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제목 | [통권 203호] 중국 도시 방송국의 경영전략 | ||||||
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분류 | 기타 | 등록일 | 04.09.30 | ||||
출처 | 한국콘텐츠진흥원 | 조회수 | 0
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중국의 방송 미디어는 중국의 정치, 경제, 문화 및 미디어 환경의 전반적인 변화의 영향을 받아 왔다. 그 산업구조와 배치에 변화가 발생했으며, 특히 지방도시(地市) 방송 미디어가 그러했다. 지방도시 방송 미디어는 경제환경 등의 제한으로 인해 수익이 부족해 그 발전이 여전히 문제로 되고 있다. 이에 업계 내 인사들은 '지방도시 방송국의 출로는 어디에 있는가?'라는 문제에 직면해 있으며, 지난 2004년 6월에는 중국 도시 방송 미디어 경영발전전략 세미나에서도 이와 관련된 검토가 진행되었다. ![]() ※ 출처: 2003년 제12호 <시장 광고주에 대한 관찰> CSM(央視索福瑞)미디어의 사장 대우 쩡워이뚱(鄭維東)은 시간, 관중과 프로그램의 3가지 측면에서 중국의 시청률을 분석하고 있다. 즉, 시청률은 시청자 수와 시간에 모두 연관이 되며, 일반적으로 관중의 접근율은 관중 수량을 반영하고, 충성도는 관중의 시청시간을 반영한다. 평균 접근율은 CCTV가 55.3%, 성급 TV방송국이 55.3%, 지방 도시 TV방송국이 61.1%를 차지하였다. 평균 충성도는 CCTV가 5.7, 성급 TV방송국이 5.5, 지방 도시 TV방송국이 7.2를 차지하였다. 전국적으로 도시 TV매체의 일일 도착인 수는 7억을 초과하고 있으며, 1인당 일평균 접촉시간은 CCTV가 46분, 성급 TV방송국이 44분, 지방 도시 TV방송국이 64분을 차지하고 있었다. 즉, 지방 도시 TV방송국에게 있어 접근성 우위는 그들이 시장 점유에 있어 사용할 수 있는 기본 출발점임을 반영한다. ![]() 제작상의 우위 선점 현재, 중국 TV 환경 속에서 뉴스와 드라마는 프로그램의 가장 주된 위치를 차지하며, 이 밖의 영역이 오락 쇼, 다큐멘터리 등으로 구성되어 있다. 이는 모든 TV방송국이 쉽게 해낼 수 있는 것으로서 이미 주류로 되었다. CSM미디어에서 제공한 데이터에 따라 시간대 시청률을 분석할 경우, 도시 TV매체의 저녁시간대 시청률과 시청 점유율 지표는 모두 CCTV와 성급 TV방송국을 초과하여, 그 경쟁우위가 뚜렷한 것으로 나타났다. 한편, TV 시청 시장의 프로그램의 자원운용 시점에서 볼 때 TV드라마, 뉴스/시사와 종합예술 프로그램의 시청방송 비중이 비교적 높아, 이 또한 도시 TV방송국의 우위라고 평가되고 있다. 중국의 일부 학자들은 프로그램 유형이 다양하다는 것은 2개 차원의 의미를 가지고 있다고 판단한다. 즉, 자체 프로그램 유형이 지역 내에서 우위에 있다는 것이고, 다른 하나는 경쟁 방송국이 갖추고 있는 프로그램 유형을 마찬가지로 갖추고 있다는 점이다. 이러한 이유로 같은 지역에서 수신이 가능한 방송국들은 유사한 프로그램을 동시에 제공하는 경우가 적지 않다. 광저우TV방송국 종합채널과 광둥TV방송국( 東台) 주장 채널(珠江頻道)을 하나의 예로 비교해 보자. 광저우 현지에서 가장 대표적인 이 2개의 채널은 4∼5개 시간대 설정이 서로 시청률 확보에 뒤지지 않을 수 있는 프로그램들로 편성되어 있으며, 3∼4개 프로그램 취지는 거의 근접되어 있으며, 동일 시간대에 방송되고 있다. 이로 인해 TV 자원을 낭비하게 된다는 지적도 있었지만, 광저우의 경우는 이 두 방송국의 경쟁이 프로그램 제작에 더 큰 동력을 형성했으며, 최종적으로 이 2개 현지 방송국이 해외 방송인 야쩌우번깡TV(亞洲本港台)의 시청률을 누르게 되었다. ![]() 도시 방송국의 경쟁 대안으로는 소재 도시의 모든 초점 화제를 문제로 삼고, 민생의 태도와 소감으로 프로그램의 제작방향을 지도해야 한다는 방법 등이 제시되고 있다. '3가지 접근'은 사실 도시 TV방송국의 최고 우위 항목으로, 각 프로그램의 계획 시각, 제작 시각, 배치 시각을 시민 테마, 민생 테마, 서비스 테마에 놓게 되면 도시 TV방송국의 우위가 뉴스 프로그램, 오락 프로그램에서 남김없이 다 반영될 수 있다는 것이다. 이런 측면에서 도시생활 유형의 신문은 이미 한걸음 앞선 위치를 차지해 가고 있다. 하지만 이에 못지 않게, 지역 방송국이 갖는 자원 우위를 실현하는 최고의 관건은 TV 시청자의 시청습관을 양성하는 것이라는 지적도 제기된다. 실제로, 시청률 분석을 통하해 TV 시간대의 습관이 형성되면 이 시간대 전후의 연동력도 무시할 수 없으므로, 한 시간대가 하나의 TV방송국을 살리고 지탱해 나가는 현상은 흔히 볼 수 있는 일임을 확실하게 알 수 있다. ![]() ※ 출처: 크로톤(Croton) 컨설팅 데이터베이스 동시에 본 도시의 모든 미디어 또는 더 큰 범위, 급별이 비교적 높은 미디어에 의지해 홍보와 추천을 진행한다. 예를 들면, 매년 광저우방송국이 관례대로 진행하는 프로그램들로는 브랜드 프로그램인 <'메이짜이화청(美在花城)'광고신인대회>와 광저우 국제 다큐멘터리 영화 대회가 있으며, 매년 방송국 창립 기념행사 역시 관중들과 접근하는 모임이기도 하다. 동시에 기타 매체에서 잘 팔리고 구입하는 높은 시청률의 TV드라마가 늘 스크린의 초점으로 되었다. 예를 들면, 지난해 방송된 드라마 <칭허주웨롄(靑河絶戀)>의 경우 우수한 드라마가 많은 광저우 지역에서 홍콩TV를 제치고 20포인트를 초과하는 시청률을 기록했다. 디지털 시대와 지방 네트워크 지역경제 시대의 도래와 더불어 지난 시기 행정구획의 제한을 받았던 지방 미디어들도 다지역 경영의 계기를 맞이하게 되었다. 중국 TV의 중요한 역량의 하나로, 성급 TV미디어는 '위에서 누르고 아래에서 압력을 가하는' 난처한 생존환경에 직면했으며, 지나친 경쟁은 이미 성급 위성TV로 하여금 고도의 동질화를 실현하도록 하고 있다. 지난해 꾸워이쩌우위성TV(貴州衛視)가 '서부골드위성TV(西部黃金衛視)'로의 전환을 진행하고, 지난해 10월 상하이원광(上海文 )이 다지역 채널을 목표로 하는 뚱팡위성TV(東方衛視)라는 새로운 브랜드를 선보였다. 남방의 광둥위성TV( 東衛視)는 일전에 저장위성TV(浙江衛視)와 프로그램 자원, 광고경영 등 여러 측면에서 제휴를 맺고 광둥을 기반으로 하는 주강 삼각주와 상하이를 기반으로 하는 양쯔강 삼각주의 경제적 강세에 힘입어 전국 시장을 상대로 경제 관련 방송이라는 특색을 갖는 종합성 지역 방송국의 길을 걷는 새로운 전략을 확립했다. 만일 성급 TV미디어의 다지역 경영이 아직까지 상기 광고 시장과 프로그램 시장 공간에 역점을 두고 있다면, 디지털화는 케이블TV망을 이용해 네트워크 자원을 접속하는 도시 방송에 발전에 중요한 계기를 제공할 것으로 생각된다. 중국 미디어 대학(中國傳媒大學 전신: 베이징방송학원 北京 播學院)의 황성민(黃升民) 교수는, 20세기 1990년대 말기에 시작된 네트워크 정합과 고해상도 TV시험이 증명하다시피 중국의 DTV가 CCTV 한 방송국의 역량에 의지해서는 실현되기 어려우며, 진정한 희망은 도시 방송국과 지역 분배망에 있다고 말한다. 따라서 중국에서의 DTV 적용 사례를 거론함에 있어서, 수저우(蘇州), 칭다오(靑島), 포산(佛山), 따롄(大連) 등의 도시가 중심축을 이루게 된다. '지역 미디어+지역 네트워크+디지털화'는 사실 중국 방송 미디어 발전의 주요한 방향의 하나이기 때문이다. 지난해 제정되어 시행에 들어간 DTV 운영계획 중 소위 '4대 플랫폼' 컨셉트 역시 여기에 착안점을 두고 있다. 사용자 위주의 서비스라는 방향 전환 또한 상당한 의미를 가지고 있다. 왜냐하면 규모를 갖춘 사용자군을 기반으로 삼아야만 향후 DTV가 시장을 확보하게 되고 또 장기적인 발전을 꾀할 수 있기 때문이다. 따라서 '4대 플랫폼' 신기술 시스템 중에 서비스 플랫폼은 일정한 규모와 사용자 수를 확보하고 있는 지방 도시 이상의 케이블TV 분배망을 확보한 지방 도시가 우선적으로 구축하도록 규정했다. DTV의 전송 중 서비스 플랫폼은 LAN 전위측에서 프로그램 디지털화를 아날로그한 후 전송 플랫폼이 발송하는 프로그램에 대해 통합 암호화를 실행하고 분배망으로 송출하며, 마지막으로 사용자 주문서에 따라 사용자 셋톱박스로 신호를 전달해 프로그램을 방송한다. 동시에 서비스 플랫폼은 또 LAN의 기술 유지, 사용자 지향의 서비스와 관리, 시장 개발과 발전을 책임져야 하며, 프로그램 플랫폼과 감독관리 플랫폼으로 관련 사용자 관리 정보를 제공하도록 하는 방향이 주목되고 있다. 지방 도시 네트워크가 직접 단말 사용자를 대상으로 하는 서비스 플랫폼으로서 케이블 DTV 운영 산업사슬 중에서 대체할 수 없는 역할을 하고 있음은 의심할 나위 없는 사실이다. 즈보시(淄博)의 지역 미디어를 예로 들어 보자. 즈보 네트워크의 발전은 첫 시작부터 케이블TV와 분리 운영되었으므로 시장적인 특징이 매우 뚜렷하였다. 이들은 베이징 대학의 기업인 Jadebird(靑鳥)와 제휴를 통해 자금난을 해결했으며, 즈보시 네트워크 센터는 그 산하 구·현의 네트워크를 정합하는 발언권과 서로 매치되는 실력을 갖추게 되었다. 동시에 정부에 주동적으로 지원을 청구하여 3년이라는 적응단계를 거쳐 전 시 네트워크의 인력, 재력, 물력의 정합을 완성하였다. 즈보광뎬의 유선 네트워크에 의해 시작된 자본 확장은 2개 단계를 거쳐 추진되었다. 하나는, 즈보광뎬과 베이징 대학 Jadebird 그룹이 제휴를 통해 설립한 즈보광뎬Jadebird정보네트워크유한회사로, 설립 초기 유치자금은 2.3억 위앤, 현재 총자산은 이미 5.7억 위앤에 달하며, 2003년 매출 수익은 8,200만 위앤을 돌파하였다. 다른 하나는, 즈보광뎬이 2000년에 3,000만을 투자해 IP망을 구축하고 차이나 광대역망 서비스를 실행했으며, 차이나왕퉁(CNC)과 제휴를 맺고 6,000만 위앤을 유치해 즈보왕퉁광대역망유한회사를 공동으로 설립한 것이다. 자본운영을 통해 3,000만 위앤의 투자를 회수했으며, 회사의 2003∼2004 회계연도 영업수익은 약 3,700만으로 예상된다. 2003년 연말까지 즈보시는 50만에 달하는 케이블TV 유료 사용자를 확보했으며, 즈보광뎬의 인터넷 광대역 접속 사용자는 5.5만 명에 달해 즈보시 2/3의 광대역 시장을 차지하였다. DTV 서비스는 비록 금방 발걸음을 떼기 시작했으나 2003년 12월 31일부터 현재에 이르기까지 이미 1.5만 호의 셋톱박스 사용자를 확보하게 되었다. 즈보시광뎬Jadebird정보네트워크회사 산하(5개 지역, 3개 현) 지사는 모두 자체 영업소를 갖고 있으며, 세부적으로 관리하고, 인적·물적 자원의 일체화된 관리를 실행하고 있다. 셋톱박스 보급은 목표 책임제를 실행하고 있다. 구체적으로는 구·현 관할 범위 케이블TV 사용자 수의 10%에 따라 임무지표를 하달하고, 개인 소득·사무 경비는 셋톱박스 판매와 연계시켜 임무를 완성하지 못하면 장려금을 발급하지 않고 있다. 현재 즈보시의 프로그램은 일시적으로 요금을 수취하지 않고, 셋톱박스는 대당 790위앤로 판매되고 있다. 연말까지 DTV 사용자 수 '2만호 병목 현상'을 뛰어넘고, 3.6만 사용자를 확보하는 것을 목표로 하고 있다. 도시 소재 단위의 방송국들에게 있어 디지털화는 생존에 대한 새로운 가능성을 던져 주고 있는 것이다. ○ 참조 : <媒介> 2004. 8. http://www.csm.com.cn ○ 작성 : 이재민(중국 통신원, ljm0219@hanmir.com)
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