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제목 | [통권 203호] 대만 시장에서의 다국적 케이블 채널 | ||||||
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분류 | 기타 | 등록일 | 04.09.30 | ||||
출처 | 한국콘텐츠진흥원 | 조회수 | 0
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대만에서는 1970년대에 케이블TV 서비스가 시작되었지만, 대만 정부는 새로운 네트워크의 출현을 정치와 국가 안보를 이유로 금지하였다. 그럼에도 새로운 네트워크는 출현하였고, 이들이 15년간 불법적으로 운영되다가 1993년 7월에 '케이블TV법'을 제정하여 합법화하였다. 태동기인 1970년대 후반에 대만의 대부분 케이블TV에 편성된 프로그램은 해적판 비디오테이프, 해적판 영화 및 일본 버라이어티쇼였다. 대만 케이블 시스템 운영자들은 영화 제작자 및 배급업자, 그리고 미국 정부로부터 1993년에 '케이블TV법'이 통과된 후에는 이전보다 강한 압력을 받았다. 케이블 시스템 운영자들은 합법적인 프로그램으로 구성된 채널을 찾는 것이 주요한 과제였다. ![]()
대만의 다국적 케이블 채널 ![]() 대만에서 첫번째 다국적 케이블 채널 사업자인 스타TV가 1991년에 대만 시청자에게 서비스를 시작하였고, 그 다음에 1993년 7월(같은 달에 '케이블TV법'이 만들어짐)에 ESPN이, 그 다음달에 CNN이 서비스를 시작하였다. 대만 시청자들은 1988년부터 위성을 통해 NHK를 직접 수신할 수 있었지만, 최초의 일본 케이블 채널은 공식적으로는 1995년 12월에 시작된 NHK-아시아다. 32개 다국적 케이블 채널은 7개 형태로 분류되는데, 일반 오락, 영화, 뉴스와 정보, 스포츠, 어린이와 만화, 교육 그리고 음악이 그것이다. 대만 국내 채널은 국내 제작 네트워크, 국내 구매 네트워크, 해외 구매 네트워크 등 세 집단으로 분류된다. 대만에서는 국내 프로그램이 부족하기 때문에 국산 프로그램을 편성하는 채널이 해외 프로그램을 편성하는 채널보다 덜 경쟁적이다. 동일한 장르의 케이블 채널의 경우에는 국산 채널이 미국이나 일본 채널을 능가하지 못하는 것이 사실이다. 해외 프로그램을 편성하는 채널과 다국적 케이블 채널이 상당한 침투율과 시청률을 가지고 있음을 여러 조사를 통해 확인할 수 있다. 예를 들면 Discovery, Natioanl Geographic, HBO 그리고 스타 차이니스는 케이블 시스템과 시청자들이 가장 많이 찾는 인기 있는 채널이다. 다국적 케이블 채널의 토착화 다국적 미디어 기업주인 테드 터너와 루퍼트 머독은 아시아 시장이 '깨기 힘든 호두'임을 발견했다. 다국적 케이블 채널이 아시아 시장에서 성공하기 위해서는 채널의 토착화(또는 토속적인 요소의 가미)가 불가피하다는 사실을 그들은 깨달았다. 대만에서 최초의 다국적 케이블 채널인 스타TV는 아시아에서 채널을 토착화하려는 시도를 한 개척자다. 1994년 5월에 토착화의 일환으로 스타TV는 음악 채널을 두 개로 나누어 북쪽 빔은 대만을 목표로 하고, 남쪽 빔은 인도를 목표로 했다. 이는 두 개의 가장 큰 시장에 부합하기 위한 노력이었다. MTV 채널의 대만 지사 간부인 He-Lun Chang은 다국적 케이블 채널이 대만 케이블 시장에서 살아남기 위해서는 채널의 토착화가 핵심이라고 말했다. 프로그램 또는 채널이 국가간에 이동될 경우에는 문화적 할인이 작동한다. 따라서 다국적 미디어 기업은 현지 시청자를 유인하기 위해 다양한 전략을 구사한다. 문화적 할인을 극복하기 위해서 씌어진 여러 논문의 결과를 종합하면, 채널 또는 프로그램의 '토착화'를 토착적인 요소를 채널 또는 프로그램에 추가하는 전략으로 규정할 수 있다. 실제로 스타TV는 당해 지역에서 제작되지 않은 프로그램에는 더빙과 자막을 추가하였고, 대만에 들어온 일부 다국적 채널은 더빙, 자막, 현지 사회자(또는 현지 해설자) 및 현지 제작을 추가하였다. 토착화 전략의 실증적 분석 대만에서 다국적 케이블 채널이 토착화하기 위해 사용한 마케팅 전략과 편성 전략을 분석하기 위해 양적 및 질적 분석을 하였다. 2000년 10월에 대만에 진출한 다국적 미디어 기업의 15개 채널 중 소유주와 장르를 고려하여 AOL-Time Warner가 소유한 HBO, 소니가 소유한 Super TV, Disney가 소유한 Disney Channel, News Corp.가 소유한 Star Sports, Viacom이 소유한 MTV 등 5개 채널을 선택하였다. 2000년 10월 중 5일을 선택해, 5개 채널이 방송한 모든 프로그램(383개 프로그램, 360시간)을 분석했다. 대만에서 다국적 케이블 채널의 토착화 전략을 조사하기 위해 세 가지 연구 방법(내용 분석, 심층 인터뷰 및 포커스 그룹 토론)을 이용하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 채널 토착화 전략 각 채널의 초방 비율, 프로그램 길이, 프로그램 형태, 현지 제작 비율, 해외 제작 프로그램의 토착화 비율 그리고 각 채널의 프로그램 토착화 전략을 분석하였다. 초방 비율을 보면, 5개 채널 중에서 Disney가 초방 프로그램의 비율이 가장 높은 93.5%였고, 그 다음이 MTV 90.9%였으며, HBO가 가장 낮은 13.6%를 차지하였다. 393개 프로그램중 300개 프로그램(평균 78.3%)이 초방 프로그램이었고, 5개 채널의 재방송 비율은 유의하게 차이가 났다. (<표 3> 참조). ![]() x2 = 132.7, d.f = 4, *** P < .001 383개 프로그램 중에서 191개(49.9%)가 30분보다 짧았고, 6개 프로그램(1.6%)이 150분보다 길었다. 채널별로 보면, Disney 채널의 경우 124개 프로그램 중에서 114개(91.9%)가 30분보다 짧았고, HBO의 경우 44개 프로그램 중에서 1개(2.3%)가 30분보다 짧았다. 전체 5개 채널의 4개 프로그램 가운데 3개가 60분 이하였다(<표 4> 참조). ![]() 프로그램 형태를 보면, 383개 프로그램 중에서 230개(60.1%)가 오락으로 가장 많았고, 다음으로 어린이가 30.3%, 정보(instruction) 8.4%, 교육 1.3% 순이었고, 문화 프로그램은 전혀 없었다. 5개 채널 중 HBO와 MTV의 모든 프로그램은 오락이었고, Disney 채널은 어린이 프로그램의 비율이 83.9%로 가장 높았다. ![]() 프로그램의 제작 장소를 보면, 383개 프로그램 중 113개(30%)가 현지에서 제작되었다. 5개 채널 중 MTV가 현지 제작 비율 94.8%로 가장 높고, 다음이 Super TV로 54.1%였다. HBO, Disney 및 Star Sports는 조사 기간에 현지에서 제작된 프로그램을 전혀 편성하지 않았다(<표 5> 참조). 해외에서 제작된 프로그램의 토착화 비율을 보면, 해외에서 제작된 270개 프로그램 중에서 235개(87%)가 토착화 전략을 채택하였고, 35개(13%) 프로그램은 토착화 작업을 채택하지 않았다. 채널별로 보면, HBO, Super TV 및 Disney 채널은 모든 프로그램을 토착화하는 처치를 취하였고, MTV는 75%, Star Sports는 46.9%의 프로그램에 대해서 토착화하는 작업을 하였다. 프로그램의 토착화 전략을 분석해 보자. 각 채널이 채택하고 있는 토착화 전략은 8가지로 분류할 수 있다. 더빙, 중국어 해설, 중국어 자막, 대만 사회자, 대만 해설자, 중국어로 방송 홍보, 프로그램 예고 그리고 현지 대만인 영상물(footage). 다국적 채널이 토착화 전략으로 가장 많이 사용하는 전략은 중국어 방송 홍보로 82.1%의 프로그램에서 사용되었고, 다음이 프로그램 예고로 52.3%의 프로그램에 사용되었다. 세 번째로 사용된 전략이 중국어 자막으로 52.3% 프로그램에 사용되었으며, 그 다음으로 중국어 자막이 39.6%, 중국어 설명이 23.4%, 대만인 해설자가 7.7%, 대만인 사회자가 4.3%, 현지 대만인 영상물(footage)이 0.9% 사용되었다. ![]() 더구나 Super TV는 가장 많은 토착화 전략을 사용하였다(8개 전략 중 대만 사회자와 대만 해설자를 제외한 6개 전략을 사용). HBO는 모두 프로그램에 자막을 넣고 프로그램을 예고하였다. MTV의 모든 프로그램은 중국어 자막을 제공하였으며, MTV 프로그램의 33%는 대만인 영상물(footage)을 추가하였고, MTV는 다른 6개의 토착화 전략은 전혀 사용하지 않았다. Disney 채널은 모든 프로그램을 중국어로 방송 홍보했으며, Star Sports는 중국어 해설을 추가하였다. 채널 토착화 전략의 평가 다국적 채널의 고위 경영자들은 현지 시장에서 채널이 성공하는 데 채널의 토착화가 매우 중요하다고 강조하였다. 그러나 이 채널이 지역에서 제작된 프로그램을 편성할지 채널의 현지화 전략을 사용할지는 지역 시청자들의 선호와 수용성에 따라 달라질 뿐만 아니라, 이 채널의 모기업이 채택하고 있는 마케팅 및 채널 전략에 따라서 달라진다. 대부분의 다국적 채널이 대만 시장에만 자기 채널을 제공하지 않고 아시아 전지역에 채널을 제공한다. 따라서 다국적 채널이 대만 시장만을 위한 토착화 전략을 사용하는 것은 실용적이지 않다. 다국적 케이블 채널의 현지 경영자들이 채널의 토착화가 중요하다는 것을 깨달았을지라도 이들 채널이 사용하는 토착화 전략을 완전히 대만 시장과 시청자에게 맞출 수는 없다. 이것이 전세계 여러 시장에 진출하고 있는 대부분의 다국적 미디어 기업이 직면하고 있는 딜레마다. 포커스 그룹 토론의 참석자들은 다국적 케이블 채널의 프로그램에 큰 관심을 표명했다. 그리고 이들은 해외에서 제작된 프로그램에 중국어 자막은 꼭 필요하다고 느끼고 있지만, 중국어 더빙에 대한 수요는 참석자들의 교육수준에 따라 달랐다. 다른 토착화 전략에 대해 참석자들은 채널의 장르에 따라서 다양한 선호도를 보여 주었다. 참석자들에 의하면, 케이블 프로그램과 채널의 인기도는 채널의 토착화뿐만 아니라 프로그램의 질에도 영향을 받는다. 결 어 다국적 케이블 채널에서 제공되는 대부분의 프로그램은 오락이나 어린이 프로그램이다. 그러나 채널별로 현지 제작 프로그램의 비율은 상당히 다르다. 해외에서 제작된 프로그램 중에서 HBO, Super TV, Disney 채널은 모든 프로그램에 대해 적어도 하나의 토착화 전략을 사용했지만, MTV의 경우 75%의 프로그램에, STAR Sports의 경우 45%의 프로그램에 적어도 하나의 토착화 전략을 사용하였다. 그러나 채널별 토착화 전략은 상당히 달랐다. 5개의 채널이 해외 제작 프로그램에 대한 토착화 전략으로 가장 많이 사용된 것이 중국어 방송 홍보와 더빙이고, 그 다음이 프로그램 예고, 중국어 자막, 중국어 해설, 대만 해설자, 대만 사회자 그리고 대만 영상물(footage)이다. 대만의 다국적 케이블 채널은 채널의 토착화를 통해 대만 시청자들을 끌어들이고 있다. 다국적 케이블 채널의 현지 고위 경영자는 채널의 토착화 전략의 가치를 인정한다. 다국적 케이블 채널은 각 현지 시장에서 토착화 전략을 이용해 인기도와 시청률을 높인다. 그러나 다국적 케이블 채널은 여러 국가에 채널을 제공하므로 한 국가 또는 동일한 언어 시장에만 초점을 둘 수 없다. 이러한 점이 다국적 미디어 기업이 특정 지역 시장에서 점유율을 확대하고 현지 시청자를 끌어들이는 데 장해 요소로 작용한다. 채널의 토착화에서 가장 성공적인 접근은 다양한 시청자에게 적합한 수입 프로그램과 현지 프로그램 간의 균형을 유지하는 것이다. 그러므로 다국적 미디어 기업은 차별화된 시청자를 확보하고 유지하기 위한 방안을 모색하기 위해 정기적으로 현지 시장에 대한 조사를 한다. ○ 참조 : Chen, Ping-Hung(2004), "Transnational Cable Channels in the Taiwanese Market : A Study of Domestication through Programming Strategies", Gazette: The International Journal for Communication Studies, Vol 66(2): pp. 167∼183. ○ 작성 : 권호영(연구센터 책임연구원, hykwon@kbi.re.kr)
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