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제목 | [통권 191호] 영국 통산부의 디지털TV 소비자 수용도 조사 | ||||||
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분류 | 기타 | 등록일 | 04.02.27 | ||||
출처 | 한국콘텐츠진흥원 | 조회수 | 0
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2004년 1월 영국 통상산업부(Department of Trade & Industry, DTI)는 '디지털TV 실행계획(Digital Television Action Plan)'의 일환으로 진행되고 있는 3개의 연구조사들 중 두 번째인 <디지털TV에 대한 소비자 태도(Attitudes to Digital Television)> 조사결과를 발표했다. 이번 조사는 디지털TV에 대한 소비자 이해에 초점을 맞추고 있고, 이를 통해 소비자들이 디지털 전환에 원활하게 동승할 수 있도록 하는 데 목적을 두고 있다. ![]() 소비자 태도 ![]() * 가구수는 2003년 조사의 비율에 상당한 예상 가구수 ** 6%의 응답자는 DTV를 가지고 있지 않으며, 수용 가능성 의지에 대한 응답을 회피하여 전체 %는 100%가 안 됨. 설문조사의 결과에 따르면 디지털TV '불수용자' 그룹의 52%가 55세 이상의 시청자이며, 대부분의 경우 청각장애와 같은 신체장애나 특별한 도움이 필요한 사람들인 것으로 나타났다(<그림 1> 참조>). ![]() 이들의 디지털TV에 대한 태도를 살펴보면, 불수용자들은 아날로그TV의 디지털 전환이 일어날 것이라는 데에 비교적 확신을 갖지 못하고 있으며, 디지털 전환에 따른 이점을 인지하고 있지 못하고, 또한 디지털TV는 자신들과 같은 사람들을 위한 것이 아니라고 생각하는 경향이 강하게 작용하는 것으로 나타났다. 이에 비해 현재 디지털TV를 수용한 시청자들은 더욱 매력적인 콘텐츠와 서비스들을 제공받기 위해 디지털TV를 구입한 것으로 나타났다. 그러나 그들의 주요 관심사도 디지털TV 자체보다는 다채널TV 서비스를 제공받기 위한 것으로 분석됐다. ![]() 플랫폼 사업자별 가입자 성향 비교 이번 설문조사에서는 위성, 케이블, 지상파 등 각각의 방송 플랫폼을 이용하고 있는 가구들에 대한 조사가 이루어졌다. 각 방송 플랫폼들은 서로간에 기술적 측면에서 다를 뿐만 아니라, 서로 다른 비즈니스 철학을 가지고 있다. Sky Digital과 디지털 케이블TV는 다수의 멀티채널 및 고품질 서비스 제공을 바탕으로 하는 유료 방송 서비스인 데 반해, Freeview는 30개의 제한된 채널을 제공하는 무료 방송 서비스이다. 이러한 측면에서 Freeview의 비즈니스 철학은 다른 디지털 플랫폼과는 달리 더욱 기존의 아날로그TV의 철학에 가깝다. ![]() 이번 조사결과에서도 Freeview는 위성TV, 케이블TV와 같은 다른 다채널 디지털TV 플랫폼과 상이한 특성을 보이고 있으며, 수용자층도 연령대와 사회적 계층면에서 다른 것으로 나타났다. Freeview의 경우, 디지털 위성TV나 케이블TV와 달리 55세 이상의 고령자층과 사회 중류층 및 중하층이 주로 이용하고 있는 것으로 나타났다. 반면 Sky Digital의 경우 25에서 44세 집단과 중하층 및 전문노동계층이 주로 이용하고 있었으며, 디지털 케이블TV의 경우는 연령대별로 고르게 수용된 가운데 중하층과 노동계층 및 최하층이 주이용자들인 것으로 나타났다(<그림 2>, <그림 3> 참조) 디지털TV를 수용하지 않는 이유 디지털TV를 수용하지 않는 이유는 각각의 분류집단에 따라 다양하게 나타나고 있다. 디지털TV를 수용하지 않는 이유로 TV는 일상생활에 있어서 매우 중요하나 이미 아날로그TV를 통해 필요한 욕구를 모두 충족하고 있다는 것이 가장 중요한 이유로 나타났지만, 디지털TV 수용예정자들은 가격조건을 가장 중요한 요인으로 꼽았다. 수용예정자의 경우 이미 디지털TV의 수용을 결정한 상태에서 가격이 하락하기만을 기다리고 있는 것으로 조사됐다. ![]() 수용가능자들의 경우 수용예정자들과 마찬가지로 가격하락을 기다리면서, 그 외에 현재의 아날로그TV 만족도, 디지털TV의 사용 편리성, 디지털TV가 제공하는 이점, 그리고 그들 생활에 미치는 영향력 등에 대해 고려하고 있는 것으로 나타났다. 수용가능자들은 디지털TV에 대한 긍ㆍ부정적인 면을 모두 가지고 있어 디지털TV에 대한 적합한 메시지 전달을 통해 수용 가능성이 더욱 높아질 것으로 분석됐다. 불수용자들의 경우 절반 이상이 현재의 아날로그TV에 만족하고 있으며, 45% 이상은 디지털TV가 아날로그TV에 비해 이점이 없는 것으로 판단하고 있는 것으로 조사됐다. 그러나 불수용자의 20% 이상은 디지털TV를 수용할 의사가 있으나 단지 수용할 능력이 없는 것으로 나타나 소수계층에 있어서는 디지털TV로 전환하는 데 따른 부담이 가장 중요한 제약요인인 것으로 분석됐다(<그림 4> 참조). 디지털 전환 및 이후 시장 상황 예측 본 연구의 핵심 결과물 가운데 하나는 디지털 전환과 관련하여 디지털TV에 대한 소비자의 수용성이 어떻게 변화될 것인지에 대한 시장 예측이다. 현재 디지털TV의 수용은 소비자의 자발적인 차원에서 이루어지고 있지만 디지털 전환에 따라 아날로그 서비스가 중단되면 소비자들은 TV 시청을 위해 디지털TV를 구입해야만 한다. 결론적으로, 디지털 전환에 따른 아날로그 신호의 송출 중단은 시장구조에 매우 중대한 영향을 미칠 것이다. 이번 조사에 따르면, 70∼80%의 소비자들은 정부의 강압적 디지털전환정책에 거부감을 가지고 있으며, 정부의 정책목표를 잘 이해하지 못하고 있어 그 의도에 대해 의구심을 가지고 있는 것으로 나타났다. 또한 이미 디지털TV를 수용한 소비자들에게서도 디지털TV 수용 문제와 아날로그 신호의 송출 중단은 별개의 문제로 인식되고 있는 것으로 나타났다. 다시 말해, 정부와 소비자간에 디지털 전환과 관련해 상당한 격차가 존재하며, 이는 아날로그 신호의 송출이 중단되기 전에 해결되어야 할 과제인 것이다. 이러한 상황임에도 불구하고 절반의 소비자들은 디지털 전환이 기술의 진보에 따른 불가피한 결과로 받아들이고 있는 것으로 나타났다. 이는 소비자들이 아날로그 신호의 송출 중단이 정부의 정책보다는 기술적인 진보로 인해 불가피하게 이루어지는 현상으로 이해되었을 때 더욱 관대히 디지털TV를 수용할 것이라는 점을 의미한다. 아날로그 신호의 송출 중단으로 야기되는 시장상황을 예측해 보면 <그림 5>와 같다. 아날로그 신호의 송출 중단은 궁극적으로 시장구조를 적극적으로 디지털TV를 수용하는 집단과 자발적인 결정에 관계없이 디지털TV를 구입하여 디지털 전환을 수용하는 집단, 그리고 디지털TV를 거부하는 집단으로 구분하게 될 것으로 예측된다. 2003년 말 현재 디지털TV의 수용 경향은 자발적인 수용단계에 머물고 있다. ![]() 영국 정부는 최근에 디지털 전환과 관련 아날로그 신호의 송출 중단이 실행될 것임을 분명히 공표했으나 그 시기에 대해서는 아직 결정하지 않고 있다. 이에 반해 디지털 전환에 따른 아날로그 신호의 송출 중단에 대한 국민들의 인지도는 여전히 낮은 것으로 나타났다. 결국, 정부의 정책이 더욱 소비자들에게 홍보되어졌을 때에야 비로소 디지털TV의 수용은 다음 단계인 사전 아날로그 신호 송출 중단 단계로 발전될 것이다. 이번 소비자 조사결과, 아날로그 신호 송출 중단에 대해 상당수가 잠재적 반대의사를 가지고 있는 것으로 나타났다. 사전 아날로그 신호 송출 중단 단계로 발전되기 위해서는 이러한 반대의사를 명확히 규명해야 할 필요가 있다. DTV에 대한 태도 형성(Formation of attitudes to DTV) 포커스그룹 인터뷰를 통해 디지털TV에 대한 소비자의 태도가 조사되었다. 소비자들은 Go Digital 프로젝트의 3개 그룹에서 더욱 세분화되어 6개 군으로 분류되었는데, 이를 살펴보면 <그림 6>과 같다. ![]() 6개로 분류된 수용자군 가운데 Go Digital 프로젝트의 분류와 다른 점은 '수용자군'을 3개의 하위그룹으로, 그리고 '불수용자군'을 두 그룹으로 나누고 있는 점이다. 수용자군을 살펴보면 먼저 '만족하는 수용자'로, 디지털TV가 자신의 필요를 충족시켜 주어 이를 적극적으로 받아들이는 그룹이다. 두 번째는 '경계적 수용자'로, 자신의 의지보다는 가족들에 의해서 디지털TV를 수용하고 있는 그룹이다. 세 번째는 '시험적 수용자'로, 잘못된 인식과 기대 때문에 디지털TV를 수용했고 디지털TV 구입에 대해 완전히 만족하지 못할 수도 있는 그룹이다. '불수용자군'은 '수동적 불수용자'와 '능동적 불수용자'의 2개 그룹으로 재분류되었다. 수동적 불수용자는 본질적으로 관념적 차원에서 디지털TV의 수용을 받아들이지 않지만 행동적 차원에서 수동적인 그룹이다. 능동적 불수용자는 강한 개인적 성향에 의해 적극적으로 디지털TV의 수용을 거부하는 그룹이다. ![]() 이번 연구조사에서는 시청자들의 디지털TV 수용에 대한 의사결정 구조를 규명하고자 시도했다. 소비자들은 디지털TV의 수용에 대해 서비스 수용에 따른 비용과 같은 실질적인 문제에서부터 디지털TV가 사회에 미치는 영향과 같은 사회적 문제에 이르기까지 디지털TV 수용에 대한 다양한 측면을 고려한다. 디지털TV 수용의 의사결정 구조는 하위층위의 결정이 이루어져야만 상위층위의 결정이 이루어지는 계층적 구조를 가지고 있다. 이를 살펴보면 <그림 7>과 같다. 의사결정 구조상 불수용자들의 경우, 먼저 디지털TV가 그들에게 어떤 의미가 있는가를 고려한다. 디지털TV의 상징성은 소비자들의 가치체계, 텔레비전에 대한 일반적 관점, 그리고 디지털TV와 사업자들에 대한 정보를 통해 형성된다. 소비자들은 단순히 개인적인 측면뿐만 아니라 사회 전체에 대한 디지털TV의 영향에 대해 생각하고 이의 수용을 고려한다. 만약, 다채널TV의 수용이 사회적으로 부적합한 일이라면 소비자들은 디지털TV 수용을 거부할 것이다. 또한, 소비자들은 TV를 플랫폼의 형태와 사업자에 따라 각기 다른 관점을 견지한다. 디지털TV 플랫폼과 사업은 모두 다채널 서비스이지만 모두가 유료 서비스는 아니다. 이러한 점 때문에 소비자들에 따라 분명하게 다양한 반응이 나타나고 있다. 다시 말해, 디지털TV가 모든 소비자들에게 무조건적으로 '더 좋은 텔레비전'으로 받아들여지지 않는다는 것이다. 소비자들이 의사결정을 하는 데 있어서 플랫폼이 가지고 있는 상징성에 의해서 좌우되지 않는다면 다음으로 그들에게 제공되는 디지털TV의 채널과 콘텐츠의 연관성과 흥미성의 정도를 평가하게 된다. 그리고 소비자들은 마지막 단계로 디지털TV의 구입비용, 설치 또는 기기 사용의 복잡성과 같은 실질적인 사항을 고려한다. 포커스그룹 인터뷰 조사에 따르면, 이러한 단계적 고려사항들이 각 시청자의 특성에 따라 다르게 나타나고 있다. 불수용자는 최우선적으로 플랫폼의 상징성 차원에서의 고려가 이루어지는 반면, 수용가능자는 콘텐츠의 연관성과 흥미성 그리고 그들이 직면하는 실질적인 문제들에 대한 고려에 집중한다. 물론 이러한 6개의 수용자군 분류나 의사결정 구조에는 가변성이 있다. 소비자 개개인에게 가장 적절한 단계에서 적합한 메시지를 전달할 때에 디지털TV에 대한 소비자들의 태도는 변화될 수 있다. 디지털 전환을 쉽게 받아들이기 위해서는 각각의 수용자군에게 그들에게 적합한 특별한 메시지를 제공해야 하며, 개인적인 고려사항이 적절하게 만족되어야만 할 것이다. 권고사항 이번 보고서에는 연구조사를 통해 돌출된 디지털전환정책 관련 6가지의 권고사항을 담고 있다. 이를 정리해 보면 다음과 같다. 1. 디지털 전환 관련 디지털TV의 기술, 실용성 그리고 가격이 여전히 중요한 고려사항으로 남아 있지만 디지털TV에 대한 소비자의 주목을 끌어들이기 위한 노력이 필요하고, 이를 통해 디지털TV가 '더욱 좋은 텔레비전'으로 인식되도록 할 필요가 있다. 현재 디지털TV의 수용을 거부하는 소비자들은 전반적인 차원에서 디지털TV를 거부하는 경향이 있다. 그들은 디지털TV의 플랫폼과 사업자들의 상징성을 바탕으로 디지털TV를 판단하고, 디지털TV를 통해 제공되는 프로그램과 채널의 평가를 통해 가치판단을 형성한다. 이러한 소비자들은 비록 디지털TV가 '더 좋은 기술'이라는 것을 인지하고 있지만 그렇다고 무조건적으로 디지털TV를 '더 좋은 텔레비전'으로 인식하지는 않는다. 디지털TV가 '더 좋은 텔레비전'인지 아닌지를 판단하기 위해서 소비자들은 비록 제공되는 모든 채널을 보지 않더라도 채널 구성의 배합을 중요하게 고려한다. 이러한 가치판단은 프로그램의 품질에 의해 규제되는 공익방송 서비스에만 국한된 것이 아니다. 특히 최근 급속하게 수용되고 있는 Freeview의 경우에서도 나타나듯이 비공익적 방송 서비스의 경우에도 콘텐츠의 품질이 소비자의 수용성을 좌우하는 중요한 요인이 되고 있다. 2. 디지털 전환에 따른 아날로그 신호의 송출 중단에 대한 정부 정책의 합리적 근거를 개선할 필요가 있다. 아날로그 신호의 송출 중단에 대한 정부의 기존 정책은 디지털TV 도입 초기에 수립된 것이다. 이번 조사에서 아날로그 신호의 송출 중단에 대한 기존의 합리적 근거가 소비자들에게 잘 전달되지 않고 있다는 점이 분명히 나타났다. 그러므로 현재의 상황에 적절한 정책적 근거로 개선할 필요가 있다. 디지털전환정책이 발표된 1999년 당시에는 디지털TV로의 전환이 불가피한 것으로 받아들여지지 않았다. 그러나 현재 이미 약 50% 정도의 가구가 적어도 하나의 디지털TV 수신기를 소유하고 있고, 거의 모든 사람들이 디지털 전환을 기술의 발전에 따라 불가피한 일로 받아들이고 있다. 이러한 상황에서는 정부의 정책적 목표보다는 기술 진화에 따른 불가피한 현상으로 디지털 전환을 인식시키는 개선된 정책이 소비자들로 하여금 더욱 적극적으로 디지털TV를 수용하게 하는 추동력이 될 것이다. 3. 디지털 전환에 대한 합리적 근거를 공표함과 함께 디지털TV에 대한 기본적인 정보를 제공해야 한다. 디지털TV의 실용성과 콘텐츠에 대한 정보가 널리 제공되어야 한다. 디지털TV를 시청할 수 있는 각각의 단말기 방식들에 대한 정보와 각 단말기의 전송방식 간의 연관성에 대한 설명이 제공되어져야 한다. 모든 디지털 전환 관련 홍보 캠페인은 소비자들이 디지털TV에 대해 정확한 기대를 가질 수 있도록 도움을 주어야 한다. 디지털TV에 대한 정보는 모든 시청자들에게 도달되도록 다양한 방식을 통해 제공되어야 하며, 가장 자연스러운 정보 제공방법은 TV 면허권과 함께 정보를 제공하도록 하는 것이다. 4. 강압적인 아날로그 신호 송출 중단에 대한 잠재적인 거부반응은 '디지털TV실행계획'의 진행상황에 근거하여 인식되어져야 한다. 아직 아날로그 신호의 송출 중단에 대한 국민적 저항은 나타나지 않고 있다. 하지만 이번 조사에서 잠재적인 저항이 존재함을 발견했다. 잠재적 저항은 디지털TV 도입에 대한 것이 아니라 아날로그 신호의 송출 중단에 대한 것이다. 실제로 이미 디지털TV 단말기를 소유한 가구들에서도 아날로그 신호의 송출 중단에 거부반응을 보이고 있는 것으로 나타났다. 현시점에서 국민적 저항이 감지되지 않는 이유는 소비자들이 아날로그 신호가 송출 중단된다는 사실을 완전히 믿지 않고 있으며, 아날로그 신호의 송출 중단 시점을 알지 못하고 있기 때문이다. 아날로그 신호의 송출 중단에 대한 진행계획을 공표함으로써 사람들의 잠재적 저항을 구체화해야 한다. 물론 정부가 제조업체와 유통업체들에게 계획된 기간 안에 아날로그 신호의 송출 중단을 실행할 것이라는 점을 인지시키는 것이 효과적일 수 있지만, 만약 치밀한 사전준비 없이 행해질 경우 아날로그 신호의 송출 중단 진행계획에 대한 공표가 소비자들의 저항을 유발시킬 수 있다는 점을 유의해야 한다. 5. 정부의 역할은 디지털 전환 계획 일정을 조절하는 책임기관으로서 이러한 계획의 착수 및 원활한 진행을 책임져야 한다. 정부는 소비자들이 원활하게 합리적인 가격으로 디지털TV를 수용할 수 있도록 노력해야 하며, 단순히 시장구조에 의해 디지털 전환이 진행되도록 내버려두지 말아야 한다. 6. 정부는 디지털TV 장비들과 서비스들의 이용성과 접근성에 대한 소비자의 인지를 향상시킬 수 있도록 노력해야 하며, 디지털TV의 이용성과 접근성을 더욱 용이하게 하기 위해 지속적이고 적극적으로 개입해야 한다. ○ 참조 : DTI (2004). Attitudes to Digital Television - Preliminary findings on consumer adoption of Digital Television ○ 작성 : 최용준(연구센터 책임연구원, yjchoi@kbi.re.kr)
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