제목 | [통권 201호] 중국 스포츠 채널의 경영 현황 | ||||||
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분류 | 기타 | 등록일 | 04.08.31 | ||||
출처 | 한국콘텐츠진흥원 | 조회수 | 0
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채널 경쟁 현황 중국의 스포츠 TV시장에서 CCTV-5(央視5套)와 상하이TV 스포츠채널(上海電視台 育頻道)은 광고경영 측면에서 보았을 때, 서로 우열을 가리기 어려운 박빙의 승부를 펼치고 있다. 이 양대 스포츠 채널의 광고수주 총액은 전체 스포츠류 채널 광고 수주액 총액의 50% 이상을 차지하고 있다. BTV 스포츠 채널(北京電視台 育頻道)과 광둥TV 스포츠 채널( 東電視台 育頻道)은 그 뒤를 좇고 있어, 이들 두 채널의 광고수주액 총액이 차지하는 점유율은 근 30%에 달했다. 기타 스포츠 채널 중 저장TV 스포츠 채널(浙江電視台 育頻道), 후난TV 스포츠 채널(湖南電視台 育頻道)은 상대적으로 경쟁우위를 갖고 있다. 광고주군을 구분함에 있어서 CCTV-5는 연초·의류 고객군 시장에서 강세를 차지하였고, 광둥TV 스포츠 채널은 세제류의 고객군을 거의 독점하다시피 했으며, 상하이TV 스포츠 채널은 식품, 주류 시장에서 비교적 높은 우위를 갖고 있었다(<그림 2> 참조). 구체적으로 말해서, CCTV-5의 광고주군은 주로 의류(25%)·우전통신(11%)·교통(9%)에 집중되었으며, '상하이TV 스포츠 채널'의 광고주군은 주로 식품(20%)·주류(18%)·소매업 및 서비스 업종(16%)에 집중되었다. 그리고 'BTV 스포츠 채널'의 광고주군은 주로 우전통신(19%)·소매업 및 서비스 업종(19%)에 집중되었으며, '광둥TV 스포츠 채널'의 광고주군의 분포는 상대적으로 분산되었는데 우전통신·오락 및 레저·세제류 제품·의류·소매업 및 서비스 업종이 차지하는 점유율이 상당히 높아 모두 10∼15% 사이였다. '후난TV 스포츠 채널'의 광고주군은 주로 식품·소매업 및 서비스 업종과 주류에 집중되어 그 점유율은 모두 15% 가량 달하였고, '저장TV 스포츠 채널'의 광고주군은 주로 식품(20%)·약품(13%)·소매업 및 서비스 업종(11.5%)에 집중되었다. 프로그램 콘텐츠 측면에서 보면, 스포츠 특집 기획 프로그램은 스포츠류 프로그램의 광고 수주액에서 절대적 우위를 차지하였는데 중국에서 인기가 가장 높은 스포츠 종목인 축구 프로그램에 비해 점유율이 15% 높았다. 각종 스포츠 항목을 비교할 경우 축구, 농구의 주도적 지위가 예전과 다름이 없었다. 상기 언급한 전통 분류를 제외하고도 '기타' 스포츠 항목이 차지하는 점유율을 무시할 수 없다는 점도 주목할 만하다. 예를 들면, 골프, X-게임, 당구 등이 최근 점차 시청자들의 관심을 집중시키고 있다. 광고주군을 수직적으로 분석해 보면, 스포츠류 프로그램의 TV 광고 수주액 중 소매업 및 서비스 업종, 식품, 의류, 우전통신, 주류 등은 그 점유율이 차례로 랭킹 5위를 차지하고 있었다. 이를 수평적으로 분석해 보면, 스포츠류 프로그램의 광고수주액은 의류, 연초, 우전통신, 교통, 주류, 컴퓨터 및 그 부품 등 측면에서 상당한 경쟁우위를 갖고 있음을 발견할 수 있다. 시청자 구조 중국에서도 스포츠류 프로그램은 남성 시청자에게 어필하는 바가 비교적 크다. 한편, 대중적인 관심을 끌고 있는 프로그램에 대해서는 뚜렷한 연령별 특징이 존재하지 않고 있다. 기본적으로는 시청자군이 주로 15∼54세에 집중되었으며, 비교적 높은 생활수준을 형성하고 있다. 구체적으로, 시청자의 구성을 살펴보면 다음과 같은 특징을 발견할 수 있다. 1) 성별 특징: 축구와 카 레이스 프로그램에 대한 남성 시청자의 특성이 뚜렷하게 나타났으며, X-게임, 골프 경기의 경우는 상대적으로 여성 아마추어들이 더 많이 시청하는 것으로 나타나고 있다. 2) 연령 구조: 구체적인 항목에 있어서, 축구 프로그램의 시청자군은 주로 15∼34세에 집중되었고, 골프의 경우 35∼44세의 시청자들에 대해 어필하는 바가 많았으며, X-게임은 15∼24세 젊은이들의 사랑을 받았다. 3) 직업 구조: 직업 구조 측면에서, 골프와 F1은 '간부/관리자' 계층에서의 시청 특징이 상대적으로 뚜렷하게 나타났다. 4) 생활수준 지수: 상대적으로 말해서, 골프 경기는 보다 높은 수준의 생활을 향유하는 시청자군이 선호하고 있다. 스포츠 프로그램의 주요한 광고 형식으로는 독점협찬, 연합협찬 등의 협찬 형식, 기타 프로그램과 동시에 묶어서 계약하는 방식, 시간대 단일 계약, 프로그램 단일 계약 및 프로그램에 융합된 코너 마크와 같은 광고 형식 등이 포함된다. 총체적으로 볼 때, 기타 방송 채널과 마찬가지로 스포츠 채널도 광고수주를 주된 수입원으로 하고 있어, 시청자에 대한 분석이 매우 중요하다고 할 수 있다. 현재 중국의 스포츠 채널 프로그램은 그 유형이 아직 충분히 다양화되지 않은 상태고, 광고수익은 주로 특집, 축구, 농구 등에 의해 조성되고 있었다. 한편, 스포츠 채널의 광고주군과 기타 종합 채널의 상황은 기본적으로 일치하며, 스포츠 전문 채널이 특별히 지녀야 할 고객군이 형성되지 않았다. 이는 바꾸어 말하면, 스포츠 TV 프로의 시청자 구조는 아주 명확하나, 이 구조가 구체적인 운영과정에서 충분히 이용되지도 못하고 목표도 명확하지 못함을 나타낸다. 향후 올림픽이라는 상황을 놓고 중국의 스포츠 채널도 많은 변화를 가져오게 될 것으로 전망된다. 이번 아테네 올림픽에 대해 중국의 시청자들은 심야와 새벽 방송시간에도 불구하고 상당한 관심을 나타내었다. 8월 11일부터 14일까지의 데이터를 살펴보면, 가장 높은 경우 4.2%의 시청률을 나타내었고(개막식), 특집 프로인 <아테네 올림픽 보도> 역시 3.6%라는 비교적 높은 시청률로 8월 14일 현재 올림픽 관련 프로 시청률 2위를 기록했다. 이 밖에 여자 축구 F조 경기 중국 대 독일 경기가 시청률 1.9%, 특집기획 <회고, 제27회 올림픽>과 <제28회 올림픽 보도>가 각각 1.8%, 1.6%의 시청률을 보였다. 특히 01:45∼5:10에 편성된 개막식의 경우는 시청자들의 '충성도'가 상당했음을 알 수 있다. 따라서 중국의 스포츠 채널들은 앞으로 올림픽 관련 혹은 이벤트적인 성격을 가질 수 있는 프로그램의 제작과 방송이 채널의 적극적인 수익확대에 도움을 줄 수 있을 것으로 기대하고 있다. ○ 참조 : 現代 告 2004. 8.
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