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제목 | [통권 190호] 미국 인터넷 방송의 현황과 전망 | ||||||
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분류 | 기타 | 등록일 | 04.02.20 | ||||
출처 | 한국콘텐츠진흥원 | 조회수 | 0
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김용찬 교수 ![]() 2) 온라인상에서 프리미엄 방송 서비스를 받기 위해 요금을 지불하는 소비자들이 증가하고 있다. 3) 케이블 회사 등 초고속 인터넷 접속 서비스 제공회사들이 콘텐츠 회사들과 손을 잡고 고질의 비디오/오디오 서비스를 시작했다. 미국 일반 인터넷 이용자들의 인터넷 방송 이용 패턴 이러한 기술적 발전을 바탕으로 인터넷 방송 이용자들의 숫자가 최근 급증하고 있다는 보고서가 계속 나오고 있다. Arbitron과 Edison Media가 공동으로 조사하여 2003년 발표한 결과에 따르면, 12세 이상 미국인 가운데 33%가 인터넷을 통해 오디오 방송 서비스를 이용한 적이 있으며, 12%가 비디오 방송 서비스를 이용한 적이 있다고 답하였다(Arbitron & Edison Media cited by Internet Advertising Report, 2003년 2월 26일). Arbitron과 Edison Media의 조사결과 중에서 중요 사항을 정리해 보면 <그림 2>와 같다. 1) 인터넷 오디오 방송이 인터넷 비디오 방송보다 빠른 속도로 보급되고 있다. 1998년에 불과 6%에 불과했던 인터넷 오디오 방송 이용자가 2003년 조사에서는 33%로 늘어났다. 반면, 인터넷 비디오 이용자는 아직 12%대에 머물러 있다(<그림 2>와 <그림 3> 참조). ![]() 2) 인터넷 오디오 방송을 일반 라디오 방송과 같이 간주한다면 현재 그 규모가 5,400만 달러 가치의 시장을 제공한다고 할 수 있다. 이를 2억 달러에 달하는 일반 라디오 방송 시장의 가치와 비교하면 매우 적은 수준이라고 할 수 있다. 하지만 지금까지의 성장 속도를 고려하면 조만간 엄청난 규모의 시장으로 성장할 것이다. 3) 최소한 한 달에 한 번 이상씩 인터넷 방송에 접촉하는 사람들의 인구사회학적 특성을 살펴보면 대개 소득수준과 교육수준이 높은 사람들인 것으로 드러났다. 인터넷 방송 이용자 가운데 29%는 연소득이 7만 5,000달러 이상이라고 답했다. 일반 국민들 중에서 7만 5,000달러 이상은 17%에 이른다. 또한 인터넷 방송 이용자들의 26%가 대졸 이상의 학력을 보이고 있어 일반 국민의 18%보다 높은 비율을 보였다. ![]() 4) 인터넷 라디오 방송에 대한 일반인들의 이미지 중에서 '다양한 종류의 음악을 제공한다(61%)'와 '자신의 취향에 가장 맞는 음악을 제공한다(51%)'가 가장 두드러진 것으로 나타났다(<그림 4> 참조). 5) 인터넷을 통한 영상 서비스 중에서 영화 예고 클립(9%)과 뮤직 비디오(7%)의 이용 빈도가 가장 높은 것으로 나타났다. 스포츠 경기의 하이라이트를 본다는 사람은 5%로 나타났고, 예고편이 아닌 영화 전편을 관람한다는 사람은 3%였다(<그림 5> 참조). ![]() Arbitron과 Edison Media와는 별도로 Yankee Group에서 조사한 내용도 비슷한 결과를 보고하고 있다. Yankee Group은 비디오 스트리밍 서비스를 최근 이용한 사람들만을 대상으로 어떤 내용의 스트리밍 서비스를 이용했는지를 조사하였다(Yankee.com). 그 결과 뮤직 비디오가 수위를 차지했고, 영화(전편 혹은 예고편)와 뉴스 프로그램이 그 다음을 이었다. 성인물 비디오를 보았다는 사람과 스포츠 뉴스 혹은 경기를 보았다는 사람들도 10% 이상을 차지하였다(<그림 6> 참조). 사업 모델 인터넷 방송이 미 방송 시장 내에서 입지를 구축하기 위해서는 기술적 발전과 더불어 수익성을 올릴 수 있는 사업 모델이 개발되어야 한다. 몇 가지 모델들이 지금까지 시도되어 왔으나, 그 가운데 어떤 모델이 앞으로 주도적이 될지는 아직 불확실한 상황에 있다. 또한 앞에서 본 것처럼 인터넷을 통해 비디오 및 오디오 스트리밍 서비스를 이용하는 사람들이 늘어나고 있기는 하지만, 다른 조사결과를 살펴보면 아직도 인터넷 방송 이용이 광대역 인터넷 서비스에 접속하는 가장 중요한 이유라고 대답하는 사람들은 아직 소수이다. 예를 들어 Forrester Research의 조사를 보면, 인터넷 영상물 시청에 돈을 지불할 용의가 있다는 사람들이 아직도 10%를 넘지 못하는 실정이다 http://www.forrester.com/home/0,6092,1-0.FF.html). 광고주들 역시 아직은 인터넷 방송의 광고 효과에 대해 확신하지 못하고 있다. 그러나 최근 몇몇 부분에서 의미 있는 변화가 일어나고 있다. 이러한 변화들을 바탕으로 해서 2004년 말 정도에는 미국 내 광고주들이 스트리밍 비디오 시장에 더욱 큰 관심을 갖게 될 것이라는 분석들이 나오기 시작했다(Hu & Olsen, 2003년 10월 30일). 그러한 변화의 바람은 최근 두드러지게 나타나기 시작한 인터넷 방송과 광고의 결합 시도에서 불고 있다. 예를 들어, Reuters Television은 일반 공중파 방송과 같은 식으로 프로그램 중간중간에 15초 혹은 30초짜리 광고를 내보내기 시작하였다(Olsen, 2004년 2월 3일). MSN도 광고로 유지되는 MSN Video를 내보내기 시작했다. 이와 유사하게 America Online은 Instant Messenger 서비스의 상단에 광고를 달기 시작했다. 기업의 요구에 발맞춰 웹페이지와 웹페이지 사이에 전면 스크린 동영상 광고를 띄워 주는 Video Commercial과 같은 소프트웨어가 개발되기도 했다. 이와 더불어 RealNetworks와 Yahoo 등의 대규모 인터넷 방송의 성공이 최근 인터넷 방송 업계의 희망적 분위기를 이끌어 가고 있다. RealNetworks: RealNetworks, Inc.는 2004년 1월 29일자로 2003년 4/4분기 수익 상황을 발표하였다(Real.com). 총수익 5,410만 달러의 수익을 올려 2002년 같은 기간에 비해 17% 포인트의 성장률을 보였다. RealNetworks의 회장인 랍 글레이저(Rob Glaser)는 "2003년은 디지털 미디어 서비스가 미국 경제 주류로 들어간 해"라고 규정하였다. RealNetworks측은 이러한 주류 편입 이론이 최소한 디지털 음악 서비스에 있어서는 논의의 여지가 없는 것으로 보고 있다. 서비스 가입자가 이미 35만 명을 넘어섰기 때문이다. 이는 2003년 3/4분기와 비교했을 때 40% 포인트나 증가한 숫자이다. 현재 RealNetworks의 음악 방송 서비스는 크게 가입 서비스, 프리미엄 라디오 서비스, 개별 음악 판매로 나뉘어져 있다. 음악 방송 서비스만 놓고 봤을 때, RealNetworks는 2002년 4/4분기에서 2003년 4/4분기 사이에 무려 71% 포인트의 수익 성장을 거두었다. 그리고 2003년 4/4분기에만 790만 달러의 수익을 올렸고, 3/4분기에는 수익이 470만 달러였다. 2003년 4/4분기 동안에는 RealNetworks사 음악 서비스(RadioPasstm과 Rhapsody)의 유료 가입자들이 35만 명으로 증가하였다. RealNetworks사는 이러한 성과를 디지털 음악 방송이 미국 산업의 주류로 편입되는 신호이자, 광대역 인터넷 접속이 확대되어 가는 증거로 보고 있다. 또한 RealNetworks는 이를 자사의 성공적인 마케팅 전략, Best Buy 혹은 Comcast와 같은 배급사들과의 효과적인 협조와도 관련되는 것으로 분석하고 있다. RealNetworks는 올해 1월부터 RealPlayer Music Store라는 음악 다운로드 서비스를 시작하였는데, 현재 음악 한 곡당 0.99센트씩을 받고 있다. Yahoo: 2003년 2월부터 Yahoo Platinum은 현재 한달 가입료 9.95달러를 받고 스트리밍 비디오 클립 서비스를 하고 있다. 이 서비스에는 ABC News, CBS의 이러한 Yahoo의 조치는 최근의 콘텐츠 제작 회사, 웹 네트워크, 광고주들 사이에서 나타나고 있는 새로운 분위기와 일맥상통하는 것이다. 어떻게든 이용자들에게 요금을 물리려고 하던 과거의 경향이 사라지고 있고, 기존의 공중파 텔레비전의 사업 모델이 새롭게 고려되고 있는 것이다. 이러한 경향을 이끈 주체는 사실 AOL과 MSN이라고 할 수 있다. Microsoft의 MSN은 MSN Video 사업을 시작하였는데, 이는 광고를 주된 수익으로 하면서 뉴스와 오락물을 무료로 제공하는 것이다. AOL 역시 기존 이용자들을 지키기 위해 14,95불의 월 이용료에 뉴스 방송 클립, 스포츠 뉴스, 뮤직 비디오를 무료로 제공하는 서비스를 포함시켰다. 그러나 데이비드 워터맨은 인터넷 방송의 사업 모델은 광고 수익을 기반으로 한 모델보다는 직접 요금(direct pricing)의 방향으로 나가는 것이 바람직하다고 보고 있다(Waterman, 2001). 아직도 인터넷 방송 시장은 참여자들이 서로 시장을 선점하려고 치열한 경쟁을 벌이는 상황에 놓여 있다. 이런 상황에서는 직접 요금 청구 방식을 아무도 감히 채택하지 못한다. 그러나 워터만은 인터넷 방송의 시장 경쟁 구조가 안정되면 자연스럽게 직접 요금 청구 방식이 자리잡게 될 것으로 내다봤다. 그는 영화와 스포츠 프로그램이 인터넷 방송 시장을 주도해 나가게 될 것이라 전망하면서, 특히 이들 프로그램의 공급자들이 직접 요금 방식을 선호하게 될 것이라고 내다보았다. 인터넷 방송의 사업 모델에 대해 논하면서 데이비드 워터맨은 기존 영화의 신디케이션 시스템이 인터넷 방송에도 잘 적용될 것이라고 보고 있다. 따라서 그는 영화 산업의 수익 구조를 인터넷 방송에 적용하는 방안을 모색할 것을 제안하고 있다(Waterman, 2001). 그는 이러한 사업 모델에서 가장 중요하게 고려되어야 할 점은 인터넷 방송 이후의 '후속 시장'을 어디서 어떻게 만들 것인가라는 점이라고 지적하고 있다. 이와 더불어 워터맨은 인터넷 방송 편성이 이원화되어 거점 시장을 노리는 저가 편성과 대중 시장을 노리는 고가 편성으로 분리되어야 한다고 주장한다. 정보통신 정책 전문가인 엘리 노암(E. Noam)도 최근 논문에서 인터넷 TV 방송의 수익성은 인터넷 TV 방송의 내용이 결정할 것으로 내다보았다(Noam, 2003). 그는 각 가구당 소요되는 전송비, 내용 제작비 등을 고려할 때 인터넷 방송이 제작과 시청 측면 모두에서 결코 저렴한 매체가 아님을 고려해야 한다고 주장한다. 그러기 때문에 그는 대중을 위한 매체로 나가기보다는, 주문형 비디오(Video on Demand) 형식의 영화 프로그램, 소수 특수 계층을 위한 전문 프로그램, 양방향 다매체 형식의 독창적인 프로그램 등이 인터넷 방송 내용의 주된 대상이 되어야 한다고 보고 있다. 그런데 사실 이러한 방송 시스템은 막대한 예산을 동원할 수 있는 대규모 제작자, 인터넷 업계의 선진 투자자들, 거대 인터넷 시장, 발달한 기술 등 환경적 요소가 뒷받침되어야 한다. 이러한 점을 고려해서 노암은 전세계에서 미국만이 인터넷 TV 방송이 뿌리내릴 수 있는 유일한 나라로 결론짓고 있다. 즉, 할리우드와 실리콘밸리의 절묘한 결합을 바탕으로 인터넷 방송을 발전시켜 나간다면 전세계 오락 시장을 계속 이끌고 나갈 새로운 추동력을 미국이 구축할 것이라는 것이다. 인터넷 방송이 차별화된 내용을 기반으로 해야 한다는 것은 다른 민간 연구소들의 연조사 결과에서도 뒷받침된다. 가령, In-Stat/MDR은 다음과 같은 세 가지 분야에서 인터넷 방송이 성공하게 될 것이라고 내다보았다. - 스포츠 프로그램 - 영화와 TV 프로그램(가령, CinemaNow, MovieLink, SoupCity 등의 서비스) - 주요 포탈 제공 사이트들이 제공하는 스포츠, 영화, TV 서비스들 법적, 정책적 환경 적절한 사업 모델의 개발과 더불어 우호적인 정책의 뒷받침도 인터넷 방송이 자리를 잡는 데 중요한 요소로 작용한다. 특히 어떤 사업 모델을 채택하느냐에 따라 타 경쟁 미디어들의 강력한 견제가 예상된다. 특히 케이블 회사들과 위성 회사들이 인터넷 방송의 성장을 경계하고 있다. 인터넷 방송이 케이블이나 위성 방송만큼의 안정적인 방송 환경을 제공할 정도로 발전하였을 때, 주요 방송 네트워크사들이 기존의 케이블이나 위성 방송을 이용하기보다는 인터넷을 통해서만 방송을 내보낼 가능성도 있기 때문이다. 특히 업계에서는 ESPN 등 스포츠 채널들이 인터넷으로 경도될 가능성이 가장 높은 것으로 내다보고 있다(Fan 2000). 인터넷 방송에 미칠 법적 규제들은 인터넷 방송이 어떤 기술을 바탕으로, 어떤 사업 모델을 바탕으로 발전하는가에 달려 있다. 크게 두 가지 방식으로 나누어 주요 정책적 이슈들을 논해 볼 수 있다. 인터넷이 스트리밍 기술에 의존해 기존 케이블 및 위성 방송의 대체물로 발전할 경우: 이 경우 가장 중요한 이슈는 '강제 실시권 (Compulsory license)' 규정을 인터넷 방송에 그대로 적용할 것이냐 아니냐가 될 것이다. 현재 케이블과 위성 방송의 경우에는 기존 공중파 방송의 프로그램을 재전송할 경우, 강제 실시권 규정에 의거, 일정한 양의 프로그램 사용 요금을 각 방송국에 지불하게끔 되어 있다. 이는 1976년에 개정된 미국 저작권법(Copyright Act)에서 네트워크 방송 재전송을 저작권법상의 보호를 받는 '공적인 공연(public perform- ance)'으로 규정하였기 때문이다. 따라서 케이블 회사들과 위성방송사들은 네트워크 방송 채널을 재전송할 때 각 네트워크 방송사들과 따로 계약을 맺어야만 하게끔 되었다. 그러나 이때 발생하는 막대한 거래 비용(transaction cost)을 상쇄시켜, 케이블과 위성 등 뉴미디어 산업의 발전을 꾀하고자, 미국 의회는 '강제 저작권(Compulsory Copy- right)'이라는 개념을 도입하여, 네트워크 방송사들은 케이블이나 위성 방송사에게 자사의 프로그램을 재전송할 수 있는 허가권을 의무적으로 부가해야 하고, 케이블 회사와 위성방송사들은 정부가 지정하는 요금을 일괄적으로 각 네트워크 방송국에 지불하게끔 하였다. 그런데 이러한 '강제 실시권' 규정은 케이블 방송이 각 지역 네트워크 가맹사의 방송을 그 지역 내 시청자들에게 전달할 경우에만 해당되는 것이다. 한 특정 지역의 케이블 방송사가 다른 지역 네트워크 방송사가 자체적으로 만든 비네트워크 방송 프로그램을 재전송할 경우에는 해당되지 않는 것이다. 이런 경우 미 의회는 케이블 회사가 로열티를 지불하게끔 규정하고 있다. 인터넷 방송이 케이블과 같이 동시간에 네트워크 방송을 재전송하는 서비스를 제공할 경우, 강제 실시권 규정과 로열티 규정을 적용하는 문제에 대해, 경쟁 미디어들(케이블과 위성 방송)로부터 강력한 논쟁이 제기될 것이다. 인터넷 방송이 주문형 다운로드 형식으로 운영될 경우: 이 경우 가장 중요한 이슈는 로열티 설정의 문제가 될 것이다. 이미 이 문제는 인터넷 라디오 음악 방송을 중심으로 업계의 논쟁 사항이 되어 왔다. 1998년에 제정된 '디지털 시대의 저작권법(Digital Millennium Copy- right Act)'에 따르면 인터넷 방송국들은 작곡가와 음악 출판사(music publisher)에게뿐만 아니라, 거기에 추가하여 음반 회사와 연주자나 가수에게도 따로 로열티를 지불하게 되어 있다. 공중파를 이용하는 정규 라디오 방송국들은 작곡가들과 음악 출판사에는 로열티를 지불하지만, 음반 회사와 연주자/가수에게는 로열티를 지불하지 않고 있다. 기존 방송과 인터넷 방송과의 이러한 차이는 음반 회사들의 로비의 결과였다. 로열티의 비율을 정하는 업무는 미 저작권국(Copyright Office)의 감독을 받는 저작권 중재 로열티 패널(Copyright Arbitration Royalty Panels, CARP)에게 주어졌다. CARP는 정부 밖 민간 단체의 중재인들로 구성되고, 분쟁 당사자들 ― 즉, 인터넷 방송국들과 음반 회사들 ― 로부터 차출되는 자금으로 운영되게끔 되어 있다. 규모가 영세한 인터넷 방송국들은 이러한 중재 과정 자체에 대해 강력하게 불만을 제기해 왔다. 중재 요금을 지불할 능력이 안 되기 때문에 중재 과정에서 번번이 소외되고 있다는 것이다. 1998년 이래로 로열티 수준에 대해 음반 업계와 인터넷 라디오 방송국들 사이에 처절한 싸움이 계속되었다. 그러다가 작년 드디어 우여곡절 끝에 쌍방이 어느 정도 수준에서 만족할 수 있는 결론에 도달했다. 그것은 인터넷 방송국으로 하여금 한 곡당 정해진 만큼의 요금을 지불하는 방식을 택하든지, 아니면 수익의 8∼10% 사이로 별도 요금을 지불하든지 둘 중의 하나를 택할 수 있도록 만든 것이다. 그러나 이렇게 간신히 합의점을 찾은 현재의 로열티 징수 제도도 올해 말로 효력을 다시 상실하게 된다. 그래서 미국의 저작권국은 지난 2004년 1월 6일 6개월을 시한으로 하여 웹캐스팅 요금 수준에 대한 협상 과정을 시작하겠다고 발표했다. 사실 소규모 인터넷 방송국들은 기존의 합의점에 대해 불만을 품고 있었다. RIAA(Recording Industry Association of America)에 대해 반독점 관련 소송을 제기한 회사도 있었다. 그러나 중간 이상 규모의 인터넷 방송국들은 어느 정도 기존 로열티 수준에 만족해한다(Boland, 2004년 1월 7일). 2005∼2006년 사이에 적용될 로열티 수준을 놓고 Yahoo, America Online 등 대규모 인터넷 방송국들을 대표하는 Digital Media Association(DiMA)과 소규모 인터넷 방송국들을 대표하는 Webcaster Alliance, 그리고 음반 회사와 음악가들을 대신해서 로열티 징수 업무를 중재하는 SoundExchange 간에 새로운 논쟁이 벌어질 전망이다. 결론 이처럼 인터넷 방송이 뿌리내리는 데에는 사회적, 경제적, 법적, 기술적 조건이 구비되어야만 한다. 현재 기술적(스트리밍 테크놀로지), 사회적 필요(적정 이용자 수)들은 필요한 수준을 넘어서고 있다. 그에 비해 정책적, 그리고 경영상의 준비는 이를 충분히 따르지 못하고 있는 실정이다. 앞으로 다양한 사업 모델과 정책 모델들의 실패와 성공을 겪으면서 인터넷 방송이 기존의 방송 시장 구조에서 어떤 위치를 차지하게 될 것인지가 더욱더 분명하게 드러나게 될 것이다. 이와는 별도로 한 가지 빠뜨릴 수 없는 이슈는 인터넷 방송 콘텐츠의 저작권과 관련된 문제이다. 앞에서 인터넷 방송 모델의 대표적 형태로 주문형 방식과 생방송 방식의 두 가지를 언급했다. 그러나 사실 현재 이 두 가지 방식만큼이나 중요한 오디오/비디오 콘텐츠의 보급/이용 방식은 P2P 방식을 이용하는 것이다. 인터넷 방송이 뿌리를 내리기 위해서는 이러한 P2P 방식에 의한 영상물/오디오 보급 문제를 어떻게 이해하고, 해결할 것인지에 대한 연구도 필요하다고 할 수 있다. <참고문헌> Borland, J. (2004년 1월 7일). New talks over webcasting fees begin. CNetNews.com FCC (2003년 12월). High-speed services for Internet-access: Status as of June 30, 2003. Federal Communication Commission (2004). Annual assessment of the status of competition in the market for the delivery of video programming. MB Docket No. 03-172. Gasaway, L. (2003년 2월). Webcasting and copyright. Information Outlook, 7 (2), 38-40. Fan, B. H. (2000). When surfers flip to the web: Copyright liability for Internet broadcasting. Federal Communications Law Journal, 52 (3), 619. Hu, J. & Olsen, S. (2003년 10월 30일). Yahoo to kill paid video service. CNetNews.com Avaliable at: http://news.com.com/2100-1026_3-5099576.html?tag=st_rn Morrssey, B. (2003년 2월 26일). Study: Overy 100M have used Internet audio, video. Internet Advertising Report. Noam, E. (2003). Will Internet TV be American. Trends in Communication, 11 (2), 101-110. Olsen, S. (2004년 2월 3일). Reuters jumps on video bandwagon. CNetNews.com. Available at: http://news.com.com/2100-1024_3-5152875.html?tag=mainstry Owen, B. (1999), the Internet challenge to television. Cambridge, MA: Harvard University Press. RealNetworks (2004년 1월 29일). RealNetworks reports fourth quarter and 2003 results. Press release. Available at: http://wwww.realnetworks.com/company/press/releases/2004/ q403results.html Roeder, B. (2003년 4월 1일). The future of Internet broadcasting. Broadcast Engineering, 45 (4). Waterman, D. (2001). The economy of Internet TV: New niches vs mass audiences. Info. 3 (3), 215-230.
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