제목 | [통권 197호] 중국 국민의 TV 시청 경향 | ||||||
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분류 | 기타 | 등록일 | 04.05.31 | ||||
출처 | 한국콘텐츠진흥원 | 조회수 | 0
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월드컵을 제외하면 비교적 잠잠했던 2002년의 TV 시장에 비해 2003년의 TV 스크린은 시청자들의 시선을 끌어모으는 볼거리가 많았다. 이라크 전쟁, 'SARS(중증 급성 호흡기 증후군)', '선저우5호(神五)' 발사 성공 등 일련의 중대한 사건 및 다양하고 수준 있는 TV드라마, 대형 쇼프로, 스포츠 중계 등은 시청자들의 눈길을 끌었다. 이번 글에서는 CCTV-소프리 미디어 연구소의 데이터를 바탕으로 최근 중국의 TV 시청 경향을 분석하도록 한다. 2003년 중국 시청자들의 1인당 평균 1일 시청시간은 183분으로 2002년에 비해 4분 증가되었다. 월별 데이터로부터 볼 때, 2003년 6월 1인당 평균 1일 시청시간이 2002년에 비해 낮은 것을 제외하고(2002년 6월은 월드컵 개최 기간) 기타 월별 1인당 평균 1일 시청시간은 2002년에 비해 많거나 같았다(<그림 1>) 2. 전체적으로 프로그램들의 공급과 수요는 평형을 이루었고, 구체적으로는 영화·종합예술 프로그램의 공급과 수요가 비교적 평형을 이루었으며, 외국어 강좌·일반 강좌·재정경제 등 프로그램은 공급이 수요를 초과하고 있다. 한편, 뉴스, TV드라마 프로그램은 공급이 수요를 따르지 못하는 상황이 나타났다. 결국, 2003년 중국 시장에서 뉴스, TV드라마 프로그램이 시청자 수요의 초점이 되었음을 알 수 있다. <표 1> 2003년 유형별 프로그램의 공급과 수요의 평형 비교 ※ 자원 사용효율 지수=(시청점유율-방송점유율)/방송점유율×100 3. 2003년 TV드라마, 뉴스, 특집, 종합예술, 영화, 스포츠 등 6개 유형은 여전히 최고의 시청률을 기록하는 TV 프로그램들이었다. 2003년 중국 TV 시청시장에서 TV드라마, 뉴스, 특집, 종합예술, 영화, 스포츠 등 6개 유형의 프로그램이 여전히 비교적 큰 점유율을 차지하고 있었는데 총 시장점유율은 73% 이상에 달했다. 그 중 TV드라마는 여전히 최고의 시장점유율인 37.5%를 차지하였다. 2002년과 2003년의 각 유형별 프로그램들의 시청점유율을 비교할 경우 TV드라마·뉴스·종합예술 프로그램의 시청점유율은 상승되었고, 스포츠·특집·기타 유형의 프로그램 점유율은 저하되는 현상을 보였다. 그 중 TV드라마와 보도 프로그램의 점유율이 비교적 많이 증가되었는데 각각 4.8%와 3.5%에 달했으며, 종합예술 프로그램의 시청점유율도 일정하게 증가되어 그 비율이 1%을 초과하였다. 4. 각종 유형의 프로그램 시청률 경쟁 속에서 CCTV(中央台)는 여전히 뚜렷한 우위를 차지하고 있다. 2003년 중국 시청시장의 유형별 프로그램 경쟁은 여전히 CCTV와 각 성급 TV방송국 사이의 경쟁이었다. 스포츠 프로그램 중 CCTV의 시청점유율은 모두 70%를 넘었으며, 영화·보도 프로그램의 시청점유율은 60% 이상에 달했다. 교육·음악·희곡 프로그램 시청점유율도 50%을 초과했다. 특집·쇼 프로그램의 경우는 40% 이상을 기록했다. 하지만 드라마와 재정경제류 프로그램의 경우에는 성급 TV방송국의 시청점유율이 CCTV를 초과하여, 각각 60% 이상에 달했다. 외국어 관련 프로그램의 경우도 성급 TV방송국의 점유율이 CCTV를 초과함으로써 51.3%에 달했고, CCTV는 30.8%에 머물렀다. 총체적으로, 2002년에 비해 성급 TV방송국은 여전히 TV드라마 프로그램의 시청 우위를 유지했으나 오락 프로그램 측면에서는 우위를 차지하지 못했다. 하지만 성급 TV방송국은 재정경제·외국어·어린이 프로그램 측면에서 시청점유율이 향상되었고, CCTV는 기존의 대부분 프로그램에서 우위를 유지하였으며, 오락 프로그램 측면의 시청률은 4.3% 상승되었다. TV드라마 시청점유율도 6% 가까이 상승하였으나 교육·어린이 프로그램 등 시청점유율은 일정하게 저하되었다. CCTV와 성급 TV방송국이 각 유형별 프로그램에서 벌인 시청률 경쟁은 시청시장의 치열한 경쟁을 반영하고 있다. II. TV프로그램 시장 특성 분석 상이한 프로그램별 시청점유율의 상승과 저하는 2003년 각 유형별 프로그램의 구체적인 시장운영, 시장환경 등의 상태와 밀접하게 관련된다. 이번 장에서는 2003년 주요 프로그램 유형별 시장운영과 환경 특성에 대해 간단한 분석을 진행함으로써 2003년 TV프로그램 시장의 주요 특성과 향후 발전 추세를 정리하도록 한다. 1. 보도 프로그램의 시각 확대 및 생활화 2003년 보도 프로그램의 시청점유율은 2002년의 11.7%에서 15.2%로 상승하여 3.5% 증가되었는데, 이는 2003년의 끊임없이 발생한 중대한 뉴스 사건과 밀접한 관계를 가진다. 구체적으로는 3월의 이라크 전쟁, 4∼6월 사이의 'SARS'('SARS' 자체의 엄중성이 시청자들을 흡인했을 뿐만 아니라 'SARS' 기간 가정에 머무는 시간이 증가하면서, TV시청에 대한 욕구도 가속화되었다), 삼협댐공사, 에베레스트 등정, 선저우5호 발사 성공 등 일련의 뉴스들은 2003년 중국 보도 프로그램을 풍성하게 만들었다. 또한 중국의 2003년 뉴스 홍보환경이 더 확대되었다는 것도, 보도 프로그램에 대한 관심을 증대시켰다. ① 보도 프로그램의 제작환경이 양호해짐으로써 시청자들이 더 많은 알 권리를 얻게 되었다. 16차 당 대회 이후 중국 홍보정책의 변화는 2003년에 일정 범위에서나마 개방된 뉴스미디어 보도환경을 제공하였다. 뉴스홍보 환경이 더 넓어짐으로써 각종 중대한 사건에 대한 TV 생방송이 가능해졌다. 이는 시청률에서 커다란 성과를 보였고, 실제적으로 2003년 3월 20일 ∼4월 19일까지 1개월 사이에 CCTV-1, CCTV-4의 1인당 평균 뉴스 시청시간은 처음으로 1,008분에 달함으로써 CCTV 전년 뉴스의 1인당 평균 시청시간의 1/5을 차지하였다. 이는 2002년 동기 2개 채널 프로그램 뉴스 시청시간의 3배에 달하는 것이었다. 베이징 지역의 각 TV미디어들의 'SARS'에 대한 전면 보도는 2003년 4∼5월 전반 베이징 지역의 'SARS' 관련 프로그램 시청자 규모가 93.4%에 이르도록 했으며, 심지어 중국 시청률의 독보적인 위치를 차지해 온 음력설 전야제 쇼 프로그램(72.7%)을 초과하였다. ② 보도 프로그램 시각이 국민생활에 더 접근되어 일반인들이 뉴스에 더욱 많은 관심을 갖도록 했다. 16차 당 대회 이후 강조되었던 생활로의 접근 정책, 즉 '산톄진(三貼近)' 정책 역시 보도 프로그램의 홍보시각이 국민생활에 더 접근하도록 만들었다. 국민들의 신변사에 관심을 갖고 국민의 차원에서 문제를 보는 이러한 보도 프로그램은 특히 시청자들이 선호했다. 예를 들면 BTV(北京台)의 <띠치르(第7日)>, 장쑤TV(江蘇台) 도시 채널의 <난징링쥐리(南京零距 )> 등 국민생활에 접근하는 프로그램은 현지 시청시장에서 지속적인 인기를 모으고 있다. CCTV 뉴스 채널의 출시, CCTV <신원리앤버(新聞聯播)>의 1일 뉴스 방송수량의 대폭적 증가, <죠우댄팡탄(焦点訪談)>의 비판성적 보도의 증가 및 일부 성급 TV 중 리더, 회의 등에 대한 행사보도의 감소 등은 모두 보도 프로그램의 시각이 국민들에게 더 접근하도록 했으며, 특히 뉴스 특성에 부합되었으므로 시청자들이 보도 프로그램에 더 관심을 가질 수밖에 없었다. 2. TV드라마 시장의 성숙 2003년 TV드라마 프로그램의 시청점유율은 37.5%에 달해, 2002년에 비해 4.8% 향상되었다. 이는 프로그램 시청시장에서 최고의 시장점유율을 차지한 것일 뿐 아니라, 유형별 프로그램의 시청점유율 증가 측면에서도 1위를 차지하는 것이었다. 2003년 TV드라마가 이토록 시청자들의 특별한 주목을 받게 된 것은 2003년 시장의 일부 객관적 요소(예를 들어, 'SARS' 기간의 시청률 상승)를 제외하고도 TV방송국별 드라마 시청시장의 운영수단과 방식도 중요한 요소로 작용하였다. ① 성급 TV : 다양한 시장화 운영 TV드라마 시장화 운영과 관련하여, 지방 성급 방송국들은 CCTV에 비해 성숙된 면모를 보였다. 시간대 측면에서 우선, 야간 황금시간대에 '선수를 치는 것'인데 CCTV 황금시간대 드라마보다 10∼30분 전에 방송됨으로써 가능한 많은 시청자를 확보하도록 한다. CSM에서 제공한 33개 도시의 149개 주요 채널의 TV드라마 방송 데이터(2003년 3월 9일∼22일)에 의하면, 그 중 88개 채널이 19:00∼20:00 사이에 드라마 방송을 시작했다. 소위 잉여시간대 TV드라마를 개발하는 것도 하나의 전략이었다. 예를 들면,아침시간대에 상하이위성TV(上海衛視)의 <저우머구어바인쥐창(周末過把 劇場)>, 광저우( 州) 16채널의 <환러쟈팅쥐창(歡樂家庭劇場)> 등의 드라마 프로그램이 집중되어 있다. 주말에 드라마를 집중적으로 방송하는 제일 유명한 TV방송국으로는 안후이TV(安徽台)의 <저우머따팡쑹(周末大放送)>이 첫손에 꼽힌다. 그들은 시간대나 고정 프로그램을 브랜드로 취급해 마케팅을 실행하는데, 예를 들면 <630쥐창(劇場)>, <930쥐창(劇場)>, <써우버쥐창(首播劇場)> 등이다. 2003년 6월, CETV-3(中國敎育台三套)에서 선보인 <써우버쥐창>은 <위??인(玉觀音)>, <나썬머쩡쮸우니, 워더아이런(拿什 拯救 ,我的愛人)>, <따짜이먼(大宅門)> 속편 등 일련의 우수한 드라마의 최초 방송을 인기 포인트로, 베이징 지역의 TV드라마 시장으로 재빨리 진출해 베이징 시장에서 약 1% 가량의 시장점유율을 차지하였다. 시청자 측면에서, 시청자군을 세분화해 상이한 극장으로 구분하는 전략도 사용됐다. 예를 들면 안후이TV의 <뉘싱쥐창(女性劇場)>, <난싱쥐창(男性劇場)>, <칭춘쥐창(靑春劇場)>, <카툰쥐창( 通劇場)> 등이 있다. 또한 지방의 문화적 특성에 대응하여 지역 특색을 띤 브랜드 TV드라마를 제작했는데, 예를 들면 베이징의 <마따제(馬大姐)>, 상하이의 <로우냥쮸우(老娘舅)>, 광둥( 東)의 <와이라이시푸, 번띠랑(外來 婦本地郞)>, 스촨(四川)의 <톈푸룽먼쩐(天府龍門陣)> 등이다. 이러한 TV 단편은 이미 수백 회까지 방송되었으나, 현지에서 최고의 인기와 인지도를 형성했기 때문에 시청자들의 시청 의도가 아직까지 지속적인 상승세를 보이고 있다. ② CCTV : 양질의 드라마로 승부 지방 성급 방송국이 TV드라마 시장에서 다양한 운영수단으로 선전하고 있는 데 비해 CCTV는 더 많은 우수한 드라마를 통해 시청자를 확보하고 있다. 예를 들면 CCTV 종합채널은 2003년 일련의 훌륭한 드라마들을 선보였는데, 새해부터 방송된 대형 드라마 <류우로우껀2(劉老根Ⅱ)>부터 <쩌우샹꿍허(走向共和)>, <씬쓰쥔(新四軍)>, <컹챵메이꾸워이( )>, <꿍안쥐장2(公安局長Ⅱ)> 등 일련의 드라마들은 양호한 시청 실적을 이루었다. 아울러 5월부터 CCTV-1과 CCTV-8은 TV드라마 프로그램에 대한 개편을 진행했다. 개편 후의 CCTV-1과 CCTV-8은 TV드라마 방송량을 증대시켰을 뿐만 아니라, 각기 다른 시간대의 주체 시청자를 대상으로 방송한 TV드라마에 대한 세분화를 진행했다. 이로 인해 CCTV는 TV드라마 시장의 경쟁지위를 강화했고, 시청점유율은 2002년의 12.9%에서 18.6%까지 상승했다. CCTV가 TV드라마를 대상으로 실행한 제작ㆍ방송 분리 제도를 강화했다는 것도 일종의 전략이었다고 할 수 있다. 한편, 'TV드라마 연석회의제'라는 것도 도입하여 본격적으로 가동했다. 즉, 편집장실이 선두에 서고 광고부, 영화ㆍ드라마부 등 부문이 공동으로 TV드라마의 구매와 방송을 결정하는 것이다. 이러한 일련의 노력은 CCTV의 드라마 부분에서의 경쟁력을 향상시켜 주었다. 3. 스포츠 프로그램이 오프 시즌에 시장기회 제공 2002년 월드컵 경기의 시청 열풍과 대비, 2003년 스포츠 프로그램의 시청률은 약간 떨어지는 경향을 보였으나, 각 TV방송국 채널이 오프 시즌 시장에 조성한 시장기회에도 일정한 메리트를 가졌다. ① 중요한 경기에 대한 생방송, 중계방송을 강화하였다. 예를 들면, 올해 CCTV-5는 개편 후 주말과 휴일에 방송하는 프로그램에 대해 자원정합을 진행하였다. 12:00∼24:00 사이의 프로그램 및 경기를 <즈버저우머(直播周末)>와 <주츄우싱치톈(足球星期天)>으로 정합하여 주말에 외국의 일부 정상급 경기를 시청하도록 했다. 예를 들면 독일 프로축구, 이탈리아 프로축구, 스페인 프로축구, 영국 프로축구 등 축구경기, F1포뮬러 자동차 경주 등은 비교적 양호한 시청효과를 이루었다. 2003년 시청자들이 외국 축구경기에 대한 1인당 평균 시청시간만 해도 160분에 달했으며, 자동차 경기 항목의 1인당 평균 시청시간도 38분에 달함으로써 지난해에 비해 5배 이상 증가되었다. ② 중국인이 참가하는 국제 경기에 관심을 두고 스타 효과를 이용하여 브랜드를 창출했다. 예를 들면, 상하이TV방송국 스포츠 채널의 경우 중국 선수[야오밍(姚明)]가 활약하는 NBA 미국 프로농구의 매 차례 경기를 필수 방송하거나 수차 재방송하였으며, BTV-6은 중국 축구선수[순찌하이(孫 海)]가 활약하는 영국 프로축구 관련 경기에 대해 생방송이나 개편 후 재방송을 진행한다. 이러한 전략도 일정한 시장효과를 얻게 되었으며, 스타 효과를 이용해 채널 브랜드에 대한 홍보 및 확대 역할을 하게 되었을 뿐만 아니라, 현지 시청시장을 효과적으로 주도하였다. 따라서 상하이TV방송국 스포츠 채널과 BTV-6은 현지에서 각각 60%와 50%의 시청점유율을 차지하였다. ③ 시청자 특성에 대응하여 새로운 프로그램 유형을 개발했다. 예를 들면 CCTV-5가 젊은 시청자들을 대상으로 개발해 낸 <땐즈찡찌쓰제(電子競技世界)>, 루이유위성TV(旅游衛視)의 <유우씨뚱시(游 東西)> 등의 프로그램들은 젊은이들의 온라인 게임을 즐기는 특성을 효과적으로 이용하여 온라인 게임과 TV를 결합시킴으로써 젊은 시청자들에게 환영받았다. 그러나 이 부분에 있어서는 SARFT측의 제재가 잇따를 것으로 보여, 위축될 가능성을 가지고 있다. 4. 오락 프로그램의 서민화, 전문 프로그램의 오락화 추세 2003년 종합오락 프로그램은 개편을 거쳐 기존의 프로그램 브랜드를 유지하는 동시에 새로운 활력요소를 끊임없이 추가했으므로 2003년 오락 프로그램 시청률은 하락세를 멈추고 시청점유율이 오히려 1.1% 상승되기도 했다. ① 대형 쇼 프로그램 등이 강화되었다. 쇼 프로그램은 줄곧 시청자들이 관심을 가지는 초점 프로그램으로 시청률을 향상시키는 중요한 수단이었다. 따라서 이러한 행사를 브랜드 프로그램 종목으로 방송하는 것은 시청자의 시청습관을 고정시키는 데 도움이 된다. 2003년의 CCTV 음력설 전야제 쇼는 여전히 중국 시청자들의 시선을 끌어모았으며, 중국 시장 시청률은 여전히 40%에 달했고, 시청자 충실도는 70% 이상에 달했다. 이 밖에 CCTV-3의 <퉁이써우거(同一首歌)>, ② 종합오락 프로그램에 서민화, 생활화 요소를 추가한다. 종합오락 프로그램은 이제 스타·명인들의 장이 아니며, 일반 대중·일반 시청자들이 참여해 주인공이 되도록 함으로써 새로운 발전추세로 자리잡았다. 예를 들면, CCTV에서 선보인 <페이창류우쟈이(非常6+1)> 프로그램은 렌즈를 직접 일반 시청자에게 겨냥하여 특기가 있는 일반인들이 일정 기간의 교육을 통해 스타 꿈을 실현하도록 한다. 해당 프로그램이 방송된 뒤 평균 시청률은 1.2%을 기록했으며, CCTV-2에서 1위, CCTV의 300여 개 종목에서 17위를 차지하였다. ○참조 : www.csm.com.cn 播電視信息 2004. 2. 中國 播影視 2004. 4. ○작성 : 이재민(중국 통신원, ljm0219@hanmir.com)
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