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제목 | [통권 131호] 영국 방송산업, 광고침체로 타격 | ||||||
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분류 | 기타 | 등록일 | 01.05.31 | ||||
출처 | 한국콘텐츠진흥원 | 조회수 | 0
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미국에서 비롯된 세계적인 경기침체가 근본적인 원인이지만 이로 인한 광고경기의 침체는 디지털방송 도약기로 접어들 시점에 놓인 영국 방송산업에 적지 않은 영향을 미치고 있다. 얼어붙기 시작한 광고경기 때문에 이제 막 시장진입을 노리고 있는 쌍방향 디지털방송이 시작부터 시련에 봉착하게 되었다. 또 영국 최대의 라디오방송 그룹인 '캐피털 라디오(Capital Radio)' 그룹을 필두로 대부분의 방송그룹 주가가 폭락하고 있다. 미디어 전문가들은 특히 이 같은 광고감소가 현재 물밑에서 이미 진행되고 있는 라디오방송의 합병을 통한 덩치불리기 전쟁에 어떤 영향을 미칠 것인지 주목하고 있다. 광고침체 특히 라디오부문에 영향 금년도 2/4분기 광고실적이 발표된 5월 16일, 주식시장에서 '캐피털 라디오'를 비롯해 GWR, '스코티쉬 라디오 홀딩스(Scottish Radio Holdings)' 등 라디오방송 그룹들과 최대 프로그램 공급사이며 ITV의 최대주주인 '그라나다(Granada)' 및 SMG 등 대부분 방송기업들의 주가가 일제히 하락했다. 13개 라디오방송사를 소유하고 있는 영국 최대의 라디오그룹 '캐피털 라디오'의 경우 주식시장 개장 즉시 무려 9%나 하락하는 폭락현상을 보였다. 타임誌는 이 같은 광고매출의 감소로 2/4분기 세전이익은 전년동기에 비해 약 25% 줄어들 것으로 분석했다. 불과 1년 전인 지난해 5월 10일자 〔텔레그라프〕誌는 '캐피털 라디오'의 세전이익이 전년대비 21%나 상승, 사상 최고의 흑자를 기록했다는 기사를 실었다. 이에 힘입어 '캐피털 라디오'는 1억 5,000만 파운드를 투자해 '보더 텔레비전(Border Television)'을 인수하기도 했다. 1년 만에 정반대 상황이 된 것이다. '캐피털 라디오'와 마찬가지로 '그라나다'와 SMG의 주가 역시 메릴 린치 등 투자분석 전문기관들이 ITV 네트워크의 광고매출 규모를 대폭 축소전망하면서 역시 하락했다. 광고 전문가들은 라디오나 텔레비전 모두 금년 2/4분기 광고매출이 전년동기대비 15∼20% 감소할 것으로 전망했다. 광고침체가 특히 라디오 쪽에 더욱 심각한 데는 정부지출의 감소도 한몫을 했다. 〔가디언〕誌는 최근 정부가 내놓은 자료에 의하면 1/4분기 동안 가장 큰 라디오광고주는 공보처(Central Office of Information)로서 당초 예산의 두 배 이상을 집행한 것으로 나타났다. 그 결과 6월 7일 총선을 앞두고 선거전이 한창인 2/4분기에는 공보처의 광고집행이 곤두박질치고 있다는 것이다. 이 여파는 곧바로 주식시장으로 옮겨와 최대 클래식 음악채널인 '클래식 FM(Classic FM)'의 소유주인 GWR은 CSFB(Credit Suisse First Boston) 등 투자전문기관들로부터 매입추천종목에서 보류종목으로 등급하락 대상으로 분류되기도 했다. 광고매출의 감소는 이미 1/4분기 때부터 시작됐다. 3월말 '캐피털 라디오'의 주가는 최근 2년 동안에 최저치를 기록했다. 광고계는 연초만 해도 2/4분기에 회복될 것으로 내다봤다. 그러나 정작 2/4분기 실적을 종합하면서 오히려 시장이 급속하게 악화된 것으로 드러나자 방송산업 전체가 위기의식에 사로잡히고 있다. 더욱이 하반기에도 나아질 것이라는 전망을 내놓기 어렵다는 것이 중론이어서 상황은 더욱 심각해지고 있다. 데이비드 맨스필드(David Mansfield) '캐피털 라디오' 회장은 "'캐피털 라디오'가 1/4, 2/4분기 연속으로 마이너스 성장을 했다는 것은 두말할 것 없이 미디어산업이 경기후퇴기(Recession)에 들어섰다는 것을 의미한다."고 지적하고, 그 증거로 올해 7월∼9월까지의 광고예탁고 역시 마이너스성장을 나타내고 있음을 들었다. 그러면서 그는 "라디오부문뿐 아니라 전체 미디어산업이 경기후퇴기에 접어들었다."고 잘라 말했다. 다른 미디어 전문가들도 10년 동안 성장일변도를 걸어온 미디어산업이 바야흐로 성장정체기 또는 후퇴기에 들어설 것이라고 예상했다. 제니스 미디어의 분석가인 조나단 바나드(Jonathan Barnard)는 "런던 금융가에서 전체 광고산업의 선두지표로 평가받는 '캐피털 라디오'의 맨스필드 회장이 광고경기가 후퇴기에 접어들었음을 밝힌 것 자체가 미디어산업 전체의 경기전망에 찬물을 끼얹어 하강국면은 사실상 돌이키기 어려운 상황으로 들어서고 있다."고 지적했다. 광고대행사 '미디어 플래닝 그룹(Media Planning Group)'의 부사장인 폴 그레이브스(Paul Greaves)는 이처럼 얼어붙고 있는 광고시장에 대해 "광고경기 침체의 속도를 아무도 점칠 수 없다"면서 광고시장이 예상보다 훨씬 급속하게 악화될 것임을 시사했다. 광고경기 후퇴의 원인 상반기 광고경기의 악화원인으로 근본적으로는 미국경제의 침체를 꼽을 수 있다. 〔가디언〕誌는 미국경제 침체가 영국 산업 전반에도 영향을 미쳐 거의 모든 업종에서 광고비를 비롯한 마케팅지출을 줄이게 만들었다는 점을 가장 큰 원인으로 지적했다. 광고대행사인 '옵티미디어(Optimedia)'에 의하면 최대광고주의 하나인 포드자동차를 비롯해 유니레버, 로레알 등이 지난해보다 광고지출을 대폭 줄이고 있다. 경기침체의 영향은 특히 최근 몇 년 동안 광고산업의 주도주로까지 여겨졌던 닷컴 관련 각종 첨단산업의 경우 더욱 심해 이 분야의 광고는 다른 어떤 곳보다 더 급속하게 얼어붙었다. 여기다 지난해 방송계의 특수를 가져다 주었던 '유로 2000'과 같은 빅 이벤트가 금년 상반기에는 거의 없었다는 점도 상황을 악화시킨 원인 중의 하나로 꼽혔다. 이 같은 분석에도 불구하고 맨스필드 회장을 비롯한 전문가들은 경기후퇴의 원인에 대해 의혹을 제기하고 있다. 맨스필드 회장은 "실업률이 줄어들고 이자율도 하락하고 있으며 사람들은 소비를 늘리고 있는데 왜 광고시장이 위축되고 있는지 모르겠다."면서 "이는 한마디로 이상현상이며 아무도 이를 설명하지 못하고 있다."고 지적했다. 미디어 구조개편에 미치는 영향 한편 언론들이 광고경기침체에 따라 라디오산업 전체가 위축될 수도 있다는 전망을 내놓고 있음에도 불구하고 '캐피털 라디오'는 다른 라디오방송사의 인수합병을 통한 세확장을 적극 추진할 것임을 거듭 밝히고 있어 향후 진행상황이 관심의 초점이 되고 있다. 지난해 말 내놓은 커뮤니케이션 백서(Communication White Paper)에서 정부는 라디오방송은 물론 텔레비전방송도 다른 라디오방송을 인수합병할 수 있는 교차소유의 길을 터놓았다. 이와 관련된 구체적인 법은 내년 말 경에나 나올 예정이지만 이미 영국의 방송산업은 교차소유를 통한 판도 재편작업에 돌입했다는 것이 미디어 전문가들의 지적이다. 이런 상황에서 최대 라디오그룹인 '캐피털 라디오'는 ITV와 같은 거대 텔레비전그룹이 라디오시장을 잠식하는 것을 방지하고 현재의 시장지위를 유지하기 위해 필사적으로 덩치불리기에 나서고 있다. 맨스필드 회장은 "합병작업은 상당히 진척을 보이고 있으며 2∼3개 다른 라디오그룹들과의 합병이 성사될 것으로 기대한다."고 밝혔다. 그는 또 "디지털시대에는 매체간의 대체재(substitute) 가능성이 보다 높아져서 교차소유를 통한 복합미디어그룹화는 불가피하다."고 지적했다. 그는 앞으로BBC, '캐피털 라디오', GWR 등 3개 대그룹이 라디오시장을 분할할 것이라고 내다봤다. 미디어 전문가들은 '캐피털 라디오'의 이 같은 공격적 인수전에 대해 '불황기의 적극적 경영'으로 분석하고 있다. 즉 맨스필드 회장이 지적했듯이 미디어산업 전체가 경기후퇴기에 들어서게 되면 각 기업들은 방어적 경영을 할 수밖에 없게 될 것이므로 이때 역으로 공격적인 인수합병이 가장 효과적으로 추진될 수 있기 때문이라는 것이다. 바나드 등 미디어 전문가들은 따라서 금년부터 교차소유 관련 법이 시행되는 내년 말경까지 거대복합 미디어그룹을 향한 미디어그룹들간의 인수합병전이 물밑에서 격렬하게 전개될 것이라고 전망하고 있다. 쌍방향 디지털의 미래 순탄치 않을 듯 광고경기의 후퇴는 다른 한편으로 디지털도약기의 견인차역할을 할 쌍방향 텔레비전의 앞날을 불투명하게 만들고 있다. 쌍방향 텔레비전은 광고주들에게 기존의 어떤 매체보다 설득력이 있는 것으로 여겨져 왔다. 소비자를 정확하게 계량할 수 있어 광고비를 효율적으로 집행할 수 있다는 점이 무엇보다 큰 매력이기 때문이다. 쌍방향 텔레비전 광고대행사인 BPTVi는 조사결과를 근거로 광고주들의 1%만이 앞으로 2년 안에 쌍방향 텔레비전이 현재보다 더 성장할 것이라고 전망했다. 이는 향후 성장가능성에 대한 같은 질문에 대해 아날로그 텔레비전광고가 11%, 온라인광고가 10%, 신문광고가 20%, 다이렉트 메일이 31%의 대답을 얻은 것에 비하면 형편없는 수치이다. 가장 큰 문제로 지적되는 것은 소비자들의 인식이 무엇보다 중요하다는 점을 쌍방향 텔레비전이 과소평가하고 있다는 것이다. 쌍방향 텔레비전 소프트웨어 전문회사인 NDS의 광고담당 책임자인 라훌 차카라는 쌍방향 텔레비전 광고의 어려움을 기존광고시장에 대한 관성에서 찾았다. 즉 "광고시장의 대변화는 자동차회사와 같은 거대광고주의 전략변화에서 시작하는데, 현재 이들은 기존 텔레비전에 너무 많은 투자를 해놓은 상태여서 이곳에서 효과를 거두는 데 더 중점을 두고 있다."는 것이다. 요컨대 현재로서는 광고시장의 구조적 변화를 기대하기 어렵다는 것이다. 쌍방향 텔레비전 컨설턴트사인 '디사이퍼(Decipher)'의 미디어분석가인 나이젤 월레이 역시 "기존의 광고대행사들이 쌍방향 텔레비전보다 기존매체시장에 더욱 큰 관심을 가지고 있는 것이 문제"라고 말했다. 이런 상황에서 기존 광고시장의 경기후퇴는 쌍방향 텔레비전의 입지에 결정적으로 악영향을 미칠 수밖에 없다는 것이 월레이나 차카라 등 쌍방향 텔레비전 전문가들의 분석이다. 월레이는 한발 더 나아가 "광고집행자나 광고대행사들이 쌍방향 텔레비전을 몰라서가 아니라 너무 잘 알고 있는 것이 더 중요한 문제"라고 지적했다. 즉 "쌍방향 텔레비전의 장래가 기존 매체보다 확신을 주지 못한다는 이들의 불신을 해소하는 것이 관건인데, 이런 노력이 이루어지기도 전에 전체 광고시장이 얼어붙어 손을 써볼 틈이 없는 상황"이라는 것이다. 결국 현재 상황에서 광고시장의 경기침체는 영국 방송산업이 디지털시대로 본격 돌입하는 것을 가로막는 악재 중의 악재가 될 가능성이 높은 셈이다. 이 같은 이유로 미디어 전문가들은 "10년 호황 끝에 불황이 시작되었다는 전망이 맞아떨어진다면 영국의 방송산업은 기존 미디어들의 교차소유를 향한 인수합병전쟁이 거세지는 가운데 뉴미디어가 자리잡을 수 있는 여지는 더욱 좁아지는 상황에 빠져들지도 모른다."는 우려를 내놓고 있다. ㅇ참조 : Guardian 2001. 5. 17.
ㅇ작성 : 김사승(영국 통신원)
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