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제목 | [통권 145호] 중국 텔레비전 광고업의 발전 및 관리 구조 현황 | ||||||
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분류 | 기타 | 등록일 | 02.02.14 | ||||
출처 | 한국콘텐츠진흥원 | 조회수 | 0
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1. 개혁 개방과 함께 시작된 광고업의 발전 오랫동안 자본주의적인 요소를 배격해 왔던 중국에 있어 방송 미디어 광고업의 발전은 사실상 1979년의 '개혁개방' 정책과 함께 시작되어 1999년 이후에 제 궤도에 들어선 것으로 평가할 수 있다. 공산정권이 집권한 1949년 이후 방송 미디어가 정식으로 뿌리를 내리기 시작했지만 '선전 광고'라는 것은 당의 정책을 일반 국민들에게 알리고 이해시키기 위한 것으로 간주되어 왔다. 발전상황에 따라 구분할 경우 1979년 이후의 중국 광고업은 대체로 2개 단계로 나눌 수 있다. 하나는 1980년대 초∼1990년대 초까지의 복구 발전 단계로서 점진적인 발전 추세를 보였다. 이 시기 전국 광고 영업액의 연평균 증가율은 40% 이상에 달했다. 하지만, 1979년 당시의 기본 수치가 낮음으로 인하여 절대 증가액도 낮아, 10억 위엔(중국 1위엔 = 160원)을 넘어서지 못하였다. 1981년 당시 전국의 광고 영업액은 1.18억 위엔에 달했으며, 광고비용이 국민 생산 총액에서 차지하는 비중은 0.024%에 머물렀다. 그러나 이 수치는 1991년에 들어서 0.173%까지 상승하게 된다. 두 번째 단계인 1990년대 초∼현재까지는 절대적 수치면에서 빠른 증가를 보였다. 1993년부터는 지속적으로 60억 위엔을 초과하는 한편 연증가율은 지속적으로 하락되어 20% 정도로 안정되었다. 1999년에 이르러서는 전국 광고 영업액이 622.05억 위엔을 기록하였으며, 국민 생산 총액에서 차지하는 비중은 0.771%로 상승되었다. 2. 텔레비전 광고업계 현황 관련 데이터에 의하면 1979년 전국 텔레비전 광고 영업액은 0.0325억 위엔에 불과하였지만, 1986년에는 1억 위엔 이상이 증가해 1.15억 위엔에 달했고, 1999년에는 156.15억 위엔으로 1979년에 비하여 4,800배나 증가하였다. 뿐만 아니라 텔레비전 광고 방송 형식, 광고 유형, 제작 등의 면에서 모두 커다란 변화를 가져왔다. 과거 중국의 텔레비전 광고는 간단한 상품 정보 전달에 그쳤고, 기업 이미지 광고 혹은 공익광고 등은 최근 2∼3년 들어 나타나기 시작했다. 이는 WTO 가입을 앞두고 대거 진출한 다국적 기업들의 광고에 크게 자극받은 것으로 분석된다. 또한 이들 다국적 기업들은 광고의 세련성과 더불어 기존 중국 문화에 대한 적응을 위하여 홍콩의 광고 제작사들을 대거 기용한 것으로 전해진다('한류'를 이용한 일부 광고에는 한국 제작사들도 참여하였다). 중국 자체의 광고업도 이미 기본적인 규모를 갖추었으며 방대한 업계 종사자진과 비교적 개선된 시장 네트워크를 갖춤으로써 광고업 발전의 구조를 마련한 것으로 평가된다. 2001년 상반기 현재 전국 광고 경영업체는 6만 4,882개에 달하였고, 광고업 종사자는 58만 7,474명인 것으로 집계되었다. 광고의 관리수준, 제작이념, 과학기술 함량과 업계소질 등 여러 방면에서 모두 뚜렷한 향상을 가져왔다. 한편, 중국에서 시청각 시대가 무르익어 가면서, 광고주들은 다른 국가와 마찬가지로 텔레비전 광고에 더욱 큰 관심을 갖게 되었다. 텔레비전 광고는 1980년에 들어서 전국 광고 총액의 6.9%를 차지하게 되었고, 1992년에는 최고 30.3%까지 달하는 전성기를 누렸다. 이 시기에는 방송국이 광고주를 선별하는 현상까지 나타났었다. 그러나 1990년대 후기에서 지금에 이르기까지는, 점차 감소 추세를 보여, 평균 25% 선까지 하락했다. 이런 추세를 조성한 요소는 몇 가지로 나누어 볼 수 있다. 우선 정부가 '지식 경제를 통한 사회 경제 발전'을 표방하면서, 중국도 정보가 폭발하는 사회로 진입하게 되었다. 이런 경쟁은 방송계와 기타 대중매체간의 광고 유치 경쟁을 발생시켰다. 중국에는 현재 약 3,000개 이상의 텔레비전 채널과 3,000개 이상의 방송 주파수가 있고(중앙텔레비전방송국 조회센터 자료), 1998년 현재 정식 등록된 신문과 잡지는 각각 2,149종에 달하며(신문 출판사 자료), 2000년 중국의 네티즌은 2,000만 명을 초과하였다(중국 네트워크 정보 센터 자료). 많은 선택은 필연적으로 텔레비전 관중의 분산을 초래하게 된다. 중국 학술계에서는 관중들의 주의력을 새로 발견된 일종의 자원으로 연구하는 한편, 중국은 이미 '주의력 경제 시대'에 들어섰다고 분석하고 있다. 또한 2000년 5월 국가 세무 총국에서는 '기업 소득세에 대한 납부 전 공제조치'를 반포하여 2001년부터 각급 기업과 단체는 원칙적으로 매출액의 2%만 광고비용으로 지출할 수 있도록 규정하고, 초과 부분은 기업 생산원가 계산에 포함시키지 않는 정책을 제정함으로써 기업의 광고 투자를 감소시키고 있다. 이러한 제반 현실로 인하여, 중국의 방송계는 광고 수입 제고를 위한 노력을 경주해야 할 입장이다. 3. 대중매체의 산업화와 텔레비전 방송국 그룹화 환경하의 방송 광고 1999년 10월 중국 중앙정부는 '방송계 발전과 관련된 82호 문건'을 발표하였다. 그 핵심 내용은 우선적으로 네트워크와 방송국의 분리 운영이고, 두 번째는 유선 및 무선 TV방송국의 합병이다. 여기에는 대중매체 경영개혁에 있어 매우 민감하고 중요한 영역이 두 가지가 모두 포함되어 있다. 중국의 방송계는 40여 년의 역사를 걸어오면서, 순수한 정부 공익 단체에서 '공익 단체의 기업적 관리'라는 새로운 모습으로 전환되었다. 물론 최근 들어서는 '산업화'로의 변화가 더욱 빠르게 진행되고 있는 상황이다. 현재 전국 성급 TV는 지속적인 합병 작업을 하고 있다. 이는 몇 가지 유형으로 나누어 볼 수 있다. 우선 '산동 유형'을 들 수 있다. 이는 TV방송국장이 라디오를 포함하는 전체 방송국장을 겸임하는 것이다. 또 하나는 '저쟝 유형'으로 전체 방송국과 TV방송국이 분리되는 것으로 분리된 상태에서 채널을 다시 분리한다. '후난 유형'도 하나의 모습으로 채널별로 철저한 분리 관리를 실시하여, 내부의 경쟁이 치열한 만큼, 경쟁력 제고를 위한 노력도 배가된다. 4. 쓰촨 TV의 독특한 유형 현재 쓰촨 TV의 그룹화를 위한 빠른 발걸음도 주목을 받고 있다. 쓰촨 TV의 경우는 '산동 유형'을 변환한 것으로 전체 방송국의 책임을 한 국장이 맡고, 대신 각 채널별로 광고 수익에 대한 철저한 분석을 통하여, 채널의 책임자가 적정한 수준의 성과를 거두지 못하였을 경우, 신속하게 새로 임명을 하는 방식이다. 이는 철저한 자본주의적 사고를 도입한 것으로 평가받고 있다. 쓰촨 TV는 1979년 8월 13일 처음으로 16밀리형 흑백광고를 선보임으로써, 상하이 광동에 이어 중국 내에서 세 번째로 광고 개념을 도입하였다. 그러나 장기적인 계획경제 체제하에서 상업적인 개념도 묶여 있었던 터라 1979년 당시 1년 광고수입은 4만 위엔에 머물렀다. 그러나 1986년에 이르러서는 광고 수입이 점차 확대되어, 처음으로 국가의 보조금 액수를 넘어서면서, 방송국 발전의 경제적인 중심이 되었다. 절대적인 수치만 놓고 보면, 과거 쓰촨은 랴오닝, 푸지옌, 티옌진, 후베이 지역과 더불어, 광고 유치 가능성에 있어 제3군에 머무를 수밖에 없는 지역적 특색을 가지고 있다. 1999년 이 5개 성의 광고 영업 총액은 15억 위엔 전후로 전국 총량의 12%를 차지하였다. 이는 베이징, 상하이, 광동 세 지역의 영업액 합계인 321.42억 위엔과 비교하면 거리가 매우 먼 수치이다. 그러나 쓰촨 TV 그룹은 새로운 방식을 도입한 2000년 이후로 두드러지는 광고수익 향상을 보였다. 1999년부터 본격화된 쓰촨 위성방송의 활동은 방송국 내에 많은 희망을 불어넣었다. 그러나 쓰촨은 곧 다른 지역 위성방송뿐만 아니라, 청두 TV, 청두 경제 TV, 쓰촨성 유선 TV 등과도 치열한 경쟁을 벌여야 했다. 자구책으로 쓰촨성은 기타 지역으로부터 방송 제작자들을 대량으로 유입하는 한편, 방송 제작의 지역성을 과감히 줄이고, 전국적인 시청자를 위한 방송으로 체제를 변환시켰다. 이와 더불어 국제적인, 특히 홍콩 지역의 광고업자들과 긴밀한 관계를 맺음으로써, 자신들의 광고 수주를 전국적으로, 더 나아가서는 국제적으로 빠르게 확산하는 노력을 경주하였다. 이러한 모든 유형에서 가장 중시되는 것은 광고의 모집과 자원 배분을 어떻게 진행할 것인가 하는 것이다. 쓰촨 TV는 현재 중국 정부가 진행하고 있는 '융자 장려 정책'을 적극적으로 활용하였다. 약간의 위험을 무릅쓰고 대략의 자본을 투입하여, 수익 창출을 위한 과감한 투자를 한 것이다. 자료에 따르면 2000년 쓰촨성 광고 영업액은 17.8561억 위엔으로 전국 10위를 기록하게 되었다. 비록 자신들이 들인 투자액을 회수하기에는 아직 턱없이 부족한 수치이지만 제3군에 머물러 있던 쓰촨 방송국이 빠르게 변화하였다는 것은 많은 방송인들에게 하나의 교과서로 작용하고 있다. 그러나 다른 한편에서는 현재 금융계 부실채권 문제가 심각하게 떠오르고 있는 중국의 상황에서 쓰촨 방송국이 합리적인 경영을 통한 경영 건실화를 이루지 못한다면 또 하나의 '실패한 기업'으로 국가 경제에 악영향을 미칠 것이라는 지적도 나오고 있다. 또한 광고수익을 통하여 채널 책임자의 보직을 빠르게 전환시킴으로써, 중국 방송국 특유의 '인민을 위한 방송'이라는 성격에서 벗어나 지나치게 상업화하고 있다는 우려의 목소리도 나오고 있다. 중국에서는 현재 대형화를 통한 광고 수익 증대만이 방송국이 생존할 수 있는 유일한 대안으로 인식되고 있다. 대형화를 통한 방송 품질의 제고를 통해서만이 광고주의 주목을 끌 수 있고, 지속적으로 이루어질 방송계 대합병의 추세와 인터넷 등 새로운 대중매체로부터의 도전, WTO 가입을 계기로 대량으로 쏟아져 들어올 외국 방송사와의 경쟁에서 살아남을 수 있다는 의식이 전반적으로 퍼져 있기 때문이다. 자본주의와 사회주의적인 성격이 혼합되어, 세계적으로 사회주의 국가의 시험대로 주목받고 있는 중국에 있어, 방송계 또한 이 두 가지 성격을 어떻게 조화시켜 발전적인 방송국을 건설할 것인가 하는 것이 현재 중국 방송계의 고민이라고 할 수 있다. ㅇ 참조 : 中國經營報 2000. 11. 18. / 電視硏究 1999. 11. / 電視硏究 1999. 11. / 透視觀衆滿意度調査 http://www.cvsc.com.cn 2001. 8. / 中央電視台觀衆滿意度調査報告 2001. 7. / 中央電視台觀衆滿意度調査報告 2001. 7. ㅇ 작성 : 이재민(중국 통신원)
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