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제목 | [통권 127호] 미국 상원, 방송 정치광고 개정 추진 | ||||||
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분류 | 기타 | 등록일 | 01.04.19 | ||||
출처 | 한국콘텐츠진흥원 | 조회수 | 0
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최근 미국 상원은 정치(선거)자금 개혁안(campaign finance reform)을 놓고 논란이 한창이다. 이 정치자금 개혁안의 한 부분인 정치광고 개혁안을 놓고 방송사들과 정치학자들 그리고 상원의원들 사이에 논란이 진행중이다. 정치자금 개혁법안중에서도 정치(선거)광고 개혁안이 특별히 주목을 끄는 이유는 대부분의 선거관련 지출을 방송 정치광고에 쏟아 붓고 있기 때문이다. 미국은 정치인들에 의한 정치자금의 모금이 계속 증가하고 있고 대부분의 후보자들이 정치자금 모금에 사활을 거는 이유는 충분한 자금 없이는 정치광고를 집행할 수가 없기 때문이다. 이런 이유로 현 미국 정치 난맥상의 주요 원인중의 하나로 방송 정치광고가 지목되고 있는 상황이다. 더구나 일부 정치학자들과 방송학자들은 방송사들이 선거를 보도하는 양태가 변화하는 것도 보다 많은 정치광고 수입을 올리려고 하는 방송사들의 전략 때문이라고 주장하고 있다. 존 맥캐인(John McCain), 러셀 페인골드(Russell Feingold) 그리고 태드 코취란(Thad Cochran) 등 3인의 상원의원들에 의해 입안이 상정된 정치자금 개혁법안의 한 부분인 정치광고법안 개정안은 토리첼리(D. J. Torricelli), 더빈(Richard Durbin) 상원의원 두 사람이 주도적으로 주장하고 있다. 상원 내부에서도 반발하는 의원들이 있지만 70대 30으로 이 개정안은 상원의 입법심의에서 통과되었다. 이 법안 내용은 '보다 나은 선거를 위한 연대(Alliance for Better Campaigns)' 등의 시민운동 단체가 주장하는 것처럼 선거후보자에게 무료로 일정한 정치광고시간을 배정해야 한다는 정도로 강력한 것은 아니지만, 방송사의 임의대로 다른 광고로 대체할 수 없고(non preemptible time), 후보자가 요구하는 시간에 정치광고를 가장 낮은 가격에 방송할 수 있도록 해야한다는 내용을 담고 있다. 따라서 아무리 후보자간에 정치광고를 사려는 경쟁이 있더라도 가장 낮은 광고료 이상을 받을 수 없도록 규정한 것이다. 방송 정치광고의 문제점 '보다 나은 선거를 위한 연대'가 공개한 자료에 따르면, 미국의 방송산업계는 지난 2000년 선거에서는 7억 7,100만 달러의 돈을 120만 건의 TV 정치광고 판매로 벌어들였다. 이는 지난 1996년 선거에 비해 약 76% 포인트 정도가 증가한 수치이다. 1998년 선거에서는 방송사들의 총광고수입원중 3위를 차지할 정도로 선거철의 정치광고가 방송사들에게는 주요 수입원이 된 지 오래다. 이번 개정안의 주요 지지자중 한 명인 더빈 상원의원은 방송사들이 선거전 자체나 그 이슈에는 관심이 없고 후보자들이 정치광고를 위해 싸들고 오는 돈보따리에만 관심을 두고 있다고 비난을 퍼부었다. 텔레비전 비평가들은 방송사들이 선거전을 취재, 보도하는 시간을 점점 줄임으로써 유권자에게 자신을 알려야하는 후보자들이 점점 더 정치광고에 매달리도록 만들었다고 비판하고 있다. 1996년과 2000년 선거가 끝난 직후 나온 많은 학술논문과 통계자료를 보면 선거관련 방송시간이 계속 줄어들고 있음을 알 수 있다. CBS의 전설적인 앵커맨 월터 크롱카이트(Walter Cronkite)는 '보다 나은 선거를 위한 연대'에서 행한 한 연설에서 "방송사들이 단지 이익을 얻어보려는 것이 아니라 폭리를 취하려고 하고 있다."고 지적했다. 선거전 보도의 절대적 시간이 줄어드는 것과 함께 미국 선거보도에 나타나는 또 다른 경향의 하나는 선거 이슈와 쟁점에 대한 보도가 점점 줄어들고 승자에 대한 예측으로 흥미를 유발하는 데 초점을 맞추는 경마식 보도(horse-race)에 치중하고 있다는 사실이다. 중요 쟁점에 대한 보도가 줄어들면 들수록 정치광고에 대한 의존도는 점점 더 증가하고 있다. 사람들이 주요 쟁점에 대한 각 후보자의 입장에 근거를 두고 투표하는 것이 아니라 정치광고에서 주로 목표로 삼는, 후보자의 이미지에 크게 의존한다는 점 때문이다. 이에 대해 ABC의 앵커 샘 도날슨(Sam Donaldson)은 "전체적인 방송시간의 감소는 참으로 유감스러운 일이지만, 요즘 시청자들은 구체적인 쟁점이 어떻게 주장되고 또 어떻게 금방 후보자 스스로에 의해서 뒤집어지는지에 대해서, 그리고 그런 변화에 대한 자세한 분석에는 관심이 없다."고 주장하고, 주로 부동층의 유권자들이 후보자를 선택할 때는 마치 배우자를 고르듯이 '내가 이 사람을 좋아하는가?', 혹은 '내가 이 사람을 믿는가?'와 같은 기준으로 후보자를 본다고 주장했다. 방송사들의 반격 혹은 변명 방송사들의 기본 입장은 억울하다는 것이다. 정치인들 스스로 시청자가 가장 많이 보는 시간을 선택해서 많은 광고비를 지출한 것이지, 방송사는 그들이 선택한 시간대의 최저 광고비보다 더 많이 받지는 않았다는 것이다. 방송사들이 반발하는 주요 논점은 치열한 광고시장 경쟁상황에 있는 방송사들에게, 일년 내내 광고하는 주요 광고주들을 외면하고 정치인들이 자신들이 필요하다고 생각되는 시점에 자신들에게 유리한 최저가에 정치광고를 할 수 있도록 그들 스스로가 법안을 개정한다는 것은 부당하다는 것이다. 실제로 이 개정안에 반대한 한 상원의원은 '다른 산업 부분에 대해서도 방송업계에 취한 조치처럼 정치활동에 불편하니 비용을 내리라고 말할 수 있는가'라고 문제를 제기한 바가 있었다. 방송사들의 모임인 전미방송인협회(the National Association of Brocasters, NAB)의 회장인 애드워드 프리츠(Edward O. Pritts)는 모든 상원의원들에게 보낸 편지에서, 상원 혹은 하원의원 선거에서 미디어에 지출되는 비용이 그 액수 자체는 기하급수적으로 증가하는 것처럼 보이지만 선거비용 전체에서 차지하는 비율은 지난 10년간 별로 변화가 없었다는 한 연구결과들을 인용하면서, 무료 혹은 최저가에 정치광고시간을 정치인들에게 주려는 이번 개정안은 아무리 정치광고를 많이 해도 부족하게 느낄 정치인들의 정치자금모금 욕구에 전혀 제동을 걸지 못하고, 단지 보다 많은 광고시간을 구매하는 데 매달리게 만들 조치라고 주장했다. 실제로 이 개정안이 입법된다면 각 의원에게 약 100만 달러 정도의 경제적 이득을 가져다 주는 셈이다. 따라서 방송사들은 의원들이 입법안에서 밝힌 취지가 다소 위선적이며, 실제 선거에서 많은 자금을 가진 부자들과 선거전을 치러야 하는 상원의원들이 자신들의 현실적인 문제를 타계하기 위한 한 방편일 뿐이라는 보고 있다. 상반된 해석과 설전 방송사들은 이 개정안이 실제로 위력을 발휘할 것인지에 대해서 별로 걱정하지 않는 분위기이다. 이 법안은 법원에서 수정헌법에 근거해 위헌으로 판명될 것이 확실하며 별로 실효성이 없다고 주장한다. NAB에 따르면, 이 논란을 지켜본 헌법학자들 백이면 백, 모두 무료로 혹은 규정된 가격에 정치광고시간을 후보자에게 주도록 하는 것은 위헌이라고 결론지었다고 주장했다. 또한 NAB는 정치인들의 선거전략 참모들이 정치광고에 드는 비용이 얼마인가라는 문제는 전혀 고려하지 않고 자신들의 전략적 효과에 근거해서 광고시간을 사고 있고, 또한 후보자들이 광고시간을 사는 만큼이나 많은 시간을, 자신이 찬성하는 특정한 정책 이슈를 주장하는 후보자를 지원하기 위해서 후보자가 아닌 사람들이나 이익단체들이 사고 있다고 주장했다. 따라서 이 정치자금을 모으게끔 압박하는 한 요인으로 정치광고 문제를 재고한다는 개정안의 개정 취지 자체를 다시 되짚어 보아야 한다고 주장하고 있다. 방송사들의 이런 주장에 대해 이 개정안을 지지하는 '보다 나은 선거를 위한 연대' 같은 단체는 직접적인 정치헌금 형태가 아니라 간접적인 지원 형태인 정치광고, 특히 부정적 이미지 정치광고를 통해 이익단체들이 선거에 개입함으로써 방송사의 광고단가를 급격히 올리는 효과와 유권자의 정치혐오증을 증폭시키고 있다고 주장하고 있다. 2년마다 20% 포인트씩 증가하는 광고비를 충당하기 위해서는 후보자들이 정치자금모금에 몰두할 수밖에 없도록 만든다는 것이다. 실제로 지난 2000년 선거에서는 대통령 후보부터 지방의회 의원 후보자들에 이르기까지 이들의 정치자금 모금액은 기록을 갱신했다. 또한 '보다 나은 선거를 위한 연대'는 정치인들이 스스로 값비싼 광고시간대를 그들의 전략을 위해서 구매한 것이고, 자신들은 법대로 각 시간대의 최저가 광고비를 받았다는 주장은 어불성설이라고 반박했다. 왜냐하면 오직 후보자가 최고가의 시간대인 독점적 구매시간(non preemptible)에 광고시간을 살 때에 한해서만 원하는 시간에 정치광고가 나간다는 것을 확실히 보장받을 수 있고, 다른 시간대에 광고를 살 경우는 보다 높은 광고단가를 제시하는 다른 광고주가 있을 경우, 거의 사전 통보 없이 방송사가 임의로 광고시간을 바꿔버릴 수 있는 상황에서는 최저가를 받는다는 것은 무의미하다고 주장하고 있다. 이런 이유 때문에 이들 단체는 일정한 수준 이상의 유권자 지지를 보이는 후보자들에게는 무료로 그들이 원하는 시간을 보장하면서 정치광고를 할 수 있는 시간을 주어야 한다고 주장하고 있다. 그것은 수십 년간 방송사들이 누려온 특혜에 비하면 극히 일부분을 유권자들에게 돌려주는 것이라고 주장하고 있다. 수정헌법에서 보장한 언론 자유의 권리는 지금의 방송사들처럼 자신들의 수익확보를 위해 사용하라고 만든 방패가 아니라는 것이다. 정치인들이 선거기간이 되면 정치광고에 전력을 기울이는 현상은 미국의 특징적인 정치 현상중의 하나이다. 그만큼 정치광고의 위력을 믿고 있기 때문이다. 하지만 정치광고의 효과에 대한 의문은 계속 제기되고 있다. 유권자들이 정치광고가 시작되자마자 다른 채널로 바꿔버린다는 것이 주요 이유이고, 다른 상품광고에서 볼 수 있는 창의력이나 메시지 전달력이 거의 없다는 것이 또 다른 이유이다. 그러나 선거관련 뉴스시간이 줄어듦으로써 유권자에게 호소할 수 있는 시간이 줄어든 후보자들이 정치광고에 경쟁적으로 매달리게 되고 그 와중에 효과도 의심스러운 정치광고비는 방송사들의 배만 불리고 있다는 것이 미디어 관련 학자들의 주요 비판이다. 정치자금법 개정안이라는 큰 법안의 한 부분인 정치광고 개정안은 다른 법안들과 함께 3월 30일 표결에 부쳐질 예정이다. ㅇ참조 : Federal News Service 2001. 3. 23.
ㅇ정리 : 김상호(미국 통신원)
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