BSkyB 회장 루퍼트 머독(Rupert Murdoch)의 막내아들 제임스 머독(James Murdoch)이 작년 11월 사장으로 취임한 이후 무료 디지털 지상파 방송인 Freeview와의 경쟁이 더욱 치열해지는 상황에서 디지털 전면 전환에 대비한 명확한 발전 전략이 필요하다는 투자자들과 경제분석가들의 요청에 제임스 머독 사장은 마침내 8월 4일, 디지털 유료 TV 시장에 대한 향후 전망에 따른 새로운 장기 성장 목표와 전략을 발표했다.
BSkyB 그룹의 새로운 중장기 발전 전략
고수익을 창출하는 유료 TV 가입자 성장에 사업 초점을 맞춤으로써 주주들을 위한 가치를 최대화하기 위한 새로운 장기 경영 목표는 3가지로 압축된다. 2010년까지 DTH 가입자를 1,000만 명으로 늘리고 DTH 가입자 중에서 30%는 멀티룸이, 25%는 Sky+가 차지하도록 하는 것이다. 2005년 12월까지 총 가입자 수를 800만으로 끌어올릴 것을 목표로 하고 있다.
2004년 6월 30일 영국과 아일랜드 지역에서 유료 TV의 점유율은 43%였다. BSkyB 그룹은 장기적인 측면에서 유료 TV의 점유율은 영국 TV 수신가구의 약 80%가 될 것으로 전망하고 있다. 이는 앞으로 1,000만 가구가 유료 TV서비스를 채택할 것임을 나타내 주는 것이다. BSkyB 그룹의 분석에 따르면, 이러한 전망은 여타 텔레비전 시장, 특히 미국의 사례를 통해 입증된다는 것이다. 즉, 이러한 증거들로는 유료 TV 채택자들에서 나타나는 세대간 차이를 포함한 인구통계학적 요인들, 개인용 비디오 레코더(Personal Video Recorder, PVR)와 HDTV(고화질 TV)의 발전과 같은 현재 그리고 앞으로의 기술적 진보와 향상 등을 들 수 있다. Sky는 이러한 성장으로부터 이점을 얻을 것으로 전망하고 있다.
영국의 디지털 텔레비전의 발전은 장기적인 안정상태에 도달하기 이전에 서로 다른 시간 기준에 따라 뚜렷하게 다른 두 경향으로 나타날 것으로 파악하고 있다.
첫째, 아날로그 지상파방송 서비스의 완전 중지의 최적 시기에 대해 현재 예상하는 바들에 근거해 향후 6년에서 8년에 걸쳐 FTA 아날로그 수신 가구들이 FTA 디지털 수신으로 이동할 것이다.
둘째, FTA 서비스에서 유료 TV로의 지속적·장기적 이동이 그 안정상태에 도달하기 위해서는 앞으로 15년이 더 소요될 것으로 예상된다. Sky 그룹의 분석에 따르면 이러한 안정상태는 영국의 유료 TV의 점유율이 전체 가구의 약 80%에 도달하게 될 때 시장이 성숙해 있음을 의미한다.
지금부터 디지털 완전 전환이 이뤄지는 시기까지, 아날로그 전면 중단에 대한 전망에 고무되어 FTA 아날로그 수신장비가 디지털 FTA로 급속히 교체될 것으로 예상하고 있다. 또한 이 시기에 FTA 가구의 유료 TV로의 이동이 장기적인 측면에서 지속될 것으로 보인다. 이 밖에도 위성접시, 수신카드 및 설치비를 모두 포함해 약 150파운드에 거의 200개의 TV와 라디오 채널들과 인터랙티브 서비스를 제공하는 무료 위성 텔레비전 방송 서비스를 올 하반기에 실시할 것임을 분명히 밝혔다. 이 무료 서비스는 현재 무섭게 성장하는 Freeview로부터의 위협을 떨쳐 버릴 수 있을 것이며, 또한 이를 출발점으로 해 시청자들이 유료 텔레비전 서비스를 추가로 선택함으로써 자신들의 시청 기회를 늘릴 수 있게 될 것이라고 내다봤다. 고객이 한 번 무료 서비스를 받아 본 뒤에는 완전한 유료 서비스로 업그레이드하거나 아니면 적어도 한 번만 지불하면 되는 영화나 스포츠 이벤트, 인터랙티브 서비스를 채택하게 될 것이라는 희망이 있기 때문이다. 제임스 머독 사장은 앞으로 유료 TV 시장이 성장할 수 있는 가능성이 충분히 존재하기 때문에 Channel 6을 키우거나 Channel Five에 도박을 걸 필요가 없다고 주장했다. 무료 위성방송 서비스의 명칭은 아직 미정이다.
유료 TV 서비스의 소비자 채택을 장려하기 위한 전략
잠재적 가능성을 감안해 소비자 채택을 막는 주 요인들을 밝혀 봄으로써 가입자 성장률을 증가시키는 데 총력을 기울일 계획이다. 이러한 장애요인을 밝히기 위한 몇 가지 방안들을 살펴보면 다음과 같다.
Sky 브랜드 프로모션 이용 가능한 패키지 상품들을 통한 유료 TV로의 폭넓은 진입 범위를 강조할 것 더욱 표적화된 마케팅을 고무하게 될 새로운 잠재 고객 데이터베이스를 이용해 시장 세분화를 향상시킬 것 '꼭 봐야 하는(must-see)' 유익한 프로그램 편성에 지속적인 투자를 할 것 Sky+의 향상된 버전, 새로운 HDTV 서비스와 같은 새로운 상품들을 폭넓게 개발, 소개할 것
광범위한 소비자 연구를 통해 밝혀진 Sky 서비스에 관한 잘못된 인식들을 제기하기 위해 계획된 혁신적인 마케팅 방안들을 통해 Sky 채택을 저해하는 대부분의 요인들은 기존의 상품 제안들을 크게 변화시키지 않고도 극복될 수 있을 것으로 보고 있다. Sky는 2005년에 40∼50%까지 마케팅 비용을 늘리는 등 지속적인 투자를 할 계획이다.
가입자 수와 총소득을 늘리고 유의미한 장기적인 가치를 성립하기 위해 새로운 발전 전략을 수립하였다. 그 결과, BSkyB 그룹은 이러한 장기 발전 전략을 성공적으로 이끌기 위해 단기 투자를 계속할 방침이다. 즉, 2006년에는 단기 경영마진이 예상되며, 2007년 이후부터는 상당한 경영마진 성장을 할 것으로 전망돼 보다 장기적인 측면에서 볼 때 엄청난 규모의 사업 고수익을 창출할 것으로 보인다.
Sky의 경영 실적
2004년 6월 30일을 기준으로 지난 12개월 동안 총수입은 36억 5,600만 파운드로 15% 증가했다. 소득세를 공제한 순수입은 3억 2,200만 파운드로 1억 3,800만 파운드가 늘어나 1998년 Sky가 디지털 위성방송을 처음 실시한 이래로 두 번째로 수익이 높은 해다.
또한 영국과 아일랜드에서의 DTH(direct-to-home) 디지털 위성방송 가입자 수는 총 735만 5,000명으로 3개월 만에 8만 1,000명이 증가한 셈이다. 6월 30일 현재 DTH 가입자 중에 53.4%가 Sky World 패키지를 채택한 것으로 나타나 가입자들이 선택하는 혼합 패키지 서비스는 계속해서 프리미엄 패키지 쪽으로 그 무게중심이 이동할 것으로 보인다. 영국과 아일랜드 지역에서 하나 혹은 그 이상의 Sky 채널을 수신하는 가구는 1분기 만에 총 1,400만으로 증가했다. 이는 FTA만 수신하는 가구가 지속적으로 아날로그 수신 장비를 디지털로 교체하면서 DTH 수신 가구가 증가, 케이블을 통해 TV를 수신하는 가구의 소폭 증가, 프리뷰 FTA 디지털 지상파 채널을 수신하는 가구가 증가하기 때문인 것으로 파악된다.
지난 1분기 동안 DTH 가입자 1명당 평균 소득은 380파운드로 지난 3개월 동안 14파운드가 늘어난 셈이다. Sky+ 가입자 수는 지난 1분기 동안에 7만 5,000명이 증가해 39만 7,000명으로 늘어났다. 또한 Sky+는 새로이 Sky 가입을 추동해 지난 1분기 동안에 22%의 새로운 Sky+ 가입자가 Sky 디지털에도 가입한 것으로 나타났다. Sky+에서의 이러한 성장은 계속해서 멀티룸 상품의 채택을 추동하고 있으며, 그 결과 지난 1분기 동안에 둘 혹은 그 이상의 디지털 셋톱박스를 채택하는 가구 수는 27만에서 29만 3,000가구로 늘어났다.
또한 인터랙티브 서비스를 통한 수입도 3억 700만 파운드로 41% 증가한 것으로 나타났다. 광고수입은 3억 1,200만 파운드로 10% 증가했는데 이는 영국 광고시장 총수입에서 차지하는 BSkyB 그룹의 광고수입 점유율이 6% 성장한 데 따른 것이다. Sky는 올 하반기 영국 광고시장에서 뚜렷한 성장을 보일 것으로 확신하고 있다. Sky가 잉여 자본을 주주들에게 되돌려 줄 것이라는 계획을 발표했는데, 이러한 차원에서 현재 주주들에게 최종 이익 배당금으로 1주당 3.25파운드를 지급하고 있다.
제임스 머독 사장의 새로운 장기 전략에 대한 각계 반응
가입자 성장률이 둔해진 Sky에 이미 당혹감을 경험한 투자자들은 제임스 머독 사장의 전략 발표에 별 감흥을 받지 못한 듯하다. 전략이 발표된 이튿날 주식시장이 개장되자마자 여러 투자자들이 BSkyB 주식을 팔아 버리고 있으며, 당일 폐장시 주식값은 488포인트로 114포인트(18.9%) 급락한 사실이 이를 입증해 준다.
분석가들은 약간 다른 전망을 내놓고 있어 주목된다. Sky가 약 5억 1,500백만 파운드 내지 6억 파운드의 이익을 낼 것이라고 내다봤다. 이는 전년도에 비해 60% 증가하는 셈이다. 게다가 지난 1분기 동안에 가입자 성장이 실망스러운 수준에 머물렀으나 6만 6,000명의 새로운 고객을 확보했다는 사실은 낙관적인 전망을 내놓게 하고 있다. 대부분의 분석가들은 최근 Sky의 마케팅 캠페인은 향후 10만 명 이상의 새로운 고객을 창출할 것이라고 예상하고 있다. 그러나 투자자들의 입장에서는 유료 TV 시장에서의 Sky의 기존의 위치를 고려해 봤을 때, Sky가 어디에 돈을 지출하고 있으며 이러한 경영활동이 Sky의 산업적 위치를 지속적으로 가능케 할 것인가, 또한 그 결과 그 수익이 각 주주들에게 제대로 되돌아올 것인가가 최대 관심사다. 앞으로 BSkyB의 새로운 성공 전략들이 제대로 실행에 옮겨 당초 목표를 달성할 수 있느냐에 따라 이들의 평가는 달라질 것이다.
○ 참조 : DigitalTV Group(http://www.dtg.org.uk) Sky's Preliminary Results http://media.corporate-ir.net Guardian 2004. 8. 3., 8. 4., 8. 5.
○ 작성 : 김소형(영국 통신원, milena21@hanmail.net)
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