2004년 아테네 하계 올림픽 시청률은 처음에는 2000년 시드니 올림픽 개막식보다 11%나 낮았다가 수영선수 마이클 펠스(Micael Phelps)가 몇 개의 금메달을 목에 걸고 나서부터 치솟았다. 전체적으로 NBC, MSNBC, CNBC, USA, Bravo, Telemundo와 NBC HDTV에 걸친 보도로 1억 6,500만 명 정도의 시청자를 끌어들였는데, 특히 NBC, MSNBC, CNBC의 경우 시드니 올림픽 때보다 10% 이상의 시청률 증가를 기록했다.
분석가들은 시드니 올림픽 때보다 3배 이상이나 많은 집중보도로 시청자들을 불러들였다고 말한다. 구체적으로, MSNBC에서 방송된 여자 축구 경기는 17일 동안 1,200시간 보도되었는데, 이는 텔레비전 역사에서 가장 오랜 스포츠 경기 중계로 기록되었다. 7개의 채널에 걸쳐서 NBC는 과거 5회의 하계 올림픽을 합한 것보다도 많은 프로그램을 제공했다. 그리고 배드민턴과 싱크로나이즈드 스위밍 등을 포함한 올림픽 28개 종목 모두가 사상 처음으로 방송되었다. NBC는 또 TV 보도 이외에 인터넷을 통한 생방송과 올림픽 경기 결과를 휴대폰으로 확인할 수 있게 하였다. NBCOlympics.com이 매분 텔레비전 스케줄, 새로운 소식, 즉석 결과 및 비디오 하이라이트를 제공하였다.
위험부담이 따름에도 불구하고 방송사가 장시간에 걸친 보도를 결정한 것은 지난 5월에 성사된 NBC 방송사 및 케이블과 Universal 텔레비전과 영화와의 140억 달러짜리 합병에 이어 이 둘을 통합하기 위한 일종의 중대한 실험무대가 되기 때문이었다. 사실상 그 계약내용도 방송, 케이블 및 인터넷에 걸쳐 프로그램을 제공하고 다른 쇼를 선전할 기회를 제공하는 것이었다. 하지만 마우스 클릭 한 번으로 경기 결과를 알 수 있는 이 미디어 시대에, 시간에 맞춘 보도는 스포츠 시청자들에게는 견디기 힘든 일이 될 거라는 우려가 있으며, 한편으로 NBC의 황금거위였던 주 시청시간대에 편성된 경기들을 위협할 수도 있었다.
예상을 넘어선 올림픽 시청률
그렇다면 이처럼 다량의 프로그램 편성으로 NBC는 어떻게 이익을 올리려 했을까? 대체로는 이전과 같은 방법이었다. 즉, 방송 네트워크에서 주 시청시간대 광고를 파는 것으로, 대략 30초당 73만 달러에 거의 다 팔았다. 하지만 광고를 파는 것은 NBC가 직면한 문제의 절반만 해결된 것일 뿐이었다. 즉, 높은 시청률을 확보해야 했던 것이다. 7개의 채널로 쪼개진 올림픽 시청자들의 광고가치에 대한 우려가 컸다. 2000년 시드니 올림픽 당시 시청률은 NBC가 광고주에게 약속했던 수치를 크게 밑돌아서 네트워크들이 무료로 광고시간을 제공해야 했던 경험도 있었다. 그럼에도 불구하고 Morgan Stanley는 NBC가 시드니 올림픽에서 독점권으로 7억 달러를 쓰고도 5,000만 달러의 수익을 올렸다고 평가했다.
예상을 넘어선 올림픽 시청률 덕에 약 8억 달러를 투자하고 10억 달러의 광고를 판 NBC에게는 더할 나위 없는 성과였다. 미국 선수들이 메달을 따기 시작하면서 시청률이 올라가, NBC도 보상광고용으로 비워 둔 광고시간을 팔기 시작했다. 광고는 30초당 약 75만 달러에 팔렸다. 어떤 분석가들은 올림픽이 많은 시청자를 끌어들이지 않을 것을 우려해 보상광고시간을 내놓도록 NBC에 요구하기도 했다.
광고시간은 한 편당 약 2분 정도로 짧아서 광고가 더 자주 나왔다. 경영 파트너인 Group M, Mediaedge의 라일 슈왈츠(Lyle Schwartz)는 "그럼에도 불구하고, 아직까지 많은 광고로 인한 정보 혼란을 느끼진 못했으며, 광고주들도 특별한 언급이 없었다. 하지만 광고가 많아질 수록 소비자들이 그 정보를 구별하여 인식하기가 힘들어지므로, 여전히 주의해야 할 문제다"고 언급하였다. 전국 방송 연구기관인 Zenith Media의 부회장이자 소장인 로이 로스스테인(Roy Rothstein) 역시 시청률 수치는 굉장히 놀라울 정도며, "광고의 주요 타킷층인 18세에서 49세 사이의 성인을 주 시청시간대에 끌어들이고 있다. 그 누구도 불평할 수 없을 것이다"라고 하였다.
예상치 못했던 높은 시청률은 올림픽 광고주들에게 단순히 상품을 알리는 이상으로 여러 가지 측면에서 이득이 되었다. 올림픽으로 인해 그 동안 식상했던 회사 이름들―Xerox, Toyota, Visa, McDonald's, Budweiser―을 금메달을 딴 함(Hamm)이나 수영 장거리 800 자유형 계영에서 신기록을 달성한 미국 여성 선수들의 건전한 이미지와 함께 미국인들이 뇌리에 다시 심어 주었다. Morgan Stanley 미디어 분석가인 리처드 빌로티(Richard Bilotti)에 의하면 올림픽이야말로 비용값을 하는 유일한 주요 스포츠 행사다. 방송사들은 야구나, 풋볼, 농구 중계에서 고정적으로 수백만 달러를 손해보고 있다. 한편, 광고내용에 있어서도 여타 스포츠 행사와 차별되어서, Horizon의 미디어 바이어인 아론 코헨(Aaron Cohen)은 "올림픽 광고가 슈퍼볼 때 방송된 광고보다 더 창의적이다. 특히 올림픽에 초점을 맞추고 있어서 프로그램 자체보다도 더 주목을 받는다"고 지적한다.
하지만 올림픽에 참가하기로 결정한 광고주들에게 올림픽은 그저 광고 게재를 위한 장소 그 이상의 의미가 있다. "이는 회사의 후원을 요하는 장기 프로젝트다. 광고는 올림픽을 후원하는 한 방법일 뿐이다"라고 Xerox 대변인인 빌 맥키(Bill McKee)는 말한다. 올림픽에 대한 Xerox의 후원은 다른 많은 광고주들과 마찬가지로 회사의 30초 광고와 같은 작은 것에서부터 시작하나, 이외에 아테네 현지에 200명 정도의 엔지니어를 보내서 1년 이상 근무토록 하였다. 1976년 이후 올림픽의 주요 후원사인 McDonald's 역시 선수와 코치, 기자 및 관중들을 위해 세 곳에 가게를 열어 주었다. The Ronald McDonal House는 아테네 병원 내 소아병동의 놀이방을 후원하였다.
○ 참조 : Multichannel News 2004. 8. 30. Mediaweek 2004. 8. 23. Broadcasting & Cable 2004. 8. 23. Business Week 2004. 8. 9.
○ 작성 : 홍선경(미국 통신원, bamasunny@empal.com)
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