스칸디나비아의 이웃 국가인 스웨덴과 노르웨이는 비슷한 상황에서 텔레비전 시대를 시작했다. 1988년까지만 하더라도 두 국가 모두 상업적 텔레비전 방송이 없었고, 대부분의 북유럽 국가처럼, 공정하고 엄격한 케이블 방송이 있었다. 그러나 이후 두 국가는 전혀 다른 과정을 겪게 된다. 노르웨이는 국가에 많은 광고 수익을 가져다주고 높은 시청률을 올릴 수 있는 상업방송을 적극적으로 받아들였지만, 스웨덴은 유료 TV에 대해 더욱 많은 열정을 보였다.
또한 두 국가는 유사점을 지니기도 한다. 두 국가는 외국으로부터 전송되는 위성과 케이블을 통한 공중파 방송 채널에 의존하고 있다. 그리고 모두 디지털 지상파 방송 서비스의 초기 단계를 거치고 있으며, 양국 모두에서 Modern Times Group이 최대 사업주이기도 하다.
스웨덴
공영방송사인 Sveriges Television(SVT)은 1956년에 방송을 시작하였고, 13년 후에는 SVT 2가 출범하였다. 2002년 두 방송사의 총 시청점유율은 전체의 42%(SVT 1이 27%를 점유)에 이르고 있다. 이 두 지상파 채널 외에 SVT는 DTT, 위성 그리고 케이블에 의해 송출되는 3개의 디지털 채널 'SVT 24', 'SVT Extra' 그리고 'SVT Europa'를 방송하고 있다. 1999년 SVT는 24시간 뉴스를 제공하는 디지털 뉴스 서비스 SVT 24와 5개의 지역 채널 사업을 시작했다. SVT 방송에서 가장 나중에 시작된 SVT Extra는 주요 이벤트 중심의 방송을 하며 현재 지속적인 성장세를 보이고 있다. SVT Extra의 첫 이벤트는 Salt Lake City에서 열린 동계올림픽 게임의 중계였다. SVT Extra는 SVT OS Extra 1과 2의 두 채널로 구분된다.
재단에 의해 소유되어 있는 유한책임 회사인 SVT는 의무적인 시청료(license fee)에 의해 재정을 충당하고 있는데, 이 의무적인 시청료는 공영 라디오와 스웨덴 교육방송(Swedish Educational Broadcasting)의 재정도 충당하고 있다. 시청료에 의한 총수입의 약 60%는 STV에게 할당되는데, 시청료 ― 2001년의 1,668스웨덴 크로네(SKr)에서 2002년에는 1,814스웨덴 크로네(US$241)로 상승 ― 는 공영방송사 수입의 약 90% 정도를 차지한다.
TV4는 2001년 27.5%의 시장 점유율을 기록하면서 스웨덴에서 시청률이 가장 높은 채널의 입지를 유지하고 있다. 상업방송인 TV4는 2001년 상반기에 20∼44세 연령 집단에서의 시청 점유율 감소를 겪었지만, 하반기에 다시 회복한 바 있다. TV4는, 위성방송을 시작한 지 2년 후인 1991년, 지상파 방송 허가를 받음으로써 스웨덴의 유일한 전국적인 상업 채널로 위치를 차지하였다.
게다가 TV4는 전국적인 아날로그 방송의 시작과 함께 16개 지역에 대한 디지털 방송 서비스도 시작하였다. TV4는 2001년에 CNN과 공동으로 전국적인 디지털 채널을 출범했고, 2002년에는 디지털 양방향 서비스인 Mediteve 사업에 이어, 그 해 3월에는 여가, 오락, 스포츠 이벤트 전문 채널인 TV4 Plus 사업을 시작했다.
올해 초, TV4와 지방 제작회사인 Strix는 TV4의 가장 고비용 프로그램인 다큐소우프(평범한 시민이 등장하는 오락 프로그램) 를 2003년 2분기에 시작했다. 인기 있는 자국 제작 프로그램에는 여행 쇼 과 퀴즈 쇼인 의 지역 버전이 포함된다. 외화 시리즈로는 , 그리고 <24>가 포함된다.
나머지 무료 상업방송(free-to-air) 채널로는 TV3와 Kanal 5가 있다. TV3는 영국으로부터 송출되는 무료 위성방송 서비스를 제공하는, 스웨덴의 첫번째 상업방송이었다. 이러한 성공에 의해, TV4와 마찬가지로 아날로그 상업방송의 인가를 정부로부터 받을 수 있었다. 이러한 사례는 Kanal 5의 경우에도 이어졌다.
이 모든 3개의 상업 채널은 주시청자층을 확보하기 위해 서로 경쟁하고 있다. TV3는 아이스하키 중계와 시사정보 프로그램(magazine show)에 강세를 보이며, TV4는 게임 쇼와 하키 중계에서 두드러지고, Kanal 5는 게임 쇼와 리얼리티 쇼에서 강세를 보이고 있다. 또 모든 채널은 영화를 방영하고 있는데, TV4가 국내 영화를 방송하는 데 반해 TV3와 Kanal 5는 할리우드 영화에 의존하고 있다.
광고
2001년 스웨덴의 TV 광고수익은 2000년의 4억 700만 달러에서 3억 6,000만 달러로 감소하면서, 1988년 상업적 방송이 시작된 이후 처음으로 하락했다. Zenith Optimedia가 2003년 동안의 3억 6,700만 달러의 광고수익을 예상하는 바와 같이, 제한된 회복세가 나타나고 있는 중이다. 그러나 수익은 2006년까지 2000년의 수준으로 증가하지는 않을 것이다. 이 슬럼프의 원인은 일차적으로 경제에 있다.
유럽 경제가 흔들리고 광고주들은 광고비를 절감하고 있다. 스웨덴 정부는 경제가 빠른 성장으로 돌아서도록 촉진하지 못하였다. 스웨덴의 TV 방송사업자에게 그 나마의 희소식은, 방송 사업의 출범이 늦었기 때문에 총광고수입에서 여전히 작은 부분만을 취하고 있다는 사실이다. 스웨덴 TV광고는 유럽의 평균 광고수익의 32%와 비교할 때 21.8%의 수준에 머무르고 있다. 그리고 스웨덴 GDP 대비 전체 광고수익은 유럽의 평균 수치에 미치지 못하고 있으며, 이는 어떤 시점이 되면 급성장할 것이라는 기대를 제공해 주고 있다. 한편, 비록 영국으로부터 송출되는 무료 방송 채널의 예외적인 사례도 있지만, 이러한 슬럼프의 근저에는 정부의 엄격한 규제의 문제가 있다
케이블과 위성 방송
케이블 방송이 전체 가구의 약 3분의 2라는 높은 비율을 차지하고 있는 이유는, 대부분의 시스템이 1980년대 후반부터 설치되었고 또한 대부분 HFC 전송망이라는 사실에 있다. 방송 시장은 처음부터 경쟁적 상황이었기 때문에 가입비는 낮게 유지되고 있다. 그리고 방송사업의 어떤 정부 차원의 인허가 절차도 없었다. 더군다나 케이블은 오랫동안 그 효용성이 인정되어 왔다. 상위 4개 방송사가 260만 케이블 가입 가구의 약 85%를 점유하고 있다. Com Hem(前 Telia Infomedia Television)사가 가장 규모가 크고, 다음으로 Kabelvision, UPC Sweden(전 Stjarn-TV) 그리고 Sweden On-Line 순이다. 나머지 70개의 방송사들은 대부분 주택건설협회에 소유되어 있다.
스웨덴은 Modern Times Group가 소유하고 있는 Viasat와 Telenor's Canal Digital이라는 2개의 DTH 서비스를 제공받고 있다. 2002년 6월 Canal+와의 계약에 의해, Telenor는 Canal Digital의 총 사업권을 얻게 되었다. Canal Digital은 1997년 10월에 시작된 아날로그 DTH 서비스에 이어, 1년 후 디지털 서비스 사업을 시작했다. Canal Digital은 노르웨이의 Telenor와 Canal+의 합작 벤처로 시작했지만, 2002년 6월 Telenor의 단독 소유가 되었다. 거래의 일부분으로서, Telenor는 덴마크, 스웨덴, 노르웨이 그리고 핀란드에서의 Canal+ Nordic의 프리미엄 채널과 Kiosk PPV 서비스(22채널)의 독점 방영권을 얻게 되었다. 거래 가격은 애초의 일시불 19억만 노르웨이 크로네(Nkr)와 분할지불금 5억 노르웨이 크로네보다 적은, 현금 21억 5,000만 노르웨이 크로네(3억 1,560만 미국 달러)였다.
거래는 1년 일찍 성사될 예정이었지만, 두 회사는 지불금 방식에 합의를 하지 못했었다. Canal+는 자신의 소유분에 대한 금액이 스웨덴·노르웨이·핀란드의 '북유럽 경쟁 당국(Nordic competition authorities)'이 계약을 승인한 직후 지불될 것을 주장했었다. 그러나 Telenor는 EC가 채널 분배 협정을 승인한 이후에 비용을 지불하기를 원했다. 최종적인 협의를 통해, Telenor는 스웨덴에서의 Canal+ Nordic의 프리미엄 채널과 Kiosk PPV 서비스(22채널)의 독점 방영권을 보유하게 되었다.
북유럽 전역에 걸쳐서, Canal Digital의 디지털화는 2001년 9월 아날로그 서비스의 중단을 가져왔다. 비록 아날로그 서비스 가입자들에게 1년 동안 디코더의 무료 렌탈이라는 조건을 제시했지만, 약 6,000가구(家口)는 디지털 방식으로의 전환에 실패하였다. 2002년 말에는, 서비스 가입자가 연초와 비교해 13만 2,000가입자(또는 23%)가 상승한 70만 1,000이 되었다. 스웨덴에서는 2002년 말 디지털 방송 이용자 수가 35만을 넘어섰고, 가입자는 북유럽 전체 가입자의 28%인 29만 7,000으로 증가했다. 따라서 스웨덴은 북유럽 전체 증가에 있어서 가장 큰 공헌자인 셈이다. Canal Digital의 패키지에는 게임과 양방향 서비스 외에 80개의 TV 채널과 20개의 음악 채널이 포함된다. 2002년에는 VH1 Classic, Extreme Sport 채널 그리고 어린이 채널 Barnkanalen을 포함하는 새로운 채널 서비스를 확대했다.
Canal Digital의 주요 경쟁사는 2002년 말 현재 전지역에 42만 5,000의 가입자를 지니고 있는 Viasat Guld이다. Viasat Guld는 2000년 9월까지 디지털 패키지 사업의 착수를 연기해 오다가, 2001년 4월에 디지털 전용 서비스로 전환하였다. Viasat Guld는 주로 무료 디코더를 제공하는 방식을 통해서, 자사의 35만 프리미엄 아날로그 가입자 모두를 디지털로 전환시킨 바 있다. Viasat의 모회사 MTG는 아날로그 전송방식의 중단으로부터 발생하는 비용절감으로 2년 이내에 셋톱박스를 무료 제공하는 비용을 충당할 것이라고 제안했다.
1999년 9월, 스웨덴은 DTT 서비스 사업에 착수한 최초의 국가들 중 하나가 되었다. DTT 서비스를 선택한 다른 많은 국가들과 마찬가지로, 2002년 말 불과 11만의 가입자 수에 머무르면서 애초의 기대에 부응하는 데 실패했다. 이러한 더딘 발전에는 많은 이유가 있다. 대부분의 국가들이 이미 케이블과 위성을 통해 다양한 서비스를 제공받고 있는 데 반해, 이들 플랫폼들은 가입자의 증가세가 둔화되어 포화 상태가 가까워졌다는 것을 보여주고 있다. 더군다나 DTT 가입료(월 139SKr, Canal+에 대해서는 월 219SKr 추가)는 대부분의 케이블 가입료보다 비싸다. DTT 사업의 목적은 특정 사업자가 다른 사업자에 비해 부당한 이익을 얻는 것을 방지하는 것이었다. 그러나 이러한 목적이 성공적으로 이루어진 반면, 플랫폼 사업에 대해 참여하고자 하는 동기부여를 약화시킨 것도 사실이다.
과도한 낙관주의와 빈약한 계획은 시작에서부터 플랫폼 사업의 성장을 저해했다. 최초의 두 멀티플렉스(다중 송신 전자 시스템)는 1999년 1월에 착수될 예정이었으나 연기되었다. 그리고 서비스는 1년이 지난 후에야 완전히 제공될 수 있었다. 또 다른 사태는 2001년 7월에 발생했다. MTG가 플랫폼 사업을 포기하면서, 결과적으로 5개의 채널이 모두 사라지게 되었다. 게다가 MTG가 즉시 자신의 DTT 인가를 취소시키지 않았기 때문에 대체 사업자의 인가도 지연되었다. 라디오와 텔레비전 관계 당국은 2001년 10월 사업인가를 취소함으로써 문제를 해결했다. 결과적으로, 디지털TV 위원회에 접수된 41개의 입찰신청자 중에서 MTV, Nickelodeon, Eurosport, Discover 그리고 Animal Planet이 MTG의 채널을 이어받게 되었다.
전망
TV 시청가구의 거의 3분의 2에 해당하는 가입자를 지닌 아날로그 케이블 영역은 성숙의 단계에 있다. 2002년 말 기준 가입자 265만에서, 2010년까지 293만으로 가입자가 증가할 것으로 예상된다. 그 외의 시장 침투는 관심이 증대되고 있는 디지털TV, 전화통신과 인터넷 서비스로부터 발생할 가능성이 많다. 2010년까지 케이블 가입자의 3분의 1이 디지털 장비를 이용하게 될 것이다. 케이블TV 수익은 2010년에 12억 7,000만 달러에 이를 것으로 예상된다. 디지털케이블 가입자는 한 달에 평균 한 편의 PPV 영화를 구매할 것이며, PPV 영화 수익은 2010년에 1억 3,900만 달러에 이를 것으로 보인다.
2010년까지 TV 수상기 보유가구의 69%가 케이블에 가입할 것이라는 예상에도 불구하고, 디지털 DTH 서비스가 영향을 미칠 여지는 여전히 남아 있다. 디지털 DTH 서비스의 가입자는 2010년까지 83만 5,000명이 예상되고, 같은 해에 전체 TV 수상기 보유가구의 20%가 디지털 DTH 서비스에 가입할 전망이다. 디지털케이블 가입자들의 경우와 동일한 구매율을 가정한다면, 2010년에 PPV 영화에서 5,700만 달러의 수익이 발생할 것으로 기대된다. 디지털 DTH 수익은 2010년까지 4억 1,900만 달러에 이를 것으로 예상된다.
2010년까지 TV 수상기 보유가구의 90%가 케이블과 위성 방송을 수신할 것이며, DSL 엔터테인먼트를 위해서는 제한된 여지만이 남게 된다. 그러나 총가구의 5%, 즉 20만 1,000가구는 2010년까지 DSL 엔터테인먼트 서비스에 가입할 것으로 예상된다. DTT의 점유율 역시 다른 방송 서비스들의 높은 시장 침투력에 의해 제한받을 것이다. 2010년까지 TV 보유가구의 5%가 DTT 서비스를 이용할 것이다.
노르웨이
노르웨이는 2개의 공영방송사와 3개의 상업방송을 가지고 있으며, 거의 50%의 케이블 가입률과 점점 성장하고 있는 DTH 방송을 보유하고 있다. 그러나 이 작은 시장과 고립된 위치에도 불구하고 앞으로 더 성장할 여지가 있을 것인가?
전체 수상기 보유 가구(家口)의 거의 절반(90만 세대)이 케이블 서비스에 가입되어 있으며, 이 시장은 곧 포화상태에 이를 전망이다. 1980년대 후반에 도입된 케이블 방송 시장에서는 많은 사업자들을 제치고 Telenor와 UPC가 가입자의 약 85%를 점유하고 있다. 그 밖의 사업자들은 대부분 비영리 합작회사들이다. 케이블 전화사업은 1988년 1월부터 허가되었다. 1990년대 많은 사업자들의 합병은 2개의 거대한 케이블 사업자를 형성하는 결과를 가져왔다. UPC와 Telenor 두 회사 모두 소규모 사업자들을 서서히 합병하면서 가장 큰 사업자로서의 입지를 구축하였다.
약 55만의 노르웨이 가구들은 위성 안테나를 설치하고 있다. 노르웨이는 Viasat와 Telenor의 Canal Digital 두 회사에 의해 DTH 서비스를 제공받고 있다. 2002년 6월 Canal+와의 계약으로 Telenor는 Canal Digital의 운영권을 확보했다. 양사간 합의의 결과로서, Telenor는 노르웨이에서 Canal+ Nordic의 프리미엄 채널과 Kiosk PPV 서비스(22 channels)의 독점 방영권을 갖게 되었다.
TV1000과 TV1000 Cinema는 Viasat의 프리미엄 유료 채널이다. TV1000의 프로그램은 영화, 중계 생방송 그리고 일반적인 오락 프로그램들로 구성되어 있다. 이에 반해 TV1000 Cinema는 오직 영화만을 방영한다. TV1000과 TV1000 Cinema는 Viasat의 Gold 패키지의 일부를 구성한다.
지상파 방송
지상파 방송은 2개의 공영 채널과 3개의 민영 채널로 구성되어 있다. 공영방송사인 NRK는 케이블과 위성 민영 채널이 경쟁자로 등장하기 시작한 1980년대까지는 방송 시청률을 장악했다. 지상파 방송의 경쟁은 TV2가 출범한 1992년에서야 시작되었다. 지상파 방송의 경쟁이 시작되면서 NRK의 프로그램 점유율 하락은 피할 수 없는 일이 되었다. 그러나 비록 TV2가 30% 이상의 점유율을 보이고 있지만, NRK1은 점유율에서 선두자리를 지키고 있다. NRK의 두 번째 채널을 포함해, NRK의 전체 점유율은 40% 이상을 유지해 오고 있다. 1960년 출범한 NRK1은 2001년도에, 전년도의 점유율 37.7%에 비해 약간 증가한 38.1%를 기록하였다. NRK2를 포함시킨 2001년의 전체 점유율은 41%였다. 100%의 전국 지역에 방송되는 NRK1과는 달리, NRK2는 케이블과 위성을 통해 전체 가구의 약 80%에게만 방송되고 있다. NRK2는 NRK1보다 더 젊은 시청자를 타깃으로 삼고 있다.
두 채널 모두 주로 수입의 약 90%를 시청료에 의해 의존하고 있다. 광고가 금지된 이후로 수입의 나머지 10%는 프로그램 판매수익과 지원금을 통해 충당된다. 연간 시청료는 2002년 1월 1,775노르웨이 크로네(NKr)로 60NKr가 상승했다. 2001년에는 약 174만 가구가 요금을 납부하여, NRK의 시청료 수입은 30억 NKr에 이르고 있다.
프로그램 점유율이 가장 높은 상업 채널은 TV2이다. 2001년 동안 채널 점유율은 거의 변함없이 31.4%에 머물렀다. TV2는 3개의 주요 상업 채널 시청자의 65%를 확보하고 있다. 1992년 출범한 TV2 채널은 2009년 말까지 7년간의 채널 사업 인가를 갱신해야 한다. 갱신에 지불된 150만 NKr의 인가료는 대차대조표상에 자본으로 포함되었고, 이는 인가 기간에 계속 유지될 것이다.
Modern Time Group가 소유하고 있는 TV3은 1988년에 방송을 시작했다. 그것은 본래 지역 채널로 예정되었었지만, 후에 스웨덴, 노르웨이, 덴마크 시장을 대상으로 하는 독립된 서비스로 분리되었다. 이 각 국가들은 스칸디나비아의 엄격한 광고 규제를 피해서 영국으로부터 링크되는 별도의 방송 서비스도 제공받고 있다. 세 번째 지상파 채널은 TV2가 49%의 지분을 소유하고 있는 TV Norge이다.
광고
노르웨이는 지난 몇 년간 유럽의 많은 국가들을 괴롭혔던 최악의 광고 불황을 이겨냈다. TV 광고수익은 2001년 일시적으로 감소하기도 했지만, 감소량은 다른 업종의 광고수익과 비교할 때 무시해도 좋을 수준이었다.
Zenith Optimedia는 2003년의 TV 광고수익은 매우 느리지만 꾸준한 성장세를 타면서 2000년에 기록된 최고 수준을 넘어설 것이라고 예상했다. 스웨덴과 달리 노르웨이 TV는 2002년 현재 전체의 34.9%에 이르는 왕성한 광고수익을 올리고 있다. 하지만 Zenith는 광고수익의 성장은 실업률이 상승하고 기업 이익이 감소하는 불확실한 경제상황과 부딪히게 될 것이라 전망하고 있다. 또한 Zenith는 대형 광고주들에게 제공되는 할인율이 증가하고 있으며, 따라서 현재의 경상비용의 지출이 둔화될 것이라는 의심을 하고 있다.
전체 TV 보유가구 중 절반은 케이블과 MMDS 서비스에 가입했을 것으로 추정된다. 2010년까지 시장 침투력은 56%까지 상승할 것으로 기대된다. 추가적인 가입자들은 디지털TV 채널, 전화통신 그리고 인터넷 서비스와 같은 추가적인 서비스들에 의해 유인될 것으로 보이며, 케이블 방송 시청가구의 약 4분의 3은 2010년까지 디지털 서비스를 이용할 것으로 전망된다.
케이블TV의 수익은 2010년에 4억 8500만 달러에 이를 것으로 전망된다. 매달 평균적으로 디지털 가입자가 한 편의 PPV 영화를 구매한다고 가정할 때, 디지털 PPV 영화 수익은 전체 수익에서 5,800만 달러를 차지할 것이다. 케이블TV의 시장 침투력이 50%를 훨씬 넘어서지는 않을 것이기 때문에, 디지털 DTH 서비스에게는 상당한 시장이 남겨지는 셈이다. 따라서 2010년까지 TV 보유가구의 9% ― 또는 17만 8,000 가구 ― 가 디지털 DTH 패키지 서비스에 가입할 것으로 예상된다.
만약 디지털케이블 가입자와 동일한 수준의 PPV 구매가 이루어진다면, 이들 DTH 시청가구들은 1억 600만 달러의 수익을 발생시킬 것이다. DSL 엔터테인먼트는 2010년까지 3%의 서비스 가입가구를 확보하면서 영향력을 지니게 될 것이며, 이들 6만 가구는 3,100만 달러를 소비할 것이다. 적어도 올 연말까지는 완전한 DTT 서비스가 이루어질 것이고, 2010년까지 전체 TV 보유가구의 8%인 15만 1,000가구가 DTT 서비스를 이용할 것으로 예상된다.
○ 참조 : TV International 2003. 12. 5. ○ 작성 : 이기현(연구센터 책임연구원, sozin@kbi.re.kr)
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