중국의 성급 방송국들은 최근 수년간 지역 다각화, 즉 경영의 범위를 해당 범위에 국한시키지 않는 방향으로 노력을 기울이고 있다. 이에 따라 성급 방송국간, 시급 방송국간의 연맹이 이어졌고, 연해 지역 도시간의 연맹, 유선 방송국간의 연맹 등도 부단히 계속되는 양상을 띠었다. 중국 업계 일각에서는 이를 방송매체의 지역을 넘어선 정리합병의 조짐이라고 보는 시각도 등장하였다.
최근 들어 성급 방송매체들 간의 연합을 향한 행보는 점차 빨라져, 2001년 말에는 성급 방송국들이 연합 방송을 시도했고, 2002년에는 32개 방송국이 선전(深 )에 모여 CCTV의 <뉴스연합보도(新聞聯播)>가 끝난 후의 65초간 광고를 공유하자는 협의를 하기도 하였다. 서부 12개 방송국은 서부 연합 방송국 설립을 논의하기도 했으며, 2003년에는 휘이스 프로덕션(匯市節目公司)을 재조직해 연합회 회원들이 공동으로 프로그램을 제작하고 발행하자는 계획을 세우기도 하였다.
위성 채널 자원의 확장이라는 것도 새로운 화제로 떠올라 서부 위성방송은 동부 미디어들의 지역이라는 장벽을 뛰어넘고 전국적인 방송을 하기 위한 또 하나의 방법으로 여겨지기도 했다. 예를 들어, 항저우(杭州) 방송국의 경우는 티베트(西藏)위성방송을 통해 전국에 전파를 송출하고자 하는 시도를 하였었다.
그러나 항저우 방송국이 위성방송을 시도했던 분야는 지역적인 특색이 강한 뉴스 프로그램들로 국한되어 있어 시청자들에 대한 호소력이 적었고, 기타 다른 요인도 작용하여 결국 그 시도는 무산되고 말았다. 2002년 말에는 상하이 원광그룹(上海文廣集團)이 지역을 넘어서는 발전을 위하여 2002년 말에 서부 빈곤 지역의 하나인 닝샤(寧夏)자치구 위성방송을 통해 낮에는 자신들의 재정 경제 채널의 콘텐츠를, 밤에는 스포츠 채널의 콘텐츠를 방송하고자 하였다.
두 방송국간에는 어느 정도 협의가 이루어졌으나, 해당 지역의 방송을 관할하는 정부기관인 닝샤 광전국의 강력한 반대로 모든 계획은 무산되고 말았다. 이처럼 해당 행정 지역을 벗어나 전국적인 방송으로 성장하고자 하는 여러 가지 시도는 어려움을 겪고 있으나, 관련된 노력들은 계속 이어지고 있다.
이러한 경향은 중국 중앙정부의 정책 변화를 기초에 두고 있다. 중국 SARFT는 선전부 등과 더불어 지난 2001년도 <보도 출판 방송영상 업무에 대한 약간의 의견에 대한 통지(關于深化新聞出版廣播影視業務的若干意見通知)>라는 문건을 발표한 바 있다. 중국 업계 내에서 흔히 '17호 문건'이라고 불리는 개혁적 성향을 띤 이 문건에서는 그 동안 금기시되어 왔던 미디어 업계의 업종과 지역을 뛰어넘는 경영을 허용하였다.
또한 효과적인 융자의 틀도 마련해 주었으며, 미디어가 시장 질서에 따라 움직일 수 있도록 한다는 등의 내용을 담고 있었다.
또한 이어 SARFT가 발표한 46호 문건 '2001년에서 2010년까지의 방송영상 발전 계획 요강(2001年至2010年廣播影視事業發展計綱要)'에서도 2010년까지 국제적·국내적으로 경쟁력과 영향력을 가진 지역과 업종을 뛰어넘는 대형 미디어 그룹을 건설하겠다는 목표를 제시한 바 있었다. 경쟁력을 가진 방송국이라면 더 이상 지역 구도의 행정적 제한을 받지 않고 성장하도록 하겠다는 것이 그 근간이다. 이러한 정책적 목표는 결국 성급 방송국들에게 지역을 뛰어넘는 발전을 하기 위한 기본 전제를 마련해 주었다.
지역 다각화의 구체적 실현
방송 미디어들의 지역을 뛰어넘는 경영 방식은 주로 다음과 같은 3가지로 나뉜다. 우선 실현 가능한 위성 채널 자원을 이용해 지역을 확보하고, 지역 내에서의 영향력과 시청자군을 확대해 가는 것이다. 두 번째로 가능한 방식은 자본을 하나의 고리로 하여 상호 협력을 통한 연합체를 구성하는 것이다. 지방 방송국 간의 연합 등이 이 사례에 속한다. 또 하나의 방식은 중국 방송국이 가지고 있는 '기업적 경영체'와 '이념 선전 기관'으로서의 성격을 분리시키고, 경제적인 법칙에 의해 사들일 수 있는 매개체를 확보하고, 정치적인 성격을 띠지 않는 전혀 새로운 다지역적 방송매체를 마련하는 것이다. 이러한 경영의 지역 다각화 노력은 각 지역의 시청 특성 파악을 기초로 이루어지고 있다. 각 지역의 특성을 파악하고 그 기초 위에 상호 이익이 보장되는 연합을 진행한다는 것이다. 아래의 <표 1>은 전국 7대 행정 구역을 중심으로 그들의 프로그램별 시청 비중을 파악한 것이다.
<표 1>에서 나타나듯이 중국의 경우도 드라마가 전체적으로 가장 높은 시청률을 나타내고 있고, 지역별로 시청자의 특성이 조금씩 드러나는 부분이 있었다. 참고로 말하면, 중국에는 22개 성과 자치구가 존재하며, 이들 성과 자치구는 다시 지역구도를 기준으로 7대 행정구역으로 소속된다. 전체적인 구도로 보았을 때, 칭하이 성, 티베트 자치구 등을 포함하는 시베이(西北)지역에서는 보도물과 특집 프로, 영화 등의 시청 비중이 기타 지역보다 월등히 높고, 상하이시와 장쑤(江蘇)성 등을 포함하는 화둥(華東) 지역은 드라마와 전통 창극(경극 등), 애니메이션 등이 비교적 높은 시청률을 나타냈다.
베이징시, 허베이 성(河北)성 등을 포함하는 화베이(華北) 지역의 경우는 타지역에 비해 교육 프로그램의 시청률이 조금 높게 나타났다. 옌볜(延邊) 조선족 자치주, 랴오닝(遼寧)성 등으로 포함하는 둥베이(東北) 지역에서는 음악 프로가, 광저우(廣州)시, 푸젠(福建)성 등을 포함하는 화난(華南) 지역에서는 스포츠 프로가 타지역에 비해 주목을 받고 있었다. 한편 뤄양(洛陽)시, 장시(江西)성 등을 포함하는 화중(華中) 지역에서는 오락 프로의 비중이 타지역에 비해 높았다. 쓰촨(四川)성 등을 포함하는 시난(西南)성에서는 각 장르의 시청률이 비교적 고르게 나타났다.
한편, 2002년 7대 행정구역의 1인당 시청시간 조사에 따르면, 드라마 시청시간이 가장 많은 지역은 화베이 지역으로 매일 평균 61분 동안 시청하는 것으로 나타났고, 그 다음으로는 시난, 화둥, 둥베이, 화중, 시베이, 화난 지역이 차례로 뒤를 이었다. 이러한 지역적 차이는 구체적인 드라마의 시청률 편차로도 나타났는데, 예를 들어 2002년과 2003년에 계속 시리즈물을 내면서 인기를 끌었던 드라마 <리우라오껀(劉老根)>은 한때 전국 시청률 1위를 나타내기도 했으나 화중과 화난 지역 등에서는 그 시청률이 매우 저조한 현상을 보였다.
이러한 차이는 지역간 연합에 있어서도 중요한 고려 요소가 된다. 유사한 경향을 띠고 있는 방송국간의 연합과 전혀 상이한 경향의 방송국간의 연합에는 각기 특성이 존재하기 때문이다.
지역간 GDP와 광고 매출간의 관계
광고주의 입장에서 보면 해당지역의 시청률 못지 않게 소득 수준도 중요한 결정 요소로 작용한다. 물론 중국의 중앙방송인 CCTV의 광고수입과 성급 방송국들의 그것을 비교하면 많은 차이를 나타내나, 그 격차는 점진적으로 축소되고 있는 것으로 나타난다. 또한 지역간 연합을 통해 광고주들의 발길을 지방 방송국으로 돌리게 하려는 노력들이 나타나고 있다.
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이들 방송국들은 중국의 일반 소비자들이 지역별로 다른 브랜드에 대한 선호도를 나타내는 부분에 대해 관심을 가지고 있다. 예로, 중국의 양쯔강(長江)을 기준으로 승합버스라는 한 상품의 선택 기호를 살펴보자. 북부 지역 소비자들은 진베이(金杯)라는 차종을 선호하여 '북부는 진베이의 천하'라는 말이 있을 정도이나, 남쪽으로 가보면 동난자동차(東南汽車)가 패권을 장악하고 있는 것을 알 수 있다. 따라서 광고주들은 매시기 자신들의 시장전략에 따라 비교적 적은 투자로 효율적인 성과를 올릴 수 있는 지방 방송국을 선택하게 된다. 이러한 지역적 차이는 우리나라의 그것보다 훨씬 극대화되어 있다.
앞에서 말한 중국의 7대 행정구역은 각기 경제적·문화적 의미의 중심 지역을 가지고 있고, 이러한 중심적 위치는 광고의 해당지역 집중 현상을 나타낸다. 예를 들어 화둥 지역은 상하이와 저장(浙江)을 선택, 화난은 광둥(廣東)과 후난(湖南),화베이 지역은 베이징,둥베이 지역은 랴오닝(遼寧)과 헤이룽장(黑龍江) 등의 성급 혹은 시급 방송국에 광고가 집중되는 현상을 보였다. 이러한 지역적 집중 현상은 지역의 GDP 총액과 반드시 정비례하지는 않아, 광고의 집중은 경제적인 요소와 시청자의 수적 요소 외에 다른 요인을 가지고 있다는 것을 알 수 있다. <표 2>에서는 전국 각 성 및 시의 GDP 순위와 해당 지역의 TV 광고 매출 순위를 비교하고 있다.
이러한 수치들은 중국에서의 지역 연합이 진행되는 데 있어 중요한 지표로 작용한다. 방송의 속성상 연합에 있어 경제 수준과 광고매출이라는 것은 간과할 수 없는 요소이기 때문이다.
성급 방송국의 광고 수입은 광고주의 해당지역 및 주변 시장의 계획에 의해 결정되고, 지역별 경제 발전의 불균형 및 지역 블록화 현상은 경제권을 바탕으로 하는 미디어 경영의 지역 다각화에 있어 실현 가능성을 짚어볼 수 있는 지표가 된다고 할 수 있다. 이를 통해 향후 중국 미디어간의 연합은 역시 이러한 경제적 요소와 긴밀한 관계를 맺을 것임을 알 수 있는 것이다.
○ 참조 : 廣告人 2003. 5. http://www.stats.gov.cn http://www.csm.com.cn
○ 작성 : 이재민(중국 통신원, ljm0219@hanmir.com)
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