지난 2003년 11월 15일자 <동향과 분석>(통권 186호)에 게재한 니혼TV 시청률 조작 사건의 여파가 지속되고 있다. 사건 자체의 충격이 컸던 만큼, 방송-광고업계가 유지해 온 구조 자체에 대한 되물음이 각계에서 제기되고 있다(이 사건의 배경과 개요는 2003년 11월 15일자 <동향과 분석> '일본 방송계, 니혼TV의 시청률 매수에 충격' 참조). 이하에서는 해당 방송사, 광고주의 입장을 중심으로 여전히 진행 중인 사건의 여파에 대해 서술해 본다.
니혼TV의 해명 기자회견, 해당 제작자의 개인 잘못으로 축소
지난해 11월 18일 니혼TV 경영진은 이 사건에 대한 해명 기자회견을 가졌다. 그 자리에서 경영진은 시청률을 조작한 해당 프로듀서를 해고하고, 관리책임자들(제작 및 편성 국장급 인사)에게는 감봉 및 근신, 경영진(4명의 이사) 스스로에게는 직급을 하나씩 낮추는 징계조치를 취했다.
이 자리에서 "여전히 시청률이 높아야 한다는 생각에는 변함이 없는가"라는 질문에 우지이에(氏家) 회장은 "대주주인 요미우리 신문 회장에게 의논하러 갔을 때 그 얘기가 나왔다. 부수가 신문사의 사활 문제이듯 방송사에게 시청률도 마찬가지이다.
하지만 시청률을 위해 프로그램이 저속화되어서는 안 된다. 저열한 프로그램을 만들어서는 안되고, 질의 향상과 시청률은 병행할 수 있다고 확신한다"고 말했다. 결국, 조작은 문제이지만 여전히 시청률을 중시해 나가겠다는 입장을 표명한 셈이다. 또한 경영진 중 한 사람으로, 제작 프로듀서 출신이며 사건을 일으킨 안도(安藤) 프로듀서가 "입에 발린 소리를 안 하는 사장의 태도에 감명을 받았다"며 부정한 사건을 일으킨 동기 중 하나로 지목한 하기와라(萩原) 부사장도, "시청률이 매체가치를 나타내는 유일한 지표임은 부정할 수 없다. 기업으로서 높은 시청률을 목표로 삼는 것은 잘못되지 않았다"는 지론을 펼쳤다.
이렇듯 방송사의 최고경영진은 부정은 인정하지만 시청률을 계속해서 중시해 나겠다는 입장을 표명한 셈이다. 이러한 태도는 조작 사건을 해당 프로듀서의 잘못으로 한정하겠다는 입장과도 일맥상통한다.
사임이 아닌 직급 하향 조정으로 자신들의 처벌을 결정한 것에 대해 우지이에 회장은 "사외이사 4명과 의논했지만 경영진의 책임이 아니라고 결론이 났다. 물론 세상을 떠들썩하게 한 도의적 책임은 있다고 내가 주장했다"고 언급했으나, "경영진에 책임이 없는 이유는 무엇인가?"라는 질문에 대해서는, "자세하게 논의하면 경영진의 행위가 법률위반에 해당했는가 여부의 문제가 된다. 방송 업계 전체의 흐름 속에서 일어난 사건이라는 판단하에, 감시 역할을 맡는 사외이사회는 경영진의 법률위반은 아니라고 결론을 내린 것"이라고 반론했다. 그러면서 "도의적 책임은 있으나, 감정적 논의를 해봐야 쓸데없다"고 덧붙였다.
이러한 니혼TV의 입장은 방송계 전반의 흐름인 시청률 지상주의 자체는 기업인 방송사의 목표로서 잘못된 것이 아니며, 해당 프로듀서의 과오를 방송사가 떠맡을 필요는 '법적'으로 없다는 뜻으로 풀이된다. 하지만 이번 사건이 시청률 지상주의에 기인한다는 사실을 부정할 수는 없을 듯하다.
앞에서도 언급했듯이, 해당 프로듀서가 시청률 조작에 이르게 된 경위에는 하기와라 사장의 방송경영 원칙이 한몫을 담당하고 있다. 1997년 10월에 고정 프로그램의 프로듀서를 맡게 된 안도 프로듀서는 9%대의 저시청률에 고전하고 있었다. 그때 한 부하직원이 "흥신소에 의뢰해서 시청률 기계가 놓인 집을 조사하고, 그 집에 가서 부탁하면 시청률도 어떻게 되지 않을까요?"라고 한 데서 사건은 시작되었다.
그때까지 고정 프로그램을 가지고 있지 않았던 안도 프로듀서는 "프로그램이 망하면 나도 끝이다. 나는 주류가 아니다. 벼랑 끝에 놓여 있다"는 위기 인식으로 인해 부하직원의 '충언'을 받아들였던 것이다. 이러한 위기 인식을 심어준 사람이 "시청률을 올리기 위해서는 무슨 짓을 해도 된다"고 말한 하기와라 사장이었던 것이다. 즉, 시청률 지상주의를 방송경영의 목표로 삼는 사장의 철학이 안도 프로듀서를 벼랑 끝으로 내몬 주요 원인인 셈이었다.
이러한 상황을 무시하고 프로듀서 개인에게 책임을 넘긴 방송사의 해명이 너무나 안이하다는 비판은 일리가 있다. 하지만 그런 '도의적'비판보다 정작 문제는 방송사의 '도의적 책임' 운운하는 소프트 랜딩에 광고주가 동의하지 않는다는 사실이다. 광고주는 방송사와 달리 시청률 지상주의에 회의의 눈길을 던지고 있기 때문이다. 이러한 움직임은 비단 시청률 조작 사건으로 인한 것만이 아니라, 긴 불황 및 다양화되는 방송매체로 인한 기업-광고-방송 구조의 근본적 되물음의 수행이다.
광고주의 시청률에 대한 회의
TV 개국 50주년인 올해 일본 광고업계의 절대 평가기준이었던 '시청률'이 되물음당하고 있다. 긴 불황 속에서 광고주를 삭감하고 싶은 기업이, 시청률이 높으면 광고비도 높아진다는 현상에 의문을 나타내기 시작했다. BS 디지털 방송의 현장이나 시장조사 업계에서는 시청률 자체를 회의하는 움직임도 나타나기 시작했다. 다채널화가 가속되는 가운데 '시청률 지상주의'의 수명은 그리 길지 않을 전망이다. TV 광고는 최근에 연간 2조 엔(23조 원) 규모에 달했다. 이 광고비가 기업의 상품가격을 올려 주고 있다. 따라서 'TV를 공짜로 보고 있는 듯'하지만, 2조 엔을 세대수로 나눈 4만 엔은 각 세대가 '간접 수신료'로 부담하고 있는 셈이다.
광고주와 방송사의 교섭에서는 시청률이 높을수록 광고료가 높아진다. 이른바 '시청률 지상주의'이다. 1980년대 후지TV의 '3관왕' 선언에서 시작되는 시청률 경쟁의 격화는 수익의 대부분을 광고수입으로 충당하는 민방으로서는 당연한 기업적 노력이었다. 덕분에 TV 광고비는 거품경제가 걷힌 이후에도 늘어났다. 하지만 앞이 보이지 않는 불황 속에서 언제까지나 늘어나기만 할 수는 없다.
광고를 내는 기업 쪽에서는 "광고를 때리면 때릴수록 정말로 상품이 팔리냐?" 하는 의구심이 부상하고 있는 중이다. 이는 시청률 지상주의에 대한 소박한 의문이기도 하다. 일본 광고주협회 전파위원회의 오다케 위원장(시세이도 이사)은 다음과 같이 말한다. "광고거래에 사용되는 시청률은 세대 단위이다. 개인 단위도 있으나 샘플이 없다. 따라서 광고와 구매가 어디까지 연결되는지는 모르겠다." 그럼에도 TV광고는 아직까지 방송사측이 일방적으로 우세한 불균형한 거래를 유지하고 있다. 가격도 기본적으로 방송사 쪽이 제시하는 값으로 결정되는 이유는, 다른 매체보다 '광고효과가 좋다'는 전제가 무너지지 않았기 때문이다.
다채널화 시대의 시청률 지상주의
하지만 이러한 전제가 무너질 수도 있는 조짐이 나타나기 시작했다. 우선 2000년 말에 시작된 BS 디지털 방송이다. 민방 5개사가 무료로 방송하고 있다. 수익의 대부분을 광고수입으로 충당하는 비즈니스 모델이지만 시청률은 측정되지 않는다. "샘플 수가 적고 정확한 조사가 불가능하다. 데이터를 사겠다는 업체도 없다"고 시청률 조사회사는 말한다. 즉, 조사가 이루어지지 않는 이유는, 2003년 12월 현재 BS 디지털 방송을 수신하는 세대가 500만 세대 정도로 4,700만 세대가 수신하는 지상파의 1/9 정도이기 때문이다.
따라서 기존의 시청률이라는 잣대에 따르면, BS 디지털 방송은 '지상파의 1/9 이하의 광고매체'일 수밖에 없다. '부가가치를 붙이지 않으면 광고수입은 늘어나지 않는다'는 점에서 각 디지털 방송사는 일치하고 있다. 그렇다면 그 부가가치란 무엇인가?
그런 부가가치 중 하나는 디지털 방송의 수신자층이다. 리모콘에 의한 쌍방향 설문조사가 가능한 디지털 방송의 시청자는 불황에도 불구하고 튜너 내장의 대형 TV를 살 수 있다. 즉, 수신자 대부분이 부유층인 셈이다. 그래서 BS 아사히는 4월부터 100만 엔의 호주산 말 광고를 시작하며, 이후에는 고급 차나 방범 설비 등을 '부유층'에 알릴 수 있다고 광고주에게 어필한다.
또한 디지털이기 때문에 가능한 데이터 방송도 부가가치를 증대시킨다. 광고를 보고 보다 자세한 정보를 원하는 사람은 데이터 방송으로 최신 카탈로그를 읽을 수 있다. 오다케 위원장도 "기존 TV 광고와 같은 15초형이 아니라, 천천히 아름다운 영상의 광고를 내보낼 수 있는 매체로 성장했으면 한다"고 기대감을 나타냈다.
1980년대의 BS 아날로그 방송 개시 때나 케이블 TV 보급에 따른 다채널 시대가 시작되었을 때 '방송국의 수익구조'를 되물어볼 기회가 있었다. 하지만 시청률에 의존한 경영이 여전히 지속되어 왔다. TV의 총시청률은 현재 저녁 7∼10시대에도 70% 정도다. 드라마 등이 15% 정도면 '히트 쳤다'고 말할 수 있는 것은, 민방 5개국과 NHK 2개국을 합한 7개국으로 70%를 나누면 10%씩이 되기 때문이다. 하지만 이후 다채널화가 가속되면 시청률의 비율은 보다 분산될 것이고, 그렇게 되면 시청률 자체가 통계상의 오차 범위에 포함되어 의미를 잃을 수 있다. "원래 더 빨리 논의를 시작했어야 할 포스트 시청률 논의가 이제 시작되었다"고 위성 미디어 종사자는 말한다.
"때리면 팔린다"는 거짓인가?
TV의 광고효과를 묻는 또 하나의 움직임이 나타나고 있다. 시장조사 회사 인테지가 작년 1월부터 시작한 'single source Japan'은 '시청률과 구매가 어떻게 연결되는지'를 조사한다. 대상은 수도권 1,600세대이며, 주로 일상 생활용품과 음식물을 사는 주부층을 대상으로 하고 있다. 대상 가정은 TV 시청 데이터를 기록하고, 구매한 상품의 바코드를 기계로 읽어들여 송신한다. 이 두 가지 데이터를 바탕으로 인테지사가 집계한다.
"어떤 신제품을 광고에서 몇 번 봐야 사는가를 알 수 있다. '때리면 팔린다'는 상식이 무너진 데이터도 많다"고 이 회사 정보사업 담당부장 나리타 씨는 말한다. 예를 들어, 어떤 신제품의 경우 광고를 10번 보고 산 사람이 15%, 20번 보고 산 사람이 35%인데, 30번을 보고 구매한 사람 역시 35%나 되었다. 또한, 한 번 산 다음 몇 번 광고를 봐도 다시는 사지 않는 사람도 있었다.
그런 '광고비의 낭비' 사례를 데이터에서 읽어낼 수 있는 셈이다. 현재 식품, 잡화 메이커 등 18개 회사가 데이터를 활용하고 있다. "광고비는 결국 상품에 전가되어 소비자에게 되돌아온다. 효율적인 지출 방법을 광고주에게 제안하는 것이 목적"이라고 나리타 씨는 설명하고 있다.
시청률 조작의 여파가 몰고 온 것
결국 시청률 조작 사건에 대한 방송사의 대응은 광고주의 시청률에 대한 회의를 대수롭지 않게 여긴 처사라 할 수 있다. 또한 시청률 지상주의를 약화시킬 수 있는 다채널화를 스스로 추진하는 방송사가, 새로운 이익창출 구조를 생각하지 않고 여전히 기존의 수익창출에 매달리겠다는 역설적인 메시지이기도 하다. 이러한 메시지에 대한 방송윤리향상위원회 등의 비판은 그야말로 '도의적'이다. 저질 방송을 만들지 말라고, 시청률에 연연하지 말라고 권고하는 이 위원회의 권고는 공허할 뿐 아니라, 방송사가 좋아하는 '법적' 구속력도 가지지 못한다.
하지만 시청률 조작 사건에 대한 방송사의 '도의적 책임'에 따른 처리와 그에 대해 일고 있는 '도의적 비판'의 언저리에서, 기존의 시청률-광고비 구조를 의문시하는 냉혹한 시장논리는 서서히 '도의'를 앞서나가고 있다. 당장 지각변동이 일어나지는 않겠지만, 광고주측에서 시청률과 광고비의 함수관계를 의문시하기 시작한 것은 사실이다. 시청률 조작 사건은 이런 광고주의 의구심을 정당화시켜 줄 수 있는 커다란 사건이었다. 즉, 시청률 조작 사건에 따른 여파는 방송의 윤리라는 논의를 표면에서 제기했지만, 심층에서는 시청률-광고비라는 방송사의 수익 구조, 나아가 판매-구매라는 근본적 경제체제의 구조를 변동시키자는 움직임에 힘을 실어준 사건이었으며, 앞으로도 그러할 것이다.
○ 참조 : bpo(일본방송윤리향상위원회) 홈페이지 www.bpo.gr.jp ○ 작성 : 김 항(일본 통신원, ssanai73@hotmail.com)
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