같은 상품이라도 그 브랜드에 따라 소비자는 각기 다른 반응을 나타낸다. 텔레비전도 마찬가지로, 같은 프로그램과 보도내용을 전달하더라도, 각 채널에 따라 시청자들의 인식은 달라진다.
텔레비전 방송계의 경쟁이 날로 격심해지면서, 시청률 조사는 수적인 면에서뿐만 아니라 질적인 면 또한 중시하게 되었다. 방송국 자체의 '질적'인 문제가 게재 광고의 파급효과에 영향을 미치기 때문이다. 그러므로 텔레비전 채널 인식에 대한 조사를 벌이면서, 채널의 브랜드 인식이 시청자의 시청 행위에 미치는 영향에 주목하였다.
이번 조사결과는 CCTV를 중심으로 하였으며, 인식도에서 중간 위치를 차지한 채널의 지수를 100으로 설정하였다.
〔표 1〕텔레비전 채널의 브랜드 인식수준 분류
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텔레비전 채널의 브랜드 인식수준 분류 |
지수등급
지수범위 |
등급 1
〕300 |
등급 2
150∼300 |
등급 3
100∼149 |
등급4
〔100 |
채널브랜드 인식 (지수)
평균 |
CCTV 1 채널 (319)
319 |
시급 1 채널
(209)
성급 위성채널 (196)
203 |
성급 유선 1 채널
(127)
CCTV 6 채널
(123)
시급 유선 1 채널
(117)
시급 유선 2 채널
(113)
CCTV 2 채널
(111)
CCTV 5 채널
(108)
성급 2 채널
115 |
성급 기타 채널 (84)
성급 유선 기타채널 (83)
시급 기타 채널 (74)
CCTV 8 채널 (69)
기타 위성 채널 (63)
성급 유선 2 채널 (61)
시급 유선 기타채널 (60)
시급 유선 2 채널 (55)
기타 채널 (43)
CCTV 3 채널 (36)
CCTV 4 채널 (30)
CCTV 7 채널 (13)
56 |
평균수준 이상 |
평균수준 이하 |
※ 참고 : CCTV의 채널별 특성은 다음과 같다.
1채널 : 뉴스 위주의 종합채널
2채널 : 경제 프로그램 위주의 종합채널
3채널 : 음악 및 종합예술 위주의 전문채널
4채널 : 해외동포를 주요대상으로 하는 위성채널
5채널 : 체육 전문채널
6채널 : 영화 전문채널
7채널 : 아동, 농업, 군사, 과학 기술 프로그램 위주의 종합채널
8채널 : 텔레비전 극 위주의 전문채널
9채널 : 전세계적으로 영어를 사용하는 관중을 대상으로 한 위성채널
10채널 : 과학-기술 전문채널
11채널 : 중국 전통창극 전문채널
9, 10, 11채널은 개국 시점이 최근인 관계로 조사대상에 포함시키지 않았다.
일반적으로 말해서, 시청자들은 역시 CCTV 1채널에 대한 인식이 가장 좋은 것으로 나타났으며, 그 다음으로는 시급 1채널과 성급 위성 채널인 것으로 나타났다. CCTV 6채널과 2채널, 5채널의 브랜드 인식 역시 평균 수준 이상의 반응을 기록했다. 나머지 CCTV 각 채널은 평균 수준 이하를 기록하였으며, 특히 3채널, 4채널, 7채널은 조사대상 전체에서 가장 인식도가 낮은 것으로 나타났다. 이처럼 브랜드 인식도가 가장 높은 것과 가장 낮은 것이 모두 CCTV의 채널이라는 것은 CCTV 각 채널간의 인식도 편차가 매우 크다는 것을 의미한다. 이것은 각 채널의 특성과 관계가 있는 것으로 보인다.
[표 2] 각 분야별 관중의 텔레비전 브랜드 인식도 평가
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번호채널 명칭 |
가장 먼저 떠오르는 채널 |
자주 거론하는 채널 |
자주 보는 채널 |
% |
지수 |
% |
지수 |
% |
지수 |
1. CCTV 1 채널
2. 시급 1 채널
3. 성급 위성채널
4. 성급 유선채널
5. CCTV 6 채널
6. 시급 유선 1 채널
7. 시급 2 채널
8. CCTV 2 채널
9. 성급 2 채널
10. CCTV 5 채널
평균치
11. 성급유선 기타채널
12. 성급 기타 채널
13. 시급 기타 채널
14. CCTV 8 채널
15. 성급 유선 2 채널
16. 기타 위성 채널
17. 시급유선 기타채널
18. 시급 유선 2 채널
19. 기타 채널
20. CCTV 3 채널
21. CCTV 4 채널
22. CCTV 7 채널 |
80.6
53.4
50
32.7
31.8
30.7
28.7
28.3
28.1
27.3
25.4
21
22.5
18.7
16.5
14.3
15.5
15
13.2
11.2
9.4
7.2
3.1 |
317
210
197
129
125
121
113
111
111
107
100
83
89
74
65
56
61
59
52
44
37
28
12 |
83.1
53.2
50.7
32.6
30.7
29.3
28.6
28.4
27.2
28.4
25.7
21
21.1
19
17.7
16
16.2
15.2
14.1
11.1
9
8.2
3.8 |
323
207
197
127
120
114
111
110
106
110
100
82
82
74
69
62
63
59
55
43
35
35
15 |
81.2
53.7
50.1
32.2
31.8
29.7
29.4
28.4
27.8
27.5
25.7
21.5
21
18.9
18.3
16.4
16.4
15.9
14.7
10.7
9.6
7.6
3.4 |
316
209
195
125
124
115
114
111
108
107
100
83
82
73
71
64
64
62
57
42
37
30
13 |
[표 3] 채널별 특성에 관한 시청자 반응
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각 채널별 특성에 관한 시청자 반응 |
번호 채널 |
권위 신용도 |
오락성 |
특성화
정도 |
생활
밀접성 |
품질 |
실시
간성 |
개성화
정도 |
1. CCTV 1 채널
2. CCTV 2 채널
3. CCTV 3 채널
4. CCTV 4 채널
5. CCTV 5 채널
6. CCTV 6 채널
7. CCTV 7 채널
8. CCTV 8 채널
9. 성급 위성채널
10. 성급 2 채널
11. 성급 기타 채널
12. 시급 1 채널
13. 시급 2 채널
14. 시급 기타 채널
15. 성급 유선 1 채널
16. 성급 유선 2 채널
17. 성급 유선 기타채널
18. 시급 유선 1 채널
19. 시급 유선 2 채널
20. 시급 유선 기타채널
21. 기타 위성채널
22. 기타 채널 |
76.2
17.5
3.9
6.5
10.4
5.3
3.1
4.3
20.1
7.6
1.8
20.3
7.6
0.9
5.8
2.2
5.3
5.2
2
1.8
3.1
3.1 |
11.2
6.3
10.5
3
12.2
16.6
2
13.5
15.6
11
2.4
12.9
10.9
2.1
15.4
9.2
10.4
14
6.4
5.5
13.6
6.5 |
29.5
11.4
6.8
4.8
14
9.6
3.2
8.4
15.1
8
2.5
13.4
8.2
1.9
8.1
4.7
9.3
7.5
4.2
4.9
9.5
4.7 |
23. 8
21.8
2.7
2.2
4
4.2
2.1
5.6
17.7
10.7
2.5
23
12.9
2.1
7.2
4.3
12.9
7.6
4.3
8.3
4.9
5.1 |
53.5
9.7
2.1
2.3
4.7
3.4
1.2
3.2
11.9
5.5
1.3
12
5.8
1.1
5.7
2.2
6.5
4.5
1.7
1.7
3.5
3.5 |
56.4
12.7
2.2
4.8
7
3.1
1.9
3.4
16.2
6.3
1.5
16.7
7.1
0.8
4.8
2.1
6.6
4.6
2.3
2.8
3.6
3.7 |
23
9
4.6
3.6
8.2
4.9
1.6
7.6
15.6
8.7
2
13.2
8.1
1.2
10.2
5
9.1
8.8
4
4.5
13.9
6.5 |
종합평균치 |
9.7 |
9.6 |
8.6 |
8.7 |
6.7 |
7.8 |
7.9 |
상술한 인식도는 시청자들의 채널에 대한 기억도, 관심도, 실제 선택이라는 세 가지 분야의 조사결과를 종합하여 얻어낸 것이다. 또한 이러한 인식도는 다음과 같은 7개 항목을 기초로 하였다. 권위 및 신임도, 오락성, 특성화 정도, 생활과의 밀접도, 광고의 품질, 실시간성, 개성.
이 분야의 조사를 바탕으로 도출되는 결론은 다음과 같다.
1. CCTV 1채널, 성급 위성채널, 시급 1채널은 텔레비전 채널의 7개 분야에서 모두 평균보다 높은 수치를 기록하였다.
2. CCTV 1채널은 권위 및 신용도, 광고품질, 실시간성 등의 3가지 분야에서 모두 시청자들의 과반수 이상으로부터 인정을 받았다. 그 백분율은 각각 76.2%, 53.5%, 56.4% 등이다. 권위 및 신용도와 실시간성은 CCTV 1채널이 '관방의 발언장소'로서 반드시 갖추어야 하는 조건이며, 광고의 품질은 협찬 기업의 이익에 직접 관계된다.
3. 광고의 품질면에 있어서는 CCTV 1채널, 2채널과 성급 위성채널, 시급 1채널 등이 시청자로부터 과반수 이상의 인정을 받았다. 하지만, 기타 채널은 이 항목에 있어 시청자로부터 부정적인 평가를 받아, 시청자가 현존하는 대부분의 텔레비전 채널이 내보내는 광고에 그다지 만족하지 못한다는 것을 반영했다. 또한 동일한 광고라 할지라도 다른 채널에서 전달될 때 시청자들의 인식이 달라진다는 것을 알 수 있다.
4. 비록 시청자들이 CCTV 1채널의 각 분야에 있어 긍정적인 반응을 보였지만, 백분율의 분포에서 보았을 때, 시청자들은 이성적인 판단을 하였으며, 단지 CCTV 1채널에 무조건 편향적인 태도를 보이지 않았음을 알 수 있다. 예를 들어, 오락성 항목에 있어, 관중들은 단지 11.2%가 긍정적인 대답을 했음을 들 수 있다. 이 항목은 CCTV 1채널이 가장 취약한 부분으로 실질적인 상황에 부합된다고 할 수 있다.
5. CCTV 채널 중에서 3·4·7·8채널에 대하여 개성이 있다는 응답을 한 시청자는 과반수를 넘지 못하여, 이 채널들의 개성이 부족하다는 것을 보여 주었다.
6. 오락성 외에, CCTV 1채널 프로그램은 기타 6개 특성에 있어 관중으로부터 모두 가장 높은 수치를 얻어냈다. 한편 오락성이 가장 돋보인 것은 CCTV 6채널이었다.
7. CCTV 1채널 프로그램은 거의 각 분야에 있어 절대적인 우세를 기록하였다. CCTV 2채널과 성급 위성채널 및 시급 1채널은 제2의 그룹을 형성하여, 상호 일정한 경쟁관계를 가지고 있었다. 기타 채널들은 각기 특색을 지니면서, 제3그룹을 형성하였다.
ㅇ참조 : 評定電視媒體品牌認知的指標體係 (http://www.adsoho.com)
CCTV 頻道間介(http://www.cctv.com/profile/channel)
ㅇ작성 : 이재민(중국 통신원)
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