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제목 | [통권 133호] 양방향 텔레비전 서비스 규제에 관한 지침(영국 ITC) | ||||||
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분류 | 기타 | 등록일 | 01.07.03 | ||||
출처 | 한국콘텐츠진흥원 | 조회수 | 0
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1. 이 문서는 양방향(interactive) 텔레비전 서비스의 규제에 대한 영국 독립텔레비전위원회(Independent Television Commission, ITC)의 정책을 설명하고 있다. 이 글은 방송사업자들에게 지침을 제공하기 위한 것이며, ITC의 내용 규제, 특히 프로그램 규약(Programme Code), 광고 규약(Advertising Code), 광고의 양과 스케줄(Amount and Scheduling of Advertising)에 관한 기존 규칙과 함께 읽혀져야 한다. 이 글은 다음의 부분들로 구성되어 있다.
1. 배경 2. ITC는 2000년에 양방향 텔레비전 서비스의 규제에 관해서 관련 전문가들로부터 깊이 있는 자문을 구했다. 이를 통해서 총 32건의 응답이 마련되었고, 이 응답들의 일부는 대단히 자세한 것이었다. 아울러, ITC는 이해 관련 당사자들과 함께 일련의 쌍방향적 토론을 벌였다. 거의 모든 참가자들이 문제의 복합성과 빠르게 변화하는 시장의 속성을 인식하고 있었다. 또한 새롭고도 중요한 양방향 텔레비전 서비스 시장에 대해서 규제가 미치는 부담이 가능한 가벼울 수 있도록 보장해야 한다는 점에 있어서도 일반적인 인식이 공유되었다. 그러나 많은 응답자들은 또한 기존의 선형적인 텔레비전 서비스의 시청자들에 대한 보호가 - 특히 프로그램과 상업적 컨텐츠의 분리, 어린이들의 보호에 있어서 - 적절하게 확보될 수 있도록 보장해야 할 필요성을 강조했다. 3. ITC의 자문에 대한 응답 보고서는 ITC 도서관에서 접할 수 있다. 2. 양방향 서비스의 정의 4. 양방향이라는 말은 특정한 유형의 서비스를 가리키는 것이 아니라 기능성(functionality)을 칭하는 것이며, 광범위한 맥락에 적용될 수 있다. 양방향성의 두드러진 특성은 시청자들이 다음의 두 가지 방법들 중 하나를 통해서 TV 프로그램과 상호작용 할 수 있다는 데 있다.
이러한 서비스는 위성, 케이블, 또는 지상파 디지털 장비를 갖춘 시청자들만 이용할 수 있다. 또한 비록 많은 프로젝트들이 아직 시험 단계이지만, 방송사들은 위의 두 가지 유형의 양방향성을 구현하고 있는 상당한 범위의 양방향 서비스를 현재 제공하고 있다. 5. 위의 두 가지 유형과는 구분되지만 관련이 있는, 인터넷을 통한 TV 서비스 또한 발전해왔다. 이러한 서비스는 방송사가 매개하는 컨텐츠에 대한 접근이 아니라, 월드 와이드 웹(World Wide Web)에 대한 완전한 접근을 제공한다 - 이와 같은 접근에 의한 서비스는 TV 스크린에서 텍스트를 읽을 수 있도록 하기 위해서 필요한 정도를 제외하고는 대체로 컨텐츠를 편집하지 않는다. 이러한 종류의 서비스는, PC와 비슷한 기능을 제공하는 셋톱 박스(set-top box)와 연결해서, TV를 기본적으로 컴퓨터 스크린으로 이용한다. ITC는 시청자가 어떠한 방식을 통해서 이러한 서비스에 접근하든 간에, 인터넷을 규제하려는 의도가 없음을 분명히 밝혔으며, 따라서 전적으로 인터넷에 근거하는 TV 서비스는 이 정책 보고서가 다루는 범위를 넘어서는 것이다. 3. 양방향 서비스에 대한 ITC의 일반적인 접근법 6. 양방향 TV 서비스는 실질적으로 인터넷과 다르다. 양방향 TV 서비스는 이미 우리에게 친숙한 방송사에 의해 TV 프로그램과 컨텐츠라는 맥락에서 제공된다는 점에서 그러하다. 이는 시청자가 상당한 신뢰성을 부여하고 있는 방송 환경이며, 모든 형식의 컨텐츠는 충분히 정돈되어 있고 광범위하게 준수되고 있는 기준에 의해서 제작된다. 이러한 신뢰성은 시청자뿐만 아니라 방송사와 광고주에게도 중요하다. 7. ITC는 양방향 서비스 시장을 그 자체로 지속적으로 연구하고 이해할 필요가 있다는 것을 출발점으로 삼았다. 이는 다음과 같은 내용이다.
위와 같은 각각의 활동은 공공 정책과 시청자 보호의 문제를 ITC가 계속적으로 면밀하게 검토할 수 있도록 도움을 줄 것이다. 8. ITC는 방송사업자와 광고주에 대한 단기적인 차원에서의 일반적인 지침이 필요하다는 점을 인식하고 있다. 이러한 지침 마련에 있어서 ITC는 다음의 세 가지 일반 원칙에 토대를 두고 있다. I. 시청자는 양방향 서비스의 역동적이고 혁신적인 시장의 발전과 긴밀한 이해관계를 공유하고 있다.
II. ITC는 수용자의 기존 기대 수준을 토대로 삼아야 한다.
III. 프로그램과 광고에 대한 현재의 구분은 시청자에게 중요하며 계속 보호되어야 한다.
9. 위의 세 가지 원칙들은 함께, 양방향 서비스의 시청자들이 직면하게 되는 잠재적인 불이익들은 합당한 것이어야 하며, ITC의 규제에 관한 전반적인 접근법은 가능한 규제를 최소화하는 것(light touch)이어야 한다. 양방향 서비스에 대한 '새로운 규제'를 발전시키는 것은 어떠한 상황에서도 적절한 것이 아니다 - 규제에 관한 접근법의 핵심은 기존의 컨텐츠에 대한 규제의 어떤 요소가 양방향 환경에서도 유지되어야 하고, 어떤 요소는 불필요한가를 밝히는 것이다. 규제 문제에 있어서 ITC의 주요 관심사는 원칙 III에 제시되어 있다 - 즉, 시청자들이 어떠한 환경에 처해 있는가를 분명히 알 수 있도록 보장하는 것과, 프로그램의 완전성(integrity)이 효과적으로 유지되도록 보장하는 것이다. 10. 이 보고서의 나머지 부분은 어떻게 이러한 일반적인 접근법이 지금까지 발전되어 온 양방향 서비스의 주요 유형들에 대해서 적용될 수 있는가를 설명한다. 이는 상호작용 전용 서비스와 질적으로 고양된 프로그램에 관한 두 범주로 나누어 볼 수 있다. 4. 상호작용 전용 서비스 11. 양방향 전용 서비스는, 주로 전자 프로그램 가이드(electronic programme guide, EPG)를 통해서, 그 자체로 시청자들이 접근할 수 있다. 이러한 프로그램은 대개 전형적으로 전자 '쇼핑몰'과 내기 및 게임과 같은 오락물로 구성되어 있다. 보통 이러한 컨텐츠는 특정 프로그램과 연결되어 있지 않다. 이러한 서비스의 일부는 전적으로 방송사가 통제함으로써 '담장으로 둘러싸인 정원(walled garden)' 안에서만 운영된다. 또 다른 일부 서비스는 (방송사의 통제를 벗어나서) 완전한 인터넷 접속을 통한 형식으로 연결될 수도 있다. 12. 양방향 전용 서비스가 시청자를 오도하거나(misleading), 불쾌하게 만들거나(offensive), 해로운 컨텐츠를 제공함으로써, 시청자의 불이익을 초래할 수 있다. 이는 원격쇼핑 채널을 포함해서 선형적인 서비스에서 나타날 수 있는 시청자의 불이익과 유사하다. 하지만 평가하기가 한층 까다로운 것은 양방향 전용 환경에서 소비자들이 기대하는 보호의 수준이다. 전용 서비스의 새로움과 비보편성, 그리고 이러한 서비스를 사용하는 데 요구되는 시청자의 신중한(deliberate) 선택 수준을 고려하건대, 선형적인 서비스에 비해서 보호 수준이 다소 낮을 것이라고 가정하는 것이 합리적이다. ITC는 이러한 서비스 발전의 초기 단계에서 아직까지는 어떤 심각한 문제가 발생하고 있다는 것을 발견하지 못했다. 그러나 시장이 발전함에 따라서, 더욱 면밀한 조사가 필요한 분야이다. 13. 양방향 전용 서비스 부문에 있어서, ITC의 규제 접근법은 또한 실용성에 입각해서 마련될 필요가 있다. 덧붙여서, 양방향 전용 서비스를 통해서 제공되는 컨텐츠를 면밀하게 규제하는 데에 전념하는 것은, 비록 이러한 서비스가 방송사의 '담장으로 둘러싸인 정원' 내에서 운영되고 있더라도, 적절하지 못하다는 사실이 자문 결과를 통해서 분명하게 드러났다. 시장이 발전함에 따라서, '담장으로 둘러싸인 정원' 내에서 시청자가 선택하는 양방향 컨텐츠와 완전히 인터넷이 제공하는 보편적인 컨텐츠를 구별하는 것이 더욱 어려워졌다. 그리고 불필요한 규제가 이러한 두 가지 유형의 서비스 시장을 왜곡할 위험성이 존재한다. 한편, 1 대 1 거래는 법률이 정한 거래 기준의 문제이며, 거래 당사자들이 어떠한 메커니즘을 마련하기로 선택하는가에 달려 있는 문제이기 때문에, ITC가 규제 정책을 마련하기가 난처한 부문이다. 14. ITC는 이 부문에서 다음의 두 가지 조건만을 마련되어야 할 정책적 규제조치로 제안한다. 방송사의 고유한 컨텐츠
여러 유형의 컨텐츠의 투명성
15. 덧붙여서, 상호작용 전용 서비스의 컨텐츠 제공업체가 프로그램을 직접 제공하는 상황이 있을 수도 있다 - 그러한 사례로는 전자 쇼핑몰의 이용자들에게 요리 프로그램을 제공하는 슈퍼마켓 체인을 들 수 있을 것이다. 그와 같은 컨텐츠 제공업체는 전통적인 방송사와 같은 방식으로 방송사업자가 될 것이며, 따라서 ITC의 방송사업권 요구조건을 따라야 할 것이다. 16. 위와 같은 요구조건을 넘어서서, ITC는 '담장으로 둘러싸인 정원'을 포함해서 상호작용 전용 서비스에 관한 어떠한 컨텐츠 심의 기준도 만들려 하지 않고 있다. ITC는 비공식적으로 ITC가 주목한 컨텐츠에 있어서의 심각한 문제점들을 방송사업자들과 논의할 것이다. 그러나, 무엇이 최선의 대응책인가를 결정하는 것은 방송사, 광고주, 그리고 그 밖의 컨텐츠 제공업체의 몫일 것이다. 5. 질적으로 개선된(Enhanced) 프로그램 서비스 17. 이러한 서비스는 선형적인 프로그램 환경의 연장선상에서 상호작용을 제공하는 서비스다. 여기에는 다음과 같은 세 가지 주요 유형이 있다.
18. 위와 같은 질적 개선이 전통적인 선형적 프로그램을 통해서 시작되기 때문에, 시청자의 기대 수준이 양방향 전용 서비스에 적용되는 것과는 다소 다를 수 있다. 양방향에 대한 결정은 대개 어떤 프로그램을 시청할 것인가를 결정한 다음에 이루어진다. 따라서 시청자는 양방향성을 프로그램의 연장으로 간주할 수 있다. 또한, 양방향성에 대한 평가는, 보다 협소한 시청자의 선택 가능성 때문에 선형적인 환경에서와 유사한 수준의 보호 조치가 있을 것이라는 시청자의 기대 수준과 연결되어 있다. 더불어서, 양방향 서비스가 선형적 프로그램의 완전성(integrity)에 미칠 수 있는 영향에 관해서 심각한 우려 - 이는 ITC의 자문에 대한 응답자의 대부분이 광범위하게 인식하고 있는 문제이다 - 가 존재하는데, 예를 들면, 상업적 컨텐츠가 전적으로 통제받지 않을 경우에 나타나는 부작용에 관한 우려이다. ITC는 이러한 우려에 동의한다. 그리고 양방향적 환경에서는 선형적인 환경에서처럼 프로그램의 완전성을 보호할 필요가 없다는 주장은 일반적으로 설득력이 없다고 생각한다. 19. 동시에, 양방향 프로그램 제공을 통한 질적 개선에 필요한 재정적 비용을 마련하려면 어느 정도 프로그램과의 연결에 의한 상업적인 이용이 필요할 것이라는 주장에도 논박의 여지가 없다. 20. ITC는 기존 규약의 조항들에 근거해서 일련의 단순한 기본 규칙을 수립함으로써 위와 같이 명백하게 대립하는 두 입장들을 조화시킬 수 있다고 결론지었다. 이와 같은 기본 규칙은 〔부록 A〕에서 설명하고 있다. 핵심적인 내용들은 다음의 세 가지로 분류할 수 있다.
또한 ITC는 광고 규약에서 광고와 프로그램의 구분에 관한 특정 요구조건을 설정했다. 양방향 상황에서, ITC는 이러한 구분과 유사한 세 가지 사항을 요구한다. 첫째는 시청자가 특정 프로그램에서 단일 광고로 곧장 나아가도록 하지 않도록 하는 것이다 - ITC는 양방향성을 선택하는 것을 광고 수신의 선택 및 판매 제공과 동일한 것으로 보지 않는다. '첫 번째 클릭'을 통해 즉각적으로 나타나는 첫 화면은 적절한 수준의 상업적 컨텐츠에 대한 링크와 함께 적어도 비상업적인 내용을 어느 정도 제공해야 한다. 광고와 프로그램의 구분에 대한 두 번째 형식은 광고 컨텐츠의 투명성이다 - 광고 내용은 그것이 광고임을 분명하게 구별할 수 있어야 한다. 이는 선형적인 환경에서와 똑같이 양방향성의 방송 환경에도 적용된다. 세 번째는 특정 유형의 프로그램과 특정 광고 사이의 구분에 관한 것이다. 선형적인 방송 환경에서, ITC는 특정 프로그램의 출연자가 그 프로그램과 인접한 광고에서 프로그램 출연자의 외양을 띠고 광고에 출연하지 못하도록 제한하는 일련의 규칙을 수립했다. 이러한 제한 조치는 특정 프로그램을 통해서 접할 수 있는 양방향성 광고 컨텐츠에도 동일하게 적용된다. 21. 덧붙여서, ITC는 뉴스와 시사 프로그램, 소비자 조언 프로그램, 어린이 프로그램과 같은 특히 민감한 세 가지 범주의 프로그램에 관한 양방향성의 질적 개선에 있어서 보다 구체적인 요구조건을 마련했다. 다시 한 번 밝히자면, 이는 선형적 프로그램에 대한 기존 규칙들의 대부분을 반영하고 있다.
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