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제목 | [통권 153호] 커뮤니케이션 테크놀로지 변화와 미국 영화산업 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
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분류 | 기타 | 등록일 | 02.06.14 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
출처 | 한국콘텐츠진흥원 | 조회수 | 0
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지난 반세기 동안 미국의 영화산업은 새로운 테크놀로지 변화에 따른 도전에 대응해 왔으며, 앞으로도 이러한 싸움은 지속될 전망이다. 20세기 중반 새롭게 출현한 텔레비전이 거대한 대중적 인기를 얻게 됨에 따라 휘청거리던 영화산업이 서서히 회복될 무렵 컬러TV, 케이블TV와 페이TV, VCR, PC, 인터넷 그리고 DVD 플레이어에 이르는 일련의 새로운 혁명적 테크놀로지 출현에 의해 다시 타격을 받을 운명에 맞이하게 되었다. '신념을 창조'하는 번영을 누리던 영화산업이 또다시 어려운 현실에 직면하게 된 것이다. 분석가들은 영화산업이 출현했을 때부터 지속적으로 부정적인 입장을 취해 왔다. 텔레비전 출현 이래 이러한 비관적 견해는 극에 달했고, 전세계적으로 비디오 테이프와 비디오 플레이어가 보급되고 케이블 텔레비전과 전세계를 하나로 묶는 위성방송이 가세하면서 상황은 더욱 나빠졌다. 그러나 지난해 영화관 수입은 사상 최고를 기록하면서 영화계에서는 단지 나쁜 영화들만이 퇴출될 뿐 훌륭한 영화들은 언제라도 관객을 가득 채울 수 있다는 가능성을 입증하였다. 이러한 결과는 커뮤니케이션 테크놀로지 발전에 따라 전통적인 영화산업의 비즈니스 방법을 근본적으로 변화시킨 결과라고 할 수 있다. 2000년 3월 나스닥(Nasdaq)에서 닷컴 기업들이 무너지기 바로 전에 일부 전문가로 불리는 사람들은 넷(Net) 비즈니스가 미래의 물결이 될 것이라는 패러다임의 전환을 주장하였다. 새로운 경제에서 닷컴 기업들은 몸집이 큰 기업들을 대신하게 될 것이다. 이들 대기업들은 온라인 경쟁 기업의 경쟁에서 속도와 효율성면에서 경쟁에 뒤지고 있다. Microsoft사의 빌 게이츠(Bill Gates)가 말하는 의견충돌이 없는 자유로운 자본은 넷 비즈니스에서 중간 관리자가 없는 업무처리를 가능하게 하였다. Yahoo!사는 고객사들이 광고대행사를 거치지 않고 직접 비즈니스를 청구하는 방법을 성공적으로 운영하고 있다. 닷컴 기업들의 몰락과 함께 기업들은 자신들의 비즈니스를 강화하는 방법으로 전자상거래(e-commerce)를 시작하였다. 이와 같이 급속한 커뮤니케이션 테크놀로지 변화에 따른 경쟁에 대응하는 방법과 관련하여 미국의 영화산업은 매우 가치 있는 역사적 교훈을 제공하고 있다. 텔레비전이 출현하기 전에 미국 국민의 3분의 2가 적어도 일주일에 한 번은 영화관을 찾았지만 오늘날은 당시의 10%에도 못 미치는 관객을 가지고 있다. 그럼에도 불구하고 영화산업은 테크놀로지 발전에 따른 위협을 현명하게 극복하고 있다. 할리우드 운명의 부침 지상파 텔레비전의 상업화 몇 년 후 극장산업은 기아 상태에 빠지게 된다. 〔표 1〕과 같이 TV는 극장 관객 수와 수입에 즉각적이고도 파괴적인 영향을 미치고 있다. 1950년과 1960년 사이에 텔레비전 소유 가구 비율이 10%에서 87%로 급증하고 있는 반면, 극장 관객 수는 30억에서 13억 명으로 급격히 감소했다. 창구수입 총액도 14억 달러에서 9억 8,400만 달러로 급감했다. 이들 창구수입과 관객 감소 수치에 인플레이션과 인구증가를 반영해 본다면, 그 감소폭은 훨씬 커질 것이다. 〔표 1〕 상업 텔레비전이 미국 영화산업에 미치는 영향(1950∼1980)
※ 출처 : Motion Picture Association of America Worldwide Market Research 1960년대와 1970년대를 거치면서 시종일관 영화 관객 수는 하향곡선을 그리고 있다. 이러한 하향추세는 1980년부터 약간씩 회복되는 변화를 보여주고 있다. 실제로 1980년의 관객 수는 1950년의 66% 수준에 이르는 것으로 나타났다. 텔레비전 방송이 시작된 지 30여 년이 지난 시점에서 미국인들이 텔레비전에 대해 갖는 매체적 매력이 약간 감소하는 듯한 양상을 보여주고 있다. 사람들이 점차 집 밖에서의 여가활동 시간에 관심을 갖는 경향을 반영한 결과라고 할 수 있다. 〔표 2〕 케이블TV 성장이 미국 영화산업에 미친 영향(1970∼2000)
※ 출처 : Motion Picture Association of America Worldwide Market Research 텔레비전이 등장하기 이전에 독점적인 성격을 갖던 영화산업은 점차 경쟁에 익숙해지는 변화를 경험하게 되었다. 1970년대 시작된 케이블 텔레비전이 확장되면서 영화 관객 수는 다시 타격을 입게 되지만 공중파 텔레비전이 시작된 1950년대와 1960년대만큼 급격한 감소는 아니었다. 〔표 2〕가 보여주고 있는 것처럼 기본 케이블TV 가입자 세대 수가 1970년도와 2000년도에 7%에서 67%로 증가하였다. 2000년 말 현재 전체 가구 수의 33%가 유료 케이블TV에 가입하고 있는 것으로 나타났다. 그럼에도 불구하고 이 30년 동안 극장 관객 수는 55% 증가하였고, 창구수입은 5배 이상 늘어났다. 할리우드의 테크놀로지적 도전 테크놀로지 혁신은 사람들의 일하는 방식과 여가를 즐기는 방식을 극적으로 변화시키고 있다. 이 가운데 영향이 큰 주요 분야는 비디오 카세트 레코더, 컴퓨터 그리고 인터넷이라고 할 수 있다. 미국의 일반적인 세대는 매일 평균 7시간 이상, 일주일 평균 51시간 이상 텔레비전을 이용할 뿐 아니라, 엄청난 시간을 가정에서 VCR을 통한 영화 감상과, 컴퓨터 이용 그리고 인터넷 서핑에 활용하고 있다. 〔표 3〕은 2000년 말 현재, 미국 전체 가구의 86%가 VCR을 소유하고 있다는 사실을 보여주고 있다. 이는 15년 동안 3배나 증가한 수치이다. PC 소유 가구, 가정에서 인터넷 액세스 가능 가구 또한 급속히 증가하고 있다. PC 소유 가구 비율은 1990년의 23.5%에서 2000년에는63%로 증가하였다. 인터넷 액세스 가능 가구도 1995년의 9.5%에서 2000년 말 현재 52%로 증가하였으며, 웹 트래픽은 매 9개월에서 12개월 사이에 배로 증가하고 있다. 〔표 3〕 VCR, PC, 인터넷 이용이 미국 영화산업에 미친 영향
※ 출처 : Motion Picture Association of America Worldwide Market Research; Nielsen Media Research; US Census Bureau 텔레비전이 등장한 초기와는 달리 영화관은 새로운 테크놀로지의 위협에도 불구하고 관객 수와 수입을 늘리는 데 성공하였다. 예를 들어, 사람들이 VCR을 이용하여 영화를 보거나 영화 테이프를 렌트하기 때문에 영화관 수입이 감소하는 경향을 갖지만 다른 측면에서는 VCR은 영화에 대한 흥미를 증대시키고, 영화관에서 개봉하는 영화를 감상하는 단골 고객을 만들어 낸다. 1990년대 10년간 미국의 극장 관람료 수입은 거의 53%까지 증가하였다. 관객 수도 지난 40년간을 비교해 볼 때 최고 수치에 도달하였다. 개인당 영화관람 횟수도 4.5회에서 5.2회로 증가하였으며, 전체 상영 영화 편수도 2만 3,689편에서 3만 7,396편으로 크게 늘어났다. DVD 기술은 새로운 분배 유통 시스템이 얼마나 빨리 판매를 증대시킬 수 있는가를 보여주고 있다. DVD 플레이어는 초기부터 홈비디오 형태로 영화 스튜디오의 수입을 크게 증대시키는 데 기여해 왔다. 1997년과 2000년 사이에 DVD 플레이어 생산량은 35만 대에서 850만대로 증가하였다. 소프트 웨어는 1,080만 개에서 1억 8,200만 개로, 감상 가능한 영화는 600편에서 8,000편으로 급증하였다. 인터넷 역시 영화에 대한 관심을 만들어 내는 데 기여하고 있다. 개인적인 관심을 갖는 영화와 배우들 그리고 아카데미상과 같은 관심사에 초점을 맞춘 채팅 룸과 웹사이트 등은 영화에 관한 많은 이야기 거리들을 만들어 내고 있다. 적은 제작비로 만들어진 공포영화 〔The Blair Witch Project〕가 관객 동원에 성공한 이후 이 영화가 웹사이트에서 뜨거운 주제가 되었다. 영화 제작자와 팬들은 사실과 다른 많은 이야깃거리를 만들어 내고, 이런 논의들은 영화와 관련된 수많은 웹사이트를 만드는 데 기여하고 있다. 영화산업이 건강한 조건을 갖추는 데 기여한 다른 요소는 미국영화연합(Motion Picture Association of America, MPAA)이 영화 저작권 보호를 위해 지속적으로 노력해 온 점이다. 2001년 협회는 인터넷 서비스 제공자(ISP)들과 대학들에 1998년 만들어진 Digital Millennium Copyright Act 위반을 경고하는 메시지를 보냈다. MPAA는 온라인 감시인단(Ranger Online)을 고용하여 웹상에서 영화 저작권을 침해하는 사례를 감시하고 있다. 〔표 4〕가 보여주는 것처럼, 1990년대 대여용 영화 녹화 비디오 카세트 생산이 거의 3배로 늘었고, 영화산업에서 대여용으로 제작되는 영화 수가 매년 16.5% 정도씩 증가하였다. 영화산업 관련 분야의 고용(제작, 서비스, 극장, 비디오 대여 등)이 1990년과 2000년 사이에 55%까지 증가하였다. 그러나 모든 조건이 양호했던 것은 아니다. 1995년부터 영화산업의 성장이 관객 성장을 앞지르기 시작하였고, 소비자들은 점차 보다 매력적인 시설을 갖춘 영화관 공간을 요구하게 되었다. 30개 이상의 영화를 동시에 상영할 수 있는 메가플렉스(megaplexes) 유형의 수많은 극장들이 이때 만들어졌다. 현재는 영화관이 공급 과잉 상태이다. 실제로 United Artists와 General Cinemas 같은 대형 영화관들은 어려움을 겪고 있으며, 많은 극장들이 경영 합리화를 위한 구조조정을 행하고 있는 중이다. 〔표 4〕 DVD 플레이어, VCR, PC, 인터넷 이용 시대 영화산업 현황
※ 출처 : Motion Picture Association of America Worldwide Market Research 할리우드의 교훈 지난 반세기 동안의 영화산업 부침을 살펴볼 때, 영화산업이 자신들의 영화제작, 서비스 그리고 새로운 비즈니스 모델 창출을 위협하는 새로운 테크놀로지를 어떻게 현명하게 다루어 왔는가 하는 교훈은 세 가지로 요약할 수 있다. 1) 새로운 테크놀로지를 과소 평가하지 않음 대부분의 산업들이 그랬던 것처럼, 할리우드 역시 전성기에 새로운 테크놀로지를 만났을 때 이를 거부하고, 자만하는 반응을 보였다. 해리 워너(Harry M. Warner) Warner Brothers Pictures 사장은 텔레비전 출현 초기에 자신의 영화가 텔레비전에서 방영되지 못하게 하였다. 그러나 1946년 텔레비전이 역사적으로 인기 있는 오락 매체로 인정받기 바로 전 무렵, 나중에 20세기 Fox Studio의 사장이 된 다릴 재눅(Darryl F. Zanuck)은 향후 6개월 이내에 영화 관객들이 가정에서 따분하게 텔레비전을 시청하는 일을 포기하게 될 것이라고 예측하였다. 초기 영화 전문가들의 예측처럼, 초기의 영화 기업들은 라이벌인 텔레비전 테크놀로지를 과소 평가하였다. 초기의 테크놀로지는 보통 거친 서비스를 제공하고 시장에서 성공적으로 판매될 정도의 상품을 준비하지 못하게 된다. 초기의 복사기는 등사기에 심각한 타격을 줄 것처럼 보이지 않았고, 초기의 PC는 취미로 이용하는 목적을 지닌 정교하지 않은 기계였다. 그러나 이후 영화산업은 새로운 테크놀로지의 잠재력을 인정하고 이를 적극적으로 활용하는 변화를 모색하게 된다. 2) 새로운 테크놀로지의 공동 선택 파괴적인 테크놀로지와 경쟁을 시작하는 기업의 일부 파트는 자신들의 핵심 사업을 증대하기 위해 새로운 테크놀로지의 수용 방안을 검토하는 것이 일반적이다. 이는 "기업이 새로운 테크놀로지를 정복하지 못한다면, 신기술과 연계하는 전략"을 의미한다. 즉, 새로운 테크놀로지에 저항하기보다 이를 강력하게 포용하는 방안을 마련하는 데 초점을 맞추게 된다. VCR은 이용자들이 저작권을 갖고 있는 영화를 법적인 제약 없이 복제하는 것을 가능하게 하였다. 그러나 VCR 이용자들도 처음 개봉하는 대형 영화는 극장에서 감상하는 특성을 갖고 있다. 텔레비전 영화가 영화관 비지니스에 부정적인 영향을 미쳤지만 새로운 영화 수요를 창출하는 기능도 동시에 갖고 있었다. 오늘날 영화제작사들은 영화관에 대한 영화 배급을 통해서보다는 비디오나 텔레비전에 방영권을 판매하는 부수적 수입이나 영화 캐랙터와 관련된 장난감 판매 등에 전자상거래를 도입하여 더 많은 수입을 올리고 있다. 3) 핵심 제품의 개선 영화산업은 그 동안 생존을 위해 다양한 경쟁 테크놀로지에 대해 공격적인 경영자세를 취해 왔다. 예를 들어, 텔레비전 출현 이후 뒤늦은 감이 있지만 텔레비전에 보다 나은 영화를 공급할 필요성을 깨닫고 이에 대응하게 되었다. 한편, 오늘날 영화와 관련하여 성 노출, 폭력 등의 문제가 제기되고, 초기 영화에 비해 유익성이 떨어진다는 논의가 일고 있지만 R등급 내용의 영화가 관객동원과 창구수입 증대에서 성공하고 있는 것도 사실이다. 영화산업은 상업적으로 어필하는 영화를 만드는 한편, 영화관의 시설을 대폭 개선하였다. 고급 음질의 음향과 대형 스크린의 고급 영상은 텔레비전이 흉내낼 수 없는 영화의 특성이다(앞으로는 HDTV 등 새로운 테크놀로지가 이런 차이를 줄일 것이다). 현재 영화 수입 중 비디오 대여 카세트와 DVD 판매 수입이 창구수입의 2배 반을 넘고 있지만, 영화산업은 모든 영화를 소매 형태로 판매하는 것을 거부하고 영화관에서 대형 영화를 상영하는 비즈니스를 계속하고 있다. 계속되는 도전과 시련 가운데 영화산업이 상대 테크놀로지를 다루는 데서 성공한 경험은 급격한 테크놀로지 변화와 함께 새로운 세기를 사는 많은 기업들과 비즈니스들에 유사성과 가이드 라인을 제공하고 있다. '조명, 카메라, 액션!'이라는 마술의 주문 같은 독특한 영역을 갖고 있는 매력적인 영화산업은 전통적인 비즈니스를 새로운 테크놀로지 변화에 연계하는 데 있어 풍성함과 탄력성을 가지고 대응하고 있다. ㅇ참조 : Business Horizons, Jan-Feb 2002. / Worth, May 2001. / Business Horizons, November-December 2000. / Motion Picture Association of America Worldwide Market Research. ㅇ작성 : 이만제(미국 통신원, man2@kbi.re.kr)
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