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제목 | [통권 140호] 미 방송사, 인터넷 이용한 새로운 광고사업 모델로 전환 | ||||||
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분류 | 기타 | 등록일 | 01.10.27 | ||||
출처 | 한국콘텐츠진흥원 | 조회수 | 0
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지난 3년간 미국의 텔레비전 방송사들은 인터넷을 이용해 새로운 수익을 창출하기 위해 다양한 시도를 해왔다. 배너 광고, 협찬, 스트리밍 광고 그리고 팝업 창(pop-up window)을 통한 광고 등 다양한 종류의 광고를 통해 인터넷으로부터 수익을 창출하기 위한 모델을 시도한바 있다. 이러한 시도들이 그리 성공적이지 않았고, 이런 이유로 해서 요즘 각 지역 방송사들과 네트워크들은 인터넷과 방송을 연결하는 새로운 사업 모델을 실험 중이다. 이 새로운 사업 모델 중 대표적인 것들이 인터넷과 방송광고를 묶어서 판매하는 방식(a bundled approach)과 시청자의 눈길을 잡는 데 있어서 강력한 위력을 지닌 방송광고를 통해 일차적이고 기본적인 내용을 광고하고, 보다 자세한 내용은 인터넷을 통해 맞춤형으로 광고하는 '수렴형 모델'이다. 이런 새로운 사업모델들의 궁극적인 목표는 두 미디어의 특성을 최대한 광고판매에 활용하겠다는 점이다. 방송과 인터넷, 상호보완을 통해 시너지 창출 기존의 모델은 각 방송사들이 자신들의 인터넷 사이트를 방송의 보조적인 수단으로 생각하고 운영해 왔고, 결국 그런 시도들은 지난해 각 방송사들이 인터넷 부문을 대폭 축소한 것에서 나타났듯이 별로 재미를 보지 못한 모델이었다. 요즘 새롭게 대두되는 모델은 인터넷이라는 미디어의 특성과 이 미디어에 접근하는 사용자들의 특성을 고려함으로써 방송에서 얻을 수 없는 효과를 이용해 시너지를 만들어 내겠다는 것이다. 가장 효과적으로 시너지를 만들어 내고 있는 방송사는 요리 전문 채널인 'Food TV', 집수리와 인테리어 등을 전문적으로 다루는 'HG TV' 등이다. 이들은 전문 채널이라는 방송의 장점을 활용해 관련 상품의 광고주들을 방송과 인터넷 사이트로 동시에 끌어들이고 있다. 관련 상품을 판매하는 광고주들은 이들 방송사의 인터넷 사이트에서 단순히 배너나 스트리밍 광고에 머물지 않고 한 섹션을 자신들의 상품에 대한 설명, 안내, 그리고 질문에 대한 답변 등을 할 수 있는 장으로 개발함으로써 방송 중에 나온 광고를 한번 보고 지나가는 것이 아니라 시청자들이 필요한 정보를 얻을 때까지 계속 사용할 수 있는 정보원으로 바꾸고 있다. 이런 새로운 모델을 시도하는 방송-인터넷 관련 사업체들의 가장 큰 어려움은 광고주들이나 인터넷, 방송 기업들이 아직 이 새로운 모델의 기본적인 특성을 잘 이해하지 못한다는 점이다. 즉, 인터넷이라는 매체가 가지고 있는 특성을 무시하고, 인터넷 광고도 텔레비전의 광고처럼 생각하는 경향을 버리지 못하고 있다는 점이다. 인터넷 광고를 텔레비전 광고식으로 생각하는 접근 방식으로는 이미 여러 곳에서 지적하듯이 인터넷 광고가 별로 효과가 없다는 결론에 도달할 수밖에 없다는 것이다. 새로운 방향: 광고주를 만들어 내라 지금까지 방송 관련 인터넷 사이트들이 생각한 주요 광고주들은 텔레비전에 광고를 하고 있는 광고주들이었다. 즉, 새로운 광고주들을 만들어 내는 것이 아니라, 기존의 텔레비전 광고를 하는 기업들로 하여금 인터넷이라는 영역에 또다시 추가 지출을 하도록 설득하는 것이 주요 전략이었다. 하지만 새로운 모델의 기본 전략은 새로운 광고주들을 개발하는 것이다. 즉, 텔레비전과 인터넷 광고를 묶어 팔거나 연동시킴으로써 과거에는 텔레비전 광고를 생각지도 않던 영역의 사업자들에게 광고를 하도록 유인한다는 전략이다. 예를 들면 특정 지역의 안과 의사들이 함께 광고료를 지불하고, 지역방송 광고에서는 '라식(Lasik)' 수술에 대해서 아주 일반적인 내용을 다루고, 인터넷 광고에서는 각 의사들마다 자신들의 전문기술에 대한 광고를 하고, 시청자들의 개별적인 질문들에 답을 하거나 수술 날짜를 정하거나 함으로써 그야말로 맞춤형 광고 전략을 구사한다는 것이다. 방송 광고는 일차적인 정지작업이고, 구체적인 광고는 인터넷으로 보낸다는 전략이다. 방송 광고 중 계속해서 인터넷 사이트의 주소가 나가는 것은 물론이다. 이런 방식을 통해 지역 가구 사업자들이나 사무용품 업자들, 병원, 건축회사 등등을 잠재적 광고주로 확대해 나간다는 전략이다. 이미 방송에 광고 중인 사업자들만 바라보면서 그들이 인터넷에도 돈을 더 써주길 바란다는 것은 인터넷 광고를 방송 광고처럼 여기는 방식이라는 것이다. 특히 이런 전략이 집중하는 잠재적 광고주들은 방송사들이 혼자서는 절대 확보할 수 없는 수익원이라는 데 더 의미가 있다. 새로운 접근을 시도하는 대표적인 회사들로서는 WorldNow와 IBS가 있다. 뉴욕에 소재한 WorldNow는 지역방송사들과 인터넷을 연결한 광고의 판매와 제작 등을 담당하는 회사로 현재 110개의 지역방송사들과 일을 하고 있고, IBS는 전국적으로 41개의 방송사와 일을 하고 있다. 이들 두 회사의 수익은 계속 증가추세에 있다. WorldNow는 지역시장에서 지난 2000년 1,220만 달러를 벌어들였고, 올해에는 같이 일을 하고 있는 지역방송사들 중 상위 20개 방송사가 각기 50만 달러의 수익을 올리고 있는 중이다. 이 수익은 물론 묶음으로 판매한 TV 광고와 인터넷 광고 수익을 모두 합친 금액이다. 현재 WorldNow는 지역방송사들과 총광고수익을 절반으로 나누어서 갖기로 계약이 되어 있다. 이것은 인터넷에서 나오는 광고수익이 최소한 TV 광고수익만큼은 되어야 한다는 말이다. 그렇지 않다면 방송사들로서는 이런 새로운 모델을 시도할 필요가 없기 때문이다. TV 광고로만 15만 달러의 수익을 얻을 수 있는데 이 새로운 묶음광고 방식을 통해서 20만 달러의 수익이 난다면, 절반으로 나눌 경우 방송사로서는 5만 달러의 수익이 오히려 감소하는 결과가 되기 때문이다. 즉, 시너지 효과가 충분히 있다면 최소한 두 배 이상의 광고수익이 나야 한다는 것이며, 그래야지만 이 모델이 방송사들에게는 인터넷을 이용한 새로운 사업 모델이 될 수 있다는 말이다. 한편, IBS는 WorldNow와 같은 전적인 공조와는 조금 다른 방식을 취하고 있는데, 이들은 TV 관련 광고수익은 방송사들이, 인터넷 관련 수익은 IBS가 가져가는 방식을 택하고 있다. 광고주와 광고대행사 설득이 관건 TV 광고와 인터넷 광고를 한 묶음으로 판매하는 방식을 취할 때 가장 중요한 문제는 광고주들이 과연 어떤 것을 원하는지, 그리고 그 요구사항을 새로운 환경에서 어떻게 담아낼지가 가장 관건이다. 현재로서는 광고를 판매하는 방송사나 인터넷 사업체들이 이런 새로운 접근에 대해서 훨씬 잘 이해하고 있고, 광고를 구매하는 광고주나 광고대행사들은 두 매체를 수렴하는 새로운 방식에 대해 잘 이해하지 못하고 있고 신중한 자세를 취하고 있다. 지난 몇 년간은 TV 광고와 인터넷 광고가 서로 광고를 유치하려고 경쟁하는 관계였었다. 요즘은 방송 광고 담당자들과 인터넷 광고 부문이 하나의 조직으로 통합되거나 통합하려는 시도가 늘어나고 있다. 이런 조직들에서 새로운 방식으로 광고를 담당하게 된다. 이처럼 판매하는 쪽에서는 새로운 접근을 위한 조직적 재편까지 일어나고 있지만, 정작 광고를 구매하는 쪽에서는 이런 다단계 창구를 통한 광고 방식에 선뜻 동의하는 모습을 보이고 있지 않은 실정이다. 광고대행사 쪽에서는 TV, 라디오, 인터넷 등 각기 다른 매체에 광고를 따로 집행하는 것이 일하기도 편하고 수수료를 보다 많이 챙길 수 있다는 직접적인 이유도 있다. 이런 이유 때문에 WorldNow나 IBS는 새로운 방식으로 광고를 판매할 때는 광고대행사보다 광고주들을 상대로 직접 설명하는 것이 훨씬 나은 방법이라고 말하고 있다. 왜냐하면 광고주들은 상품을 최대한 효율적으로 알려서 최대한 많이 판매한다는 것이 유일한 목적이지만, 광고대행사들은 이런 목표 외에도 자신들의 영업이익과 관련된 많은 계산이 뒤따르기 때문이다. 하지만 대형 광고대행사들도 점점 새로운 방식에 대해 관심을 보이고 있고, 몇몇 대행사들은 이미 이런 방식으로 계약을 맺기도 했다. 비록 그 규모면에서는 다르다고 하더라도 네크워크 방송사들도 유사한 방식으로 전환을 시도하고 있다. 일례로 ABC의 경우, 올 시즌 새롭게 선보인 〔Alias〕에서 이런 방식의 시도를 하고 있다. 〔Alias〕는 통신회사인 Nokia가 스폰서를 하고 있는 프로그램인데, 〔Code Breaker Sweepstakes〕라는 인터넷상의 퀴즈, 당첨 프로그램을 만들어 놓고 선정된 사람들에게 전화로 비밀암호를 알려준다. 이 비밀암호는 반드시 〔Alias〕 프로그램을 시청하고 또 인터넷 사이트를 접속해서 봐야지만 풀 수 있다. 프로그램에서 암호해독의 열쇠를 제공한다. 이외에도 인기 프로그램인 〔Who wants to be a millionaire?〕도 이런 유사한 시도를 하고 있다. 새로운 패러다임, 안정적 기반 확보가 관건 방송사들은 수익창출을 위해 인터넷에 접근하는 데 있어서 두 가지 선택이 가능하다. 하나는 방송사들이 독자적으로 인터넷을 통해 사업을 하는 것이고, 다른 하나는 WorldNow나 IBS와 손을 잡는 것이다. 어느 쪽을 택하더라도 위험부담이 있기는 마찬가지다. 혼자 가는 방법은 이미 여러 네트워크 방송사들의 경우에서 보듯이 수익면에서 별로 좋은 성과를 거두지 못했고, WorldNow나 IBS와 함께 사업하는 것은 많은 인터넷 관련 기업들이 요즘 그러하듯이 불안한 면이 있기 때문이다. 비록 WorldNow나 IBS가 계속 수익률이 좋아지고 있다고는 하지만, 자금현황이라든지 수익률에 대한 구체적인 자료는 잘 알려져 있지 않은 만큼 위험한 투자가 될 수도 있기 때문이다. 1998년, IBS가 사업을 시작할 때는 개인 사업가와 벤처 캐피털이 투자했지만 요즘은 주로 방송사들이 주요 투자가를 이루고 있다. 이런 상황이 계속된다면, IBS의 말처럼 방송사들의 컨소시엄 형식으로 운영되는 안정적인 회사로 성장할 수 있을 것이다. 그렇게 된다면 방송과 인터넷에 관한 새로운 사업 패러다임이 정착되는 것으로 볼 수 있을 것이다. ㅇ참조 : Broadcasting and Cabel 2001. 10. 8.
ㅇ작성 : 김상호(미국 통신원)
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