프랑스에서 회사 마크의 텔레비전 광고가 허용된 것은 1968년 10월 1일부터다. 프랑스 정부는 초기부터 일부 활동 영역에 대해 제한을 두다가 1969년 여성 내의, 1971년 휘발유, 1986년 마가린, 1988년 음반, 2004년 인쇄 매체 등등 단계별로 텔레비전 광고를 허용하고 있다. 광고 규제는 경제적 상황·사회 질서·유럽 연합의 정책 등 여러 요소들을 고려하는데, 이러한 요소들이 사회 변화에 따라 달라지면 규제 역시 여기에 상응해 개정되는 것은 당연한 일이다. 최근에 유럽위원회와 프랑스 정부 간에 텔레비전 광고 정책을 둘러싸고 마찰이 있었다. 이를 계기로 프랑스의 텔레비전 광고법 전반을 살펴보고자 한다.
텔레비전 광고 규제
1) 광고 규제의 일반적 원칙 ●예의, 진실성, 인간의 존엄성이라는 원칙에 부합해야 한다. ●정부의 신용을 훼손해서는 안 된다. ●인종·성·국적에 관해 불평등, 폭력적인 장면 그리고 건강, 사람의 재산과 안전, 환경보호에 해가 되는 행동을 유발하는 내용을 담아서는 안 된다. ●시청자의 정치적·철학적·종교적 신념을 놀라게 하는 내용을 담아서는 안 된다. ● 소비자들의 이익에 해가 되거나 실수를 유도할 수 있는 내용을 담지 말아야 한다. ●청소년의 신체적·정신적 피해를 야기해서는 안 된다. ●광고 목적으로 프로그램 내에 시각적이나 언어적으로 '숨어 있는' 광고는 금지된다. ●시청자의 무의식을 손상하는 기술적 광고는 금지된다. ●뉴스나 시사 매거진을 정기적으로 진행하는 사람을 시각적·언어적으로 암시하는 광고 2) 광고 메시지 방영 규칙 ●광고는 쉽게 판별할 수 있어야 하고, 시각적 그리고 청각적으로 구분할 수 있는 성격을 가진 화면에 의해 나머지 방송 프로그램과 명백하게 구분되어야 한다. ●공공 이익을 대변하는, 예를 들면 빈민 구제 캠페인이나 행정 정보 캠페인 같은 광고는 필요한 경우 일반 광고들 사이에 삽입될 수 있다. ●광고의 음향 볼륨은 나머지 프로그램의 평균 음향 볼륨보다 높아서는 안 된다. ●광고는 방송 프로그램들 사이에 삽입되어져야 하나 한 프로그램 내에 삽입되어질 수도 있다. 이 경우 프로그램의 성격과 시간 분량을 고려해서 프로그램의 가치와 맥락을 끊지 않는 자연스런 방식으로 이루어져야 한다. 단, 이 경우 최소한 20분 이상의 시간적 간격을 두어야 한다. ●한 프로그램이 여러 독립적인 부분으로 구성되어 있다면(예를 들어, 스포츠 중계방송) 광고 부분은 그 사이에 삽입될 수 있다. ● 뉴스, 시사 매거진, 종교 프로그램, 어린이 프로그램의 경우 방영 시간이 30분 미만일 경우 프로그램 내에 광고를 삽입할 수 없다. ●영화 작품이 광고로 인해 분할될 경우, 광고 부분이 6분을 초과할 수 없다. 3) 광고가 금지된 제품과 분야 텔레비전 광고 금지 규제는 2가지 핵심적 원칙에 의해 정당화된다. ●첫째, 미디어 다양성의 옹호다. 즉, 위에서 나열된 분야의 텔레비전 광고를 제한함으로써 이들이 라디오, 인쇄 매체, 벽보 등과 같은 다른 미디어로 광고 활동하는 것을 장려할 수 있는 것이다. ●둘째, 문화의 다양성 보장이다. 텔레비전 광고는 높은 비용을 요구하므로 경제적으로 강한 회사가 약한 회사에 비해 우월한 위치를 통한 시장 독점화 경향을 막자는 데 있다. 문학 출판사의 광고를 케이블과 위성 방송에만 허용한 것과, 영화 광고를 텔레비전에서 금지한 이유가 여기에 해당된다. 이러한 관점 아래 프랑스 광고 금지 규제는 2004년 1월부터 개정된 규제를 적용받게 되었다. 현재 프랑스에서 텔레비전 광고가 금지된 제품이나 경제적 분야를 구체적으로 살펴보면 다음과 같다. ●알코올: 1.2%를 초과하는 알코올을 함유하고 있는 음료. ●문학 출판: 모든 지상파 방송에서 문학 출판사의 광고는 금지되나 케이블과 위성 방송에서만 방송되는 채널에는 가능하다. ●유통: 프랑스 해외 영토를 제외한 프랑스 본토에서 실행되는 유통회사의 상업적 광고(단, 아날로그 방식의 지상파 전국 방송에서 2007년 1월 1일까지만 금지). ●의약품: 의사 처방전을 필요로 하는 약품. ●정치: 선거기간은 선거의 성격에 따른 특별 조항에 준한다. ●인터넷 사이트: 텔레비전 광고가 금지된 제품이나 분야의 인터넷 사이트 역시 텔레비전 광고에서 금지된다. ●영화 ●담배 4) 방송망과 채널의 성격에 따른 광고시간 제한 광고 최대 허용 시간량은 방송사의 의무 요강서에 나타나 있다. ●지상파 전국 방송 채널 혹은 방송을 수신받는 지역의 인구가 1,000만 명을 초과하는 지상파 채널은 방송이 허가된 총 시간에서 광고 할당 시간이 시간당 평균 6분을 초과할 수 없으며, 어떤 경우든 1시간 내에 12분을 초과할 수 없다. ●케이블이나 위성으로 서비스를 공급하는 채널이나 방송 수신 지역의 인구가 1,000만 명 이하인 지상파 채널의 경우, 방송이 허가된 총 시간에서 광고 할당 시간이 시간당 평균 9분을 초과할 수 없으며, 어떤 경우든 1시간 내에 12분을 초과할 수 없다. ●지역 방송망을 통해 방송되는 지역 생활 정보에 관한 채널의 경우 광고 시간은 이 제한 시간을 초과할 수도 있다. ●유럽 연합의 다른 국가에 직접 혹은 간접적으로 수신되지 않고 철저하게 프랑스 자국 내에서만 방송되는 채널의 경우, 방송이 허가된 총 시간에서 광고 할당 시간이 시간당 평균 12분, 1시간 기준으로 최고 15분까지 확대될 수 있다. ●영화 전문 채널이나 편당 유로로 서비스하는 채널의 경우 광고를 삽입할 수 없다. 그러나 예외적으로 케이블이나 위성 그리고 디지털 방식으로 서비스하는 영화 채널의 경우, 영화 관련 분야의 광고를 삽입할 수 있다. 종교 방송 채널의 경우 광고를 삽입할 수 없다. 5) 협찬 광고 방송 관련 활동을 하지 않는 회사가 자신의 마크, 이미지, 활동 등을 알리기 위해 방송 프로그램에 투자하는 경우다. ●협찬받는 방송사는 편성이나 프로그램의 내용에 있어서 독립성을 유지해야 하며, 어떤 경우라도 협찬의 영향을 받아서는 안 된다. 협찬받는 프로그램은 협찬 회사를 지시하는 내용을 담을 수 없고, 이 회사의 상품 구매나 임대를 고무하는 내용을 담을 수 없다. ●협찬받는 프로그램은 시작 혹은 끝 부분에 협찬 사실을 명백히 보여야 한다. 그러나 이 표현 방식에서 광고 슬로건이나 제품을 드러낼 수는 없으며, 회사 로고, 명칭, 활동 등등을 통해서만 협찬 사실을 표현할 수 있다. ●협찬 회사가 게임의 상품을 협찬할 경우 자신의 제품을 홍보할 수 없고, 상품은 해당자에게 무료로 증정되어야 한다. ●프로그램 방영 도중에 협찬 회사를 알릴 경우 짧고 노골적이지 않은 방식으로 이 회사를 상기시키기는 한에서 가능하고, 프로그램의 시작이나 끝에 알리는 것과 같은 다른 방식을 사용할 수 없다. ●텔레비전 프로그램은 중심 활동 영역이 알코올 음료, 담배, 의사 처방전을 필요로 하는 의약품을 생산 혹은 판매하는 회사의 협찬을 받을 수 없다. ●뉴스나 정치 정보 프로그램의 경우 협찬을 받을 수 없다.
프랑스 텔레비전 광고 금지 규제와 유럽 위원회의 경고
2004년 7월, 유럽 위원회는 프랑스 정부에 공식적으로 텔레비전 광고가 금지된 문학 출판과 영화 분야에 대한 규제를 해제하도록 요청했다. 이러한 조치가 서비스 제공의 자유를 위반하고 있으며, 덜 엄격한 조치를 취한다고 프랑스가 지향하는 문화적 다양성과 모순되지는 않는다는 입장을 표명했다. 유럽 위원회의 요청은 실제적인 사법적 소송으로 이어지기 전에 실행되는 '경고'적 과정이다.
위원회의 주장은 이러한 조치로 가장 효과적인 광고 공간인 텔레비전을 봉쇄함으로써 유럽 내 다른 국가들의 회사들에 대해 프랑스 시장의 진출을 막아, 서비스의 자유로운 순환을 저해한다는 것이다. 앞서 유럽 위원회는 위의 두 분야와 함께 인쇄 매체와 유통 분야에 있어서도 규제를 완화할 것을 요청했었고, 결국 프랑스 정부는 이 두 분야의 텔레비전 광고를 2004년 1월부터 허용했었다(유통은 2007년까지 단계적 허용).
그러나 프랑스는 영화 분야의 텔레비전 광고에 있어서는 어떤 개정도 단행하지 않았고, 출판 분야는 케이블과 위성 방송에서만 허용한 것이다. 유럽 위원회는 특히 프랑스의 케이블과 위성 방송이 전체 시청률에 있어서 고작 10% 수준에 머물고 있는 점을 들어 이러한 조치는 문제 해결에 별다른 의미를 가지지 못한다고 보았다. 유럽 위원회는 이러한 조치가 결국 다른 유럽 연합 참여 국가들의 출판과 영화 관련 회사들이 프랑스로 진출하는 것을 막고 있으며, 이는 유럽의 다양한 문화를 접할 수 있는 기회를 프랑스 국민들에게 박탈함으로써 문화의 다양성을 지향하는 프랑스 정책뿐만 아니라 유럽 문화의 다양성을 지향하는 유럽 연합의 취지와도 상반되는 것으로 보았다.
이러한 요청을 받고 현 프랑스 문화 커뮤니케이션부 장곤 르노 돈느디외 드 바브르(Renaud Donnedieu de Vabres)는 즉각적인 회답을 보냈다. 여기서 그는 경제적으로 취약한 유럽 영화 산업이 텔레비전 광고를 할 수 있는 수단이 부재함을 강조해 이와 같은 프랑스의 제제 조치가 오히려 유럽 영화에게 유리한 것임을 주장했다.
○ 참조 : D cret n 9-280 du 27 mars 1992(프랑스 광고 방송법) www.ddm.gouv.fr
○ 작성 : 이 원(프랑스 통신원, tempspecheur@empal.com)
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