유럽의 어린이 TV 시장은 그 성장에 있어서 중요한 시점을 맞이하고 있다. 우선, 주요 사업자의 하나인 Fox Kids Europe은 세계적 브랜드화 계획대로 자사 채널의 정체성을 변화시키고 있다. 동시에, 소비상품 개발의 차원에서 어린이 프로그램은 이제 막 시작된 셈이다. Fox Kids Europe의 CEO인 브루스 스타인버그(Bruce Steinberg)는, 중기적으로 볼 때 유럽 지상파 방송사들은 어린이 프로그램을 자체적으로 제작하는 대신, 프로그램 전문 제작사에게 할당함으로써 미국측 파트너 회사들의 전례를 따를 것이라고 전망했다. "이것은 전문화로 이행하는 과정의 한 부분"이라고 말한다.
한편, Nickelodeon International의 선임 부사장 스티브 그라이더(Steve Greider)는 Informa Media의 에서 "어린이 채널의 정의는 확장되고 있으며", "어린이들이 오락적 선택을 통해 참여하는 방식이 다양해지고 있다"고 말하고 있다.
전유럽을 대상으로 어린이 채널을 제공하는 몇몇 사업자들이 있는데, 그 가운데 Viacom의 Nickelodeon은 Trouble 채널과 함께 자사 이름의 원조가 된 채널을 제공하고 있다. Fox Kids Europe은 조만간 Jetix로 재브랜드화되는 자사 채널과, Boomerang 브랜드와 더불어 자사 소유의 유럽 전역 방송 채널인 Turner의 Cartoon Network에 프로그램을 공급하고 있다. 게다가 대부분의 유료 TV 플랫폼은, 영국의 국영방송사 BBC의 CBBC와 CBeebies와 같은 어린이 채널을 통하거나, 직접 자사의 어린이 대상 서비스를 제공한다. Disney 채널도 자사의 채널이나 패키지를 통한 프리미엄 서비스를 유럽 전역에 걸쳐 제공하고 있다.
또한, 대부분의 지상파 방송사들은 늦은 오후 시간대와 토요일 오전 시간대에 어린이 프로그램을 제공하고 있다. 그러나 유럽 전역에 걸쳐 지상파 방송사, 특히 상업방송사들에 있어서 어린이 프로그램의 양은 전반적으로 떨어지고 있다. 공영방송사들은 대체적으로 그들의 어린이 프로그램의 편성을 유지해 오고 있지만(<표 1> 참조), 그들 중에서 급격한 감소를 보이는 경우도 나타난다. 프랑스 공영방송사 France 2와 France 3은 어린이 프로그램을 매우 급격하게 줄여 온 반면(<표 2> 참조), 네덜란드에서는 어린이 프로그램이 전체 3개의 채널에 분산되기보다는 2개의 공영 채널에 집중되는 추이를 보이고 있다.
유사한 사례는 영국에서도 나타나고 있다. 영국 BBC는 두 번째 채널 BBC 2에서 어린이 프로그램을 줄이고, 반대로 BBC 1에서는 조금 증가시켰다. 전체적으로 BBC 아날로그방송에서는 어린이 프로그램의 시간이 줄어들었다. 하지만 BBC는 2개의 공중파 디지털 채널, CBBC와 CBeebies을 최근 출범시켰고, 두 채널 중 CBeebies가 더 어린 시청자를 위한 채널이다. 두 채널 모두, 디지털 위성·케이블 방송이나, FTA DTT 서비스인 Freeview를 통해 시청이 가능하며, 영국의 다른 어린이 채널 서비스와 동등한 광범위한 기술적 수신율을 지니고 있다. 그 결과, 미취학 아동 대상인 CBeebies는 CBBC가 대개 약 0.5%의 시청점유율을 기록하는 것에 비해 약 1.2%의 점유율을 확보하고 있다. 그것은 Cartoon Network의 시청점유율 0.4%와 의 시청점유율 0.6%와도 비교가 된다. 또한 Cartoon Network의 도 0.2%의 시청점유율을 보이고 있다.
한편, Fox Kids는 영국에서 0.3%의 시청점유율과 재방송 채널(시간이동 편성 채널, time-shift channel)에서의 점유율 0.2%를 기록했다. Nickelodeon은 0.3%의 시청점유율과 재방송 채널 0.2%의 점유율을 보이고 있다. NickJunior와 NickToons은 각각 0.6%와 0.2%의 시청점유율을 기록했다. 청소년 채널 Trouble은 0.3%의 시청점유율을 보이며, 재방 채널에서는 0.1%의 점유율을 추가하고 있다. Disney 프리미엄 채널은 0.3%의 시청점유율을, 자사의 나머지 3개 채널인 Disney+1, Toon Disney, Playhouse는 0.5%의 시청점유율을 보이고 있다.
영국 어린이 채널 시장의 포화상태는 BBC의 존재를 더욱 두드러지게 만들고 있다. 공영방송사은 시청료로 확보되는 예산을 상업방송과 경쟁하는 채널을 지원하는 데 활용한다는 비난을 받아왔다. 그러나 이에 대해 공영방송사는 자사의 프로그램들이 광고 없이 방영되고, 보다 교육적인 성격을 띤다는 점을 주장하고 있다.
그러나 디지털 장비를 갖춘 가정이 시청할 수 있는 27개의 어린이 채널을 가진 영국에서도 여전히 새로운 경쟁자의 등장이 예견된다. 아날로그 상업방송을 선도하는 ITV는 어린이 전문 Kids 채널의 사업 파트너를 찾고 있다고 공표한 바 있다.
ITV 지상파 채널에 대한 어린이 시청자들의 점유율은 2001년 34%에서 2003년 18%로 하락하였고, 방송사는 디지털 채널의 규모를 확대하려는 노력을 하고 있다. ITV는 ITV2만을 가지고 있지만, ITV3을 추가하고, 주요 채널의 시간이동(time-shift) 편성을 계획하고 있다. 사업 파트너를 확보한다면 위험 부담 없이 좀더 빠른 시일 내에(아마도 2004년 제3분기까지) 어린이용 채널을 추가하는 것이 가능할 것이다. 만일 새로운 채널이 공중파 무료 방송이 된다면, ITV1의 현재 주 10시간 어린이 프로그램 의무편성 시간을 줄일 수 있도록, 방송 규제기관인 Ofcom을 설득할 수 있을지도 모른다.
폭스 키즈 유럽(Fox Kids Europe)
Disney사는 2001년 후반 FKE의 모회사인 Fox Family Worldwide를 인수하였다. 비록 유럽에서의 사업은 Fox라는 사명을 영구적으로 사용할 권리를 가지고 있지만, 미국에서는 그렇지 못하다. 따라서 세계적 브랜드를 만들겠다는 열망으로 'Jetix'로 브랜드 개명을 시도하였다. Jetix는 브랜드 블록의 첫번째 사례로 소개될 것이며, 채널의 재브랜드화를 위해 노력할 것이다. 그러나 CEO인 브루스 스타인버그는 기본 채널들의 프로그램 편성과 전략은 변하지 않을 것이라고 강조한다. 변해야 할 것은 이제와는 다른 방식으로, 미국에서의 사업과 더욱 많은 것들을 공동 생산하고 긴밀히 협력하는 능력일 것이다.
"우리는 청소년 취향의 액션/모험 채널로 남을 것이다. 그러나 앞으로 많은 공동제작을 추진할 것이며, 그럼으로써 미국 파트너를 얻게 될 것이다"라고 한 스타인버그의 말과 같이 이러한 파트너십은 매우 중요하며, 그 이유는 어린이 TV가 프로그램 제작 및 분배뿐만 아니라 일반 소비 상품과 이벤트를 포함하는 '상당히 복잡한 사업'이기 때문이다. "미국에서 완구 사업은 방송 네트워크 없이 성공할 수 없기 때문에 미국에서 채널을 갖는 것은 사업 성공과 세계적 브랜드로 성장하기 위해 가장 중요한 일"이라고 스타인버그는 말한다.
하지만 미국과의 공동 제작이 기본적인 전략을 바꾸지는 않을 것이라고 스타인버그는 덧붙였다. "우리는 주요 쇼 프로그램과 더불어 새로운 프로그램을 추가할 것이지만, 이것이 기존의 핵심 전략으로부터 벗어나는 것은 아니다"라고 말하며, 앞으로 77개국에서 방송될 Jetix 브랜드의 글로벌한 특성은 새로운 사업 모델이 될 것이며, 유럽 채널들에 많은 프로그램을 제공할 것이라고 설명하고 있다.
그에 의하면, 이 경쟁이 치열한 시장에서, 어린이 채널은 다른 비어린이의 채널, 비디오 게임, DVD 그리고 어린이의 활동 전영역을 포함하는 모든 분야와 경쟁한다. 결과적으로 Fox Kid의 전략은 유일한 어린이 채널이 되는 것이 아니라, 어린이들이 시청하는 어린이 채널로 만드는 것이다. "가장 중요한 점은, Fox Kids가 하는 일이 어린이 채널에 기초를 제공하는 것이라는 사실이다"라고 스타인버그는 덧붙였다. 그의 관점에서, "Fox Kids는 MTV와 마찬가지로 어린이들이 가장 선호하는 채널의 하나다.
어린이 시청자들은 다른 특별한 프로그램과 이벤트 때문에 다른 채널을 보다가도, 그들이 믿고 좋아하는 프로그램을 보여 주는 Fox Kids로 돌아올 것이다"라고 스타인버그는 설명한다. 그 결과는 순환의 과정을 보이는 것이다. "어린이 시청자들은 프로그램에 따라 채널을 선택하지만, 그들이 프로그램을 보는 이유는 바로 그 채널을 선택했기 때문이다"라고 하면서, "어린이들은 프로그램을 시청하다가 다른 채널을 볼 수도 있지만 그러나 항상 다시 돌아온다. 이것이 바로 새로운 프로그램으로 어린이 시청자들을 유인할 수 있는 방법을 말해 준다. 그들에게 단지 '이것을 보라'고 요청할 수는 없는 것"이라고 그는 설명한다.
또한 "어린이들은 믿을 수 없을 만큼 변덕스러우며, 특히 소녀들보다 소년들이 더욱 그렇다"고 스타인버그는 덧붙였다. "어린이 시청자들의 기대를 항상 충족시키는 것은 매우 힘든 일이며, 결과적으로 프로그램에 요구되는 조건은 단지 좋은 쇼라는 점 이상의 것을 포함한다. 우리는 비전을 가질 필요가 있으며, 우리의 프로그램 또한 브랜드의 가치에 적합해야 한다"고 스타인버그는 말한다.
전유럽적 사업을 위해 Fox Kids는 여전히 지역적인 취향들을 고려해야 한다. 스타인버그에 의하면, 스칸디나비아 채널은 영국의 채널보다 부드럽고, 반면 독일의 채널은 소녀들의 흥미를 끌고 있다. 독일에서 가장 성공적인 프로그램의 하나인 는 오직 독일에서만 방영된다. 그러나 핵심적인 명제는 동일하다고 그는 말한다. 또한 많은 지역 프로덕션들과 공동 제작 프로덕션들이 있으며, 프랑스, 이스라엘 그리고 네덜란드에서의 '생방송 진행자'와 같은 지역적 특징들도 있다는 점을 강조하고 있다.
어린이 채널의 마케팅은 항상 복잡하다. 스타인버그는, "말(언어적 표현)이 가장 좋은 수단의 하나이지만, 방송사는 인기 있는 웹 사이트나 브랜드에 부합되는 라이브 음악 방송과 스포츠 중계도 결합되어야 한다"고 강조한다. 또한 그는 어린이 채널이 직면한 가장 큰 도전은 플랫폼의 융합이라고 말한다. 이것은 어린이들의 시선을 끌기 위한 경쟁을 유도하고 있으며, 그 해결책은 결국 프로그램에 달려 있다고 언급한다. 기업은 디즈니사에 소유권이 이전되는 과정에서 한동안 프로그램 공급의 문제를 겪었다. 하지만 스타인버그는 프로그램 공급을 다시 회복시키기 위한 세 가지 좋은 방책에 대해 언급하고 있다.
우선적으로, 그는 주요 남성 시청자를 잃지 않는 범위 내에서 더 많은 소녀들을 끌어들이기 원한다고 말한다. 사실 이러한 경향은 이미 나타나고 있으며, 그 이유는 Fox Kids의 프로그램 편성은 매우 특별하고, 또한 디즈니 채널이나 Nickelodeon보다 소녀들에게 덜 '관계적인' 특징을 보이기 때문이다.
또한 Fox Kids Europe(FKE)은 광고주들을 유인하기 위해 회사의 규모를 이용할 수 있는 위치에 와 있다. 스타인버그에 의하면, 여러 국가들과 각 지역을 포괄하는 충분한 규모를 가진다는 것은, 지역 광고주들뿐만 아니라 전유럽적인 광고를 계획하는 기업주들 모두의 관심을 끌도록 해준다는 것이다.
Credit Suisse First Boston의 안드레 문스(Andre Moons)에 의하면, FKE은 아직 커다란 성장의 출발점에 와 있을 뿐이다. 다가올 몇 년 동안 20%의 광고 수익 상승을 예견하면서, 문스는 "증가하고 있는 FKE의 기본 가입자 수는 전체 주요 광고사들에게 이미 충분한 수준에 도달하였다"라고 말한다. 문스는 또한 다음 몇 년 동안, 유럽의 유료 TV 시장이 성장함에 따라, FKE은 연간 300만의 가입자가 증가할 것이라고 예견했다. FKE는 2003년 7,000만 가구를 확보한 브랜드 블록(branded blocks)과는 별도로, 250만 가구가 추가되어 총 3,480만의 가입자에 도달했다.
디즈니사(Disney)
Disney 채널은 다른 어린이 채널 경쟁사들과 한 가지 점에서 매우 다르다. Disney 채널은 몇몇 시장에서 영화 가입을 포함한 패키지 채널과 채널별 선택(a la carte)이 가능한 프리미엄 채널이다. 이러한 특징은, 기본 티어링(basic-tier)이나 또는 공중파 방송 경쟁사들에 비해 기술적으로 한정된 영역만을 부여하고 있다. 반면 이것은 Disney라는 거대 그룹의 브랜드와 전체적으로 일치하는 특징이다. 영국은 매우 전형적 사례다. 4개의 채널(Disney, +1, 미취학 어린이 대상 Playhouse Disney, Toon Disney)은 모든 디지털 유료 플랫폼에서 선택적 옵션이 가능하며, 한편 프리미엄 Sky 영화 채널의 패키지에도 포함된다. 이러한 점은 시장에서의 정확한 가입자 수를 집계하는 것을 불가능하게 하지만, 한편으로 Disney 채널이 채널별 선택 방식을 선택했을 때 보다 더 많은 가구에서 시청되고 있음을 의미한다.
Branded Disney Television의 선임 부사장인 존 하디(John Hardie)는 "유럽은 매우 경쟁이 치열하지만, 그것은 대단히 좋은 일이다"라고 말한다. "Disney 브랜드의 경우에도, 프로그램 편성과 마케팅에 지속적으로 투자를 해야 하지만, 유럽의 유료 TV 시장은 그 동안 예상되어 왔던 최고의 전망을 가지고 있다"고 하디는 설명한다. 기업간 결합은, 프리미엄 채널 시청자를 끌어들이는 것이 향후 전략이라는 점을 인식한 전문 유료 TV 사업자들에게서 이루어졌다. 서유럽의 유료 TV 시장은 향후 적어도 3년 내지 5년 동안 성장을 전망할 수 있을 정도로 양호하다고 하디는 말하고 있다. 또한 그는 Disney 명성을 넘어서서, Disney 채널이 성공한 것은 내용 때문만이 아니라고 주장한다. "전통적인 방송사들의 경우 브랜드와 마케팅은 콘텐츠 다음으로 성공과 밀접히 연결된 두 번째와 세 번째의 요소"라고 하면서, "우리는 세 가지 모두를 중시하고 있다"고 그는 덧붙였다.
그 결과, Disney는 부분적으로 4개의 복합 채널 방식 덕분에 2003년에는 5개의 주요 시장에서 가정용 어린이 채널 그룹의 최고 위치를 차지했다. 하디는 4개의 복합 채널을 그룹화한 의도는 어린이 시청자의 성장에 따른 자연적인 발전을 꾀하는 것에 있다고 말한다(가령 유아 프로그램인 에서 청소년층의 Disney 채널까지). 그것은 또한 시청자들이 Disney 채널을 떠나는 일 없이 언제든지 다른 유형의 프로그램에 접근하는 것을 가능하게 해준다. "하나의 채널을 통해서라면, 낮 시간에는 미취학 어린이 프로그램을, 초저녁에는 만화 그리고 그 후에는 청소년층의 콘텐츠를 제공할 수 있다. 복합 채널 방식을 통해서는 하루 종일 특화된 프로그램을 방송할 수 있으며, 이는 프리미엄 채널 가입자들에게도 더 많은 가치를 제공하는 것이 된다. 우리는 시청률을 중요하게 고려하며, 또한 채널이 부모들에게도 얼마나 가치 있는 것인지에 대해서도 고려한다"고 하디는 설명한다. Disney 채널은 광고 수입에 의존하지 않기 때문에, 아이들이 광고에 노출되는 것에 대한 부모들의 우려도 제거해 준다.
주요 Disney 채널은 단지 어린이들만 대상으로 하는 것이 아니라, 매일 저녁 7시에는 영화를 방송함으로써 모든 가족 구성원들에게 어필할 수 있도록 편성되고 있다고 하디는 설명한다. 하지만 Disney는 또한 대부분 지역에서 지상파 채널을 통해 브랜드 블록(branded block, 묶음 프로그램)으로 공중파 옵션 서비스를 제공하고 있다. "브랜드 블록은 우리에게 더 넓은 영역을 제공하며, 많은 대중 시청자들이 Disney 브랜드에 접하게 하고, Disney 채널의 훌륭한 토대로서 기능한다. 블록 프로그램은 종종 특정 시간대의 주도적 프로그램이 되기도 하며, 전통적인 채널을 통해 광범위하게 프로그램을 제공함으로써 Disney는 편성에 있어서 고려할 의미 있는 결과를 얻게 해준다."
미래의 성장을 위해서 이러한 피드백은 필수불가결한 요소이다. Steinberg와 하디는 모두 "어린이들은 채널이나 브랜드가 아닌 프로그램 자체에 충실하다"는 점을 강조하고 있다. "어린이들은 매우 분별력 있고, 일단 미취학기를 넘으면 그들은 프로그램에 대해 전문가가 되며 모든 것을 알게 된다. 그들을 바보 취급해서는 안 되며, 좋은 프로그램들로 편성하는 것이 요구된다"고 하디는 말한다.
Disney사는 미래에 다가올 기술 발전을 주시하고 있다. 미국에서 Disney사는 시청자의 요구에 의해 추후에 볼 수 있도록 영화를 하드 디스크 박스에 다운로드할 수 있는 Movielink 서비스를 시험 중에 있다. "우리는 기존 유료 VOD와 가입자 VOD를 포함하여 새로운 실험적 프로젝트를 진행 중"이라고 하디는 설명한다. "우리가 인식하지 못했던 것은 이러한 서비스를 마케팅하는 것의 중요성이다. 우리는 우리가 원하는 어느 곳에서나 Disney 브랜드를 제공할 것이며, 2년 이내에 실험적 사업이 착수될 것이다. 하지만, 성장은 전통적인 유료 TV에서 이루어질 것이다." 하디는 모든 신규 유료 TV 서비스는 Disney 프로그램을 방송하기 원한다고 인정한다. "그러나 우리는 파트너를 신중하게 선택해 왔으며, 많은 투자가 준비된 좋은 사업자가 나타나기를 기다리고 있다"고 덧붙였다.
프로그램 편성
어린이 프로그램 분야는 채널 사업만큼 경쟁적이다. 그러나 성공적인 어린이 쇼 프로그램이 가져다 주는 이익은 잠재적으로 매우 크다. 특히 미취학 아동을 위한 프로그램의 경우, 주시청자는 지속적으로 바뀌게 된다. 고급 프로그램들은 오랜 기간 내내 변함없는 인기를 유지할 수 있다. 또한 DVD, 장난감, 라이브 이벤트, 서적 그리고 모든 소비 상품의 잠재 시장은 좋은 방식으로 생산된 좋은 상품에게는 거대한 시장이다.
유럽의 선도적 독립 어린이 프로그램 제작사는 HIT Entertainment이다. 구매 또는 자체 제작된 프로그램으로서 회사의 브랜드에는 , , 이 포함된다. 이외에도 다수의 다른 프로그램들이 있으며, 항상 시장에 새로운 히트 프로그램을 내놓기 위해 노력하고 있다.
라는 호주의 뮤직 액트 쇼(Music-act show)는 2003년 놀라운 성공작이었다. 그 해 7월 30일까지 총 2,500만 파운드(4,630만 달러)를 벌어들였는데, 수입의 대부분은 미국에서의 비디오 판매 수익이었다. 이 기대 이상의 성공은 가 보인 다소의 약세를 상쇄시켰다. 그러나 앞으로 지역적으로나 기간상으로 사업이 확장될 가능성은 있지만, HIT는 2007년 12월까지만 미국에서의 에 대한 비디오와 상품 판권을 소유하고 있다,
ABN AMRO의 분석가 데이비스(Davies)의 전망에 의하면, 통화 문제(HIT 수입의 80%는 달러화임)와 새롭게 손질된 의 급성장세가 꺾임에 따라, 올 회계연도는 회사를 내실화하는 한 해가 될 것이다. 그러나 데이비스는 2005년은 '많은 변화'가 있을 것이라고 전망한다. 새롭게 구성된 에서 만화 캐릭터의 건설업자(animated builder)는 새로운 마을을 건설하기 위한 계약을 따냄으로써 앞으로 더 많은 이야기와 더 많은 파생 상품들이 발생할 것이라고 내다보고 있다.
이와 동시에 의 재방송 프로그램과 함께 와 의 새 시리즈가 선보일 것이다. 데이비스는 지난 12개월간의 1억 6,900만 파운드와 비교해서 올 회계연도에는 1억 7,900만 파운드의 수익을 올릴 것이라 예상하고 있다. 그리고 2005년에는 1억 8,900만 파운드까지 증가할 것이라 기대되고 있다.
Contender Entertainment는 HIT Entertainment와는 양극점에 있는 회사다. 이 회사는 전직 HIT 간부가 설립한 비디오 배급 전문 회사로 시작했지만 최근에는 TV 프로덕션으로 사업을 다각화하고 있다. 이 회사의 첫번째 히트작은 애니메이션 시리즈인 이었다. Contender사의 TV 부문 책임자인 조안 로프츠(Joan Lofts)는 '소규모 회사에게는 방송저작권료로 제작비용을 충당할 수 없기 때문에 공동제작이나 사전판매가 매우 중요하다"고 말한다.
로프츠에 의하면, Contender사는 비디오 판매에 전문성을 지니고 있으며, TV 부문에 있어서는 파생 상품을 고안하여 그에 부합되는 프로그램을 제작하는(다른 몇몇 어린이 프로그램 프로듀서들이 비난을 받는) 방식은 고려하지 않고 있다. 영국의 일부 아동 프로그램 제작자들은, 방송에서 인기가 있을 시리즈에 대한 어떤 구상도 파생 상품 개발이 성공하지 못하면 같이 실패할 수밖에 없다고 불평한다.
로프츠는 일부 방송사들이 '장난감을 내세워' 프로그램을 방송하기도 하지만, 프로그램에 대한 좋은 아이디어 역시 방송사의 지원을 받을 수 있다고 말한다. 보조 상품의 판매는 매우 중요하고, 점차적으로 어린이 TV 시장에서 지배적인 영역이 되고 있다. Merrill Lynch에 따르면, 2003년 HIT의 총 1억 6,800만 파운드 수입 중에서 단지 1,200만 파운드가 TV 판매로부터 획득된 반면, 7,400만 파운드는 비디오 판매로부터 그리고 7,000만 파운드는 일반 소비상품으로부터 얻은 것이었다.
로프츠는 Contender사가 영국을 넘어서 다른 국가에도 인기를 끌 수 있는 쇼 프로그램을 준비하고 있다고 말했다. 또한 8∼12세 대상 드라마나 8∼11세 대상의 게임 쇼와 함께 전통적인 장르로의 확대도 모색하고 있다.
○ 참조 : TV International 2004. 3. 12. ○ 작성 : 이기현(연구센터 책임연구원, sozin@kbi.re.kr)
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