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제목 | [통권 144호] 독일 유명인사 TV 광고 열풍 | ||||||
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분류 | 기타 | 등록일 | 01.12.26 | ||||
출처 | 한국콘텐츠진흥원 | 조회수 | 0
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민영방송 Sat 1의 연속극 〔발열 - 신참내기 의사들의 뜨거운 시절(Fieber-Heisse Zeit fuer junge Aertze)〕에 출연 중인 알렉산드라 캄프(Alexandra Kamp)는 최근 유럽강철회사 TV광고 모델 제의를 받고 어리둥절했다고 고백한다. 막 인턴 꼬리표를 뗀 레지던트로 분한 캄프의 얼굴은 오히려 화장품이나 부엌 용품 광고에나 어울릴 선이 가는 이미지를 풍기기 때문이다. 캄프가 출연한 〔내 애인은 매춘부(Ich liebe eine Hure)〕를 돌이켜봐도 이 배우의 이미지가 강철과 부합될 수 있는 구석은 어디에도 없다. 아마도 유럽강철회사 사장은 자사 제품이 고객들에게 잘못된 이미지를 심어 주고 있다고 판단했는지 모른다. 따라서 늘 황색신문 가십난을 장식하는 2류 여배우 캄프 양을 통해 더 많은 잠재적 고객들에게 어필, 강철 제품도 알고 보면 상당히 인간적이고 따뜻하다는 이미지를 심고 싶었는지도 모를 일이다. 12월 초부터 TV를 타고 있는 유럽강철회사의 광고에서 캄프 양은 신형차를 몰고 대도시 시내를 질주한다. 그녀는 마치 황홀경에라도 빠진 듯한 표정을 지으며 마치 애인에게라도 속삭이듯 "너도 알고 보면 잘생겼지. 너는 내게 신뢰감을 심어 줘."라고 중얼거린다. 시청자들이 비로소 영문을 알게 되는 순간은 캄프의 마지막 대사. "왜 남자들은 강철만도 못할까?…" 유럽강철회사는 캄프의 매력을 통해 단단한 강철 제품에 반감을 품고 있는 시청자들도 살살 녹아들 것으로 기대하고 있으며, 앞으로 캄프처럼 여성적이고 유약한 이미지를 가진 여배우들을 기용해 시리즈 TV광고를 제작할 것이라고 한다. 각 분야 스타들의 총동원 - 스타는 확실한 보증수표 독일 TV방송계 최고의 사회자로 각광받는 귄터 야우흐(Guenther Jauch)는 시멘트 광고에, 자동차 경주 포멜(Formel) 1 챔피언 미카 해키넨(Mika Haekkinen)은 핸드폰 광고에, 개그맨 출신 가수이자 사회자 슈테판 랍(Stefan Raab)은 맥도날드 햄버거 광고에, 독일 영화계 최고의 글래머 여배우 베로니카 페레스(Veronica Ferres)는 전기회사 광고, 오락 프로 명사회자로 이름을 날리는 토마스 고트샬크(Thomas Gottschalk)는 체신공사와 젤리 선전에…. 그 외에도 거론할 수 없이 많은 스타들이 TV광고에 출연하고 있다. 기업들이 마케팅 전략 차원에서 광고에 유명 스타들을 기용하는 추세는 1990년대 중반부터 점점 강해지고 있다. 1993년만 해도 전체 TV광고들 중 스타 출연 광고는 겨우 3%에 불과했다. 그러나 뮌헨에 자리한 소비시장조사연구소 이마스(Imas)가 올해 전반기 선을 보인 TV광고들을 분석한 바에 따르면 8년이 흐르는 동안 스타들의 광고 출연율이 무려 12%로 증가했다. 독일 TV광고도 이제는 미국 광고심리학자 밴스 패커드(Vance Packard)가 지적한 바처럼 "미지의 얼굴에서 익숙한 얼굴들이 유혹하는 광고시대"로 진입한 것이다. 소위 보증수표(Testimonials)로 불리는 스타들의 광고 출연이 8년여 세월이 흐르는 동안 독일 시청자들에게 일상이 되어버렸음은 현재 본(Bonn)에 있는 역사의 집(Haus der Geschichte)에서 열리고 있는 전시회 '광고와 스타(Prominente in der Werbung)'를 통해 확인할 수 있다. 이 전시회는 스타들의 광고 출연이 그 동안 어떻게 변천해 왔나를 보여 주기 위한 것으로, 18세기 괴테가 봐이마르의 한 도자기 공장에서 자신의 초상화를 커피잔에 그려넣은 것에 항의한 서신에서부터 스타들의 얼굴이 제품판매의 보증수표처럼 되어버린 현재의 마케팅 전략까지 각종 다큐멘터리들을 한자리에 모아 선보인다. 1950∼1960년대만 해도 스타들의 광고 출연으로는 독일 출신 명배우 마를렌느 디트리히(Marlene Dietrich)나 로미 슈나이더(Romy Schneider)의 '부드럽고 거품 잘 나는' 럭스비누 광고가 유일했다. 50년이 지난 현재 TV광고들은 전천후 배우 피터 유스티노프 경(Peter Ustinov: 은행, 엑스포 광고)에서 TV 리얼리티 쇼 〔빅 브라더〕로 하루 아침에 스타가 된 슬라트코 트릅콥스키(Zlatko Trpkovski: 맥주와 전화회사 광고)까지 각 분야의 스타라면 총동원, 제품의 보증수표를 남발하고 있다. 또한 이전 스타들이 한 제품 광고에만 출연했다면 오늘의 스타들은 여러 제품들의 광고에 동시 출연하고 있다. 예로 포멜 1 자동차 경주의 스타 미하엘 슈마허(Michael Schumacher)는 샴푸, 패스트푸드, 자동차 등 종목을 가리지 않고 늘 우승컵을 들고 나와 제품을 선전하기도 했다. 천정부지로 치솟는 개런티 독일 왕년의 스타들에게는 광고 개런티 개념도 없었다. 1960년대 중반만 해도 자신이 출연한 럭스 비누 한 세트를 선물받으면 만족하는 정도였다고 한다. 그러나 오늘날의 스타들에게 광고 개런티는 수입의 주원천이 되어 줄 정도로 액수가 천정부지로 치솟고 있다. 독일 기업들이 2000년 한 해 동안 TV광고를 위해 지출한 총액은 660억 마르크에 달한다. 이 중 약 40억 마르크가 광고에 출연한 스타들의 주머니로 들어갔을 것으로 광고계 인사들은 추정한다. 이는 전체 광고 제작비에서 약 15%를 차지하는 액수다. 이런 만큼 고액의 개런티를 받기 위해 제품을 가리지 않는 독일 스타들의 뻔뻔스러움도 이해 못할 바는 아니다. 1970년대만 해도 가정용 이용기구 광고로 소박한 개런티를 챙겼던 독일의 축구 황제 프란츠 베켄바우어(Franz Beckenbauer)는 이제 무선전화회사 E-Plus, 아디다스나 전기회사 옐로 슈트롬(Yellow Strom) 광고 등을 통해 연간 800만 마르크 소득을 올리고 있다. 베켄바우어에 버금가는 개런티를 챙기는 스타들로는 테니스 선수 보리스 베커(Boris Becker)와 쇼우매스터 고트샬크, 심야 토크쇼 진행자 하랄트 슈미트(Harald Schmidt) 등이 있다. 스타들이 출연하는 광고라고 해서 내용까지 기발하고 독창적인 것은 아니다. 오히려 스타들의 이미지로 한몫 보거나 그들의 대사를 통해 제품의 판매를 부채질하려는 형식이 대부분이다. 핀란드 출신인 자동차 레이서 미카 헤키넨의 서투른 독일어 발음도 시청자들에게 제품의 신뢰도를 불러일으키는 데 전혀 지장이 없다. 심지어 사투리가 심한 레이서 슈마허는 샴푸 광고에 출연, "지는 지가 소중하니까유…" 식으로 촌스럼을 발휘했으나 그가 들고 나온 비듬샴푸의 판매량은 오히려 증가했다고 한다. 영국의 유명한 광고제작자 데이브 트롯(Dave Trott)은 "스타들에게 의지하는 광고는 시청자들의 우둔함에 기대는 경우가 허다하다"고 말한다. 그럼에도 불구하고 기업들은 스타들에게 엄청난 개런티를 지불한다 해도 이들이 등장하는 광고는 남는 장사라고 보고 있다. 스타들이 출연한 광고는 정보의 홍수를 이루는 이 시대에 시청자들의 관심을 일단 잡을 수 있다는 점에서 효과적이기 때문이다. 운이 좋은 경우에는 스타들의 가십기사에 광고문구가 상징적으로 사용되기도 한다. AOL 광고에 출연해 "난 이미 들어가 있죠"라고 말하던 테니스 선수 보리스 베커의 사생아 스캔들이 터지자 AOL 광고문구는 황색신문들의 타이틀을 장식하기도 했다. 독일 소비문화연구소는 이미 1999년, "어느 시대에도 현재만큼 스타들의 광고가 효과적이었던 적은 없다"는 결론을 내린 바 있다. 다임러 크라이슬러(DaimlerChrysler)사의 마케팅 담당 사장인 요아힘 유스투스(Joachim Justus)도 "동물이나 스타가 출연하는 광고가 소비자들에게 가장 어필한다"는 사실을 잘 알고 있다. 과연 그렇다면 스타들의 광고 출연으로 더 많은 이익을 보는 쪽은 누구일까? 스타들인가? 아니면 기업들인가? 광고계 인사들의 한결같은 의견은 스타들이 광고에 출연하는 경우, 그들의 이미지에 제품이 가려 오히려 손해를 볼 수 있다는 점이다. 다시 말해 회사는 스타들에게 높은 개런티를 지불하고 그들의 명성을 더해 주는 데서 그칠 뿐, 제품선전에는 실패하기 십상이라는 것이다. 이미지와 제품의 조화가 중요해 함부르크 광고회사 융 폰 마트(Jung von Matt)의 홀거 융(Holger Jung) 사장은 일단 광고내용이 참신하고 창조적일 것을 강조한다. 그렇지 않은 경우 비싸게 지불한 보증수표(스타)가 제 기능을 발휘하지 못하기 때문이다. 스타의 이미지와 제품의 이미지가 상통해야 하는 점도 물론이다. 또한 스타가 그 제품에 실제로 관심을 가지고 있음이 시청자에게 전달되어야 한다. 서부극 스타 존 웨인이 두통약 광고에 출연했다가 실패한 사레라든가, 독일 수영 스타 프란치스카 알름직(Franyiska Almsick)이 오펠 광고에 출연 중 속도위반에 걸린 것은 광고계의 유명한 일화다. 알름직은 하필이면 오펠의 경쟁사 메르체데스 벤츠의 자동차를 몰고 가던 중이었기 때문이다. 결국 그녀가 출연한 고액 광고는 얼마 못 가 TV에서 사라지고 말았다. 또한 이리스 베르벤(Iris Berben)이란 독일의 섹시 스타를 출연시킨 페이TV 광고는 참신한 컨셉트 없이 그녀의 섹스 어필에만 의지하다가, 시청자들의 시선이 베르벤의 꼰 다리로만 집중되는 바람에 투자한 돈만큼 효과를 거두지 못한 적도 있다. 최근 들어 스타 광고는 서로 잘 어울리는 이미지를 가진 두 명을 출연시킴으로써 시너지 효과를 거두는 경향을 보이고 있다. 맥주 광고가 그 좋은 예로, 독일의 한 맥주회사는 사전 여론조사를 통해 가장 잘 어울릴 것 같은 남자 배우 두 명을 선발한 후 광고에 투입, 엄청난 판매액을 기록하기도 했다. 슈퍼모델 클라우디아 쉬퍼(Claudia Schiffer)는 사치품목에, 쇼우 매스터 고트샬크는 신뢰감이 좌우하는 제품에 단골배우로 출연하고 있다. 특히 독일 체신공사 광고모델로 출연한 고트샬크의 경우, 약간은 경박한 그의 이미지를 보완하기 위해 동생 매니저로 일하며 무명에 불과했던 그의 형을 함께 출연시켜 진지한 분위기를 만들어 내는 데 성공했다. 이와 함께 증권시장에 상장된 체신공사의 주식이 한때 동이 날 정도로 인기를 모으기도. 스타들이 출연하는 TV광고는 아무리 사전에 시장조사와 시청자 취향을 철저히 조사한다고 해도 엉뚱한 결과를 낳기도 한다. 텔레콤 회사 선전모델인 그래픽 인간 로버트 씨가 아닌 바에는 스타들에게도 사생활이란 것이 있기 때문이다. 독일 최대 에너지 회사인 RWE는 지난해 고액의 개런티를 지불하고 독일 축구팀 감독 크리스터퍼 다움(Christopher Daum)을 모델로 기용했다가 얼마 후 그의 마약 복용 스캔들이 터지는 바람에 본전도 못 건지고 말았다. 바이에른 주 최대 맥주회사인 파울라너(Paulaner)는 자사 단골 모델이었던 국민배우 발터 제들마이르(Walter Sedlmayr)가 살해당한 후 그가 동성연애자임이 밝혀지면서 자사 제품 이미지에 먹칠을 한 후 다시는 스타들을 광고에 기용하지 않고 있다. 정치인은 신뢰할 수 없어 TV광고로 피해를 볼 위험은 스타들도 마찬가지다. 텔레콤이 증권시장에 상장 준비를 하면서 기용했던 국민배우 만프레트 크룩(Manfred Krug)은 텔레콤 주식가가 급하락하자 자신의 광고를 보고 텔레콤 주식을 구매했던 시청자들로부터 엄청난 항의전화에 시달리고 있다고 한다. 각 분야의 스타들 중 유일하게 TV광고 출연을 피해간 사람들이 바로 정치인들이다. 물론 퇴직한 전 외무부 장관 한스 디트리히 겐셔(Hans Dietrich Genscher)는 독일 철도청 광고모델로 출연 중이고, 이외 몇몇 정치인들이 광고 출연을 한 적은 있지만, 이들은 대부분 자신들의 개런티를 사회재단에 기부, 대국민 이미지 홍보전략에 이용하는 편이다. 독일 광고회사 프로미카티프(Promikativ) 사장 안드레아스 뵐링(Andreas B hling)은 아무리 스타 출연 광고 열풍이라고 해도 정치인들이 광고에 출연하는 유행은 없을 것이라고 단언한다. 독일 여론조사에 의하면 가장 신뢰할 수 없는 직업인들이 바로 정치인이기 때문이란다. ㅇ출처 : 전시회 '스타와 광고' 팜플렛
ㅇ작성 : 진화영(독일 통신원)
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