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제목 | [통권 132호] 미국 케이블 회사, 지역성과 특화로 틈새 공략 | ||
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분류 | 기타 | 등록일 | 01.06.15 |
출처 | 한국콘텐츠진흥원 | 조회수 | 0
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1991년 미국에 케이블 텔레비전 붐이 최고조에 달했을 때 NBC, CBS, ABC 등 미국을 대표하는 3대 지상파 네트워크들의 앞날을 예견하면서 한 분석가는 이들을 가리켜 '세 마리의 눈 먼 쥐들'이라고 표현한 바 있다. 이들 빅3 지상파 네트워크의 시청률은 1984년에 프라임 시간대 75%의 막강한 우위를 점하고 있다가 서서히 자리를 케이블 텔레비전에 내주기 시작하면서 60%(1991년 기준)를 기록하고 있었다. 이제 이러한 말은 옛이야기가 되어 미국에서 프라임 타임대의 지상파 시청률 점유율은 38%에 불과하다. 그렇다면 이러한 시청률 감소가 곧바로 모든 케이블 텔레비전 회사들에게 시청률 증가로 나타나게 되는 것일까. 결과는 꼭 그렇지 않다는 것이며 케이블 텔레비전 회사들간의 치열한 차별화 전략만이 지금의 경쟁에서 케이블로 넘어온 파이의 몫을 나눠 가질 수 있는 유일한 길이라는 것이다. 일반 연예오락 케이블 텔레비전 채널의 어두운 앞길 1/4분기를 마감한 결과를 보면서 Lifetime Television에서는 커다란 경사를 자축하는 조촐한 파티가 있었다. 지난 호(2001-09호)에서는 최근 들어 케이블 텔레비전 회사들이 앞다투어 자신의 오리지널 프로그램 제작을 위해 엄청난 투자를 아끼지 않고 있으며, 이것이 궁극적으로는 가입자를 늘리는 성공적인 전략으로 소개된 바 있다. 이러한 투자 결과의 결실을 본 듯 그 중에서도 특히 여성의 채널로서 자신을 특화시키고 있는 Lifetime Television의 성공은 앞으로의 케이블 텔레비전 회사들의 새로운 판짜기 전략에 있어 시사하는 바가 많다고 하겠다. Lifetime Television은 닐슨의 결과가 발표된 날 모두 모여 샴페인을 들며 축하 파티를 열었다. 이 자리에서 캐롤 블랙(Carole Black)사장은 전직원들을 향해 인센티브 정책을 선언했다. 즉, 매달의 시청률 결과에서 Lifetime Television이 1위 자리를 차지할 경우 전직원은 반일 휴가를 얻게 된다. 이것이 한 분기 1위로 이어질 경우는 다시 하루의 휴가를 얻게 되며, 1년을 통틀어 1위의 자리를 차지하게 되면 전 직원은 현재의 휴가 이외에 일주일의 유급휴가를 받게 된다는 것이다. '이것이 여성들이 제대로 축하하는 방법'이라고 소개하면서 들떠 있는 Lifetime Television의 승리는 사실, 따지고 보면 혼자 이루어낸 승리라기보다는 다른 케이블 텔레비전들에 대한 시청률이 떨어진 데서 기인한다고 볼 수 있다. 한때 1, 2위를 달리던 거대한 케이블 텔레비전 회사들이 부진을 면치 못하고 있는 점이 커다란 기여를 했다는 것이다. 예를 들어 작년까지만 해도 상위를 달리고 있던 USA Network의 경우, 작년의 2.4∼2.6%의 시청률에서 올 상반기 1.9%로 급감하였다. 이러한 현상은 USA Network 혼자만의 경우는 아니며 보다 총체적으로는 토털 엔터테인먼트를 지향하는 종합 엔터테인먼트 네트워크(general entertainment network)들에서 올해 공통적으로 보여지는 현상이다. 즉, 가입자들과 시청자들은 더 이상 어느 채널에서나 볼 수 있는 그렇고 그런 프로그램을 기대하며 케이블 텔레비전을 시청하는 것이 아니라는 점이다. 시청자들은 지상파 네트워크에서 보았던 프로그램들의 재방영을 원하는 것도 아니며, 지상파 텔레비전에나 어울릴법한 국가적인 스포츠 경기에도 예전처럼 열광하지 않고 있다. 그렇다고 스포츠 프로그램이 더 이상 인기가 떨어졌다고 생각하기엔 너무 이른 감이 있다. 시청자들이 보기를 원하고 시청자들을 유인할 수 있는 프로그램이란, 다른 그 어디에도 없는 오직 특정한 채널에만 존재하는 그러한 특화된 프로그램이다. 이를 케이블 텔레비전에 종사하고 있는 사람들은 케이블 가입자의 충성심이라고 말한다. 즉, 지상파 방송사의 프로그램을 보는 시청자들은 개별 프로그램을 따라 이 채널 저 채널로 옮겨다니지만, 케이블 텔레비전 시청자들은 자신이 선택한 특화된 채널에 대한 충성심을 가지고 있기에 프로그램을 선택하는 것이 아니라 바로 채널을 선택하는 행위로 이어지며 나아가 이는 채널의 브랜드화 전략으로 강화되고 있다는 것이다. 이러한 현상이 과거에 케이블 텔레비전 회사들이 지상파의 빅3를 공략할 때와 거의 비슷한 양상을 보이고 있다는 점은 역사의 아이러니가 아닐 수 없다. 앞에서 인용되었던 '세 마리의 눈먼 쥐'라는 표현을 사용한 사람은 당시 TV Industry에서 일하고 있던 켄 아우레타(Ken Auletta)라는 기자로, 그는 과거 5년 동안의 경향에 대한 지속적인 관찰을 통해 지상파 방송사들이 오래도록 누려 왔던 도전할 수 없는 난공불락의 왕권을 더 이상은 수호할 수 없다는 점을 예시하였다. 그리고 정확히 10년 뒤 우리는 이제 '다섯 마리의 눈먼 쥐'에 대해 얘기하고 있는 것이다. 이 다섯 마리의 슬픈 대상은 일반 연예오락 채널을 지향하고 있는 USA, TNT, TBS, FX 그리고 TNN이다. 마치 과거의 지상파 방송들이 다수의 일반적인 시청자를 대상으로 하는 프로그램을 방영하다 쇠락의 길을 걷게 된 것처럼 이들 일반 연예오락 채널들은 보다 많은 광범위한 시청자들을 대상으로 하는 방송 방향을 정해 놓고 있었다. 그러나 광고회사들은 이렇듯 특성 없는 광범위한 케이블 시청자들에 대해서는 관심을 보이고 있지 않다. 그 대신 광고회사가 찾고 있는 대상은 좀처럼 다다르기 힘든 특화된 시청자(혹은 소비자)층이다. MTV처럼 일반 텔레비전 프로그램은 거의 보지 않지만 하루 종일 뮤직 비디오만 보고 있는 젊은층이랄지, Sci-fi Channel처럼 공상과학 프로그램에 열정적인 관심을 갖고 있으며 따라서 현실에서는 그다지 흥미를 느끼지 못하는 일부 젊은이와 지식인층도 광고회사들의 관심대상이다. 광고회사는 오히려 광범위한 시청자를 원한다면 높은 금액을 주더라도 확실한 지상파 방송시간으로 갈 것이기 때문에 이들이 원하는 특화된 시청자층과 이들을 위한 프로그램은 결국 광고회사와 케이블 텔레비전 회사들 모두에게 윈-윈(win-win) 전략이 될 것이며, 이러한 새로운 변화에 적응하지 못하고 스스로를 변화시키지 못하는 일부 거대한 케이블 텔레비전 회사들은 과거 지상파 방송사들이 경험했던 쓰라린 패배의 길을 고스란히 답습하게 될 것이다. 브랜드화 전략을 통한 부티크형 채널로 발전해야 지상파 방송들의 지속적인 시청자 유입으로 인해 케이블 텔레비전의 전체 시장은 성장하고 있는 것이 사실이다. 단지 이러한 성장의 결과가 한때 케이블 텔레비전의 붐을 주도했던 일반 연예오락 채널로 흘러들어가는 것이 아니라, 일부 부티크형 맞춤 서비스를 제공하는 새로운 채널들인 HGTV, Court TV, 그리고 Turner회사 소유의 Cartoon Network 등의 시장에서의 급부상을 설명하고 있을 뿐이다. 마치 역사는 반복된다는 어느 명언처럼 비슷한 현상들이 목격되는 것은 이 산업계만의 특성은 아닐 것이다. 처음 케이블 텔레비전 회사들이 경쟁할 때만 하더라도 지상파 네트워크들은 흔들리지 않는 프랜차이즈 채널들을 통한 시청률 우위를 자랑하고 있었지만, 차츰 자신들의 프랜차이즈들이 케이블 텔레비전 회사로 넘어가는 것을 보면서 한번 떠난 시청자들을 다시 불러들이기 위해 천정부지로 오르는 프로그램 제작비를 감수하며 힘겨운 제작경쟁을 벌이게 되었다. 그러나 낡은 방법으로 시청자들을 새로이 유인하는 것은 쉽지 않았으며 시청률은 계속 떨어져만 갔다. 이제 같은 현상이 케이블 텔레비전에서도 일어나고 있다. 결국 문제는 '시청률의 세분화'이다. 이미 생각할 수 있는 대부분의 것이 존재하고 있는 세상에서 새로운 관심을 만들어 낸다는 것이 얼마나 어려운 일인지를 알고 있기 때문에 이들의 어려움에는 일종의 연대의식이 서려 있다. 그래도 조금 나은 상황이라면 케이블 텔레비전의 수익은 지상파방송의 그것보다 다원화되어 있다는 점이다. 즉, 지상파 방송이 광고에만 의존해 있는 것과는 달리 케이블 텔레비전은 케이블 오퍼레이터들로부터 들어오는 가입비가 있어서 그 상황이 조금 덜 급박하게 느껴질 뿐이다. 대부분의 케이블 텔레비전 회사들은 최근 들어 임원진을 물갈이하면서 새로운 브랜드화를 위한 대대적인 캠페인을 시작하고 있다. 이러한 브랜드 캠페인은 시청자와 광고주들 그리고 아마도 스스로에게도 다짐하듯 종래의 일반 연예오락 채널이 아닌 틈새시장을 위한 틈새 채널로 각인시키려는 전략에 기반하고 있는 듯하다. TNT의 경우에는 '드라마를 아는 채널'이라는 브랜드 이미지를 심어 주기에 안간힘을 기울이고 있으며, TNN의 경우는 기존의 The Nashville Network라는 지역성을 벗어버리고 일반 연예오락과는 절대적으로 다른 팝 컬처 네트워크로서의 거듭남을 강조하고 있다. 이러한 전략과 동시에 프로그램에 대한 과감한 투자도 활발히 이루어지고 있다. TBS의 경우 기존에는 할리우드의 영화들이 케이블의 베이식 채널에서 방영되기까지 길게는 5년 내지 7년까지 걸리기도 했지만, 이제 케이블 회사들의 적극적인 투자로 인해 지상파 방송사보다도 먼저 이러한 영화를 가입자들에게 보여줄 수 있게 된 것이다. TBS는 현재 한때 시청률을 끌어올리는 데 많은 기여를 했지만 이제는 오히려 시청률을 떨어뜨리면서 동시에 브랜드 이미지에도 어울리지 않는 스포츠 프로그램들과 결별을 선언했으며, 이러한 선택은 심혈을 기울인 매우 중대한 결정이었음을 강조하고 있다. 앞에서 설명된 것처럼 케이블 텔레비전 전체의 시청률 통계를 집계하고 있는 닐슨회사에 따르면 지난 5년 동안 케이블 전체의 시청률은 매년 9%씩의 꾸준한 증가율을 보이고 있는 것으로 나타났다. 이를 지상파와 비교해 보면, 케이블 텔레비전이 21.0%에서 29.8%를 기록한 것과 대조적으로 매년 4%씩 감소세를 보이고 있는 지상파의 경우는 현재 35.3%의 시청률을 기록하고 있는 것으로 집계되었다. 그러나 이러한 증가율은 케이블 텔레비전 채널 전체를 집계한 수치이며, 이를 일반 연예오락 채널로 한정한다면 이들의 시청률은 공교롭게도 지상파 방송사와 같이 매년 4%씩 감소하고 있는 것으로 나타난다. TNT는 5년 전 같은 기간에 비해 30% 감소를 기록했으며, 레슬링 매치를 더 이상 방영하지 않으면서 그래도 조금 상황이 나아진 USA의 경우는 27%에 이른다. TBS는 10%의 감소세를 보여 주고 있으며, 제일 선전한 FX는 0.7%의 시청률을 그대로 유지하고 있다. 그렇다면 여기서 떨어져 나간 시청자들은 도대체 어디로 새로운 발길을 돌렸을까? 몇몇은 뼈아픈 변화를 경험하며 드디어 자신의 브랜드에 맞는 적절한 편성을 찾아낸 케이블 텔레비전 회사들에게로 갔다. 이러한 케이블 텔레비전 회사들로는 최근 닐슨 시청률 조사에서 시청률이 거의 세 배 가까이 뛰어오른 Court TV를 우선 꼽을 수 있다. 시청률이 각각 150%, 80%씩 오른 VH1과 Sci-fi Channel이 그 뒤를 따르고 있으며, MTV와 TLC도 50%의 시청률이 증가하였다. 나머지 3분의 1에 해당하는 시청자들을 이제 막 새롭게 시작하는 부티크형 맞춤 채널로 발길을 돌린 것으로 집계되었다. 5년 전의 닐슨 통계에서는 이제 막 시장에 진입했거나 너무 그 규모가 작아 집계조차 불가능했던 케이블 텔레비전 회사들이 현재 케이블의 프라임 타임대 시청률의 20%를 점유하기에 이른 것이다. 이러한 채널들로는 HGTV, Animal Planet 그리고 History Channel 등이 있다. 모건 스탠리(Morgan Stanley)의 미디어 분석가인 리처드 비로티(Richard Bilotti)에 따르면 이러한 현상은 앞으로 더욱 가속화될 것으로 보인다. 디지털 셋톱박스가 새로운 채널을 안방에 선보일 때마다 기존의 케이블 채널들을 자신의 시청자들을 뺏길 수밖에 없다는 것이다. 지혜로운 전략만이 변화를 통해 살아남을 수 있는 길 그렇다면 이렇게 어려운 경쟁상황에서 살아남는 길은 어떤 것일까? 브랜드화 전략을 따라간다고 해서 기존의 채널들이 모두 몸부림을 치고 있지만 모두들 변화를 소리칠 때 과연 어느 정도로 어떤 변화가 적정한 것일까? 모든 케이블 텔레비전들이 스포츠 프로그램을 외면하고 있지만, TNN은 여전히 XFL(미식축구리그 중 하나) 프로그램을 일요일 오후에 내보내는 것이 그 어떤 어지간한 프로그램 열 개보다도 시청률이 높게 나온다는 것을 알고 있다. 최근에는 NASCAR(미국 자동차 경주) 방영권 획득을 위해 노력했지만, Fox와 TNT에게 졌기 때문에 무언가 새로운 대안을 찾고자 절치부심하고 있는 중이다. 그러나 새로운 대안들이 지나치게 새로워서는 위험하다는 것을 많은 케이블 텔레비전 회사들은 알고 있다. Fox가 야심적으로 인수했던 Fox Family Channel의 경험을 이들은 잘 기억하고 있기 때문이다. 기존의 Family Channel을 News Corp.와 Saban Entertainment가 공동으로 구입할 때만 하더라도 양사의 장점을 이용한 최고의 가족 채널로 만들겠다는 핑크빛 꿈을 가지고 있었다. Saban Entertainment는 막대한 분량의 오래된 애니메이션과 어린이용 쇼 프로그램들의 아카이브를 가지고 있었으며, 알다시피 News Corp.는 성인용 엔터테인먼트 프로그램을 다량 확보하고 있었기 때문에 이들의 결합은 환상적인 시너지 효과를 기대하게 했으며, 낮에는 Saban이 갖고 있는 어린이 프로그램을 내보내어 어린이 시청자들을 끌어들이고 밤에는 다시 그 어린이들의 부모를 성인 프로그램으로 공략한다는 계획이었다. 그러나 Saban의 녹슨 프로그램들은 시청률을 전혀 올리지 못했으며, 더욱 안타까운 것은 이들의 새로운 시도가 Family Channel이 종전에 확보하고 있었던 시청자들조차 쫓아버렸다는 점이다. 이러한 결과로 Family Channel의 시청률은 지난 5년간 40% 이상 추락하였으며, 현재는 다른 주인을 기다리며 시장에 나와 있는 실정이다. 이러한 경험을 비추어 보아 현재 시도되고 있는 변화들도 기존의 시청자들을 내몰지 않으면서도 새로운 시청자들을 데려올 수 있는 관습과 새로움이 적절히 조화된 지혜로운 선택이어야 한다는 데 의견을 모으고 있다. 오히려 새롭게 시작하는 케이블 텔레비전 회사들은 이러한 고민에서 자유로울 수 있기 때문에 마음껏 새로운 것들에 도전해 볼 수 있을 것이다. 그러나 오랫동안 시장에 존재해 왔던 케이블 텔레비전 회사들에게는 그래서 이러한 변화가 더욱 어렵고 조심스러울 것이다. 또한 빅 네트워크들의 세분화는 결국 케이블 오퍼레이터들에게는 커다란 희소식이 될 것이다. 이처럼 모든 것들이 작게 세분화된다면 누구도 MSO에게 대항할 수 없게 될 것이기 때문이다. 스포츠 중계도 지역 프로그램을 선호 케이블 텔레비전에 불고 있는 시청자의 세분화 바람은 항상 인기를 몰고 다니던 스포츠 프로그램에도 영향을 미치고 있다. 전체적인 스포츠 프로그램의 시청률은 지난 몇 년 동안 급속히 떨어지고 있는 새로운 현상이 나타나고 있다. 미국인들이 열광하는 야구나 농구 그리고 아이스하키에서도 비슷한 양상을 보이고 있다. 이를 표로 나타내면 다음과 같다. 〔표〕스포츠 프로그램 시청률 |