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제목 | [통권 148호] VOD 서비스의 현황과 전망 | ||||||
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분류 | 기타 | 등록일 | 02.03.22 | ||||
출처 | 한국콘텐츠진흥원 | 조회수 | 0
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매일 셀 수도 없는 많은 가짓수의 통계수치와 그에 따른 분석이 끊임없이 쏟아져 나오는 업계의 특성에도 불구하고, 유독 VOD 서비스에 대한 통계치만은 구할 수가 없을 정도로 극비에 부쳐져 있는 것이 현재 미국 방송업계의 실상이다. 케이블 업계에 종사하는 그 누구에게 물어 보아도 상황은 마찬가지다. 1973년 HBO가 〔Sometimes a Great Notion〕이라는 극장영화를 케이블을 통해 내보낸 역사적인 순간에 버금가도록 VOD(video-on-demand) 서비스는 케이블 텔레비전의 역사, 나아가 방송의 역사를 다시 쓸 만큼의 커다란 파급 효과를 불러일으킬 것으로 기대되었다. VOD는 단순히 극장용 영화를 시청자(서비스 가입자)에게 다시 보여 주는 것만을 의미하는 것이 아니다. VOD는 바로 네트워크 방송의 가장 본질적 특성인 '편성'의 개념을 통째로 뒤흔들 수 있는 강력한 힘을 가지고 있다. 시청자들은 스스로 자신에게 맞는 '황금시청시간대'를 디자인할 수 있다. 월요일과 화요일 저녁, 방송사의 얄팍한 편성전략의 희생자처럼 〔상도〕와 〔겨울연가〕 사이에서 소중한 가족의 결속이 대립구도로 전환되고, 결국에는 각자의 방에 고립되어 각각 선호 프로그램을 보면서 가족의 대화가 상실되고 갈등을 겪게 되는 상황이 전혀 불필요해지는 것이다. 아침을 먹으면서 〔프렌즈〕를 볼 수도 있으며, 자신이 좋아하는 프로그램 특집 주간에 맞춰 다른 프로그램을 희생할 필요 없이 1주 동안 계속되는 특집 프로그램을 경우에 따라서는 한 달로 늘이거나 혹은 하루에 다 몰아서 볼 수도 있을 것이다. 이러한 일대 사건은 텔레비전의 재정적 전략에도 커다란 변화를 요구하는 것이다. 네트워크사들과 방송 제작자들 모두에게 새로운 수익모델을 만들어 줄 수도 있는 것이며, 기존의 전략들은 새로 수정되어야 할 것이다. 이론상으로는 케이블 사업자들은 가만히 앉아서 이러한 변화들에서 파생되는 즐거운 결과 - 보다 다양한 수익 모델 - 를 즐기기만 하면 되는 것처럼 보인다. 1999년 처음으로 VOD 서비스가 시장에 소개되면서 케이블 업계에서는 전체 케이블 텔레비전 가입 인구의 3분의 1 정도가 1년 안에 이 서비스를 이용하게 될 것이라는 핑크빛 전망으로 기대에 부풀어 있었다. 아직도 검증되지 않은 VOD 시장 그러나 서비스가 시작된 지 어언 3년이 흐른 지금도 이에 대한 확실한 데이터조차 발표하는 것이 단 한 곳도 없다는 것은 무엇을 의미하는가? 케이블 업계의 전망이 너무나 앞서갔던 것일까? 시청자들이 진정으로 원하는 것이 무엇인지에 대한 파악이 아직도 끝나지 않은 것일까? 월 스트리트의 사람들은 케이블 업계에서 아무도 이에 대한 정확한 데이터를 내놓지 않는다면서 불평을 하고 있다. 정확한 데이터 없이는 업계에 대한 분석이 어려우며 전망은 더더욱 불가능하기 때문이다. 투자자들과의 미팅에서 공개적으로 이러한 문제를 제기해 본 적이 있는 Sanford Bernstein & Co.의 애널리스트 톰 월진(Tom Wolzine)도 같은 문제로 고전을 면치 못하고 있다. 업계 쪽에서는 "지금의 VOD 시장에 대해 어떤 통계치를 내놓는다는 것 자체가 무리다. 우린 사람들이 시장에 대한 잘못된 선입견을 갖게 되는 것을 원치 않는다. 아직 시기상조다."라고 주장하고는 있으나 도대체 무엇으로부터 왜 숨겨야 하는지는 여전히 설득력이 없는 것처럼 보인다. 많은 사람들의 불평 속에 그래도 이러한 상황을 동정하는 목소리도 들린다. 미디어 분석가인 더그 샤피로(Doug Sharpiro)도 그 중의 한 사람이다. 그는 '아직 (무엇을 발표하기에는) 너무 이르다. 케이블 업계가 이로 인해 제대로 된 돈을 벌고 있지 않는 것이 분명하다. 만약 결과가 좋았다면 아무것도 숨길 필요가 없지 않은가. 벌써 결과를 발표하고 자랑하고 다녔을 것'이라고 생각한다. 케이블 업계 사람들은 그러나 여전히 새로운 서비스가 개발될 때마다 가입자들이 새로운 서비스를 찾아 얼마나 빠르게 옮겨가는 특성을 가지고 있는지를 보여 주는 과거의 통계를 인용하면서 긍정적인 기대를 버리려고 하지 않는다. 또한 VOD가 서비스에 포함되었을 때 가입자들의 만족도가 상당히 신장되었다는 점도 상기시키고 있다. 다만, 이제 막 서비스가 시작되었기 때문에 아직 뭐라 말하기에는 너무 이르다는 점만을 되풀이하여 주장할 뿐이다. Cox Communication의 담당자들도 판매결과를 공표하기에는 비즈니스 자체가 아직 확장세에 있는 것이 아니라고 주장한다. 샌디에이고에서 사업을 하고 있는 또 다른 관계자 역시 샌디에이고의 극히 일부 지역만이 VOD 서비스가 가능하기 때문에 이를 통한 결과를 일반화시키기에는 무리가 있다고 말하고 있다. 이러한 비밀유지전략은 그러나 Cox회사의 사장인 짐 로빈스(Jim Robbins)에게 그리 큰 문제는 아니다. "우리는 위성방송 사업자들처럼 분초를 다투어 경쟁적인 정보들을 전송해야 하는 사업을 이야기하는 것이 아니다. 우선 이 사업이 어떻게 발전해 나갈 수 있는 것인지 일단 지켜보는 자세가 필요하다. 발표할 수 있을 정도의 의미 있는 수치(매출과 이익면에서)가 나올 때까지 좀더 시간을 갖고 지켜보자."는 입장이다. 아직까지 전체적인 그림을 그릴 수 있을 만큼의 시장 규모도 아니라는 것이다. 그러나 일단 시장이 어느 정도의 궤도에 올라 케이블 업체들이 할리우드 영화사들의 판권을 사들이기 위해 비디오 업계들과 경쟁을 해야 할 때가 온다면 상황은 달라질 것이다. 그러나 그 때에 가서도 여전히 MSO들은 가격결정 모델을 갖고 고심하고 있을 것이다. 마케팅 전략이 아직도 실험 중에 있는 형편이기 때문이다. 새로운 개념의 SVOD 사실상 영화보다도 텔레비전 네트워크에 정면으로 도전하여 편성 체제를 뒤흔들어 버릴 수 있는 서비스는 바로 가입자 우선 VOD(sub- scription-VOD, SVOD) 서비스이다. 이는 월별 가입비를 받고서 가장 인기있는 TV 시리즈물들을 패키지로 보여 주는 새로운 개념이다. 즉, 가입자들은 〔ER〕 시리즈를 보고 싶은 때 언제든지 주문하여 볼 수 있는 것이다. 물론 아직까지는 생소한 개념이긴 하지만 그리 먼 이야기만은 아니다. 지금까지 발표된 몇몇 수치들을 살펴볼 때 이에 대한 해석은 두 가지로 가능하다. Charter Communication의 기술담당사장인 스티브 실바(Steve Silva)에 따르면, VOD 서비스가 가능한 디지털 고객 중에서 현재 약 20%가 이 서비스를 사용하고 있으며, 한달 평균적으로 2.5편의 영화를 시청한다고 한다. Charter사는 아직 130만 가입자를 대상으로 8개 지역에서 VOD 사업을 시작하고 있는데, 이 수치는 무척 고무적이라고 한다. "새로운 서비스가 시장에 나온 지 얼마 안 된 상태에서 20%라는 것은 무척 좋은 징조다. 일단 대대적인 마케팅 단계에 들어간다면 그 파급 효과는 엄청날 것으로 기대하고 있다."는 것이 그의 전망이다. 또, 한편으로 일어나고 있는 SVOD 시장을 살펴볼 필요가 있다. HBO가 SVOD 서비스를 시작했을 때의 일이다. 콜롬비아 지역에서 AOL-타임워너 케이블 회사가 지난해 6월 HBO의 〔Sex and the City〕와 〔The Sopranos〕를 그 지역 2만 6,000여 가입자들에게 보여주었을 때 너무나 많은 사람들이 한꺼번에 몰려들어 프로그램을 신청하는 바람에 시스템이 장애를 일으키기도 했다. 이 사건은 무엇을 말해 주는 것일까? 즉, 서비스가 공짜로 이루어질 때는 그만큼 많은 사람들을 끌어들일 수 있지만, 돈을 내야 한다면 이는 또 다른 문제라는 것을 뜻하는 것은 아닐까? 그렇다면 이 중간에 위치하고 있는 것은 무엇일까? 이에 대한 해답은 바로 현재 업계의 모든 사람들이 원하는 것이라고 할 수 있다. "도대체 언제쯤이나 이로 인해 돈을 벌 수 있을 것인가?" 하는 것이 모두의 일관된 의문이다. 2001년 말 기준으로 약 150만 케이블 가입자가 이러저러한 VOD 서비스의 혜택을 누릴 수 있었다. 그러나 이는 디지털 가입자 - 시스템과 일정 정도의 쌍방향 교신이 가능한 제법 괜찮은 수준에 이르는 디지털 셋톱박스를 가지고 있는 - 의 약 10% 수준밖에 미치지 못하는 수치이며, 현재 전체 약 6,700만 베이직 케이블 가입자로 볼 때 극히 적은 수치에 불과한 것을 알 수 있다. 2002년에는 디지털 가입자 중 약 600만 명 정도가 VOD 서비스를 이용할 수 있을 것이며, 2003년 말까지는 약 1,300만 디지털 가입자들이 이를 이용할 것으로 업계는 전망하고 있다. 이는 디지털 가입자의 53%에 이르며 전체 베이직 가입자의 20%에 이르는 의미 있는 수치가 될 것이다. 시장 규모가 이 정도 되면 VOD 서비스는 해볼 만한 사업이 될 것이다. Blockbuster1) 비디오 대여점과의 경쟁을 통해 손님을 끌어오는 것이 첫 번째 사업목표이다. 현재 전 미국의 가정용 비디오 대여 시장의 연간 규모는 80억 달러 정도이다. 2001년 케이블 업계에서 전통적인 방식으로서의 페이퍼뷰(pay-per-view) 서비스를 통해 벌어들인 돈은 9억 달러(이는 성인물과 이벤트를 포함한 수치임)였다.2) DBS3) 서비스인 DirecTV와 EcoStar의 PPV 2001년 기준 매출액은 이보다 훨씬 높은 13억 달러를 기록하고 있다. 이는 위성방송이 PPV 서비스를 위해 40개의 채널을 운영하기 때문에 가능한 것이다. 즉, 아날로그 케이블 시스템에서는 현재 채널 3개만이 PPV 서비스에 배정되어 있는 반면, 위성에서는 40개의 채널이 항시적으로 운영되고 있음으로 인해 시청자들은 새로운 영화를 보기 위해 오래 기다릴 필요가 없는 것이다. 15분마다 새로운 인기 영화가 시작하기 때문이다. 디지털 케이블 패키지에서 VOD 서비스를 위해 이용 가능한 채널 수는 현재 32개이다. VOD의 관건은 질 좋은 콘텐츠 확보 앞에서 소개된 SVOD 역시 사업자들이 많은 기대를 걸고 있는 서비스인데, 아직은 시험단계에 있다. 페이 무비(pay-movie)를 전문적으로 운영하는 HBO나 Showtime 같은 네트워크들은 자신이 가지고 있는 브랜드 파워를 이용해 인기 있었던 시리즈물들을 대상으로 SVOD를 운영하고자 하고 있다. 이외에도 다양한 시도들이 모색 중에 있는데, Charter사의 아이디어도 그 중의 하나이다. Charter사는 가지고 있는 다양한 어린이용 프로그램을 이용하여 한달에 9달러 가입비만 내면 어린이용 비디오물을 마음대로 볼 수 있는 패키지를 운영하고 있다. Cablevision의 레인보우 미디어부(Rainbow Media unit)에서는 야심찬 패키지 기획을 가지고 실험에 들어가고자 하는데, 이름하여 맥랙(Mag Rack)이 그것이다. 즉, 기존의 넓은 시청자층을 상대로 프로그램을 판매하는 것이 아니라, 적은 수이지만 매우 특화된 이해와 취미를 가진 시청자층을 겨냥하여 프로그램 판매를 실시하는 것이다. 채식주의자를 위한 프로그램 패키지 혹은 사진에 취미를 가지고 있는 사람들을 위한 패키지를 개발하여 가입자를 발굴하고, 판매를 한다는 것인데, 이것이 시청자들에게 어떻게 받아들여질지 많은 관심을 불러일으키고 있다. 아마도 한참 세월이 흐른 뒤의 일이겠지만, 궁극적으로는 케이블 회사의 SVOD 서비스란 네트워크 방송사들이 방송 프로그램을 자신들이 정한 편성표에 따라 송출한 뒤에 그 프로그램을 케이블 업체들이 받아다가 가입자들에게 파는 일이 주업무가 될 것이다. 즉, 지금의 〔60 Minutes〕 프로그램은 더 이상 일요일 밤 프로그램일 필요가 없게되는 것이다. CBS는 이 프로그램을 아마도 광고를 끼워 팔 수 있는 다른 사업자들에게 싸게 팔 것이다. 케이블 사업자들은 자신의 가입자들에 대해 알고 있는 정보가 무척 많기 때문에 일단 이렇게 사들인 프로그램을 시청할 만한 특정 타깃을 위한 가장 적절한 광고를 붙여 다시 팔 수 있게 될 것이다. 이것이 가장 이상적인 경우이다. 그러나 이는 아직 먼 훗날의 이야기이며 현재는 새로운 서비스를 소개하고, 문제점들을 수정하며 더 좋은 영화들을 선점하는 일이 보다 시급하다. VOD와 PPV에 관한 홍보를 담당하고 있는 In Demand사의 스티브 브레너(Steve Brenner) 사장 역시 소개되는 영화의 질을 높이는 것이 무엇보다 중요하다고 강조하고 있다. 이를 위해서는 영화 배급사들과 얼마나 좋은 조건으로 계약을 성사시킬 수 있느냐가 관건인데, 마치 닭과 계란의 문제처럼 누가 먼저 투자를 해서 그에 따른 열매를 차지하게 될 것인가가 관건인 것처럼 보인다. 즉, 할리우드에서는 케이블 업체들이 시스템을 모두 정비하고 터를 닦아 놓으면 자신들은 프로그램만 팔아 돈을 챙기겠다는 심산을 가지고 있는 반면, 케이블 업체들은 할리우드로부터 더 좋은 조건으로 양질의 프로그램들을 확보함으로써 이윤구조를 보장하고, 이를 토대로 서비스를 늘려갈 계획을 가지고 있기 때문이다. 지금처럼 아무것도 확실하지 않은 상황에서 먼저 많은 돈을 쏟아부을 필요성을 느끼지 못하고 있는 것이다. 그러나 지금까지의 상황을 정리해 보면 케이블 업계의 발빠른 변화 대응력과 VOD 일반에 대한 긍정적인 자세에서 우리는 어느 정도 밝은 희망을 볼 수 있다. VOD를 경험한 사람들의 말을 빌리면, 한번 사용하게 되면 절대로 돌이킬 수 없는 것이 VOD이다. 처음에는 서비스 초기에 따라올 수 있는 많은 불편사항들이 속출하고 있지만 이를 신속하고 성실하게 개선하려는 업계의 노력이 있는 한 전망은 밝다는 것이다. '결국 뉴스를 제외하고는 모든 텔레비전의 시청은 VOD로 갈 것'이라는 VOD 사용자들의 예언을 신중하게 생각해 볼 필요가 있다. VOD, 양방향 TV의 가장 중요한 수익 모델로 자리잡을 것 이러한 주장을 뒷받침해 줄 만한 연구보고서가 나와 여기에 함께 소개해 본다. In-Stat/MDR이 발표한 최근 보고서4)에 의하면 그 동안 무수한 예언과 기대 속에 논의만 무성했지만 실체를 전혀 파악할 수 없었던 '양방향 텔레비전(iTV)' 시장이 드디어 조금씩 그 모습을 드러내기 시작하고 있다고 한다. iTV는 여전히 극복해야 할 몇 가지 결정적인 문제들(예를 들면, iTV가 도대체 정확하게 무엇인지에 대해 대부분의 사람들이 제대로 알지 못하고 있다는 점)이 있음에도 불구하고 이제 그 시장이, 특히 북미 지역에서 서서히 도약하고자 발판을 다지고 있다는 점은 무척 고무적이다. "지난 수년 동안은 서비스를 시장에 도입하고 이를 소개하는 시험기간에 불과했다. 이를 통해 이제는 양방향성 텔레비전이 대부분의 페이 TV(pay TV)에서는 일반적인 것으로 인식되고 있다는 점은 획기적인 발전이다. 케이블텔레비전 사업자들과 지상파 방송사들 그리고 위성방송 사업자 모두 한결같이 다양한 양방향성 텔레비전의 가능성들을 시험해 보는 데 적극적이며, 궁극적으로는 이러한 서비스를 통해 새로운 이익을 창출해 내고자 노력하고 있다."고 IN-Stat/MDR의 수석 분석가인 마이크 팩스톤(Mike Paxton)은 분석하고 있다. 양방향적 커뮤니케이션이 가능한 디지털 송출 네트워크 서비스 지역이 확장되면서 서비스 자체의 질도 개선되어 가고 있음으로 인해 EPG(Electronic Programming Guides)와 VOD 같은 양방향성 시스템이 보다 깊숙이 생활 속으로 스며들어가고 있다고 볼 수 있다. 보고서에 따르면 이외에도 다음 몇 가지 흥미로운 사실을 발견할 수 있었다. - 여태까지 나와 있는 모든 종류의 다양한 양방향성 텔레비전 서비스 중에서 VOD와 개인적인 비디오 녹화처럼 '온 디맨드(on-demand)' 서비스가 시청자들에게 가장 커다란 관심을 끌고 있으며, 따라서 사업자들에게도 가장 큰 가능성을 지닌 서비스로 인식되고 있다. 온 디맨드 서비스를 이용할 수 있는 가입자 수는 2001년 현재 150만 가구에 불과하지만 2005년까지는 3,300만 가구에 이를 것으로 전망하고 있다. - 이를 토대로 예측해 보건대, 2001년의 VOD로 인한 매출은 860만 달러에 불과했지만, 2005년에는 17억 5,000만 달러를 기록할 것으로 보인다. - 소비자를 대상으로 한 최근의 설문조사 결과에 따르면, 응답자의 75 %가 최소한 서너 가지의 양방향 텔레비전 서비스에 대해 인지하고 있었지만, 실제 이용해 본 사람들은 거의 없는 것으로 나타났다. 위의 보고서 결과를 포함하여 여러 가지 정황을 살펴보면 다음과 같은 몇 가지 추론이 가능할 것이다. - 양방향성 텔레비전은 아직까지는 소비자에게는 생소한 개념이다. 많은 매체를 통해 그것이 무엇인지는 희미하게나마 이해하고 있지만 실제로 서비스가 가능한 지역이 워낙 제한적이어서 실질적으로 어떻게 작동하며, 어떤 서비스가 가능한지에 대해서는 아직 제대로 알고 있지 못한 것으로 나타났다. 또한, 서비스가 시작된 지역이라 할지라도 서비스의 질이 문제될 수 있는데, 아직까지는 다양한 서비스 상품에 대한 개발이 시험단계에 있다. - 양방향 텔레비전 중에서 가장 소비자들에게 가깝게 다가가며 직접적으로 사용가능한 것은 VOD와 EPG 서비스 정도이다. 특히 이 중에서 VOD는 차세대의 방송 역사를 다시 쓸 정도의 엄청난 반향을 불러일으킬 가능성이 있다고 하겠다. VOD는 말 그대로 시청자의 요구에 따라 시청자가 원하는 것만을 원하는 때에 골라볼 수 있도록 제공해 주는 서비스를 말하는데, 이러한 서비스가 일반화되면 현재의 네트워크에서 편성표에 따라 보여지는 프로그램 스케줄에 시청자들은 더 이상 연연해 할 필요가 없어지는 것이다. 이는 시청자들이 보고 싶은 프로그램(시리즈물의 일부이건, 영화이건 혹은 지나간 옛날 드라마이건 간에)만을 골라서 자신들의 스케줄에 따라 가장 편리한 시간에 시청할 수 있도록 프로그램을 구입하는 것을 말하며, 채식주의자나 특정 종교를 믿는 사람들 혹은 취미생활 집단 등 가장 특화된 시청자 그룹을 형성하는 사람들에게 맞는 다양한 프로그램 패키지도 개발될 수 있을 것이다. 이는 궁극적으로는 가장 특화된 소비자들을 위한 광고전략으로 이어질 수 있으며, 뉴스를 제외한 방영되는 모든 프로그램들은 네트워크의 편성 개념에 구애받지 않고 시청자가 원하는 시간대에 프로그램을 사서 시청할 수 있는 체제로 발전하게 될 것이다. - 그렇다면 이러한 다양한 서비스들의 개발에 따라 시청자들이 내야 하는 가입비가 더 늘어날 수 있다는 점을 상기해야 할 필요가 있다. 다매체·다채널 시대가 가져다줄 뉴미디어 시대에 대한 환상이 자칫 기존의 모든 사람들에게 무상 혹은 아주 적은 비용으로 제공되던 서비스를 차별화시킨다는 캐치프레이즈 아래 정보의 격차를 가속화시키고, 시청자에게 재정적 부담을 가중시키는 방향으로 발전하는 것은 시청자들이 원하는 바가 아니라는 것을 지적해야 할 것이다. 보다 높은 이윤을 창출하기 위한 노력은 모든 기업의 목표가 되겠지만, 시청자들을 담보로 하여 소에서 젖을 짜듯 시청자들의 주머니를 유혹하여 더 많은 지출을 강요하는 서비스만을 개발하는 것은 경계해야 할 일이다. 더불어 어린이나 노인 등 사회적으로 힘없는 사람들에 대해 구매력이 떨어진다는 이유로 이들을 대상으로 하는 서비스는 개발되지 않을 가능성도 배제할 수 없는데, 이러한 점 또한 보편적 접근의 원리를 들어 어느 정도는 가이드라인이 필요하다고 하겠다. 이제 양방향성 텔레비전은 막 시작하는 단계이다. 앞에서 말했듯이 아직 그 실체가 무엇인지, 그 가능성이 어디까지인지에 대해서도 잘 알려진 바가 없다. 다만, 이러한 일련의 변화가 단순히 새로운 수익 모델의 창출로만 여겨질 것이 아니라 새로운 시청문화 나아가 일상생활의 새로운 변화를 몰고 올 것이라는 점에서 그에 따른 변화에 대비하는 자세가 중요할 것이다. 1) 미국의 가장 큰 비디오 대여 체인으로 미국뿐만 아니라 전세계로 판매망을 넓히고 있다. 2) PPV 배급자인 Showtime Event Television의 보고서. 3) 직접위성방송(direct broadcasting satellite) 방식. 4) 2001년 12월에 발표된 〔쌍방향 TV(Interactive TV: On-Demand Services Prime the Pump)〕(보고서 번호: MB01-14MI, $2,995 USD). ㅇ참조 : In-Stat/MDR, 〔Interactive TV : On-Demand Services Prime the Pump〕, 2001. 12. Broadcasting & Cable 2002. 3. 4. ㅇ작성 : 은혜정(영상산업연구센터 책임연구원, hceun@kbi.re.kr)
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