2001년 3대 외자 배경의 TV와 뉴스기관(신문그룹, AOL 타임워너, 피닉스위성TV)이 광둥( 東)에서 채널 방송권을 갖게 되었다. 또한 지난해부터 외자는 직접 중국 TV 업계로 진출한 것을 제외하고도 분분히 미디어의 영역을 초월하여 중국 미디어 업계로 진출하게 되었다. 이러한 상황이 전개됨에 따라 중국 미디어는 WTO가 중국 미디어 업계에 미친 중대한 영향에 대해 관심을 집중하기 시작했다.
방송 개방 1번지
중국은 경제 분야의 개방을 남부 연안지역의 몇 개 특구를 기점으로 시작하여, 전면적 개방의 시대에 대한 일종의 시험적 운영을 해왔다. 방송 분야에 있어 일종의 특구지역이라고 하면 바로 광둥성의 주장(珠江) 삼각지대라고 할 수 있을 것이다. 중국 전역에서 경제적으로 가장 부를 누리고 있는 지역인 이곳에서는 시청자들이 집에서 케이블TV에 접속하기만 하면 월정 인민폐 17위앤(元)의 시청요금을 지불하고 수십 개 TV채널을 시청할 수 있다.
이들이 중국 내 대부분 TV 시청자들과 같은 조건으로 시청하는 부분은 전국을 대상으로 하는 중앙급 CCTV의 11개 채널과 전국 24개 성, 시, 자치구의 위성TV이다. 지역 방송으로는 광둥TV( 東電視台), 광저우TV를 시청할 수 있고, 이 밖에도 남부 신설 TV 총 16개 채널을 시청할 수 있다.
광둥 지역 이외의 시청자들과 다른 점이라면, 수년 전에 이미 방송권을 가진 홍콩의 2대 TV 미디어기관, 즉 홍콩무선TV유한회사(香港无線電視有限公司)의 2개 채널 프로인 페이추이 중문TV(中文翡翠台), 밍주 영문TV(英文明珠台)와 홍콩아시아TV유한회사(香港亞洲電視有限公司)의 2개 채널 프로인 번강 중문TV(中文本港台), 영문 국제TV(英文國際台)가 포함된다. 이 밖에 광저우에서 방송권을 가진 지 3년 이상 되는 피닉스위성TV 중문채널(鳳凰衛視中文台), 방송권을 가진 지 근 1년이 되어가는 CETV(華娛電視), 방송권을 가진 지 6개월 정도인 StarTV(星空衛視) 등이 모두 시청 가능한 범위에 포함된다.
근래부터 셋톱박스를 장착한 가정의 경우 관련규정에 부합되기만 하면 디지털TV 방식으로 <디스커버리(國家地理頻道)>, 등을 망라한 30여 개의 외국 TV프로그램을 모두 수신할 수 있다.
홍콩 TV와 외국 TV
남부 TV 영역이 개방되면서 TV시장은 자연히 기타 지역의 시청 상황과 달리 특수성을 나타내게 되었다. 구체적으로는 다음과 같은 2가지 특징이 두드러졌다.
1. 우위에 놓인 홍콩 TV 광저우지역의 시청자는 독특한 시청습관이 있다. 광둥어(Cantonese)를 기본으로 하는 생활과 프로 시청이 매우 보편적이라는 것이다. 따라서 광둥어로 제작된 프로라는 것은 시청자의 선택 가능성을 높여주는 요소로 작용한다. 아래 표는 광저우 현지의 최근 6개월 동안의 최고 시청 포인트를 갖고 있는 채널, 프로 유형에 대한 분석표로서, 광둥어로 방송되는 채널이 시청자 반응에 있어서 상당히 우위를 차지하고 있음을 나타내고 있다. 그러나 이에 못지않게 중요한 요소는 문화적인 인접성이다. 실제로 광둥 시청자들에게 있어 홍콩의 문화와 가치관은 거의 일치되는 부분이 많으며, 홍콩 TV에서 방영되는 프로그램은 마치 '광둥성이 좀더 개방되고 부유해지면' 나타나게 될 상황을 보여주는 듯한 상상을 불러일으킨다. 여기에 홍콩 TV의 매력이 존재하는 것이다.
※ 출처: CSM(CCTV-소프리 미디어 연구소)
홍콩의 2대 중문 TV 방송국이 남부TV 현지 시청 점유율의 절반을 차지하였고, 기타 외국 TV미디어는 기본적으로 시청자 선택에 있어 별다른 영향을 미치지 못한 것이다. 2001년 광저우 지역의 연간 시청점유율은 <표 2>와 같이 홍콩TV가 총 시장 점유율의 55%를 차지하고, 기타 각 TV방송국들은 나머지 시청 점유율을 앞다투어 차지하는 수밖에 없었다.
2. 외국 TV의 잠재력 방송권을 가진 몇 개의 외국 TV와 현지 미디어의 시청률 순위를 보면, 홍콩TV를 제외한 외국 TV는 아직까지 현지 TV미디어에 위협을 형성하지 못했으며, 현재 외국 TV의 시청 상황은 마치 침체상태에 처한 것처럼 보인다(<표 3> 참조). 낮은 시청률을 기록하는 외국 TV는 무엇을 설명하고 있는가? 우선, 언어의 장벽이라는 것은 재론의 여지가 없다. 이것은 비교적 언어의 이해 요구치가 적은 ESPN이 상대적으로 높은 시청률을 보였으며, 기타 채널 시청은 선택되는 경우가 상대적으로 적었다는 점을 통해 증명된다. 그러나 전문 시청자군의 경우는 전문 채널에 대한 높은 의존성을 가지고 있음도 알 수 있다.
<표 3> 2002년 1∼5월 주장 지역 시청 순위
※ 출처: CSM(CCTV-소프리 미디어 연구소)
한편, 중국의 업계 내 연구자들은 외국 TV프로그램 시청자의 구성 상황을 대략 다음과 같은 것으로 분석하고 있다. - ESPN 유선스포츠채널(有線 育台): 학생 시청자, 일정한 교육수준의 시청자 - 피닉스위성TV 중문채널: 비교적 높은 교육수준의 시청자, 중·노년 시청자 - CETV: 직장인, 자영업자, 가족형 시청자 - StarTV: 가족형 시청자, 교육수준이 상대적으로 높은 중·노년 시청자 이는 전문 시청자군이 전문 TV프로를 시청함을 나타내는 일종의 잠재적 추세이다. 일부 전문 채널 프로들은 비교적 많은 수의 전문화된 시청자군을 확보하고 있다. 그러나 대량의 시청자를 확보하는 데에는 아직 미치지 못하고 있음이 사실이다.
시청률 확보와 현지화
TV프로그램 현지화 부분에 있어 프로그램 내용을 어떻게 현지화할 것인가라는 것은, 새로운 지역에서 사업을 시작하는 미디어들은 물론이고, 현지 방송국들도 경쟁력 확보 차원에서 고민하게 되는 부분이다.
광저우 현지의 TV프로그램, 예를 들면 광저우TV에서 18시 30분에 방송되는 <광저우TV뉴스>, 광둥TV의 시리즈 단편 <와이라이시푸, 번띠랑(外來 婦本地郞)> 등은 매우 우수한 시청률을 기록했다. 이로 인하여 홍콩TV에 비해 열세에 놓여 있던 광저우TV에 경쟁의 가능성이 제시되었으며, 그 핵심 경쟁력은 현지화된 내용과 현지화된 언어였던 것으로 분석되었다.
이에 비해 외국 TV 채널이나 프로의 경우, 홍콩지역의 2개 중문TV방송국을 제외한 기타 외국 TV 채널과 프로는 대부분 단일 언어, 통일 자막의 형식을 사용해 중국의 TV시장을 커버하고 있다. 따라서 외국 TV의 경우는 시장 점유의 초급 단계에 머물러 있으며, 프로그램의 현지화는 2∼3년 내에 완성되기는 어려울 것으로 보고 있다. 따라서 중국 현지 방송국들은 2∼3년이라는 시간적 기회를 활용하여 프로그램의 품질 향상을 이룩해야 한다는 생각을 가지는 경우가 많다.
이와 더불어 제작 언어의 현지화 문제도 신중하게 고려되고 있다. 외국 미디어에 있어 가장 시급한 것은 중국 표준말로의 방송물 제작이다. 또한 더 나아가서는 지방 방언도 고려 범위에 포함되기도 한다. 현재 광둥성의 경우를 제외하고는, 채널 전체를 지방 방언으로 방송하는 것은 중앙 정부의 견제를 받고 있다. 그러나 일부 프로의 경우에는 이미 오래전부터 지방 방송국들이 자체 방언을 사용한 송출을 하고 있기 때문에, 일부 외국 미디어들은 이를 통한 접근 가능성도 배제하지 않고 있는 것으로 전해진다.
대표적인 방언의 어종을 들자면 후난(湖南)어종, 민난( 南)어종, 둥베이(東北)어종, 쓰촨(川 )어종, 중웬(中原) 발음의 어종 등 큰 범위(大條塊)의 방언 체계가 존재하고 있다. 충칭TV(重慶電視台)에서 1996년에 제작한 지방 방언의 드라마 <산청빵빵쥔(山城棒棒軍)>은 사천·중경 지역에서 인기를 모았었는데, 해당 프로는 심지어 쓰촨(四川) 시청자군이 집중적으로 사업하고 생활하는 광둥, 상하이(上海) 등 중국 전역의 광대한 지역에 크게 영향을 미쳤으며, 그 지방 언어의 영향과 높은 예술전파 수준은 해당 드라마로 하여금 제6차(1996년) '우거이꿍청(五 一工程)'상을 수상하도록 하였다. 참고로, 쓰촨의 인구는 1억을 넘어선다.
최근, 현지의 난팡TV는 그 도시 채널 중 최초로 '남방 광둥어 채널'을 선보였는데, 이는 TV채널의 전문화·현지화 조치의 하나로 보여진다. 지역 채널의 시청자 확보를 놓고, 현지 방송들은 지방 방언이라는 독특한 매개체에 관심을 두고 있는 것이다.
CNN 뉴스 채널의 경우, 방송 과정이 모두 영어를 사용하고, 주요 전달 방식에 있어 화면 못지않게 언어가 차지하는 비중이 높기 때문에 매우 높은 전문화 수준과 의존 정도를 조성하고 있다. 이에 비해 광저우 케이블TV 중의 뉴스 채널은 현지 미디어가 전문 제작한 비교적 전형적인 보도물의 사례이다. '뉴스전문채널' 컨셉트는 현재 얼마 안 되는 전문화 수준이 아주 높은 자원체이므로 해당 채널은 채널 포지션, 프로 취지에 정성을 들이고 이로부터 출발하여 '뉴스'라는 중심을 둘러싸고 추진되어 왔으며, <광저우TV뉴스>, <광저우 도시구역 뉴스>, <광저우 경찰뉴스> 등 전문화 뉴스를 자세하고 흥미롭게 또한 지역 특색에 맞추어 편성함으로써 뉴스 정보요구가 높은 전문 시청자군의 눈길을 끌고 있다. 구체적으로는 정치시사 뉴스보다는 경제 및 생활 뉴스를 강화했다는 등의 특징을 들 수 있다.
○ 참조 : 媒介 2004. 4. 中國 播電視學刊 2004. 3.
○ 작성 : 이재민(중국 통신원, ljm0219@hanmir.com)
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