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제목 | [통권 137호] 영국의 광고시장과 ITV의 고민 | ||||||
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분류 | 기타 | 등록일 | 01.09.11 | ||||
출처 | 한국콘텐츠진흥원 | 조회수 | 0
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- 광고료는 줄고 투자비는 늘고 - 영국의 최대 상업방송국인 ITV는 요즘 가장 주요한 고비를 맞고 있다. 데이빗 리디멘트(David Liddiment) 사장이 최근 들어 '축구 중계에 강조를 둔' 야심찬 가을 편성계획을 발표하였는데, 이는 광고주들로 하여금 '과연 ITV가 그럴 만한 자금을 갖고 있는가?' 하는 의문을 불러일으킬 정도의 위기를 맞고 있는 것이다. ITV의 광고수입은 최근 들어 급격하게 감소되고 있는데 이는 창립 이후 지난 반세기 동안에 이루어진 그 어떤 경우보다도 최악의 것이라고 할 만하다. 모든 이유를 설명할 수는 없겠지만 ITV Digital이라는 디지털 서비스를 위해 막대한 투자를 하고 있는데, 이러한 투자에 대한 효과는 아직 나타나지 않고 있는 것도 ITV를 초조하게 만들고 있다. 사실상 이는 디지털 텔레비전 플랫폼 중에서 가장 실적이 나쁘다. 한편 ITV의 최대 라이벌이라고 할 수 있는 BBC는 새로운 사장을 맞이하면서 상업방송국에 가까운 경영전략을 구사한 덕분인지 재정적으로도 매우 풍족한 상태다. 뿐만 아니라 시청률면에서도 선전을 하고 있다. 이러한 주변 상황을 살펴보면 ITV가 겪고 있는 불황이 앞으로도 그다지 나아질 것이 없는 것처럼 보인다. 왜냐하면 멀티채널하에서의 경쟁상황은 점차적으로 더욱 심화될 것이기 때문이다. 올 상반기 멀티채널 사업에서의 ITV 시청률은 지난 해 22.8%에서 오히려 감소한 21.4%에 그치고 있다. 어떤 상태로라도 변화가 있지 않고서는 시청률에 민감한 광고주들이 ITV에 대한 기대를 저버리면서 ITV와의 계약을 더 이상 유지하지 않으려 할지도 모른다. 최악의 시나리오는 다음과 같다 : 광고수입이 급감하면서 좋은 프로그램에 투자할 만한 재정적 여유가 없어진다. 투자가 없는 그저 그런 프로그램들은 결국 시청자들에게 외면당하게 된다. 시청자들이 보지 않으면 시청률이 떨어지게 되고, 시청률이 낮은 프로그램에는 광고가 붙지 않게 된다. 이는 결국 광고수입의 감소로 이어져 악순환의 고리가 끊이지 않게 되는 것이다. 영국 방송계에서 가장 영향력 있는 인물 가운데 한 사람은 Procter & Gamble의 매체부 사장인 버나드 볼더스톤(Bernard Balderston)이다. 세계에서 가장 광고비를 많이 쓰는 광고주이기 때문에 이 회사의 움직임에 모두들 주목하고 있다. 그 볼더스톤이 지금 걱정에 잠겨 있다. "우리에게 ITV의 문제는 아주 심각하다. ITV가 프로그램에 투자할 자금 여유가 없을까봐 걱정"이라는 것이다. "결국 돈이 들어오지 않으면 재정을 줄여야 하는 것 아닌가. ITV는 현재 돈이 없다. 지금까지 광고주들 사이에서 말들은 안 하고 있지만 알 만한 사람은 다 알고 있다. 이제는 무언가 확실한 조처가 취해져야 할 것이다." 물론 ITV측에서는 지난 한해 주식시장에서 ITV의 주식 시가가 몰락하자 광고주들의 우려를 불식시키고자 최선의 노력을 다하고 있다. Granada와 더불어 ITV의 양축을 지탱하고 있는 대주주 회사인 Carlton은 임금 동결을 이미 실시하고 있으며, 양사 모두 대대적인 인원삭감을 하고 있는 중이다. 이러한 상황에서 사장인 리디멘트가 발표한 야심찬 계획은 무언가 앞뒤가 맞지 않는 것 같아 오히려 의구심을 들게 한다. 그는 프로그램이 광고수입에 직접적인 영향을 줄 것이라고 확신하고 있는 것이다. 거물급들의 광고주들은 자신들의 광고시간 확보를 위해 수개월에서 많게는 1년 정도의 기간까지 사전에 미리 예약하는 관행이 있다. 만약 이들이 판단하기에 ITV를 보는 시청자들이 자신이 원하는 만큼의 수에 못 미칠 것이라고 생각하면 그들은 결코 ITV와의 계약을 체결하지 않을 것이다. ITV도 이점을 우려하여 최근 자신의 주주들에게 프로그램 예산은 결코 삭감되지 않을 것이라고 밝힌 바 있다. 금년의 프로그램 제작비는 작년에 낸 수익금으로 충당된다. 작년은 아직 텔레커뮤니케이션이나 테크놀로지 관련 주식들이 폭락하기 전이었기 때문에 ITV로 봐서는 아직 충분한 돈이 남아 있다고 할 수 있다. 실제로 ITV의 올 한해 프로그램 예산은 7억 4,700만 파운드(한화 약 1조 4,000억원)로 이는 지난해의 7억 500만 파운드(한화 약 1조 3,300억원)보다 증가한 액수이다. 그러나 ITV는 내년의 프로그램 예산이 올해와 비슷한 수준으로 오르기는 힘들 것이라고 말하고 있다. "그러나 우리가 여전히 수많은 시청자를 동시에 끌어들일 수 있는 블록버스터형의 대작을 만들어서 BBC1에게 우위를 점할 수 있다는 것을 보여주는 것이 중요하다."고 대외협력부의 니콜라 호손(Nichola Howson)은 말한다. 축구시즌을 불황의 돌파구로 활용할 수 있을 것인가 ITV의 임무는 매우 어려운 것이 될 것이다. 투자은행인 Credit Suisse First Boston(CSFB)은 오는 9월까지 ITV의 광고수익률은 지금보다 12% 정도 더 감소할 것이라고 조심스럽게 전망하고 있다. 물론 모든 상업방송국이 고전을 면치 못하고 있는 것은 사실이다. Channel 4 역시 올 광고수입률이 4% 감소할 것이라고 내다보고 있으며, Channel 5는 이보다 심한 7%의 감소가 예견된다. 그러나 이들 중 그 누구보다도 ITV가 가장 크게 고통받고 있는 것 또한 주지의 사실이다. 멀티채널방송사업의 광고시장이 시간이 지나도 증가하지 않고 있다는 점 또한 주목하여야 한다. 이러한 상황에서 ITV 사장은 무리수를 두어서라도 투자자에게 확신을 주면서 동시에 광고시장에서도 우위를 점하겠다는 야심찬 계획을 발표한 것이다. 투자은행인 CSFB는 이를 고려하여 올해 말의 감소분이 5%가 되겠지만, 2002년 9월까지는 1% 정도의 감소로 마무리할 수 있을 것이라고 생각하고 있는 것 같다. 런던의 한 시장분석가는 "도대체 자금이 유입되고 있지 않다. 만약 올 가을에 돈이 들어온다면 그 효과는 금방 나타날 것"이라고 말하고 있다. ITV는 이전의 사장인 리차드 에어(Richard Eyer) 시절 전성기를 구가하며 최고의 시청률을 올렸었지만, 당시에는 이를 과학적으로 분석하는 겸허한 자세를 가지지 못했었다. 이제 모든 것을 잃은 후 뒤늦게야 ITV는 디지털방송에서의 시청률을 챙기고 황금시간대에 BBC 1에게 빼앗긴 시청률 우위를 찾아오면서 낮 방송시간에도 시청률을 어느 정도 유지할 수 있도록 하는 전략들을 짜기에 바쁘다. "중요한 것은 균형을 찾는 것이다. 우리는 물량공세를 통해 승부수를 두려고 하고는 있지만, 틈새시장도 놓치지 않을 것이다. 이는 젊은 시청자들이나 부유한 계층의 시청자들을 일컫는 것으로서 결코 적은 수가 아니라는 것을 알고 있다."고 호손은 말한다. 물론 ITV가 올 하반기의 프리미어 리그(Premier League, 영국의 프로 축구 최강팀들의 리그)의 하이라이트 방영권을 따낸 것은 아마 가을 편성의 개가가 될 것이다. 그리고 이는 이미 첫 방영을 통해 그 인기를 입증하였다. 그러나 문제는 과연 ITV의 사장이 생각하듯이 모든 남자 시청자와 또한 여성 시청자가 이 축구 프로그램만을 보며 만족할 수 있을 것인가 하는 것이다. ITV는 현재 잔뜩 흥분하여 '가장 혁신적이고 가장 과감한' 편성이라고 자랑하고 있지만, 광고주들은 여전히 의심스러운 눈초리로 바라다보고 있다. 거대한 광고회사인 Walker Media의 임원 존 호록스(Jon Horrocks)는 다음과 같이 주장하였다. "도대체 ITV가 새로 발표한 계획이라는 것에 확신이 가지 않는다. 지금 이미 텔레비전에는 축구경기가 넘쳐난다. 인구의 절반을 차지하는 여성 시청자가 축구를 보기나 할 것인가. 지금 ITV는 토요일 이른 저녁에도 축구를 내보내겠다는 것인데 이는 그야말로 엄청난 모험이다." 볼더스톤이 지적한 것처럼 토요일 7시 시간대의 편성으로 역사상 지금처럼 스포츠가 중심이 된 적이 없었다. 그러나 중요한 것은 그 프로그램 앞뒤에 포진하고 있는 인기 프로그램들이다. 앞쪽의 인기 코미디 프로그램과 축구 이후의 <누가 백만장자가 되길 원하는가(Who Wants to be a Millionaire?)> 등의 프로그램은 아직 확실한 편성계획은 발표되지 않았지만, 분명히 재편성에 들어갈 것이며, 이들 프로그램들은 여전히 인기를 구가하면서 많은 시청자들을 끌어들이고 있기 때문이다. 멀티채널 방송시장에서의 경쟁 심화 그러나 가장 강력한 라이벌인 BBC1 또한 가만히 이를 보고만 있지는 않을 것이다. 이미 채널의 수장인 로레인 헤게시(Lorraine Heggessey)가 가을 편성계획을 발표하였다. BBC는 시청료를 받고 있기 때문에 광고시장의 위축에 대해서는 그다지 영향을 받지 않는 것 같다. 이를 증명이라도 하듯 가을 프로그램예산을 위해 2억 3,300만 파운드(한화 약 4,400억원)를 투자했다고 밝혔다. 인기 있는 연속극인 BSkyB를 통해 ITV를 볼 수 있으리라는 논의 자체가 더 이상의 진전을 보지 못하고 지연되고 있는 상황에서, ITV가 자신의 이름으로 보여지는 올 연말까지라도 ITV가 Sky Digital을 통해 일정 정도의 시청률을 점유하면서 EPG(Electronic Programme Guide)에서도 쉽게 찾아질 수 있어야 하는 일이 무척 중요하게 되었다. ITV가 약 1,200만명 정도의 시청자를 끌어들일 수 있을 거라고 예상했던 지난 4월 미국에 불어닥친 '광고불황'이 오직 미국에 국한된 상황으로 끝나주기를 간절히 바랐음에도 불구하고 그 여파는 전 유럽에도 어김없이 몰아닥쳤다. 뿐만 아니라 Merrill Lynch의 유명한 분석가인 닐 블랙클리(Neil Blackley)가 말한 대로 '불황의 터널은 예상했던 것보다 훨씬 어둡고 긴' 것이었다. 블랙클리 작년 7월 광고시장에서의 부진 이후 영국 ITV 계열의 Granada 방송국 주식을 시세보다 저평가함으로써 금융계 신문들의 1면 머릿기사를 장식하기도 한 것이 지난해 9월이다. 금융계는 그의 충고를 전면적으로 받아들였고 이에 따라 주식시세가 급격하게 떨어지면서 Granada는 거세게 항의하였다. 그러나 블랙클리의 예견은 적중하여 그 후 4개월 후인 올해 1월까지 Granada와 Carlton의 광고수익은 5%까지 감소하게 되었다. 이후 영국을 휩쓴 구제역 파동과 더불어 영국선거로 인한 정부광고 물량의 감소까지 겹친 광고시장은 그야말로 불황의 늪에서 허덕이게 된 것이다. 지난 5월 Carlton은 급기야 Granada와 공동으로 소유하고 있는 ITV Digital(기존의 ONdigital) 지분의 절반을 매각하기로 결정했다고 발표했다.
닷컴산업과 통신산업의 불황 결과로
ITV는 설립 이후 유래 없는 광고수익 감소를 기록하고 있었으며, 광고시장은 전혀 개선될 기미가 보이질 않았다. 이러한 와중에 설상가상으로 ITV에게는 더욱 어려운 일이 닥쳤는데, 다름 아닌 광고시간의 확대였다. 지난해 가을 영국의 상업방송위원회격인 ITC는 ITV가 그날의 메인뉴스 시간을 밤 10시대로 다시 옮긴다는 조건으로 황금시간대의 광고시간을 4% 늘릴 수 있도록 허가하였다. 이는 ITV에게는 믿기 힘들 정도의 행운이라고 받아들여졌다. 그러나 불황의 시기에는 이러한 변화가 때로 재앙으로 다가오기도 한다는 것을 그때는 몰랐던 것이다. 광고시간이 늘어나자 이는 광고수가의 하락으로 연결되었다. 상황은 나빠져 대서양 건너에서 불어오는 경제에 대한 불확실성과 이로 인한 위기의식 때문에 닷컴산업의 거품이 빠르게 빠지면서 다른 주변산업에게도 영향을 미쳤다. 특히 통신산업은 광고비를 대폭 삭감하면서 긴축재정에 들어가게 되었다. 가장 인기 있는 최장수 연속극인 그러나 그 어느 곳보다도 영국의 ITV가 받은 영향은 크고도 엄청난 것이었다. 이는 어찌 보면 닷컴산업과 통신산업의 붐이 일어날 당시 그 단맛을 가장 크게 보았던 2000년부터 이미 예견된 것인지도 모르겠다. 그 붐이 최고조에 달하던 2000년 4월부터 6월까지의 ITV 광고수익은 기하급수적으로 증가하였다. 4월 이미 19.5%의 증가를 기록하더니, 5월의 15.5%, 6월의 20.4%에 이르렀다. 당시에 이미 광고계에서는 광고주들이 더 이상 오른 광고료를 감당하지 못하고 ITV를 떠날 수밖에 없을 것이라는 추측이 나오고 있었다.
틈새시장과 세분화된 시청자층에 주목해야
그러나 현재 ITV가 겪고 있는 불황이 그들이 주장하듯이 영국경제의 불황과 직접적으로 연관되어 있는 것일까. 분석가들은 이러한 주장에 대해 반드시 동의하지는 않고 있다. 왜냐하면 방송사들 중에서도 나름대로 호황을 누리고 있는 방송사들이 존재하고 있기 때문이다. 틈새 채널들은 16세에서 34세까지의 시청자 그룹에서 인기를 떨치고 있는데, 이는 ITV가 좀더 시장에 민감한 장년층의 시청자를 주로 가지고 있는 것과 좋은 대조를 보이고 있다. Channel 4의 경우 [Big Brothers]가 역사상 가장 높은 시청률을 기록한 것에 힘입어 지난 6월 올 한해 6%의 광고수입의 증가를 예상하고 있다고 발표한 바 있다. 그러나 Channel 4의 광고판매를 담당하고 있는 앤디 반즈(Andy Barnes)는 "역사적으로 광고에 있어 중요한 것은 단 두 가지다. 회사의 수익과 시청자의 기대가 그것이다. 올 상반기는 그야말로 Channel 4에게 있어 대단한 최상의 기간이었으나, 그것이 고지를 향해 계속해서 올라가는 것인지, 아니면 절벽에서 떨어지는 지점인지는 막상 그 일이 일어나기까지는 아무도 알 수 없는 것이다."라고 이미 설파하였다. 최근 들어 Channel 4 또한 훨씬 신중한 태도를 보여주고 있다. 작년에 비해 시청률이 0.5% 감소한 때문인지 작년의 8% 성장률에는 훨씬 못 미치는 2%의 성장률을 2001년 기록할 것이라고 내다보고 있다.
역시 16세와 34세 사이의 시청자를 주요 수요층으로 정해놓고 있는 Sky One 또한 불황의 영향을 그리 크게 받고 있지는 않는 것 같다. 올 한해 광고수익이 2억 7,000만 파운드(한화 약 5,100억원) 정도일 것이라고 예상하고 있는데 이는 2000년에 비해 12% 증가한 액수이다. 성장률이 1월의 16%에는 미치지 못하지만 지속적으로 디지털방송을 수신하는 가정이 늘어남에 따라 성장세는 앞으로도 이어질 것으로 보인다. ITV의 계열사인 GMTV 또한 ITV의 다른 계열사들에 비해 훨씬 상황이 나은 편이다. 폴 콜리(Paul Corley) 사장에 의하면 방송사의 주시청층이 어린이를 가지고 있는 주부들이기 때문에 애초부터 인터넷 광고의 붐을 경험해보지도 못했으며, 따라서 그러한 거품이 빠진 지금이라도 그에 그다지 영향을 받지 않는다는 것이다. 이 방송사는 올해 광고수익이 작년보다 오히려 증가하고 있다.
그렇다면 현재 불황의 늪에서 허덕이고 있는 회사들은 어떤 전략을 구사할 수 있을 것인가? 회사의 규모를 줄여야 할 것인가, 아니면 현재의 불황을 타개할 또 다른 묘약이 있는 것일까. 사실 방송산업은 인쇄산업하고는 달라서 불황이 온다고 금새 투자를 줄일 수 없는 것이 업계의 특성이다. 현재 United Media의 결정에 따라 ITV와 결별을 할지도 모르는 Granada와 Carlton의 경우도 예외는 아니어서 관리비를 줄이고 경상비를 삭감하고는 있지만 프로그램에 투자하는 돈은 결코 줄이지 못 한다는 입장을 밝히고 있다. "사실상 ITV는 무척 건실하고 돈을 벌 수밖에 없는 기업이다. 만약 BMW에서 신모델의 차를 출시한다고 했을 때 도대체 어디에다 광고를 할 것인가. 영국의 그 어떤 방송사도 ITV만큼의 효과를 가져다주지는 못 할 것이다. 현재의 수입감소는 일시적인 것이지 결코 구조적인 것은 아니다."고 한 관계자는 말하고 있다.
Merrill Lynch의 블랙클리도 어느 정도는 이 말에 동의하고 있다. 아마도 9월이 되면 광고수익이 증가세로 돌아서지 않을까 하는 의견을 조심스럽게 내 놓고 있기도 하다. 현재 세대교체를 준비하고 있는 핸드폰 모델 산업과 자동차 산업, 그리고 식품업계 모두 낮아질 대로 낮아진 광고료를 반갑게 생각하고 있으며 이 기회를 이용하고자 발빠르게 움직이고 있다. 새로운 시즌이 시작되는 리얼리티 프로그램 [Soapstars]와 축구중계가 ITV가 그토록 갈망해오던 35세 이하의 시청자들을 새롭게 텔레비전 앞으로 끌어들일 수 있지 않을까 하는 기대를 모으고 있는 것이다. 그러나 일부에서는 ITV가 이제 내부에서의 경쟁을 지양하고 보다 창의적으로 광고수익을 창출할 방법들을 찾아야 한다고 주장하기도 한다. Granada와 Carlton은 현재 지나치게 서로의 시청률에 대해 민감해져 있으며, 누가 ITV의 더 큰 광고수익을 차지할 것인가에 촉각을 곤두세우고 있다는 것이다. 한 광고대행사는 "이러한 행위는 절대적으로 비생산적이다. 오히려 두 방송사는 새로운 광고주들을 끌어들일 수 있는 보다 참신한 비즈니스를 개발하고 광고의 물량을 늘일 수 있도록 인센티브를 제안하고 나아가 다른 매체와 다른 방송국들로부터 광고주들을 유인해올 다양한 방안을 마련하는 데 보다 많은 노력을 집중해야 할 것"이라고 충고하고 있다. 웹사이트를 개발하고 광고제도를 좀더 과학적이고 치밀하게 세련화시킬 수 있도록 신경을 쓰는 것도 ITV가 지금 주력해야 할 분야라는 것이다. ITV는 [Survivor]의 광고주를 찾을 때 그토록 좋은 기회가 왔음에도 불구하고 지나친 욕심과 잘못된 판단으로 이를 놓쳐버린 쓰라린 경험을 갖고 있다. 상황을 전혀 고려하지 않은 터무니없이 높은 가격을 고집하다가 결국 막판에 가서 엄청난 가격인하를 단행할 수밖에 없었다. 시리즈가 시작하기 일주일 전까지 광고주를 찾지 못했던 것이다.
여기서 얻은 교훈은 무엇일까. 이러한 불확실성 시대에 살아 남을 수 있는 방법, 떠나갔던 시청자들을 다시 끌어들일 수 있는 방법은 바로 정말로 오직 좋은 프로그램의 방영이라는 진부하지만 전통적인, 또한 한편으로는 가장 확실한 방법이 아닐까. 아무도 지금의 불황이 언제 끝날지 확실히 말할 수는 없다. 일부에게는 해당되지 않는 불황이기 때문에 그 이유를 단순히 세계적인 경제난으로만 치부해버리기에도 무언가 아쉬운 감이 남는다. 이제 ITV가 새롭게 제시하는 카드가 그 효력을 발휘할지는 곧 알게 될 것이다. 시청자는 그저 방송사들이 열심히 고심한 흔적의 결과인 다양한 프로그램을 각자의 기호에 따라 현명하게 선택하는 일만 남은 것이다.
ㅇ참조 : Television Europe 2001. 6. 1.
ㅇ작성 : 은혜정(방송영상연구팀 책임연구원, hceun@kbi.re.kr)
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