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제목 | [통권 130호] 미국 방송사들의 광고시장 전망 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
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분류 | 기타 | 등록일 | 01.05.19 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
출처 | 한국콘텐츠진흥원 | 조회수 | 0
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미국 방송사들과 광고주들 사이에서 가장 중요하고 바쁜 시기인 5월 광고시간 (선불)구매(up-front) 시즌으로 접어들면서 올해 방송 광고시장을 둘러싼 많은 예측들이 나돌고 있다. 관련자들은 대부분 기록을 갱신했던 작년의 총 방송광고액 82억 달러에는 크게 못 미칠 것으로 예측하고 있다. 이러한 예측의 중요 이유는 미국의 경제가 눈에 띄게 하향세로 접어들었고, 올 9월에는 할리우드의 연기자협회와 작가협회가 파업에 돌입할 것을 예고하고 있기 때문이다. 불경기 조짐과 주요 제작협회 두 곳의 파업이 광고판매시장에 미치는 영향에 대해 당사자인 네트워크 방송사와 케이블과 투자 전문가들은 각기 다른 주장과 전망을 내놓고 있다. 불투명한 상황의 원인 : 불경기와 할리우드의 파업 대부분의 광고시장 전문가들이나 광고대행사들이 올해 방송광고시장의 규모가 작년에 미치지 못할 것이며, 작년에 비하면 아마 큰 폭으로 그 규모가 축소될 것으로 전망하고 있다. 특히 방송광고대행사들은 광고주의 광고비 지출이 눈에 띌 정도로 감소하고 있다고 지적하면서 작년 총 시장 규모에서 10% 정도 감소한 75억 달러 정도로 시장이 형성될 것으로 전망하고 있다. 특히 이번 광고 판매전에서는 그 어느 누구도 앞으로의 상황이 어떻게 전개될지 모르는 상태에서 광고 시간을 팔고 사야 하는 불확실한 상황이 전개되고 있다. 과연 경기가 이대로 경착륙을 해서 불경기로 접어들지, 아니면 일시적인 불경기 현상인지 알 수가 없으며 초대형 히트를 기록했거나 할 만한 오락물도 별로 없고, 또 연기자와 작가들의 예정된 파업이 어떻게 진행될지 그 누구도 확실한 예측을 할 수 없기 때문이다. 실제로 주요 네트워크들은 그들 스스로도 4/4분기 프로그램 편성이 과연 어떻게 될지 확실한 계획을 못 잡고 있는 실정이다. 때문에 주요 경쟁상품인 주시청 시간대 광고 시간의 판매가 특히나 곤경을 겪을 전망이다. 연기자협회와 작가협회가 파업에 돌입하면 새롭게 제작되는 프로그램이 부족하여 9월 시즌에 새롭게 선보이는 쇼나 드라마 시리즈를 기대하던 시청자들은 계속되는 재방영 프로그램으로 가득한 주시청 시간대를 맞이할 수밖에 없을 것이다. 이는 가을 편성을 기획하는 네트워크 방송사들의 시청률에 치명적인 손상을 입힐 것으로 보인다. 많은 광고주들이 벌써 이런 불투명한 시장 여건들 때문에 꾸준히 계약을 해오던 주시청 시간대 광고 시간에 대한 계약을 머뭇거리고 있다. 지난 몇 년간의 경우를 보면 5월에 접어들면서 바로 광고 시간을 사기 위한 전쟁에 돌입해야 하는데, 4월 중순까지도 많은 광고주들이 도대체 얼마의 광고비를 주시청 시간대에 투자해야 하는지에 대한 예산계획조차 잡지 못하고 있는 경우가 많았다는 것이다. 네트워크 방송사들, 비교적 낙관적 네트워크 방송사들은 이런 불투명한 상황에 대해 나름대로 대비책을 준비하고 있다고 주장한다. Fox 네트워크의 영업 담당 이사인 존 네스비그(Jon Nesvig)는 비교적 충분히 대비하고 있다고 주장하면서, 만약 할리우드의 파업이 계속되어도 스포츠 중계 등을 통해서 10월을 잘 넘기고 미리 준비된 새로운 시리즈로 버텨 나가는 전략이라고 소개했다. 실제로 Fox는 전미프로카레이싱(NASCAR)과 프로 미식축구의 결승전인 슈퍼볼(Super Bowl)로 꽤 높은 시청률 상승을 이루어낸 바 있다. 그러나 투자 전문기관인 메릴 린치(Merrill Lynch)의 분석처럼 Fox의 시청률 상승은 광고 시간 판매로 이어지지 못했고, 따라서 바로 수입 증대로 이어지는 효과는 보지 못했다. Fox는 장기적인 광고시장 확대전략의 일환으로 미처 다 팔지 못한 광고 시간은 광고 단가를 할인해서 파는 대신 제휴 방송사들에게 무상으로 공급했다. Fox나 WB, UPN 같은 신생 네트워크들은 빅3 네트워크에 비해 젊은 층을 끌어들이는 데 성공함으로써 불황기 광고시장에서 비교적 유리한 고지를 점하고 있다. 젊은 층이라는 특화된 수용자층을 확보하여 광고주들에게 불투명한 주시청 시간대 광고에 따르는 위험 부담을 줄여 줌으로서 광고 시간 판매에서 보다 우위를 점할 수 있다고 전망하고 있다. 신생 네트워크들의 이러한 전망은 실제로 광고주들이 광고비 지출을 줄이는 경향이 나타난다면 맞아떨어질 가능성이 많다. 그렇게 된다면 빅3 네트워크는 광고 시간을 다 판매하기 위해 불가피하게 광고단가를 낮출 수밖에 없을 것으로 보인다. 그 동안 지속된 호경기를 바탕으로 방송광고시장도 매년 두 자릿수의 성장을 거듭해 왔다. 따라서 한동안 방송광고, 특히 주시청 시간대 광고시장은 공급보다 수요가 넘치는 상황이었다. 그러나 올 2001년과 2002년의 방송광고시장은 광고 시간 공급이 수요를 훨씬 초과할 것으로 예상되면서, 수요자 주도의 시장이 형성될 전망이다. 광고주들은 이런 변화의 시기를 그 동안 지속적으로 인상된 광고료를 떨어뜨리거나, 아니면 다른 광고비를 절약할 수 있는 인센티브를 획득할 기회로 보고 있다. 빅3 네트워크의 하나인 NBC의 영업 담당 이사 케이스 터너(Keith Turner)는 광고 단가의 하향 조정을 기대하는 광고주와 대행사들에게 그런 기대는 별 실현 가능성이 없는 것이라고 일축하고 있다. 매년 광고 시간 선불 계약 시즌이 되면 주요 네트워크의 광고대행사들과 광고주들은 온갖 종류의 어두운 전망 등을 제시하며 광고 단가를 떨어뜨려 보려고 하기 때문에 이번의 불투명한 시장 전망도 그들의 협상전략 이상으로 보지 않는다는 것이다. 이런 시각을 뒷받침이라도 하듯이 CBS의 네트워크 영업 담당 이사 조 애브루즈(Joe Abruzzese)는 "우리는 우리가 정한 가격에 광고 시간을 팔 수 없으면 아예 팔지 않을 것이다."라고 밝혔다. 모 기업인 Viacom의 사장 멜 카마진(Mel Karmazin)은 광고 선불시장에서 CBS가 정한 가격에 판매하지 못한다면 가격 인하를 통해 판매하려 하지 않고 시장 경기가 호전될 때까지 기다리겠다는 입장을 밝혔다. 안 팔면 안 팔았지 가격 인하는 하지 못하겠다는 입장이다. ABC의 영업 담당 이사인 미이크 쇼(Mike Shaw)는 현재와 같은 특수한 상황이 그리 오래 지속되지 않을 것이라고 예측하면서, 2001년의 광고시장이 별로 좋아 보이지 않는 까닭은 올해의 문제라기보다 작년의 광고시장이 선거 특수를 비롯하여 모든 면에서 너무 좋았기 때문에 나타나는 대조효과에 의한 것이라고 올해의 상황에 대한 낙관적 입장을 피력했다. 할리우드의 파업도 중요한 사안이지만, 보다 중요한 문제는 역시 미국 전체의 경기이다. 요즘 이자율 인하와 증권가의 회복 조짐 등이 경기 회복의 한 신호로 받아들여진다면 광고시장에서 그 동안 지속된 방송사 주도의 시장이 올해도 형성되겠지만, 이 역시 아무도 알 수 없는 불투명한 상태이다. 네트워크 방송사들은 우려 섞인 전망들에 대해 낙관적인 전망을 굽히지 않고 있다. 전체적으로는 경기 저하로 상황이 좋지 않아 보이지만 구체적인 품목별로는 여전히 광고 수요가 넘친다는 것이다. 특히 제약회사와 자동차회사들, 그리고 음료회사들이 여전히 주요 광고주로서 자리를 지키고 있다는 점을 그 근거로 들고 있다. 빅3 네트워크들은 광고선불시장은 광고시장의 한 부분이고, 이를 바탕으로 너무 부정적인 전망을 할 필요는 없으며, 선불 구매 시즌 이후 그때 그때 판매되는 광고 시간을 비롯하여 전체적인 전망은 비교적 낙관적이라는 공통된 견해를 보이고 있다. 케이블, 증가하는 시청률에도 광고 판매는 불투명 케이블 방송사들은 최근 지속적으로 증가하는 시청률을 근거로, 경기 불황의 조짐이 보이는 불확실한 상황에서 네트워크의 비싼 광고비를 줄이려는 광고주들이 케이블로 옮겨 올 것이라는 낙관론을 펼치고 있다. 시청자 1인당 광고비가 네트워크보다 저렴하고 비교적 특화된 시청자층을 가진 케이블이 정확한 목표만을 공격하려는 광고주들에게 설득력이 있다는 사실을 강조하고 있다. 그러나 다른 한편으로는 그 동안 네트워크와의 광고비 협상 테이블에서 상대적으로 싼 케이블의 광고료를 협상전략의 한 축으로 삼았던 광고주와 대행사가 올해는 경기 불황이 만들어 준 유리한 고지에 서 있기 때문에 굳이 케이블에까지 광고를 할 것인가라는 문제가 케이블측의 고민이다. 특히 할리우드의 파업은 케이블에 보다 심각한 영향을 미치기 때문에 광고주들을 유인하는 데 많은 어려움으로 작용하고 있다. 케이블은 지속적으로 시청률이 증가하고 있는 추세지만 그것이 영업 이익으로는 이어지지 않고 있다. 스포츠 전문채널인 ESPN은 1/4분기에 수익이 15% 감소했으며, 어린이 전문채널인 Nickelodeon도 10% 감소했다. 그런데도 MTV의 영업 담당 이사인 하비 개놋(Harvey Ganot) 같은 케이블 쪽 사람들은 케이블이 앞으로 가장 성장 가능성이 있는 분야이며, 특히 틈새시장을 공략하려는 광고주들에게는 더욱 매력적인 매체라고 주장하면서 낙관적 입장을 보이고 있다. 네트워크, 케이블 모두 고전할 듯 〔표 1〕 방송 광고주들의 수익 변화 추이
※ 출처: Morgan Stanley 모건 스탠리(Morgan Stanley)의 미디어 분석 전문가인 리차드 빌로티(Richard Bilotti)는 올해 선불광고시장에서는 네트워크와 케이블 모두 약 15% 정도의 판매 감소가 있을 것으로 전망했다. 2/4분기 시장도 1/4분기 광고시장처럼 고전을 면치 못할 것이며, 이것이 시사하는 바는 선불시장에서 케이블과 네트워크 모두 광고판매액의 감소가 예상된다는 것이라고 지적했다. 만약 올 선불광고시장에서 1/4분기나 2/4분기의 상황보다 좋은 실적을 낸다면 그것은 광고주들이 2001년 후반기와 2002년 상반기의 경기가 훨씬 좋아질 것이라고 믿고 있다는 것인데, 투자 전문가들은 이런 예상은 '비이성적인 예측'이라고 지적하고 있다. 특히 케이블의 주요 광고주들이 네트워크의 주요 광고주들에 비해 재정적으로 더 어려움을 겪고 있는 것으로 나타나고 있어 케이블은 한층 더 어려운 시기가 될 가능성이 높은 것으로 보인다(표 참조). ㅇ 참조 : Broadcasting & Cable 2001. 4. 30.
ㅇ 작성 : 김상호(미국 통신원)
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