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제목 | [통권 204호] 중국 TV 광고시장 급성장 | ||||||
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분류 | 기타 | 등록일 | 04.10.14 | ||||
출처 | 한국콘텐츠진흥원 | 조회수 | 0
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과열이라는 우려가 제기될 정도로 급속히 성장하고 있는 중국 경제와 더불어 중국의 TV 광고시장도 빠르게 발전하고 있다. 본 글에서는 이 분야의 과거와 현재, 미래를 간략하게 언급하고자 한다. 짧은 발전의 역정 세계 TV광고 발전 과정과 비교할 때 중국은 20여 년이라는 짧은 시간을 통해 발전되어 왔다. 특히 배타적 사회주의 경제체제를 장기간 유지해 온 중국의 경우는, TV광고의 역사가 중국의 TV 보급보다도 20여 년 더 늦게 나타났다는 특징을 가지고 있다. 개혁 개방과 더불어 1979년부터 중국에서 첫번째 TV광고가 방송되면서부터 1980년대 초기까지 중국의 TV광고는 계획경제 상황 아래 매우 열악한 환경 속에서 생존해 왔다. 1984년 중국공산당 제12기 3중전회(十二 三中全會)에서는 <경제체제 개혁에 대한 중국공산당 중앙위원회의 결정>을 발표하고, 처음으로 '사회주의 상품경제'라는 목표를 설정해, 상업적 경영의 틀을 마련하였다. 그러나 광고가 TV에 본격적으로 등장한 것은 1990년대에 이르러서였다. 당시, 중국공산당 중앙위원회, 국무원은 <제3산업의 발전을 가속화하는 것에 관한 결정>을 발표했으며, 라디오·TV는 제3산업에 속함을 명확히 했다. 우선, 소비자는 시장 주체로 되어 '사용자가 바로 황제'라는 관념이 사람들의 마음속에 깊이 파고들었다. 따라서 소비자의 입장에서 광고를 제작하고 소비자들의 관심사를 논하는 것은 광고주의 주요한 사용방법으로 되었다. 동시에, TV광고는 TV 산업경영의 구체 수단으로 되었다. CCTV를 예로 들 경우, 1996년 6월부터 방송국 경영에서 광고를 적극적으로 삽입하고, 광고 수익에 의한 경영 자금 확보의 폭을 넓혀 가기 시작하였다. 따라서 프로그램 시간의 10%를 이용해 광고를 방송하고, 광고 수익의 50%는 프로그램 경비로 사용하기 시작했다. 또한, TV 광고전파의 전문화 추세가 전면적으로 형성되었다. 전문적으로 광고 경영을 위탁받는 대리 업체와 TV광고 제작업체가 대거 등장하여, TV방송국이 광고에 있어 무소불위의 권력을 휘두르던 국면이 경쟁 추세로 전환되었다. 치열한 경쟁국면으로의 돌입 중국 소비시장이 날로 번영함에 따라 광고투자 경쟁도 더 치열해졌으며, 광고비용 또한 끊임없이 상승하고 있는 추세다. CTR시장연구소의 광고비용 데이터를 참고하면, 2004년 상반기 전국의 TV미디어 광고시장은 기본적으로 상승세를 보였으며, 투자 총량은 789억에 달함으로써 지난해 동기 대비 35% 증가되는 성적을 거두었다. 중국 TV 광고미디어는 4층의 피라미드 구조를 형성하고 있다. 피라미드의 가장 윗부분은 CCTV이며, 그 뒤를 성급 위성TV 채널, 성급 비위성TV 채널, 도시 TV방송국이 뒤따르고 있다. 중국에서 전파 도달률이 가장 높은 CCTV의 2003년 광고비용은 204억 위앤에 달했으며, 이는 모든 TV 미디어 경비의 12.8%를 차지했다. 2004년 제1, 2분기의 광고비용은 144억 위앤으로 모든 TV 미디어 경비의 13.2%를 차지했으며, 투자량은 지난해 동기 대비 약 54% 가량 증가되었다. 그 중 CCTV-1은 CCTV의 제일 중요한 채널이었는데, 2004년 CCTV-1의 수입은 CCTV 총수입의 약 40% 가량을 차지했다. CCTV-2/3/5/6/8 등 채널은 상황이 비슷해, 차지하는 비율이 모두 10% 가량이었다. 그러나 2003년 CCTV 각 채널별 비율과 비교해 보면 CCTV-1/6/8은 약간의 하강세를 보였고, CCTV-3/5는 제한적인 상승을 보였다. 전반적으로 보면 2003∼2004년 CCTV는 약간의 상승세를 유지하고 있다. 성급 위성TV 채널은 광고비용 증가폭이 제일 뚜렷한 채널이다. 2004년 제1, 2분기의 광고비용은 2003년 동기 대비 67% 증가되었으며, 시장 점유율은 2003년의 19%에서 21%로 증가되었다. 성급 비위성TV 채널의 점유율은 비교적 적어서, 2004년 제1, 2분기의 광고비용은 2003년 동기 대비 46% 증가되었으나, 시장 점유율은 36%에서 34%로 떨어졌다. 도시 방송국의 경비 증가폭도 비교적 작은 편이었다. 구체적으로는 2004년 제1, 2분기의 광고비용이 2003년 동기 대비 35% 증가되었으며, 시장 점유율은 28%에서 27%로 감소되었다. CCTV 및 성급 위성TV 채널은 실력이 막강하고 프로그램 품질이 비교적 높아 치열한 경쟁 속에서 높은 인지도와 프로그램의 품질로 시청률을 보장받았고, 따라서 광고수입도 안정적으로 상승하였다. 한편, 광고주들은 성(省) 전체, 나아가 전국 시장 확보에 눈길을 모았으며, 커버 범위가 더 넓고 영향력이 더 막대한 큰 방송국을 선택해 광고를 방송하였다. 이러한 상황에서 도시 방송국은 커버율 측면에서 경쟁 우위가 없으므로 반드시 프로그램 품질을 향상시켜 시청률을 보증하는 것으로 자체의 시장 점유율을 유지해야 했다. 광고 대상 상품의 분류별로 살펴보면, 2004년 상반기 TV광고 투자비용 중 화장품 및 세정제는 189억 위앤의 투자량으로 1위를 차지하였고, 그 점유율은 24%에 달했다. 식품류는 132억 위앤으로 2위를 차지하였으며, 약품은 99억 위앤, 소매 및 서비스 업종은 71억 위앤에 달했다. 결국 이 4가지 부류의 상품들이 총 광고비용의 64%를 차지했다. 2004년 주요 종류별 광고비용은 모두 2003년보다 높았으며, 각자 차지하는 비용 점유율 변화로부터 볼 때, 2003∼2004년 화장품 및 세정제는 상승세를 유지하고 있었는데 2003년의 22%에서 2004년의 24%로 증가되었으며, 식품류는 19%에서 17%로 떨어졌고, 약품은 14%에서 12%로 감소된 것으로 나타났다. 소매 및 서비스 업종은 상승세를 유지해 7%에서 9%로 증가되었다. 식품류 광고비용 비례는 낮아졌으나 화장품 및 욕실용품, 소매 및 서비스 업종은 지속적인 상승세를 보였다. 이는 동일한 측면에서 중국의 경제가 한 걸음 더 나아가 지속 발전이 가능한 샤오캉(小康) 상태로 발전하고 있음을 반영하기도 한다. 지역별로는 증가 비율이 비교적 높은 성, 시로 상하이(上海), 후난(湖南), 산시, 톈진(天津) 등을 들 수 있다. 중점 도시 중 TV 광고비용이 최고인 도시로는 상하이를 꼽을 수 있다. 그 상반기 총 비용은 51억 위앤으로 베이징은 26억 위앤, 충칭(重慶)은 24억 위앤, 톈진은 14억 위앤에 달했다. 성급 순위로부터 볼 때 경제가 발달한 광둥( 東)성은 88억으로 제1위를 차지했으며, 저장(浙江)성은 56억, 장수(江蘇)성은 45억에 달했다. 2004년 상반기, 전국의 각종 미디어 광고비용 총 규정가격은 1,029억으로 2003년 상반기의 759억에 대비 35% 증가되었다. 그 가운데 TV 미디어는 제일 주요한 미디어로서 그 광고비용 비례 역시 최고로 높았다. 세계 제2위 TV 광고시장의 가능성 최근 글로벌 선두기업인 AC-닐슨은 조사를 통해 2003년 중국의 광고수익은 145억 달러로 그 중 4분의 3의 광고시장을 TV가 독점했다고 발표했다. 동 연구소의 아태(亞太)지역 이사장 훠번더( 本得)는, 이러한 속도로 발전할 경우 중국은 세계 2위의 TV 광고시장으로 부상할 것이라고 밝혔다. 닐슨의 추산에 따르면, 2003년 중국은 145억 달러의 광고수익을 이루었으며, 이는 전년(上一年)의 인민폐 928억 위앤의 시장규모에 비해 28% 증가되었다고 한다. 또한, TV방송국의 광고투자는 전반 광고시장의 75%를 차지하는데, 특히 텔레콤, 보건품과 약품업은 TV광고에서 절대적 우위를 차지하는 것으로 나타났다. 닐슨사가 국내 23개 주요 도시에 분포되어 있는 가정을 상대로 샘플 조사를 벌인 바에 따르면, 현재 국내 상이한 지역의 케이블TV 보급률은 그 차이가 비교적 크지만 각 세대별로 최소한 1대의 텔레비전을 갖고 있는 것으로 나타났다. 상하이, 광저우( 州), 베이징과 창싸(長沙) 지역 관중들의 1일 평균 TV 시청시간은 3∼4시간이었으며, 기타 도시, 예를 들면 쑤저우(蘇州), 난닝(南 ), 하얼빈(哈爾濱), 허페이(合肥) 등 지역 관중들의 1일 평균 시청시간은 2시간이었다. 이처럼 텔레비전 앞에 머무르는 눈길들은 TV 광고시장에 강력한 주의력 지원을 제공하였다. 관건은 물론, 광고에 의존하는 지상파 공공 방송과 시청료를 위주로 하는 유료 DTV 중, 중국의 시청자가 어떠한 경우를 선택할 것인가 하는 데에 있다. 여러 예측이 등장하는 가운데, 향후 고소득 시청자들은 점차 디지털 유료 TV를 선택해 자신이 즐기는 프로그램을 주문하여, 자신의 한정된 시간을 광고에 낭비하지 않을 것이라는 가정도 제시되고 있다. 그렇다면, 지상파를 통해 광고를 접하게 되는 계층은 저소득 시청자라는 결론도 도출하고 있다. 결국, 광고주에게 있어서 일반인을 주체 시청자로 하는 일용 소비품과 중·저급 상품은 계속하여 지상파 공공 방송국을 통해 전파할 수 있으며, 중·고급 상품 및 브랜드의 TV 광고투자는 갈수록 어려워지게 된다는 것이다. 24시간 동안 사람들이 집에 있는 시간은 일반적으로 8∼10시간에 달하며, TV 시청시간은 평균 1시간(3∼8분 동안 광고 시청)에 달한다. 반면에 사람들이 사무실, 백화점, 음식점, 오락장 등 장소에 있는 시간은 약 14∼16시간으로, 만일 옥외 TV망이 구축될 경우 일부 광고주의 투자 대상 전환도 예상되는 바다. 현재 구축 단계에 있는 중국 비즈니스 빌딩 연합방송 네트워크는 오피스텔 채널, 쇼핑가 채널, 고급 요식·오락 장소 채널, 헬스장 채널, 스포츠센터 채널, 골프장 채널 등을 포함하고 있으며, 공항 연합방송망 채널, 병원 채널 등에도 관심을 가지고 있다. 전국적으로 다채널 시청자를 겨냥하는 옥외 TV 광고망이 소리 없이 형성되고 있는 것이다. ○참조 : 中國 播電視學刊 2004. 9. 告 2003. 2., 2004. 5., 7., 8., ○작성 : 이재민(중국 통신원, ljm0219@hanmir.com)
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