출판사 그리고 대형 유통회사와 더불어 인쇄매체의 텔레비전 광고가 2004년 1월 1일부터 허용된다. 이 세 분야는 1992년 3월 27일의 법규 n 92-280에 근거하여 텔레비전 광고 공간을 살 수 없었다. 프랑스는 단지 이 분야의 방송 프로그램의 협찬 광고 방식만을 허용했고, 유럽 국가들 중에서 유일하게 텔레비전 광고를 허용하지 않았다. 유럽 위원회(Commission europeenne)는 이를 비판하고 관련법의 개정을 요구했다. 결국 2003년 10월 7일에 개정된 법규 n 2003-960은 기존 법규를 수정했고, 올해 1월 1일부터 이 분야의 광고가 텔레비전에 모습을 드러낼 수 있게 되었다.
인쇄매체의 텔레비전 광고 내용의 준수 조건들
인쇄매체의 텔레비전 광고는 국민 건강과 문화적 다양성의 보호라는 취지로 만들어진 텔레비전 광고 내용의 기본적인 금지사항들을 준수해야 한다.
먼저 국민 건강 보호 차원에서 담배나 담배 제품에 관한 직간접적 선전이나 광고를 할 수 없다. 예를 들면 담배나 담배 제품과는 다른 기관, 서비스, 활동, 제품 등에 대한 광고라 할지라도 문자, 프레젠테이션, 마크의 사용, 광고적 상징 등을 통해 담배나 그 제품을 연상하게 한다면 간접적인 선전이나 광고로 간주되어 금지된다.
이 조치는 1990년 1월 1일 이전 담배나 담배 제품을 생산, 수입, 판매하는 회사와 법적·재정적으로 무관한 회사에 의해 시장에 나온 제품(담배나 담배 제품과 관계없는)에 대한 선전이나 광고에는 적용되지 않는다. 단, 법적 혹은 재정적 관계가 생긴다면 이러한 특권은 무효화된다. 따라서 인쇄매체는 담배나 그 제품에 우호적으로 쓴 내용의 간행물의 광고나 담배를 언급하는 모든 출판(담배에 대해 비판적인 관점을 가진 내용은 제외)에 대한 광고를 할 수 없다.
이러한 금지사항은 알코올 음료에도 적용된다. 텔레비전에서는 알코올 음료를 옹호하는 직간접적인 선전이나 광고가 금지되어 있다. 의약품에 대해서도 금지사항이 적용되는데 이 경우, 의사 처방전이 필요 없는 약, 국가의료보험조합에서 환불해 주지 않는 약, 국민 건강에 해를 끼칠 가능성이 없는 약 등은 제외된다. 이 조치가 의약 전문 인쇄매체의 텔레비전 광고에 장애물이 되지는 않지만 프랑스 방송위원회(CSA)는 그럼에도 불구하고 의사 처방에 따라야 하는 의약품에 대한 언급이 없어야 할 것이라고 주장하고 있다.
총기에 있어서 법은 프로그램의 3분의 1 이상을 사냥, 낚시 혹은 스포츠 사격에 제공하고 있는 방송사에게 총기와 그것의 보급에 관계하는 전문적 혹은 비전문적 인쇄매체의 광고 메시지를 허용하고 있다. 방송위원회는 그 밖의 방송사에 있어서는 전문적이든 비전문적이든 총기와 그것의 보급에 대한 노골적인 표현과 그것의 사용에 우호적인 표현을 자제하도록 하고 있다.
인쇄매체를 통한 영화, 출판, 유통의 광고, 선거 광고 그리고 청소년 보호
영화의 경우 케이블이나 위성 혹은 지상파 디지털 방식으로 배급되거나 방송되는 영화 서비스 프로그램에 보내지는 광고를 제외하고는 텔레비전에 영화 광고는 허용되지 않고 있다. 따라서 전문적이든 비전문적이든 상영 중이거나 상영할 영화를 명백히 언급하고 있는 인쇄매체의 광고는 금지된다.
문학 출판사의 경우, 케이블 방송과 위성방송에 의한 텔레비전 광고는 2004년 1월 1일자로 허용되었다. 반면, 지상파 방송의 경우 책과 전집을 위한 광고는 금지되어 있다. 따라서 명백히 책이나 전집의 출간을 알리는 전문적·비전문적 인쇄매체의 광고 역시 지상파 텔레비전에 허용되지 않는다.
유통업체 역시 텔레비전 광고를 2004년 1월부터 할 수 있게 됐지만 계절에 따른 혹은 특수한 성격의 이벤트나 상품 홍보에 대한 광고는 금지되어 있다. 게다가 2007년 1월 1일까지 전국 방송에서는 광고를 보낼 수 없다. 따라서 인쇄매체의 광고 역시 이 조항에 적용을 받아 이날까지 유통업체의 마크에 관계하는 인쇄매체의 출판을 위한 광고는 전국 방송에 금지되어 있다.
방송위원회는 2003년 10월 7일의 개정 법규를 '인쇄매체의 자유의 연장'으로 평가하고, 1992년 3월 27일 법규의 '광고는 시청자의 종교적, 철학적 혹은 정치적 신념에 충격을 주는 요소를 포함하지 않아야 한다'는 항목을 존중하는 내에서 인물, 사건, 정당 혹은 정치 그룹에 관계한 광고를 인정하고 있다. 단, 방송위원회는 '사상과 의견의 복수성을 보장한다'는 차원에서 선거 기간 중 투표 결과에 영향을 미칠 수 있는 내용의 텔레비전 광고는 금지하고 있다. 이 기간에는 방송위원회가 제시하는 특별 규칙들이 텔레비전 광고에 적용된다.
마지막으로, 방송위원회는 아동과 청소년 보호 그리고 인간의 존엄성에 관한 규정을 명시하고 있다. 1992년 3월 법규는 광고가 인간의 존엄성을 존중하고, 미성년자에게 도덕적·신체적 피해를 입히지 말아야 한다는 내용을 담고 있다. 이 점에서 인쇄매체 출간을 위한 모든 광고가 시각적·언어적으로 이런 원칙들을 만족시켜야 한다면 몇몇 간행물들은 성격상 어쩔 수 없이 특수한 광고 체제를 따라야 한다. 에로 간행물이나 포르노 간행물들이 여기에 해당한다.
방송위원회는 미성년자에게 금지된 작품을 방송하도록 허가되지 않은 방송사들에게 포르노적 성격을 가진 모든 인쇄매체 광고를 금지하고 있다. 청소년에게 위험을 야기하지 않는다는 판정 아래 청소년에게 금지된 작품을 방송할 수 있는 허가를 얻은 방송사에 한해 자정과 새벽 5시 사이에 포르노 이미지가 담긴 출판사의 광고가 허용된다. 또한 포르노 이미지를 담고 있지 않은 에로적 성격을 가진 인쇄매체의 경우, 청소년을 대상으로 하지 않는 텔레비전 서비스에 광고를 보낼 수 있다.
단, 이는 16세 미만에게 금지된 프로그램에 관련된 방송위원회의 규정에 따라야 한다. 다시 말하면, 영화나 유료 서비스의 경우 저녁 8시 30분 이후에 그리고 다른 서비스의 경우 밤 10시 30분 이후에 방송될 수 있다.
지역 일간지의 반발과 전국 일간지와 매거진의 우호적 태도
개정법이 모두에게 환영을 받는 것은 아니다. 특히 지역 일간지는 이제 텔레비전 화면을 공략할 광고업체가 그들의 광고 수입을 앗아갈 것을 염려하고 있다. 사실 대형 유통회사와 출판사는 지역 일간지 매출액의 35%를 보장하고 있었다. 물론 인쇄매체도 텔레비전에 광고를 보낼 수 있지만 지리적으로 한정된 구독자를 대상으로 하는 지역 일간지들에게 있어 전국적인 홍보를 위해 100만 유로를 투자한다는 것은 전혀 흥미롭지 못한 일이다.
커뮤니케이션 컨설팅 회사들, 상업 회사 연합회들, TF1 그리고 텔레비전 광고 전국노동조합들은 1996년부터 '왜(Pourquoi)' 위원회에 모여 이 세 분야의 텔레비전 광고허용을 요구해 왔다. <레제코(Les Echos)>, <르몽드(Le Monde)>, <레낍(L'Equipe)> 그리고 <르파리지엥(Le Parisien)>과 같은 4개의 전국 일간지가 그들 편에 섰다. 그들 역시 법이 바뀌면 광고업체를 잃을 위험이 있지만 대형 유통회사나 출판사의 광고는 지역 일간지에 비해 적은 편이다. 따라서 이들은 오히려 다른 측면에서 이득을 찾을 생각을 하고 있다. 예를 들면, 일간지 <레낍>은 2004년에 있을 큰 스포츠 이벤트에 맞추어 텔레비전 광고를 보낼 뜻을 비추었다.
매거진의 경우도 마찬가지다. 그들 역시 지금까지 그 분야의 광고량이 적었다. 게다가 Hachette-Filipocchi M dias(HFM) 그룹은 이미 그들이 가지고 있는 매거진의 광고를 주문하였다. <매거진 퓌블릭(Public)>은 1월 1일에 채널 M6에 광고를 보냈고, HFM은 매거진 <글라무르(Glamour)>를 다시 홍보하기 위해 텔레비전 광고에 기대를 걸고 있다. <르몽드>, <레제코>, <레낍> 그리고 <르파리지엥>과 같은 일간지가 텔레비전 광고에 반대를 하지 않는 이유는 그들이 속한 그룹들이 매거진들을 가지고 있고, 이들이 텔레비전 광고의 덕을 볼 수 있을 것이라고 판단하기 때문이다.
법 적용의 유동성
일간지 분야에 충격을 완화하기 위해 법규는 적용 전환 과정을 두고 있다. 2004년 1월 1일부터 인쇄매체는 모든 텔레비전 채널에 광고를 보낼 수 있다. 같은 날짜로 출판사와 유통회사는 케이블과 위성방송의 지역 채널과 주제별 채널에서만 광고를 허용받았다. 게다가 지상파 디지털 텔레비전의 출범은 새로운 발전 공간을 마련할 것으로 보인다. 그리고 2007년이 되어서야 공중파 텔레비전에 광고를 보낼 수 있다. 출판사와 유통회사의 광고업체를 케이블과 위성방송으로 제한한 것은 인쇄매체의 큰 충격을 줄이려는 데 있다. 더욱이 지상파 디지털 방송은 공중파 망에 금지된 광고업체를 매료하여 수용 역할을 할 수 있을 것이다.
영화 분야는 여전히 텔레비전에 광고를 할 수 없다. 프랑스 독립 영화들이 할리우드의 블록버스터에 의해 쓰러질 것이라는 강한 우려가 그 배경에 있다. 그러나 유럽 위원회는 프랑스 정부에 추가적 노력을 요구할 전망이다.
마지막으로 법적인 문제가 여전히 남아 있는데, 이는 광고 캠페인이 법과 일치하는지에 대한 평가를 하는 광고감사실(Bureau de v rification de la publicit )을 염려시키고 있다. 프랑스에서는 정치 광고를 금지하고 있는데, 신문은 첫 페이지를 텔레비전에 보여줌으로써 이 금지조항과 마찰을 일으킬 수도 있는 것이다. 사실 신문의 첫 지면은 매우 정치적인 내용을 주로 담고 있기 때문이다.
○ 참조 : Actudesmedias, n 17, 2004. www.csa.fr ○ 작성 : 이 원(프랑스 통신원, tempspecheur@empal.com)
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