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제목 | [통권 132호] 중국 TV시청률조사의 현황과 문제 | |||||||||||||||||||||||||||||
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분류 | 기타 | 등록일 | 01.06.15 | |||||||||||||||||||||||||||
출처 | 한국콘텐츠진흥원 | 조회수 | 0
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중국 TV방송사들이 최근 치열한 시청률 경쟁에 들어갔다는 것은 개혁 개방 후 중국 TV방송이 시청률조사를 시행, 발전시켜 왔고, 이러한 시청자 데이터를 통해 제작 및 광고시장을 기획하는 시스템을 구축하고 있음을 의미한다. 1997년 3월부터 12월에 걸쳐 CCTV가 진행한 제3차 전국 TV시청자 표본추출 조사에 따르면, 1997년 6월 말 현재 중국의 TV 가시청자수는 10억 9,000만 명으로 그 가운데 농촌 인구가 75.9%를 차지하고 있다(제1차 조사는 1987년 6월부터 1988년 1월 사이에 진행했고, 다시 1992년 5월부터 11월에 걸쳐 제2차 조사를 진행했다). 이와 같은 방대한 중국 TV 가시청 인구는 현재와 잠재적인 중국 TV영상시장의 지표이며 인류 영상문화의 경관이다. 따라서 이 시청인구의 프로그램 시청률에 관한 정보조사는 단순한 한 국가의 TV시청자 성향을 넘어서는 의미를 부여하고 있다. 과연 중국은 그들의 TV시청률조사를 어떻게 보고 있는지 그 연변과 체계를 살펴보기 전에, 먼저 간략하게 그 현황에 대한 보고를 진행한다. 본 보고는 〔電視收視率解析 - 조사, 분석과 응용〕(劉燕南, 北京廣播學院出版社, 2001년)의 제1장 제2절의 '시청률조사 : 현황과 문제'를 발췌 요약하고, 이에 〔收視率透視〕(中國廣播電視出版社, 2000년)를 보충하여 작성한 것임을 밝힌다. 비교와 현황 1986년 CCTV가 베이징시의 약 500가구 정도를 대상으로 한 고정 프로그램 시청률조사 통계 이래, 중국의 시청률조사는 이제 겨우 십여 년을 통해, 서구 선진국의 50여 년 과정을 지나오고 있다. 영국은 방송과 TV의 요람이며 또한 최초로 시청률조사를 시행한 국가 가운데 하나로, 여기서 영국을 예로 들어 비교를 해보기로 한다.(〔표 1〕 참조) 〔표 1〕을 보면, 영국은 1937년의 시청률조사 이후 13년이 지나 TV시청자조사가 시작되었고, 1977년에는 일기식 시청률조사가 도입된 지 불과 7년 만에 피플미터(Peoplemeter)법 시청률조사를 시행하였음을 알 수 있다. 중국은 1986년 거의 백지상태에서 처음 시청률조사의 첫발걸음을 뗀 뒤, 불과 8년 만에 일기식과, 2년 뒤 피플미터법을 도입하였다. 중국 시청률조사는 1995년부터 윈도 환경 아래 보다 신속하고 편리하게 조사를 처리할 수 있게 된 뒤, 최근 옵티마이제이션(Optimization) 시스템이 미디어 기획에 도입되었고, 점차 높은 관심을 받고 있다. 〔표 1〕중·영 TV미디어 연구과정 비교표
* 본 표는 王蘭枉의 〔鑒洋寓中〕('대중화 광고 심포지엄' 강연 원고, 1998년 11월), 韓俊軒의 〔媒介調査在中國〕('TV시청률 심포지엄' 강연 원고, 1998년 8월)을 재편하여 작성한 것으로 약간의 조정이 있음(〔電視收視率解析〕, 13쪽). 1996년 中國央視調査咨詢中心(CVSC)과 프랑스의 Sofres(현재의 Taylor Nelson Sofres)가 합작하여 만든 리서치 합자회사인 央視-Sofres(CSM)는 명실상부한 세계 최대의 TV시청자 조사기관으로 중국 시청률 리서치 사업에 새로운 계기를 마련하였다. 1999년 말까지, CSM은 이미 전국에 67개 리서치 스테이션을 세워, 대략 1만 8,000개의 표본가구 리서치망을 보유하고 있다. 주로 일기식을 채택하여 조사하고, 연속적으로 700여 개 채널의 시청률 자료를 제공할 수 있게 되어, 전체적으로 약 11억 중국 시청자의 시청상황을 추정할 수 있게 되었다. 이외에도 CSM은 9개 성(省) 지역에 성네트워크 조사지구를 구축하고, 아울러 베이징, 상하이, 광주(廣州) 3개 지역에는 근 1,000개에 달하는 조사표본가구를 구축하였으며, 피플미터법을 채택하여 통계 데이터를 수집하고 있다. 또한 1996년 상하이에서 피플미터TV시청률조사 서비스를 처음 제공하며 중국에 진출한 A. C. Nielsen사는 베이징, 상하이, 광주 등 전국 10개 도시 지역에 약 3,000여 개 조사표본가구를 가지고 있다. 央視-Sofres(CSM)와 A. C. Nielsen사의 시청률 조사표를 정리하면 다음과 같다. 〔표 2〕CSM과 A. C. Nielsen의 시청률 조사표
* 본 표는〔시청률조사신기술 : 피플미터 시스템〕,〔CSM 시청률조사 상황소개〕(CSM 제공), 〔A. C. Nielsen의 중국 TV관중 측정을 재편하여 작성함(〔電視收視率解析〕, 14쪽). 중국의 지방TV시장에서도 중소형 리서치 회사들이 부정기적인 시청률조사 상황을 위탁진행하고 있다. 위와 같이, 1986년 이래 중국에서의 TV시청률조사의 역사는 무에서 유로 점차 발전해 가고 있는 역사라고 할 수 있다. 현재 중국에서 시청률조사 관련기관은 약 100여 개에 이르고 있고, 그 가운데 큰 영향력을 가지고 있는 곳이 央視-Sofres(CSM)와 A. C. Nielsen사이며, 상하이방송영화TV정보컨설팅유한공사(上海廣播電影電視信息咨詢有限公司)도 비교적 규모 있는 회사이다. 1999년 중국의 시청률조사 비즈니스 규모는 약 1억 2,000만 위엔(元)이며, 그 가운데 CSM이 압도적으로 85% 정도를 차지하고 있다. A. C. Nielsen사는 10%에도 미치지 못한다. 그러나 몇 년 전 이 부문 비즈니스 총액이 단지 몇 백만 위엔이던 상황과 비교하면, 비약적인 발전이라고 할 수 있다. 시청률조사 사업은 현재 중국에서 가장 빠르게 성장하고 있는 사업 가운데 하나이다. 정확성의 문제 중국의 시청률리서치사업의 발전은 급속하게 성장하고 있지만, 여기에는 적지 않은 문제점이 존재하여 이를 해결해야 하는 어려움에 부딪히고 있다. 주지하는 바처럼, 미디어리서치 영역에는 일반적으로 통용되는 '4A 원칙', 즉 Accuracy, Acceptance, Accountability, Access의 원칙이 있다. 이러한 4A 원칙에 비추어 볼 때, 중국의 시청률조사의 문제점은 기술적인 문제인 동시에 정책적이고 사업적인 많은 문제점들이 산재하고 있다. 이를 간략하게 살펴보기로 한다. 먼저, Accuracy면에서 현재 가장 두드러진 두 가지 문제점은 다음과 같다. 하나는 일기식이 가지고 있는 자체 결함이며, 다른 하나는 성(省)방송국 시청상황에 대한 성 지역 도시 리서치 표본의 반영 편차이다. 후자의 문제와 관련하여 CSM의 전국 리서치망을 살펴보면, 처음 각 성에서의 표본조사 스테이션은 보통 하나에서 둘 정도에 불과하고, 그것도 주로 성 소재시와 제2도시에 설치되었다. 그런데 중국의 성TV방송국의 수신상황은 중소도시와 대농촌지구의 시청률이 성 소재 도시보다 월등하게 높다는 상황에서 문제는 발생한다. 만약 농촌을 포함한 성 전체를 커버하고 있는 성방송국과 단지 일부 지역만을 커버하고 있는 시지역방송국(특히 성 소재시의 지역방송국)을 성소재시 지역에서 조사해 보면, 그 결과는 상대적으로 시지역방송국에 유리하고 성 전체를 커버하는 성방송국에는 불리하게 나와, 이러한 성소재시의 성방송국 시청률은 성방송국의 성 전체 시청률을 종합반영할 수 없게 된다. 그런데도 광고사들은 성소재 도시의 시청률 데이터를 가지고 성방송국의 시청률을 계산하고 추단함으로써, 그 결과 실제상황과 상당한 차이를 보이며 성방송국의 광고수익에 영향을 미치고 있다. 따라서 이에 한 성방송국은, CSM의 조사표본이 성 전체를 커버하는 성급 미디어의 성 전체 시청률 반영에 대한 결함이 명확하다고 지적하며 재미있는 비유를 들고 있다. "만약 한 성을 달걀로 비유한다면, 성소재시는 바로 달걀의 노른자와 같은 것이지만, 결코 노른자만을 고려하여 달걀 전체를 추단하지 말아야 한다."고 말하고 있다. 성급 리서치망을 세워, 엄격하게 성 각 지역의 인구분포와 합리적인 도시-농촌간 비례에 따라 표본을 추출해야 한다고 주장하고 있다. 이러한 문제는 실제 전국 망의 각 성 표본조사 스테이션이 전체 성 망을 구성하지 못하고 있고, 후자가 결코 전자에 예속되지 않아 전국 망과 성 망은 각각 그 상이한 질적 표본추출 규모를 가지고 있기 때문이며, 이 양자는 서로 분리되어야 한다. 성방송국의 요구는 정확성과 공평성의 요구이며, 동시에 시장성의 요구이기도하다. 이에 대해, CSM은 긍정적인 반응을 보이고 있다. 1999년 1월부터 CSM은 계속적으로 강서(江西), 안휘(安徽), 요령(遼寧), 중경(重慶), 산동(山東), 섬서(陝西), 길림(吉林), 호북(湖北), 사천(四川) 등 9개 성(직할시)에서 도시-농촌 표본을 포함하는 전 성시청률조사 네트워크를 세우고, 한동안 시끄럽던 성방송국 시청률편차 반영 문제에 대해 달라진 모습을 보여 주었다. 성 리서치망을 구축하는 데 기술상 큰 문제는 없지만, 망 구축과 유지 운영하는 데 드는 비용이 만만치 않아 리서치 회사들이 참여하고, 그 주요 고객으로서 성방송국이 일정하게 비용을 대야 할 것이지만, 그렇지 않으면 정상적인 발전은 이루어지지 않을 것이다. 투자여부를 놓고 데이터와 자금 사이에서 일부 성급 방송국들은 관망을 보이고 있기도 하지만, 현재 이 문제는 점차 해결되어 가고 있다. 공정성의 문제 둘째, Acceptance 문제에 있어 공정하고 독립적인 제3자가 시청률 정보를 제공하기 때문에, 이러한 문제에 대해 일반 중국인의 관념은 공감대가 형성되어 있다. 그러나 현실적으로 존재하는 중요한 문제는 동일한 시장(보통 중요 도시)에서 서비스를 제공하는 시청률조사기관이 하나에 그치지 않는다는 것이다. 그래서 동일한 시장에서 같은 프로그램에 대한 두 방송국의 시청률조사가 같은 시기의 보고상 그 차이가 10∼20%에 달하기도 한다. TV방송국들이 두 곳, 혹은 두 곳 이상의 리서치 회사 데이터를 구입하거나 위탁함으로써 자신에게 유리한 정보만을 선택하는 상황이다. 그 결과, 서로 다른 조사기관들이 얻은 동일한 미디어의 동일한 시간대의 시청률 결과 차이가 크게 남으로써, 일반인의 시청률 신뢰에 대한 의혹을 일으켜, 데이터의 공정성에 대해 문제를 안고 있다. 그래서 일부에서 단일한 화폐처럼 시청률 영역에서도 단일화폐제를 제기하고 있기도 하지만, 이는 그 조작성에 대한 새로운 의심을 제기하는 측이 다수이다. 문제의 핵심은 현재 시청률리서치 시장의 발전상태가 불완전한 데 있다. 시청률의 단일화폐제안은 자유경쟁과 서비스 경쟁의 기초 위에서 혹은 행정조치와 정책 관점에 따라 구축되어야 하며 단합 혹은 독점은 억제되어야 할 것이다. 감독기관과 소프웨어의 문제 셋째, Accountability 방면에서 투명하고 개방적인 감독기관의 설립 문제이다. CSM은 현재 국내 최대의 시청률조사기관으로서 이미 유저(user)위원회를 조직했다. 그러나 미국의 'Media Rating Council'과 홍콩의 'Television Audience Measurement Consultative Committee'와 같은 조직은 중국에서는 아직 조직되어 있지 않아 과제로 남아 있다. 넷째, Access 방면에 있어 중요한 문제는 소프트웨어의 발전이 리서치의 발전보다 뒤떨어져 있다는 것이다. 이러한 현상은 중국에서뿐만 아니라, 세계적으로 보편적으로 존재하는 문제이기도 하다. 중국의 영상시장은 방대하고, 그 발전 속도 역시 급속하게 진행되고 있으며, 각 지역의 물질문화생활이 상이하여 시청자 분포 및 시청 성향 습관의 차이가 현저하게 다르므로 리서치망 역시 각기 다른 특색들을 가지고 있다. 그러므로 계속하여 새로운 소프트웨어를 개발하거나, 도입의 기초 위에서 소프트웨어에 대한 본토화 개조를 진행해 감으로써, 신속하고 유효 적절하게 각종 시청자 데이터를 처리하여 시청자의 각종 수요를 만족시켜야 할 것이다. 그러나 현재의 리서치 회사는 데이터 처리 소프트웨어의 응용회사로서 소프트웨어 개발과 도입 그리고 새롭게 개조하는 방면에 있어서는 상대적으로 낙후상태에 있다. 이러한 상황을 벗어나기 위해서는 리서치 회사들의 노력만으로는 충분하지 않고 보다 우수한 소프트웨어사들과 합작을 통해 이루어져야 할 것이다. 이러한 문제점 외에도 중국의 시청률조사에는 자금, 인력 등의 제반 문제들이 산적해 있다. 현재 그 가운데 일부 어려움들은 점차 개진해가고 있으며, 앞으로 좀더 깊이 연구해 나가야 할 문제들 역시 공존하고 있음을 인식해가고 있다. ㅇ참조 : 劉燕南, 〔電視收視率解析〕, 北京廣播學院出版社, 2001년.
ㅇ작성 : 박병원(중국 통신원)
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