이번 12월 상반기 FTC는 미디어 광고 규제에 관한 두 건의 중요한 문서를 발표하였다. 하나는 미 연방 식품위생청(Food and Drug Administration, FDA)의 요청에 의해 의사 처방 약 광고에 대한 의견서를 발표한 것이고, 또 하나는 다이어트 광고에 대한 미디어 지침서를 소비자들과 신문, 방송 등 미디어를 대상으로 발표한 것이다.
처방약 광고에 대한 FTC의 권고사항
지난 12월 2일 FTC는 의사 처방 약품의 소비자 직접 광고(Direct To Consumer Advertising)에 대한 의견 보고서를 발표하였다. 이는 미 연방 식품위생청의 요청에 따른 것이었다. FDA측은 FTC 외에도 제약회사, 소비자 단체, 광고회사 등에서도 의견을 수집해 왔다. 이렇게 다양한 집단의 목소리를 참조해 FDA는 내년 1월 새로운 FTC 광고 가이드라인을 발표할 예정으로 있다.
FTC는 FDA에 제출한 의견 보고서에서 처방 의약품 소비자 광고의 경제적 효과와 더불어 소비자가 보다 쉽고 명확하게 의약품 정보를 입수할 수 있도록 하는 처방 의약품 소비자 광고의 FDA 규제 방안에 대해 논하였다. 이번 FTC 보고서의 요지는 소비자를 직접 상대하는 처방 약 광고가 여러 가지 정기능을 갖고 있다는 점, 그리고 그러한 정기능을 확대시키기 위해 의약품 광고에 대한 현행 규제에 약간의 완화가 필요하다는 것이다.
의사 처방이 있어야만 구입 가능한 처방 의약품을 소비자에게 직접 광고하는 것은, 환자 의견이 의사의 약품 선정 과정 영향에 영향을 줌으로써 발생하는 간접적인 광고 효과를 노리는 것이다. FDA는 지난 1997년부터 의사 처방 약품에 대한 소비자 대상 광고를 정식으로 허용하기 시작했다. 이러한 처방 의약품 광고 시장은 처음 실시 때부터 한 해 평균 15억에서 24억 달러 정도를 만들어 주는 수지 높은 수익원으로 TV 등 미디어 산업 쪽에 자리잡아 왔다. 그러나 다른 한편으로 처방 약에 대한 광고는 처음 시작 때부터 논란의 대상이 되기도 했다. 논란의 중심에는 불필요한 약품이 남용될 수 있는 점, 불필요한 의약품 수요가 증가함으로써 의약품 가격이 상승할 수 있다는 점 등이 지적되어 왔다.
그러나 FTC의 이번 의견 보고서는 이러한 우려가 기우라고 주장하고 있다. 오히려 처방 약 광고가 소비자들에게 어떤 약들이 현재 시중에 나와 있는지에 대한 정보를 제공함으로써 소비자의 알 권리를 충족시켜 주기 때문에 소비자 권익을 위해 매우 긍정적인 기능을 하고 있다고 밝히고 있다. 의약품에 대한 최신 정보를 얻음으로써 의사와의 관계에서 환자들이 더욱 대등해진 관계를 구축할 수 있다는 점도 처방 약 소비자 광고의 긍정적 기능으로 논의되었다. 또한 이 보고서는 처방 약의 소비자 광고 때문에 필요하지 않은 약품 구매가 발생하고, 그럼으로써 약품 가격이 높아질 것이라는 우려가 사실이 아님을 실증적으로 밝히고 있다.
FTC, 약품 광고의 규제 완화 지지
FTC는 TV 약품 광고가 보다 사실에 충실하고, 소비자들의 쉬운 이해를 돕도록 하기 위해 어느 정도의 규제 완화가 필요하다고 주장하고 있다. FDA의 광고 규제에 대한 FTC의 권고 사항들의 요점을 정리하면 다음과 같다.
- 방송 광고에 대한 제안: 현행 방식대로 약품 오용과 부작용으로 위한 위험 가능성을 짤막하게 요약하는 내용이 들어가야 한다. 더불어 FDA가 승인하는 정도의 수준보다 더 자세하게 약품 부작용에 대한 정보를 어디서 얻을 수 있는지에 대한 정보를 제시하게 해야 한다. - 신문, 잡지 등 인쇄물에 대한 제안: 방송에 준하는 정도로 약품 오용 및 부작용에 따른 위험에 대한 짤막한 요약문 규정만 넣게 하도록 현행 방식보다 규정을 완화해야 한다. - FDA가 처방 약의 소비자 광고를 평가할 때 위험 정보와 유익 정보의 규정을 단순히 기계적으로만 평가해서는 안 된다. 오히려 위험과 유익에 대한 잘못된 인상이 전달되고 있는지를 광고 전체 맥락에서 살펴보아야 한다. - 의약품회사들이 타사 제품과의 가격 비교 내용을 소비자 광고에 담는 것을, 그 정보가 정확하다면 허용해야 한다. - 인기 연예인을 동원하거나, 소비자의 증언 등의 내용을 담고 있는 광고에 대해서는 FDA가 다른 의약 상품들(가령, 약국에서 소비자들이 처방전 없이 살 수 있는 약들)에 적용하는 것과 같은 기준을 적용하도록 한다. - 인터넷상에서 이루어지는 소비자 대상 처방 약품 광고도 다른 미디어 광고와 동일한 방식으로 다루어야 한다. FDA가 인터넷상의 DTC 광고 이용에 대한 지침을 발간하면 소비자들에게 도움이 될 것이다.
다이어트 제품 광고 지침
FTC는 12월 9일 체중 감량 다이어트에 대한 허위 광고를 막을 가이드를 발간하였다. 이 가이드에서 FTC는 체중 감량 다이어트에 대한 광고를 싣는 잡지, 신문, 방송사들이 허위성 짙은 광고에 대해서는 각별한 주의를 기울일 것을 권고하고 있다. 특히 FTC는 이 책자 안에서 허위 혹은 과장으로 의심해야 하는 광고 종류 7가지를 제시하고 있다. 예를 들어, '먹고 싶은 것을 마음껏 다 먹으면서도 체중을 줄일 수 있는 방법' 등이 들어 있으면 일단 허위 광고가 아닌지 의심해야 한다는 것이다.
FTC는 1990년부터 지금까지 13년 동안 다이어트 상품에 대한 100가지가 넘는 소송 조치를 취해 왔다. 지난 2002년 9월 FTC는 55%의 다이어트 상품 광고에 허위 사실이 들어 있었다고 밝혔다. 최근에만 100만 달러 규모의 합의로 끝난 두 가지 소송건을 다루었다. 하나는 'ThermoSlim'이라는 제품을 이용하면 튀김 감자와 밀크 셰이크를 먹고도 60일 동안에 95파운드를 뺄 수 있게 해준다고 광고한 Universal Nutrition Corp.에 대한 것이었고, 또 하나는 'Body Solutions Evening Weight Loss Formula'라는 제품을 통해 음식조절이나 운동 없이도 체중감량을 할 수 있다고 광고한 Mark Nutritionals Inc.에 대한 것이다.
미디어, FTC의 지침이 강제 규제로 발전하는 데 반대
미디어 쪽에서는 이러한 FTC의 다이어트 제품 광고 지침에 대해 조금은 회의적인 반응이다. 전미케이블통신협회(The National Cable & Telecommunication Association)에서는 일단 FTC 지침서를 회원사에 배포할 방침이다. 또 미국신문협회(The newspaper Association of America)는 참고 자료로서의 지침서 자체에는 문제가 없다고 보고 있다. 그러나 이들 미디어 단체들은 이러한 FTC 지침서가 강제적 규제 조항으로 발전하는 것에는 반대한다는 입장을 분명히 하고 있다. 또한 이들 미디어 단체들은 광고의 진실성에 대한 책임은 궁극적으로 광고주들에게 있는 것이지, 미디어가 아님을 분명히 해야 한다는 입장을 견지하고 있다.
수정헌법 일조 전문 법률인인 리 르바인(Lee Levine)은 FTC가 어느 정도로 이 지침의 강제성을 규정하느냐에 따라 헌법에의 적법성 문제가 제기될 수도 있다고 보고 있다. 이 지침서의 목적이 순전히 소비자들 그리고 신문, 방송 등 미디어에 대해 정부 기관이 정보를 제공하는 데서 그친다면 법적으로 아무런 문제가 없다고 할 수 있다. 하지만 FTC 지침 내용을 따르지 않을 경우 어떤 식으로든 불이익이 있음을 암시하는 내용이 추가된다면 수정헌법 1조 사안으로 다루어져야 할 문제로 발전할 것이라고 주장한다.
물론 FTC의 이번 지침 내용에는 허위 다이어트 광고를 특정 미디어가 내보냈을 경우, 그 미디어에 대해 법적 조치를 취하겠다는 등의 내용이 들어 있지는 않다. 그러나 FTC가 그러한 제재 조치 삽입 논의를 일부러 피하고 있는 것은 아니다. 그와는 반대로 작년 FTC는 허위 다이어트 광고 방송에 대해 미디어를 상대로 법적 책임을 묻는 문제를 내부적으로 심각하게 논의했었다. FTC의 소비자보호부(Consumer Protection Division) 부장인 하워드 빌즈(Howard Beales)가 분명히 밝히듯이, 현재 FTC의 기본 입장은 자발적인 협조와 미디어들의 자기 규제가 훨씬 바람직하고 효과적인 방법이라는 것이다. 하지만 이러한 미디어의 자발적 협조가 제대로 이루어지지 않을 경우, 그 후속 조처가 어떤 식으로 나타날지는 현재로서 미지수이다.
광고회사, FTC 가이드에 긴장
광고회사들은 이번 FTC 가이드를 더욱 심각하게 받아들이고 있다. 어떤 다이어트 광고가 허위에 해당하는지를 분명하게 이번 가이드가 제시하고 있기 때문이다. FTC의 가이드는 다음과 같은 내용을 광고에서 보장할 경우 허위에 해당한다고 규정하였다.
- 음식 조절이나 운동 없이 일주일에 2파운드 이상의 감량이 한달 이상 지속될 수 있음. - 어떤 음식을 먹든지 관계없이 몸무게가 상당한 정도 줄어들 수 있음. - 다이어트 상품을 지정된 기간 이후에 이용 중단하더라도 몸무게가 다시 늘어나지 않음. - 지방이나 칼로리 흡수를 차단함으로써 상당한 정도의 몸무게를 줄일 수 있음. - 주당 3파운드 감량이 4주 이상 지속될 수 있음. - 모든 이용자들이 감량 효과를 볼 수 있음. - 몸에 걸치거나 문지르는 것으로 체중 감량 효과를 볼 수 있음.
FTC의 지침서에는 친절하게도 미디어가 허위 다이어트 광고에 대처하는 방법까지도 제시하고 있다.
- 광고매체가 광고주에게 광고 내용에 대해 질문하거나, 혹은 내용 수정 요구를 했음에도 이에 반응하지 않을 경우, 허위 광고일 경우가 많다. 이럴 경우 광고 게재 혹은 방송을 거부하는 게 좋다. - 광고 마감 시간 직전이라 하더라도 광고 내용에 대한 자체 심의 과정을 생략하지 말 것. 허위 광고를 하려는 광고주들 중에 광고 마감 시간을 노리는 경우가 많음. - 광고 내용이 명확하지 않은 경우, 시청자나 독자들이 내용을 오해할 가능성이 높음을 명심할 것. - 광고에서 주장하는 내용이 너무 장밋빛일 경우, 일단 의심할 것. - 새로 계약을 맺은 광고주의 재정적 안정성과 경영 실적, 신용 등을 확인할 것. - 부작용에 대한 내용 등이 시청자들이 읽을 틈을 안 주고 스치듯 지나가는 광고들을 세심히 살필 것. - 광고 하단의 깨알 같은 글씨들을 세심히 살필 것. - 지나치게 화려한 찬양 일변도의 소비자 증언이 들어 있는 광고는 의심할 것. - 광고주들의 주소와 전화 번호 등 연락처를 잊지 말고 받을 것. 소규모 회사일 경우에는 경영주의 집 주소를 꼭 받을 것. - 부도 수표로 광고료를 지불한 경험이 있는 광고주들은 조심할 것.
○ 참조 : Federal Trade Commission, "Before the department of health and human services food and drug administration in the matter of request for comments on consumer- directed promotion.", 2003. 12. 1. Broadcasting & Cable. 2003. 12. 8. The Washington Post 2003. 12. 9. The Associated Press 2003. 12. 9. Advertising Age 2003. 12. 2.
○ 작성 : 김용찬(미국 통신원, yongchan@usc.edu)
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