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제목 | [통권 141호] 미국 방송·영상 시장 현황 분석 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
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분류 | 기타 | 등록일 | 01.11.14 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
출처 | 한국콘텐츠진흥원 | 조회수 | 0
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1. 미국의 방송ㆍ영상 시장 현황 1999년과 2000년 상반기 시장 현황을 바탕으로 세계 영화, 텔레비전 시장을 분석한 2001년 IDATE(institut de l'audiovisual et des t l - communications en europe)의 보고서는 미국의 방송ㆍ영상 시장이 디지털 기술의 발전과 이를 기반으로 한 신경제의 가속화로 지속적인 성장을 하고 있음을 보여 주고 있다. 미국의 방송ㆍ영상 시장은 디지털 TV가 등장함으로써 전반적으로 수요가 꾸준히 증가하고 있다. 지상파 TV 네트워크는 케이블TV와 위성방송의 추격에도 여전히 TV시장에서 가장 큰 비중을 차지하고 있다. 케이블TV는 MVPD(Multi- channel Video Programming Distribution) 시장 내에서 위성방송과 같은 새로운 미디어와 치열한 경쟁을 하고 있음에도 불구하고, 새로운 서비스의 도입과 다양한 채널 제공(300개 이상의 테마별 채널)으로 가입가구 수를 꾸준히 증가시키고 있다. 위성방송은 디지털 위성방송 서비스의 제공으로 가입자 확보에 비약적인 증가를 보여 주고 있다. 이미 1999년에 가입자 수가 1,000만 가구를 넘어섰으며 2001년 3월에는 약 1,540만 가구가 위성방송에 가입한 것으로 나타났고, 2005년까지 3,900만에 이를 것으로 예측하고 있다. 미국의 방송ㆍ영상 시장의 구조는 먼저, 지상파 방송은 ABC, CBS, NBC를 중심으로 한 상업 네트워크와 공영방송인 PBS로 크게 나뉘어진다. 유료방송 시장은 크게 케이블과 위성, 그 밖에 다채널 서비스들이 있는데, 케이블 또한 베이직 가입자와 추가 비용을 지불하는 Pay TV, 실시간 서비스를 제공하는 Pay-per-View로 다시 세분화된다. 위성방송은 디지털 위성사업자인 DirecTV와 Echostar(EchoStar)를 중심으로 시장을 형성하고 있는데, 1994년 DirecTV가 출범하면서부터 비약적인 발전을 거듭하며 케이블의 강력한 경쟁자로 등장하고 있다. 〔표 2〕는 방송ㆍ영상 시장의 꾸준한 성장 추이를 보여 주고 있다. 〔표 1〕 미국 TV 방송시장의 구성에 대한 이해
〔표 2〕 미국 영상 시장 관련 지표(단위: 백만)
※ 출처 : Paul Kagan and Screen Digest, IDATE 2001, p.38. 2. 수익구조 미국 방송ㆍ영상 시장의 수익은 지상파 네트워크의 광고 수익료와 유료방송 및 비디오, 극장의 수익으로 나뉘어진다. 지상파 네트워크 수익은 기존의 3대 네트워크(ABC, NBC, CBS)와 새롭게 출현한 FOX, UPN, WBN이 벌어들인 수익을 말하며, 이들이 광고를 통해 벌어들인 수익은 전체 시장의 45.8%를 차지한다. 유료방송 시장은 MVPD 시장으로 주로 케이블과 위성방송이 수익을 벌어들이고 있는데, 여기에 비디오 및 극장을 통해 벌어들인 수익을 포함하면 전체 시장의 53.8%를 차지한다. 그 밖에 라이선스 비용과 정부 보조금과 같은 미미한 간접수익이 있다. 〔표 3〕 미국 내 영상 시장별 연간 수익 흐름(단위: 백만 달러)
(e) 예측치, 출처 : IDATE 2001, p.28. 〔표 3〕이 보여 주는 바와 같이, 2000년에 들어서도 미국의 전체 방송ㆍ영상 시장은 7.8%의 성장을 기록하고 있다. 각 방송매체가 벌어들인 수익을 살펴보면, 전반적으로 유료방송 서비스(케이블, 유료TV, PPV, 위성, 비디오 등)를 통해 벌어들이는 수익은 지난 4∼5년 동안 꾸준히 증가하고 있으며, TV 광고 수익도 550억 달러로 여전히 가장 많은 수익을 차지하고 있다. 이 같은 증가 추세는 디지털TV의 발전 때문에 가능한 것이었다. 3. 미국 방송ㆍ영상 시장의 규모 세계 방송ㆍ영상 시장에서 미국이 차지하는 비중을 살펴보면 〔표 4〕와 같다. 미국 영상 시장의 규모는 세계 영상 시장의 절반이 넘는 54.9%를 차지하고 있는데, 특히 유료TV 시장의 점유율이 압도적으로 높다. 유료TV의 시장의 경우 65.9%를 차지하며, 비디오는 65.4%, 극장 수익료는 55.9%를 차지한다. 결국 세계 최대 규모를 자랑하는 미국은 세계 영상 시장에서도 우위를 차지하고 있다. [표 4] 세계 영상시장 대비 미국 영상시장 규모(단위 : 백만 달러)
※ 출처 : IDATE 2001, p.22. 재구성. 4. 매체별 시장 동향 1) 지상파 네트워크 미국 지상파 방송은 4개의 네트워크가 전체 네트워크 시장의 약 92%를 차지하고 있다. 아래 표에서 보는 바와 같이 NBC, ABC, CBS, Fox의 수익과 시장점유율이 신규 네트워크와는 비교할 수 없을 정도로 과도하게 집중되어 있다(〔표 5〕). 또한 지상파 네트워크의 시청 현황에서도 4대 네트워크(CBS, NBC, ABC, Fox)가 절대적인 비중을 차지하고 있다(〔표 6〕). 미국 4대 네트워크의 TV 부문 2000년 수익 현황을 보면, 이들 모두 흑자를 기록하고 있다. NBC가 7억 7,000만 달러, ABC는 5억 2,000만 달러, CBS는 2억 달러, Fox는 4,700만 달러의 흑자를 기록하였다. 이 같은 흑자 수익은 히트(간판) 프로그램 덕분으로, ABC는 〔Who wants to be Millionaire〕, CBS는 〔Survivor〕의 히트가 결정적인 기여를 했다.1) 〔표 5〕 지상파 네트워크의 광고 수입(단위: 백만 달러)
※ 출처 : Competitive Media Reporting IDATE 2001, p.49. 〔표 6〕1998/1999 지상파 네트워크의 프라임 타임 시청 현황
※ 출처 : Institut Multi-Medias IDATE, 2001, p.49. 〔표 7〕 4대 네트워크 TV 부문의 2000년 수익 현황
※ 출처 : Broadcasting & Cable, 2001, 5, 28 재구성. * NC = No change; NM = not meaningful 2) 케이블 2001년 7월 현재 6,900만 이상의 케이블TV 가입자와 68%를 넘는 보급률로, 세계 최대 규모의 케이블 시장을 자랑한다. 미국 케이블TV 업계는 지난 1999년 한 해 동안 무려 108억 달러를 인프라 구축 및 시설 개선에 투자하였으며, 2000년 현재 전체의 65% 정도에 불과한 750MHz 대역의 망을 오는 2003년까지는 전체의 95% 이상이 되도록 할 예정이다. 이 같은 망의 고도화가 완료되는 2003년에는 전체 케이블망의 약 93%가 양방향성(two-way)을 갖출 것으로 미국 케이블TV협회(NCTA)는 예측하고 있다. 또한 제공하는 채널 수도 160여 개로 증가함으로써 위성방송과 본격적인 경쟁이 가능할 것으로 예측하고 있다. 〔표 9〕가 보여 주는 바와 같이, 미국 케이블 시장은 상위 거대 사업자들에 의해 좌우되고 있다. 즉, 상위 10개 케이블 사업자들이 전체 미국 가입자의 70% 이상을 확보하고 있으며, 특히 Time Warner와 AT&T Broadband는 거의 1/3의 비중을 차지하고 있다. 이들 사업자들은 지속적인 인수합병을 통해 세력을 확장해 나가고 있다. 〔표 8〕 미국 케이블TV 시장의 산업 통계(2001년 7월 현재)
※ 출처: http://www.ncta.com/industry_overview/indStats.cfm?statID=17 〔표 9〕 가입자 기준 상위 10대 사업자 순위(2000년 12월 기준)
* 가입자 수는 케이블TV 투자자로부터 Media Central LLC. 부문과 NCTA와 Paul Kagan Associates에 근거한 것임. * 점유율은 케이블 가입자 6,700만 명을 기준으로 산정한 것임. ※ 출처 : http://www.ncta.com/industry_overview〕 〔표 10〕 미국 내 케이블TV 업체의 디지털 가입자 현황 (단위: 백만 가구)
주 : 총가입자는 기본형(basic) 가입자 기준이며, 디지털 가입자의 괄호 안은 디지털 가입자가 전체 가입자 중에서 차지하는 비율임. ※ 자료 : Forrester Research(2001) 한편, 케이블TV 업계는 망의 고도화를 바탕으로 디지털화를 빠르게 추진해 나가면서 디지털 케이블TV 가입률도 빠르게 증가하고 있는 것으로 나타나고 있다. 1999년의 경우, 미국 내 8대 MSO(Multiple Systems Operator)의 디지털 케이블TV 가입자 수가 약 230만 명 정도 늘어난 것으로 조사되었는데, 이는 같은 기간 동안 디지털 위성방송이 약 280만 명의 가입자를 신규로 유치한 것과 비교하면 양 매체간의 신규 가입자 확보율 격차가 상당히 좁혀졌음을 말해 주는 것이다. 결국 1999년의 경우 7월 이전까지 가입자 확보에 있어 부진한 양상을 보이던 케이블TV 업계는 디지털화를 추진하면서 시장을 넓혀가고 있다. 이러한 디지털 케이블TV의 성장세는 2000년에는 더욱 뚜렷해진 것으로 나타났다. Forrester사가 발표한 자료에 따르면, 디지털 케이블TV 가입 가구 수는 1999년에 비해 약 470만이나 증가한 870만 가구에 이르는 것으로 나타났다.2) 향후 디지털 케이블TV 가입자는, 발표 기관마다 다소 차이는 있으나, 적어도 앞으로 몇 년 동안은 연평균 32%(Strategies Group)에서 76%(Screen Digest) 정도에 이르는 큰 폭의 증가세가 지속될 것으로 예측되고 있다. [표 11] 디지털 케이블TV 가입자 전망(2001∼2004)(단위: 천 가구)
※ 출처 : Screen Digest 2000년 3월호 3) 위성방송 미국의 디지털 위성방송은 1994년 6월부터 시작되었고, 현재 구형 위성방송 서비스(HSD, Home Satellite Dishes)는 사라지고, DBS (Direct Broadcast Satellite)인 DirecTV와 Echostar를 중심으로 빠르게 성장하고 있다. FCC는 유료방송 시장의 80% 이상을 장악하고 있는 케이블TV와 직접위성방송 등 여타의 다채널 방송사들이 경쟁할 수 있는 정책을 시행하였는데, 대표적인 것이 1999년 11월 입안된 위성수신개선법(SHVIA: Satellite Home Viewer Improvement Act of 1999)이다. 이 법은 위성방송 사업자들에게 지역 지상파방송을 전송할 수 있게 해줌으로써, 케이블TV 사업자들과 대등한 프로그램 패키지를 서비스할 수 있도록 하였다. 그 결과 DirecTV사는 각 지역의 ABC, CBS, NBC, Fox, PBS를 하나의 패키지로 구성해 총 41개 권역, Echostar는 유사한 패키지를 34개 권역에 서비스를 제공하고 있다. 프로그램 면에서 케이블TV와 대등한 경쟁력을 가질 수 있게 된 것이다. 현재 미국의 위성방송은 DirecTV와 Echostar의 양대 사업자에 집중되어 있다. DirecTV는 전체 위성 가입자의 60%인 988만 가입자(2001년 3월)를 확보하고 있고, 350개 채널을 공급하고 있다. Echostar (Echostar)는 560만 명의 시청자들을 확보하고 있다. Echostar는 Dish Network라는 이름으로 500여 개의 디지털TV와 오디오 채널을 약 572만 가입자(2001년 3월)에게 서비스 중이다. 〔표 12〕 미국의 위성방송 가입자 가구수(단위: 천)
* 미국 위성방송은 DBS(Direct Broadcast Satellite)와 HSD(Home Satellite Dishes)를 포함한다. C-Band 방송 서비스는 이전의 구형 위성방송 서비스를 가리키며 HSD에 해당된다. 그리고 나머지 DirecTV나 EchoStar 등이 DBS에 해당된다. ※ 출처 : SkyREPORT.com(http://www.skyreport.com) 미국의 위성방송은 초기에 큰 재정적 손실을 보지 않은 상태에서 기대 이상의 성장을 해왔다. 지역방송을 송신하지 못하는 단점에도 불구하고 케이블 텔레비전과 경쟁할 수 있었던 것은 케이블TV보다 나은 디지털 신호의 질과 채널 선택 폭의 확장에 기인한 것이다. 따라서 위성방송은 케이블TV와의 경쟁에서 가격 경쟁이 아닌 제품 차별화를 주요한 전략으로 이용할 수 있었던 것이다. 특히 DirecTV의 경우 다채널 패키지가 성공한 이유는 '케이블TV+프리미엄' 프로그램의 제공과 시청자가 선택할 수 있는 패키지 상품을 다양화했다는 것이다. DirecTV는 기존 케이블TV가 제공하는 대부분의 프로그램은 물론, 케이블TV가 제공하지 않는 프로그램까지 제공하며 케이블TV 가입자를 흡수하였다. 이러한 마케팅 전략을 기반으로 한 위성방송의 성장은 반드시 경쟁매체인 케이블 텔레비전의 가입자 손실로 이어지지는 않을 것으로 보인다. 전체 다채널 서비스 시장이 성장하고 케이블TV(SO)가 디지털로 전환됨으로써 케이블TV는 현상태를 유지하거나 설사 손실이 있다하더라도 그 규모는 미미할 것이다. 위성방송은 케이블 시장을 빼앗아야만 성장하는 매체가 아니기 때문이다. 1) "Big Four in the black", TV Instite News Release, 2001, 5. 28,
2) NCTA, Cable Television Industry Overview, 2000. 〔http://www.ncta.org〕 ㅇ참조 : IDATE(institut de l'audiovisual et des t l communications en europe), The World Film and Television market, "Industries and markets", 2001.
ㅇ작성 : 송종길(방송영상연구팀 책임연구원, jsong@kbi.re.kr)
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