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제목 | [통권 206호] 프랑스 TV방송의 간접광고 | ||||||
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분류 | 기타 | 등록일 | 04.11.15 | ||||
출처 | 한국콘텐츠진흥원 | 조회수 | 0
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최근 들어 우리나라에서 텔레비전 드라마의 간접광고와 협찬 등이 문제가 되고 있다. 우리나라 방송법에 간접광고는 금지되어 있지만 협찬은 인정되고 있다. 그리고 이와 같은 간접광고와 협찬에 대해 문제가 증가하는 것은 점점 더 늘어나는 프로그램 제작비의 상승과 이들 프로그램을 통해 얻는 홍보 효과 측면에서 제작자와 광고주 모두가 이익을 얻을 수 있다고 믿기 때문이다. 이와 같은 문제는 프랑스도 예외가 아니어서 프랑스 방송위원회에서는 간접광고(혹은 은닉광고의 이름으로 지칭된다)의 문제에 대해 지침을 제시하였다. 프랑스 방송광고와 규제의 역사 프랑스는 유럽에서도 텔레비전의 상품광고가 가장 늦게 등장한 나라다. 이에 비해 영국은 유럽에서 가장 먼저 텔레비전 광고가 등장한 나라로, 1955년에 새롭게 만들어진 민영 채널 ITV에 도입되었다. 그 후 이탈리아는 1957년에, 그리고 독일은 1959년에 공영 채널에서 텔레비전 광고가 허가되었다. 프랑스는 1968년, '프랑스 TV-라디오국(Office de Radiodiffusion- T l vision, ORTF)'에 의해 상품광고가 허가되었다. 국회와의 오랜 투쟁을 통해 1968년 9월 1일 제1채널에서 하루에 2분간 광고방송을 시작하였다. 그 뒤 1969년에는 6분, 1970년에는 10분으로 광고방송이 늘어났다. 1971년에는 제2채널에서 광고방송을 시작했고, 1973년 제3채널이 만들어진 뒤 1983년 전국망과 1984년 1월 지역망에 광고가 실리게 되었다. 정부가 수신료 면제범위를 확대하고, 또 지상파 두 채널(제2채널과 제3채널)의 발전으로 말미암이 상업광고는 처음 도입된 1968년부터 복합적인 많은 문제점을 야기시켰다. 이에 1969년 1월 1일자 시행령에 의해 공영 채널에 대한 상품광고를 통제하는 중요한 규제기구인 '프랑스광고공사(la R gie Fran aise de Publicit , RFP)'가 설립되었다. '프랑스광고공사'는 공영 채널들의 광고를 감독하는 독점 기관으로, 국회에서 해마다 규정하는 공영방송 예산의 한계를 보충하기 위해 허가된 광고방송이 지나치게 상업화하는 것을 감시하는 임무와 이들을 통해 방영되는 광고 메시지의 내용을 통제하는 임무를 부여받았다. 이에 비해 라디오 분야의 광고는 텔레비전과 비교해 훨씬 대조적인 모습을 보여 주었다. 라디오 광고가 시작되기 위해서는 프랑스 라디오 방송의 지형을 변화시킨 1981년 '자유' 라디오의 탄생을 기다려야 했다. 1981년 11월 9일자 법은 '자유'(민영) 라디오를 합법화했고, 그 후 시청각 커뮤니케이션에 관한 1982년 7월 29일자 법에서는 민영 지역 라디오들의 광고수익을 모금하는 것을 금지시켰다. 이런 금지는 비현실적인 것으로 결국 이 법은 실현되지 못했다. 결국 1984년 8월 1일자 법에 의해 민영 라디오 방송은 광고 시장에 접근할 수 있게 되었고, 상품광고를 방송할 수 있도록 허가받았다. 하지만 공영 라디오 방송은 이런 광고를 방송할 수 있는 가능성에서 배제되었다. 1982년 7월 29일자 법은 '라디오 프랑스(Radio France)' 방송에 국가적 공적 서비스에 해당하는 방송만을 내보내야 하며 그와 같은 철학으로 사고해야 하는 임무를 부여했다. 당시 공적 서비스의 논리는 정부로 하여금 방송에서 상업적 광고 메시지를 방송하는 것을 금하도록 만들었다. 1984년 시행령에 의해 채택되어 1987년에 수정된 '의무규정서'는 '라디오 프랑스'의 임무와 의무의 실천 틀을 규정하고, 오직 일반 이익과 관련되는 집단광고 메시지만 방송하는 것을 허락하였다. 1982년 7월 29일자 법은 독점 편성을 형식적으로 폐지하면서 민영 라디오와 텔레비전에게 길을 열어 주었으며, 시청각 커뮤니케이션 규제기구인 '시청각 최고기구(Haute Autorit )'에 공적 서비스 감독권을 부여하였다. 이런 이유로 '시청각 최고기구'는 국영 프로그램 회사들의 광고방송 내용이 현행법과 규정(r glement), 그리고 전례(usages professionnels)로부터 나오는 근본 원칙을 존중하는지를 감시하는 임무를 맡게 되었다. 이런 임무를 달성하기 위해 시청각 최고기구는 국영 프로그램 회사들이 준수해야 할 규칙(r gles)을 상기시키면서 이를 위반할 시에는 권고안을 발동하였다. 그리고 이 법은 이 기구에 방송되는 광고 메시지에 대한 통제권도 부여하였다. 중대한 결함이 발견되는 경우에 이 기구는 방송사에 현행 규정에 부합하도록 할 것을 명령할 수 있는 기능을 가지고 있었다. 하지만 광고 영역에서는 이미 존재하던 '프랑스광고공사'에 귀속된 기능으로 말미암아 '시청각 최고기구'의 개입은 상대적으로 제한된 것이었다. 1983년에 만들어진 Canal+는 1985년 방송을 시작한 후 프로그램에 광고를 시작했고, La Cinq에서 TV6로 변한 France 5는 1986년 2∼3월에 실질적 광고를 하게 되었는데, 이와 같이 상업적 이익을 추구하는 민영 텔레비전들은 기존에 존재하는 광고에 관한 법적·규정적 틀을 따라야만 하는 것이 필수적이었다. 당시 광고 성격의 메시지를 방영하기 위해 프로그램을 중단한곤 했던, 즉 중간광고가 가능할 수 있게 된 2개의 새로운 채널(Canal+, TV6)은 사회적으로 수많은 비판의 대상이 되었다. 그 뒤 1986년 9월 30일자 법은 '커뮤니케이션 자유 위원회(la Commission nationale de la communication et des libert s, CNCL)'를 발족시켰고, 14조에서 허가된 민영 텔레비전 서비스와 공영 텔레비전 서비스에 의해 방송된 광고방송의 편성 양태와 내용, 목적을 통제하는 임무를 부여하였다. CNCL은 그때부터 특히 1987년 1월 26일 No 86-37 시행령과 현행 규정이 일치하는 것을 검증하기 위해 '프랑스 광고공사'를 계승한 '텔레비전과 라디오 광고 위원회(le Comit de la Communication publicitaire Radiodiffus e et Televis e, CCPRT)의 중재에 의해 광고 메시지를 방송에 나가기 전에 사전 규제하였다. 1989년 1월 17일자 법에 의해 만들어진 '방송위원회(le Conseil Sup rieur de l'Audiovisuel, CSA)는 광고 통제를 위해 CNCL의 권력과 임무를 계승하였다. 1991년부터 이 직종에 고유한 자율원칙(자체 규제원칙: autodiscipline)의 코드를 실행에 옮겨야 했는데, 이에 노심초사한 광고공사, 광고주, 에이전시(대행기관)들의 요구에 따라 CSA는 먼저 광고내용을 방송 전에 CSA에 신고할 것과 이에 대한 규제는 광고 메시지가 방송된 사후에 이루어지도록 할 것을 결정하였다. 하지만 이와 같은 신고 의무는 1993년 2월 없어졌다. CSA의 통제를 떠나 새로운 광고 규제 체제의 시작은 공사, 광고주, 에이전시, 매체들의 연합된 직종 간 결정기관인 '광고검사국(le Bureau de V rification de la Publicit , BVP)의 출현과 역할 강화를 통해 나타났다. '광고검사국'은 광고 관련 전체 직종에 적용되는 의무 규칙을 제정하였다. '광고검사국'은 관련 전문가들이 광고 메시지를 만드는 과정에 필요한 자문을 제공했고, 존재하는 규정과 광고 메시지의 적합성에 대해 방송되기 전에 다양한 의견을 주는 역할도 수행하였다. 하지만 이와 같은 '광고검사국'의 역할에 의해 광고 메시지 내용이 CSA의 사전 통제를 더 이상 받지 않는다고 해서, CSA와 함께 체결한 민영방송의 '협정서(Conventions)'나 공영방송의 '의무규정서'로부터 나온 광고에 관한 의무와 광고방송을 틀 지우는 법과 시행령으로부터 나온 일반 규칙의 준수로부터 방송사들이 자유로운 것은 아니었다. 이를 지키지 않을 경우 그것을 제재하는 권한은 여전히 CSA에 부여되어 있었다. CSA에는 이와 같은 광고와 후원, 방송을 통한 홈쇼핑 등에 관한 업무를 관장하는 전문 부서가 존재하고, 이들에 의해 민영·공영 라디오와 텔레비전 채널들에 대한 광고·후원·홈쇼핑에 관련되는 모든 문제들이 토론되고 있다. 오늘날 광고 커뮤니케이션은 다양한 형태를 띠게 되어 한 가지 광고 메시지로 축소될 수 없게 되었다. 그리고 협찬과 텔레비전 홈쇼핑도 수년 전부터 특히 광고 화면의 체증과 더 많은 커뮤니케이션 공간을 원하는 광고주들의 증가하는 요구로 인하여 텔레비전에서 광고와 같이 점점 더 중요한 위치를 차지하게 되었다. 수정된 1986년 9월 30일자 법 27조의 적용을 통해 정부에 의해 규정된 광고 규칙의 틀은 광고와 협찬의 규제뿐만 아니라 TV 홈쇼핑 규제도 역시 다음의 2가지 기준을 중심으로 규정되고 있다. 첫째는, 시청자와 청취자의 존중을 목적으로 하는 의무사항을 규정하는 것이 중심이다. 둘째는, 광고에 의해 재정지원을 받는 서로 다른 경제 영역 사이의 균형을 유지하는 것이 필요하다는 관점이다. 광고 커뮤니케이션의 권리(법)는 몇 년에 걸쳐 점차적으로 이루어졌고, 통제와 규제의 임무를 실행하는 체제 속에서 CSA에 의해 다양한 권고안이 나타났다. 다음은 오늘날 프랑스의 민영과 공영 지상파, 케이블, 위성 텔레비전 채널들의 은닉광고(간접광고)에 대한 다양한 규정들을 살펴본 것이다. 광고의 의무(윤리)에 관한 규칙 프랑스의 광고 관련 의무에 관한 규정은 수정된 1992년 3월 27일자 no 92-280 시행령에 나타나 있다. 이는 일반 규칙으로, 모든 광고에 적용된다. 이에 비해 '은닉광고(Publicit Clandestine)'라 부르는 간접광고에 관련해서는 광고의 특수규칙에서 규정하고 있다. 광고의 특수규칙 - 은닉(간접)광고는 금지한다. - 은닉광고는 프로그램 속의 상품이나 서비스 이름, 상표 혹은 상품 제작자의 행위나 서비스를 제공하는 자의 모든 종류의 언어·시각적 제시가 광고 목적에서 이루어졌을 때를 말한다(수정된 1992년 3월 27일자 시행령 9조). 은닉(간접)광고의 특징 광고가 은닉(간접)적이라고 특징 지워지는 것은 재화(biens), 서비스 혹은 상표들이 광고화면 밖에서 '광고 목적'을 위해 제시되는 것, 다시 말해 '정보'를 주는 것이 아니라 '홍보(promotion)'하기 위한 목적으로 제시되는 것이다. 이렇게 제시된 것의 홍보적 성격은 방송 제작자의 명확한 의지에서 나온 결과로, 이는 부적절한 것으로 나타난다. 위의 '홍보성'과 '부적절성'은 확실한 위반의 경우에 해당하고, 이와 같은 경우 CSA의 개입은 정당화된다. 하지만 '홍보성'보다 '부적절성'에 대해서는 규제에 있어서 관용(너그러운 조치)의 근거가 된다. CSA는 이와 같은 은닉광고의 사례를 적발하는 데 홍보가 이루어졌다는 것에 대한 증거를 필요로 하지는 않는다. 각각의 경우별로 방송에서 적발된 서로 다른 행위를 식별함으로써 그것이 문제가 될 소지를 보일 때 CSA는 개입할 수 있다. CSA는 이와 같은 은닉(간접)광고를 식별하는 지표를 다음과 같이 규정하고 있다. 1) 재화나 서비스, 상품들의 제시(드러남)에 다원주의(pluralism)의 부재: 어느 한 상품, 서비스 등에 대한 집중적인 조명 등 2) 이런 상품에 대해 드러난 명백한(드러내 놓고 하는) 칭찬 3) 상표나 상품의 시각화(visualisation)와 인용의 반복: 계속적으로 보여 주고 인용하는 것을 반복 4) 이와 관련되는 광고주의 전화번호나 연락처, 주소를 제시해 알려줌 5) 상품, 재화, 서비스 등에 대한 모든 비판적 시각의 부재: 나쁜 이야기는 절대 없고 좋은 이야기만 함 이 밖에도 CSA에 의해 또 다른 기준도 선택적으로 채택될 수 있다. 하지만 재화나 서비스가 프로그램 속에서 '정보'의 성격을 가질 때는 이에 해당되지 않는다. 이런 점에서, 녹화 스튜디오에서 사람들을 초대해 서로 대화를 나눌 때 초대된 사람이 개입되어 만들어지는 재화나 서비스에 대해 이야기하는 것은 전적으로 합법적이다. 이런 초대 행위는 매우 일반적이고 영화나 문학작품처럼 문화적 재화에 관련되는 것으로 시청자들에게 문화 뉴스에 대해 정보를 주는 것인 경우 합법적인 성격으로 정당화될 수 있다. 하지만 이런 행위가 특별한 편향 없이 이루어져야 하는 것이 중요하다. 하지만 프랑스 방송 강운데 교육방송인 France 5만은 특별히 자사 프로그램에서 만든 상품을 자사의 방송에 제시하는 경우가 허용되고 있다. 이것은 France 5의 의무규정서 17조에서 이 회사가 텔레비전에 방영한 그의 프로그램을 통해 만들어지는 생산물과 서비스의 방영, 유통(diffusion)과 홍보를 인정해 주는 조항에 의한 것이다. 그러므로 이 17조는 상품광고 화면을 벗어나서 취업과 직업, 지식 텔레비전인 Framce 5의 임무에 일치하고 채널의 프로그램을 보충하는 DVD나 비디오 카세트에 프로그램을 녹화한 것, 다른 매체로 발전된 것의 홍보를 허가한다는 조항으로 구성된다. 공영방송 채널 속의 간접(은닉)광고의 예 - CSA는 은닉광고를 금지하는 no 92-280 시행령 9조를 지키기 위해 2000년 11월 21일 토의를 거친 뒤 다음과 같이 France 2와 France 3에 시정 명령을 내렸다. * France 2가 Pascal S vran의 앨범을 1999년 9월 27∼29일 - 2001년은 방송에서 인쇄매체나 영화 제목에 대한 홍보의 경우가 많았다. * Canal+는 4월 7일의 광고화면을 벗어난 ARS 전화, 인터넷 서비스에 대한 간접광고 여부 - CSA는 2001년 동안 방송에서 이루어지는 광고화면을 벗어난 선동, 격려, 고무나 특히 경쟁에 참가, 증언하거나 투표하는 것을 통해 요금이 부과되는 ARS 전화 서비스나 전자 인터넷 서비스에 대해 이를 간접광고로 볼 것인지를 관찰하였다. 이와 같은 정보고지는 간접(은닉)광고를 금하는 수정된 1992년 3월자 시행령 9조에 해당하는 것으로, CSA는 2002년 3월 5일 다음과 같은 원칙을 텔레비전 서비스 전체에 촉구하는 권고안을 채택했다. 다음은 권고안 내용이다. * 이런 정보고지가 방송 중인 프로그램과의 직접적인 연장선상에서 이루어질 때, 이런 전화 서비스나 채널의 웹사이트 서비스는 은닉광고에 속하는 것으로 간주하지만, 그렇지 않은 경우, 즉 해당 프로그램과 직접적인 관련이 없는 전화를 통한 오디오, 비디오 서비스나 웹 서비스 등은 프로그램의 연장으로 간주할 수 없으므로 방송화면에서 이루어지는 간접(은닉)광고로 간주하지 않는다. * 간접광고에 해당하지 않는 전화, 전신, 인터넷 커뮤니케이션의 유료 요금에 대해 시청자에게 충분한 정보를 제공하기 위해 요금을 전화나 연락처 표시와 동일한 크기의 글씨로 계속 표시해야 한다. * 전화, 전신 서비스에 대한 정보고지가 시청자 사이의 경쟁 틀 속에서 이루어질 때, 특히 방송과 연계된 경우 시청자는 이 서비스에 접속되자마자 참가요금의 환불 가능성에 관한 정보를 받을 수 있도록 해야만 한다. * 시청자에게 요금이 부과된 전화나 전신 서비스보다 부담이 덜한, 가능한 한 요금부과의 대상이 되지 않는 인터넷의 접속을 통해서와 같은 방법으로 참여할 수 있는 방법이 제공되어야 한다. PPL(Product Placement)에 관한 간접광고 여부 PPL은 영화나 방송시청각 작품에서 원칙적인 방송사의 프로그램 제작 컨셉트와 연출, 제작의 통제를 벗어나는 방식으로 프로그램 속에 상품과 서비스를 배치하여 드러내는(보여 주는) 것으로 이루어진다. 그 대신 작품의 연출자는 상대방 회사로부터 제작의 일부분을 재정 지원해 주는 현물 혹은 현금을 받는다. 이런 행위는 이론적으로 간접(은닉)광고에 속한다. 그리고 이것은 재화나 서비스의 홍보를 보장하는 데 기여하므로 금지되어야 한다. 하지만 PPL의 경우 CSA에 의해 이루어진 규제는 영화나 방송시청각 작품 속에서 차지하는 위치에 따라 다르다. - CSA의 변치 않는 입장은, 명백한 상품의 배치(PPL을 포함하는)를 포함하는 영화를 편성한 방송사에 대해 비록 방송사가 작품의 공동 제작자일지라도 영화가 극장 방영을 목적으로 제작된 경우 규제하지 않는다. 즉, 이는 PPL이 나타나는 극장용 영화를 방송하는 영화 프로그램에 대해서는 이 속에 나타나는 PPL의 간접광고를 규제하지 않는다는 것이다. - CSA는 반대로 방송시청각 작품 속에서 시나리오상에 제품의 영향력을 드러내는 상품의 지나친 시각적 혹은 언어적 가치가 포함된 은닉광고는 규제한다. 그리고 만약 제품이 자연스럽게 시나리오 속에 삽입되지 않을 때, 즉 현실적인 정당화 없이 드러나 있을 때도 마찬가지다. 이런 행위는 사실 광고를 위한 제품 배치에 해당한다. - CSA는 어린이나 청소년을 겨냥한 픽션물은 특히 PPL 광고가 이루어지지 않도록 각별히 주의해야 한다고 강조했다. 어린 관객의 신뢰성을 저해할 수 있는 이런 작품은 어떤 경우에도 PPL을 포함해서는 안 된다. 이상의 경우에서 우리나라에서 문제되는 간접 광고는 프랑스에서도 점점 더 확산되고 있고, 이에 CSA가 정기적으로 제재를 가하는 부분임을 알 수 있다. 그리고 이미 존재하는 규정에 대해 방송사들이 이를 지키지 않을 경우 CSA는 금전적 제재로 연결시켜 이에 대한 제재의 절차를 밟을 수 있도록 하고 있다. ○참조 : Publicit t l vis e et radiophonique, Les Brochures du CSA, 2004 ○작성 : 하윤금(연구센터 책임연구원, hayk@kbi.re.kr)
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