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제목 | [통권 134호] 독일 광고 시장의 분석과 동향 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
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분류 | 기타 | 등록일 | 01.07.21 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
출처 | 한국콘텐츠진흥원 | 조회수 | 0
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지난해 전통적 광고 매체(일간 신문, 대중 잡지, 전문 잡지, 벽보, 텔레비전, 라디오)를 통한 독일 광고 시장의 성장률은 11.9%로, 이들 전체의 총광고비(Bruttowerbeaufwendungen) 규모가 350억 마르크를 넘어섰다. 이러한 성장률은 전년도인 1999년 성장률(6.2%)의 거의 두 배에 달해, 독일 광고계는 2000년을 최고에 속하는 한 해로 간주하고 있다. 이처럼 광고 규모를 증가시킨 요소로는 주식 시장으로 진출하는 기업들의 대규모 광고 캠페인, 독점이 폐지되고 시장이 자율화되면서 새롭게 등장하는 기업들의 광고, 그리고 새로운 인터넷 기업들의 광고 등이 꼽히고 있다. 광고주 순위에서 대중 매체 산업은 전년에 비해 24.8%가 늘어난 33억 마르크를 광고에 투자하여 전통적 최대 광고주였던 자동차 산업을 2위로 밀어내고, 선두의 자리에 올라섰다. 그 뒤를 이어 텔레컴 산업과 상업분야가 각 28억 마르크와 23억 마르크를 광고비로 지출했다. 두드러지게 눈에 띄는 것은 전년도 광고비보다 171.5% 더 많이 지출한 금융투자 및 상담 분야이다. 이 분야는 1999년 광고주 순위 22위에서 지난해 8위로 성장했다. 〔표 1〕2000년의 전통적 매체별 총 광고비
※ 출처 : A.C. Nielsen Werbeforschung S+P. Engl nder(2001, 291쪽)에서 재인용. 1993년부터 1999년까지의 성장률 평균이 6.95%이었던 것에 비해 이렇듯 급격한 2000년의 성장은 전자 매체, 그 중에서도 특히 텔레비전 광고의 성장에 기인한다. 라디오와 텔레비전의 전자 매체는 2000년에 총 176억 마르크의 판매액을 보여, 전체 광고 시장의 절반(49.7%)을 차지한다. 전년보다 20억 2,500만 마르크(14.9%)가 늘어나, 총판매 규모가 156억 300만 마르크에 달하는 텔레비전 광고는 광고 시장의 전체 평균 성장률을 높이는 주력이었다. 이것은 전체 광고 수입의 43.9%를 텔레비전 매체가 차지하는 셈이며, 2위에 오는 대중 잡지(81억 4,500만 마르크, 22.9%)와는 21%의 큰 차이를 두고 있다. 지난 해 전체 독일 텔레비전을 통해 방송된 광고는 6,000만 초가 넘어, 하루 평균 약 46시간에 이른다. 1999년 과열적 팽창(+13.6%)을 보였던 라디오는 지난해 전체 평균 이하로 성장했지만, 그 이전 해들에 비하면 여전히 높은 수준(+7.9%)이다. 지난해 총 5,100만 초의 광고를 방송한 라디오는 광고 수입이 20억 마르크 선을 넘어섰는데, 이는 새로운 기록이다. 물론 전체 광고 판매액에서 차지하는 비율로 보면 라디오는 전문 잡지(2.6%) 및 벽보(2.6%)와 함께 타매체와는 큰 차이를 두고 하위 그룹에 속한다. 큰 폭의 성장률 기록 〔표 2〕연도별 순광고수입(생산비 제외, 백만 마르크)
※ 출처 : Zentralverband der deutschen Werbbewirtschaft(ZAW) Zimmer(2001, 299쪽)에서 재인용. 새로운 광고 형태로서 대두하여 짧은 시간에 급속히 성장했던 인터넷을 통한 온라인 광고 분야는 이른바 '뉴 이코노미'의 냉각과 주식시세의 불안정으로 인하여 그 성장세가 주춤하고 있다. 독일 온라인 광고 시장의 규모는 생산비용을 제외한 온라인 광고의 순수입액(Netto-Werbeeinnahmen)으로 볼 때, 처음 자료가 조사된 1996년(500만 마르크)에서 2000년(3억 마르크)까지 60배가 늘어났다. 지난해 온라인 광고의 성장률은 100%로 광고 매체 중 최고를 기록했으나, 그 절대적인 증가액수(1억 5,000만 마르크)는 옥외 광고(+1억 2700만 마르크) 내지 우편 광고(+1억 4,400만 마르크) 수준이다. 온라인 광고의 이러한 명목성장률은 텔레비전(+7억 5,800만 마르크)의 1/5, 일간 신문(+9억 5,900만 마르크)의 1/6에 지나지 않는다. 전체 광고 매체의 순수입에서 온라인 매체가 차지하는 비율은 0.66%로서 여전히 주변적 위치에 머물고 있다. 온라인 광고의 수입은 탐색 프로그램의 포탈, 네트 운영자, 그리고 대규모 뉴스 잡지와 대중 잡지의 온라인 서비스, 그리고 텔레비전 방송사들의 순으로 분할되고 있다. 온라인 광고의 장래 전망은 각 조사 기관에 따라 큰 차이가 있어 일반적인 발전 규모나 비율을 제시하기 어렵다. 그러나 초기 전망 수준에서 하향 조정된 것은 공통적이다. 시청자의 광고에 대한 긍정적 인식 지속 지속적인 광고 시장 성장의 배경은 광고에 대한 일반적 인식의 동향 속에서도 엿볼 수 있다. 2년 전인 1999년 여름 광고에 대한 독일 시청자들의 의식이 일차 조사된 바 있었는데, 올해 초에 ARD의 위탁으로 제2차 조사가 실시되었다. 올해 조사도 1차 조사를 담당했던 동일한 조사연구소에 의해 광고, 특히 텔레비전 광고에 대한 동일한 질문들이 제시되었는데, 과거 조사와 다른 부분은 인터넷에 관한 내용들뿐이었다. 2차 조사는 시청자들이 광고에 대해 차별적이고 주체적인 인식을 가지고 있다는 1차 조사의 결과들을 거의 그대로 확인하고 있다. 광고의 사회적 기능에 대한 인정은 2차 조사에서도 매우 높은 수준으로 나타난다. 1999년보다 1% 많은 82%의 응답자가 경제에 광고가 유용하다는 언명에 '완전히 내지 전반적으로' 동의하고 있으며, 광고가 일자리를 보장해 준다는 언명은 81%(+2%)가 긍정한다. 광고가 많은 매체의 존립과 함께 의견 다양성을 지켜준다고 생각하는 시청자는 1차 때보다 2% 줄었으나 여전히 높은 수준(76%)을 보인다. 광고를 현대 생활의 일부(76%) 내지 일상(71%)으로 간주하는 시청자들도 각 3%와 2% 늘어났다. 광고에 대한 긍정적 인식은 광고에 대해 부정적인 것으로 알려져 온 고학력자들에서도 공통적인데, 특히 고졸 및 대졸 학력자들의 긍정적 평가는 전체 평균보다 높게 나타난다. 이른바 광고 적대적으로 확실시되어온 집단, 즉 공영방송 선호 시청자들도 비교적 높은 수준의 동의 성향을 보이고 있다. 〔표 3〕광고에 대한 시청자들의 인식(%)
※ 대상 : 일주일에 한번 이상 텔레비전을 시청하는 14세 이상 1,968명(1999년) 내지 2,013명(2001). ※ 자료 : Ridder 외(2001, 283쪽)에서 재인용. ㅇ참조 : Engl nder, Julia (2001). Der Werbemarkt 2000. Fernsehwerbung mit h chster Wachstumsrate. In: Media Perspektiven 6/2001, S. 290-297.
ㅇ작성 : 김기범(독일 통신원)
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