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제목 | [통권 127호] 쌍방향 TV 서비스에 대한 미국 TV 시청자들의 반응 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
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분류 | 기타 | 등록일 | 01.04.19 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
출처 | 한국콘텐츠진흥원 | 조회수 | 0
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미국의 미디어 전문가들은 향후 미디어 산업의 중심축의 하나로 쌍방향 TV를 꼽는 데 주저하지 않고 있다. 그래서 온라인 미디어 기업들이 경영부실로 감원과 사업규모 축소라는 난관에 처한 가운데도 많은 기업들이 조심스럽게 쌍방향 TV 사업에 손을 대고 있다. 유명 컨설팅 기관들 역시 미국의 쌍방향 TV 산업이 지속적으로 성장해 갈 것으로 예측하고 있다. 미디어 컨설팅 기관 IDC의 수석 연구원인 메리 조 스카피디(Mary Joy Scafidi)는 "쌍방향적인 NetTV가 미국에서 정보와 오락 컨텐츠를 전달하는 주요 매체가 될 것"이라고 말했다. Jupiter Media Metrix의 최근 조사에도 미국의 쌍방향 TV 산업의 성장 전망이 매우 밝게 나왔다. Jupiter Media Metrix는 최근 발표한 자료를 통해서 미국의 쌍방향 TV 산업이 향후 5년 동안 매년 53% 포인트(전년 대비)의 성장을 거듭해서 2005년에는 쌍방향 TV를 이용하는 가정이 4,600만에 이를 것이라고 전망했다. 구체적으로는 디지털 케이블을 통한 쌍방향 TV가 2,600만 가구에 보급됨으로써 1,500만 가구에 보급될 위성 기반의 쌍방향 TV를 누를 것으로 예견했다. Forrester Research 역시 미국에서 광대역 통신망의 보급이 확대됨에 따라 멀티미디어 컨텐츠에 대한 수요가 증가할 것이며, 2003년경에는 특히 TV와 결합된 쌍방향 서비스가 전체 광대역통신망의 컨텐츠 중 절반을 차지할 것으로 보고 있다. PC가 여전히 상당 부분을 차지하는 가운데, TV와 게임 콘솔의 약진을 크게 평가하고 있는 것이다. 그러나 전문가들의 평가가 현실화되는 데 중요한 것은 일반 소비자들이 쌍방향 TV 서비스에 어느 정도의 관심과 이용 의사를 가지고 있는가이다. 오락 지향 매체인 TV 환경에 익숙한 일반인들이 과연 쌍방향 TV를 이용하기 위해서 리모트 컨트롤과 키보드를 가지고 TV 앞에 앉을 의사가 있는가이다. 더군다나 쌍방향 TV 서비스 운영에 중요한 재정을 조달해 줄 것으로 보이는 T-commerce의 기본이 되는 온라인 쇼핑과 뱅킹 등에 대해서 어느 정도의 긍정적 의사를 가지고 있는가 역시 쌍방향 TV의 보급에 중요한 기준 역할을 할 것이다. 향상된 TV 기능과 온라인 쇼핑에 관심이 많아 미국의 전문 컨설팅 기업인 TechTrends는 쌍방향 TV에 대한 일반인들의 관심 정도와 태도를 지속적으로 조사해 오고 있다. 이는 미국인들의 쌍방향 TV 서비스에 대한 태도와 비용 지불 의사와 이용 의사 등을 타진함으로써 관련 기업들의 투자와 서비스 보급의 기본 계획에 토대로 활용하기 위해서이다. TechTrends가 실시한 설문조사에 따르면 미국의 시청자들은 온라인 뱅킹과 쇼핑 그리고 개인 TV 채널에 관심이 많은 것으로 나타났다. TechTrends가 2000년 10월부터 12월 사이에 실시한 설문조사에서 응답자의 상당수가 온라인 뱅킹과 개인 TV 채널, 온라인 쇼핑(소매품 구매) 등의 서비스에 80% 이상의 관심을 가지고 있다고 응답했다. 〔표〕미국 시청자들의 쌍방향 TV 서비스에 대한 관심 분야
※표의 수치는 중복 응답된 설문조사 결과 ※출처 : "Demographic Data Report on the Television, Internet and Interactive TV Preferences of Frequent Viewers" TechTrends Inc. news realese 2001. 3. 20 특이한 점은 인터넷 접속(full internet access)에 대해서 43.6%만이 관심을 가지고 있는 것으로 나타난 점이다. 이는 TechTrends의 조사가 기본적으로 CBS, NBC, ABC, FOX 등의 주요 네트워크 방송을 자주 시청하는 사람들을 대상으로 실시했기 때문에 모집단의 성격에 영향을 받은 결과로 보인다. 그리고 응답자들의 대부분이 전화모뎀, 케이블 모뎀 등의 인터넷 접속 수단을 통해서 인터넷을 이용하고 있는 사람들이어서 쌍방향 TV가 제공하는 인터넷 접속이라는 기능에 대해서는 큰 호감을 가지지 못하는 것으로도 볼 수 있다. 여하튼 모집단의 기본 성향의 편중성으로 인해 인터넷 접속에 대해서는 절반 이하의 관심도를 보이고 있다고 해도 응답자들이 전체적으로는 PC의 기능이 상당히 가미된 쌍방향 TV의 여러 가지 서비스들에 관심을 보이고 있는 점은 상당히 고무적인 것으로 받아들여지고 있다. 낮은 가격대를 선호 한편, 이 조사에서는 여러 가지 쌍방향 TV 서비스에 대해서 시청자들이 어느 정도의 가격대를 원하고 있는가를 질문했는데, 예상대로 대부분의 서비스에 대해서 낮은 가격대의 비용 지불 의사를 가지고 있는 것으로 나타났다. 인터넷 접속에 대해서는 다양한 가격대에 고루 응답자가 분포되어 있는 데 반해서 온라인 뱅킹과 식료품 온라인 구매, 외식업체 음식주문, 개인 TV 채널 등에 대해서는 무료 내지는 3달러와 6달러에 대한 응답이 많이 나왔다. 특히, 비디오 게임과 VOD 등의 서비스에서 무료보다 3달러와 6달러 가격대의 응답자 수가 더 많은 점은 다양한 고품질의 부가 서비스가 쌍방향 TV의 수입원으로 이용될 수 있다는 가능성을 보여주는 것으로 볼 수 있다. 〔표〕미국 TV시청자들의 가격대별 쌍방향TV 서비스 비용지불의사1
[표] 미국 TV시청자들의 가격대별 쌍방향TV 서비스 비용지불의사2
※수치 : 비율(%), 비용은 월 단위. ※출처 : "Demographic Data Report on the Television, Internet and Interactive TV Preferences of Frequent Viewers" TechTrends Inc. news realese 2001. 3. 20. TechTrends가 실시한 이번 조사의 다른 결과들을 간단히 정리하면 다음과 같다.
T-commerce에 대한 관심 한편, TechTrends는 쌍방향 TV가 제공하는 T-commerce에 대해서 미국인들이 어느 정도의 관심과 이용 의사를 가지고 있는가에 대해서도 조사를 실시했다.('TV-Based E-Commerce : An Investigation of Consumer Interest, Pricing and Payment Preference') 이 조사는 2000년 10월부터 12월까지 1만 가구에 대한 우편조사를 통해서 실시되었으며, 주요 T-commerce 애플리케이션 항목은 온라인 뱅킹과 투자, 식료품 구입, 외식업체 온라인 주문, 제품정보 및 쿠폰, 소매품 온라인 구매 등으로 나뉘어져 조사되었다. 먼저 인터넷 이용 시간이 많을수록 T-commerce에 대한 관심이 높은 것으로 조사되었다. 인터넷을 일주일에 10시간 미만 이용하는 사람들은 평균(46.1%)보다 낮은 것으로 나타났으며, 30∼40시간 이용하는 사람들이 가장 높은 관심을 가지고 있는 것으로 조사되었다. 이는 PC를 통해서 인터넷을 이용하는 시간이 많은 사람들일수록 PC 환경과 유사한 T-commerce 환경에 더 익숙하기 때문에 많은 관심을 가진 것으로 볼 수 있다. 그리고 인터넷 이용 시간이 가장 많은 집단(40시간 이상 이용)에서는 T-commerce에 대한 관심을 보이는 사람들이 51.6%로 나타나 20∼30시간 이용하는 사람들보다 관심 정도가 낮았다. 이는 인터넷 이용에 매우 많은 시간을 투여하는 사람들은 TV 시청 정도가 높지 않고, T-commerce에서 가능한 온라인 구매활동을 대부분 E-commerce를 통해서 해결하기 때문인 것으로 볼 수 있다. 보안이 T-commece 이용 여부에 가장 중요한 결정 사항 한편, 인터넷상의 월별 온라인 쇼핑 빈도에 따라 T-commerce 이용 결정에 중요한 요인들을 묻는 질문에서는 보안, 서비스 비용, 편리함과 용이성 등의 순서로 나타났다. T-commerce 이용에 따른 개인 보안과 금융안전의 문제는 온라인 쇼핑을 이용하지 않는 사람들에게서도 중요한 문제로 지적됨으로써 향후 T-commerce의 보급을 위해서는 소비자들에게 이 부분에 대해서 보안상의 확신을 주는 것이 필요한 것으로 나타났다. 그리고 비용 부분 역시 중요한 요인으로 나타났다. 온라인 뱅킹과 투자, 식료품 구입, 외식업체 온라인 주문, 제품정보 및 쿠폰, 소매품 온라인 구매 등의 T-commerce 애플리케이션을 이용하는 데 있어서 들어가는 비용이 커지면, 이용자들은 PC를 통해서 이루어지는 온라인 거래와 차별화를 느끼지 못할 수도 있다. 이는 인터넷과 TV 동시 이용자와 그렇지 않은 이용자들 사이에서도 큰 차이 없이 저비용을 선호하는 데서도 나타나고 있다. 마지막으로 쌍방향 TV 이용 환경의 편리성과 용이성 역시 매우 중요한 요인의 하나이다. T-commerce와 연관된 조사여서 비용과 보안 문제가 중요하게 부각되었지만, 실질적으로 유저 인터페이스를 포함한 디자인과 기술 환경은 쌍방향 TV 보급에 매우 중요한 역할을 하는 요인이다. 이는 조금 오래된 조사이지만 Forrester Research가 1998년 실시한 조사의 결과에서도 나타나고 있다. 'Lazy Interactive TV'라는 제목의 이 보고서에서는 미국인들은 쌍방향 TV가 단순한 이용 방식을 가질 것을 원하고 있었다. 키보드와 리모트 컨트롤을 가진 복잡한 조작 방식은 TV 환경에 익숙한 시청자들에게 불편하다는 것이다. 최근에는 사용환경이 많이 좋아져서 이 당시보다는 이용이 편리하지만, 일부 전문가들은 아직도 PC 환경에 익숙한 사람들만 편리한 구조라고 지적한다. 당시 이 조사를 실시했던 Forrester Research의 연구원인 조시 베르노프(Josh Bernoff)는 "TV 시청자들이 원하는 것은 단순하다. 그들은 많은 에너지와 생각을 요구하는 쌍방향 TV 서비스는 피하려고 한다."라고 정리하고 있다. 이 때문에 이용자 친화적인 디자인·기술 환경은 쌍방향 TV의 보급은 물론 T-commerce에 있어서도 다른 부분 못지 않게 중요한 것으로 전문가들은 보고 있다. 〔표〕인터넷온라인쇼핑 이용빈도에 따른 T-commerce 이용결정의 요인
※수치는 % ※출처 : 'TV-Based E-Commerce : An Investigation of Consumer Interest, Pricing and Payment Preference' TechTrends Inc., news release 2001. 2. 7. TechTrends 조사 결과들을 간단히 정리하면 다음과 같다.
시장에 대한 조심스런 접근이 필요 앞서 살펴본 것처럼 미국인들의 대부분이 쌍방향 TV에 대해서 많은 관심과 이용 의사를 가지고 있다. 이는 다른 조사 결과들에서도 나타나고 있으며 이 때문에 미국의 여러 기업들은 미래 시장의 경제적 규모 및 수익전망에 대해서 확신을 가지고 있지 못하면서도 쌍방향 TV 산업에 진출하거나 진입을 서두르고 있다. 장기적으로는 결국 미국의 시청자들이 쌍방향 TV를 반기게 될 것이라는 예측 때문이다. 이와 관련해서 IDC의 연구원인 스카피디는 미국의 TV 시청자들이 쌍방향 TV를 선호하게 될 것이라고 말하고 있다. 스카피디는 장기적으로는 사람들의 정보와 오락에 대한 욕구 또는 수요가 TV 시청 시간을 그대로 유지하거나 높일 것이라고 예측하고 있으며, 이 때문에 쌍방향 TV의 다양한 오락·정보 관련 컨텐츠들이 미국 TV 시청자들을 끌어당길 것이라고 보는 것이다. 그러나 여러 기업들이 앞다투어 서비스를 개발하고 보급률을 높이려고 애쓰고는 있지만 아직은 과도기에 처해 있는 유럽의 쌍방향 TV와 마찬가지로 미국의 경우에도 당분간은 시장을 석권하는 그런 기업은 나오지 않을 것으로 보인다. 앞서 살펴본 것처럼 일반인들이 쌍방향 TV 서비스에 대해서 호감을 가지고는 있지만 여러 가지 미비점 때문에 이용 여부가 불확실하기 때문이다. 소비자들의 채택 여부가 불확실하다는 것은 곧 미래 쌍방향 TV 시장의 규모와 수익성 여부에 중요한 영향을 줄 수 있다. 그리고 아직 Microsoft의 윈도 운영체제처럼 쌍방향 TV 플랫폼 운영체제를 석권하고 있는 기업이 없을 뿐더러 현재 시장에서 여러 기술들이 채택되어 있기 때문에 일반인들에게 상당한 혼란을 줄 수 있다. 쌍방향 TV 서비스에 관련된 여러 기능들, 예를 들면 DVR, EPG, 개인 TV 등 새로운 기능들이 다양한 브랜드로 시장에 나와 있어서 일반인들에게 혼란을 일으킬 수 있다. 셋톱박스만 해도 Motorola와 Philips, Panasonic, Scientific Atlanta 등 다양한 업체에서 생산하고 있으며, Microsoft와 Liberate 등에서 플랫폼 운영체제를 개발하고 있다. 전문가들은 다양한 업체들에서 생산하는 기기와 서비스들의 기능과 명칭이 서로 유사해서 일반 소비자들이 이해하기 어려운 부분들이 많다고 지적하고 있다. 이 때문에 플랫폼 사업자와 셋톱박스 제조업체, 컨텐츠 개발 기업들이 모여 기술 표준을 정하려고 하고 있지만 이 역시 채택되어 시장에 내놓아지기까지는 많은 시간이 걸릴 것으로 예측되고 있다. 더군다나 쌍방향 TV의 플랫폼 운영체제와 셋톱박스 개발업체들은 향후 디지털 가전기기의 발전 방향까지 고려해서 보이지 않는 주도권 다툼을 벌이고 있는 것으로 보여 전문가들은 관련 기업들의 이합집산이 당분간 계속될 것으로 보고 있다. 결국 향후 미국의 쌍방향 TV 업계는 케이블과 위성 등의 매체를 중심으로 분리되어 시장을 형성할 것이며, 소비자들 역시 이러한 매체별 지형을 따라 나뉘어질 것으로 보고 있다. 이와 관련해서 Jupiter Media Metrix의 연구원인 리디아 로이지드(Lydia Loizides)는 "쌍방향 TV가 서비스 개발기업과 컨텐츠 프로그래머, 광고주 모두에게 성공적으로 살아남은 플랫폼이 될 것이다. 더불어 쌍방향 TV의 시장도 지역적·기술적 나뉘어져서 형성될 것이다. 따라서 프로그래머와 광고주들은 이 점을 고려해서 케이블과 위성 등을 이용한 각각의 쌍방향 TV 플랫폼에서 무엇이 전달될 수 있는가를 명확히 이해하고 계획하는 것이 필요할 것"이라고 분석했다. ㅇ참조 : TechTrends, press release, 2001. 1. 9., 2. 7., 3. 20.
ㅇ작성 : 이동훈(연구자료정보팀 전문위원, blueldh@kbi.re.kr)
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