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제목 | [통권 124호] 과도기에 놓인 미국의 쌍방향TV | ||||||
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분류 | 기타 | 등록일 | 01.02.16 | ||||
출처 | 한국콘텐츠진흥원 | 조회수 | 0
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영국의 〔Broadcast〕지는 최근호를 통해 미국이 여러 방송 분 야에서 유럽을 앞서고 있는지 모르지만, 최소한 현재 상황으로 봐서 쌍방향 TV 분야만은 그렇지 않은 것으로 평가하고 있다. 컨설팅 전문 기관인 포레스터 리서치(Forrester Research)에 따르면 미국은 지난해 말 490만 정도의 쌍방향TV 수신가구를 보유하고 있었으며, 이는 유럽 의 개별 국가보다는 많지만, 유럽 전체보다는 적은 수였다. 전문가들 은 미국의 쌍방향TV 수신가구 수가 유럽 전체를 곧 앞설 것으로 보 고 있다. 포레스트 리서치는 'Smater Television'이라는 보고서를 통해서 2005년경에는 미국의 쌍방향TV 수신가구 수가 6,520만에 이를 것으로 전망하고 있다. 같은 해 쌍방향TV의 수입 전망치를 보면, 프로그램 가이드와 개인용 비디오 녹화(personal video recording, PVR) 등의 관련 서비스를 포함해서 249억 달러를 벌어들일 것으로 나타났다. 기 존의 지상파 텔레비전의 예측치인 1,130억 달러보다는 적지만, 빠른 속도로 증가할 것으로 보고 있다. 정확한 예측이 힘든 미국 쌍방향TV의 미래 그러나 이러한 예상 수입의 증가에도 불구하고, 미국의 쌍방향 TV가 얼마나 발전할 것이며, 어느 정도의 수입을 가져올지에 대해 정 확히 예측하지는 못하고 있다. 몇몇 주요 방송사업자들이 쌍방향TV를 운영하고 있는 유럽과 달리 미국은 어느 전문가의 말을 빌려 표현하 자면, '여전히 황무지'인 셈이다. 주요 방송사업자들을 포함한 다수의 기업들이 쌍방향TV의 주도권을 놓고 경쟁 중이며, 이들의 서비스와 플랫폼은 서로 달라서 시청자의 불편이 큰 상태이다. 프로그램 가이드와 PVR 등의 기본 쌍방향 서비스와 제품을 제 공하는 곳이 있는가 하면, Microsoft와 AOL 등은 텔레비전을 통한 인 터넷 접속을 제공하고 있다. 이들은 Advanced Television 혹은 쌍방 향 광고, T-commerce 등의 영역에 해당하는 서비스들을 제공하고 있 다. '폐쇄 정원(walled garden)'으로도 불리는 이 서비스들은 텔레비전 화면에 맞춰 디자인된 폐쇄적인 웹사이트들에 대한 접속 서비스를 제 공한다. 인터넷 사이트이지만 쌍방향TV를 통해서만 접속할 수 있고 일반 컴퓨터로는 이용할 수 없는 것이다. Microsoft는 자사의 WebTV를 발전시킨 Ultimate TV 서비스 를 지난해에 발표했으나, 셋톱박스를 공급하기로 한 Thomson Multimedia의 개발 지연으로 시청자들이 서비스를 이용하려면 좀 더 기다려야 한다.1) IDC의 분석가인 메리 조이스 스카피디 (Mary Joyce Scafidi)는 "Ultimate TV 서비스의 지연은 놀라울 것이 아니다. 대부분의 쌍방향TV 서비스가 지연되었다. 그렇게 많은 복잡 한 기능들을 하나의 셋톱박스에 넣기 때문에 개발이 쉬운 일이 아니 며, 시청자들의 이용 역시 쉬울지 알 수 없다."고 견해를 밝혔다. 더군 다나 Microsoft가 지난해 말에 Whistler라는 새로운 PC 운영체제에 쌍방향TV 수신기능을 결합시키는 방안을 발표하면서, 전문가들은 Microsoft가 궁극적으로는 디지털 셋톱박스를 장착한 텔레비전이 아니 라, PC를 중심으로 쌍방향TV를 발전시켜 나갈 것이라고 전망하기까 지 했다.2) 쌍방향TV 발전의 중요한 역할을 한 기업들 쌍방향TV 발전에는 몇 가지 중요한 역할을 하는 기업들이 있 다. 우선 미국의 쌍방향TV는 케이블 방송사업자와 위성 방송사업자에 의해 발전했다. 전문가들은 개량된 쌍방향TV용 디지털 셋톱박스가 판 매되는 시점 이후에야 이 사업자들이 대규모 잠재적 수용자층을 끌어 들일 것으로 보고 있다. 포레스트 리서치는 향후 3년 이내 1,000만 대 의 셋톱박스가 시중에 배포될 것으로 보고 있다. 둘째, 셋톱박스에 탑재되는 운영체제인 '미들웨어(middleware)' 역시 중요한 역할을 한다. 미들웨어 개발사업자들은 본격적인 쌍방향 TV 서비스 경쟁에 앞서서 프로그래머와 시스템 운영자의 플랫폼에 운영체제로 채택되기 위해 경쟁하고 있다. 여기에는 Liberate Technologies, Worldgate, Mocrosoft, OpenTV 등이 포함되며, 이들 기업들은 유럽에서 각각 소프트웨어 플랫폼 기반을 다진 이후에 미국 에서 경쟁적으로 사업을 벌이고 있다. 예를 들어서, Liberate Technologies는 이미 영국의 Cable & Wireless와 Telewest의 운영체 제로 이용되고 있다. 셋째, Wink Communications와 RespondTV처럼 쌍방향 컨텐츠 의 제작을 위해서 프로그래머, 광고제작자와 협력하는 인프라스트럭처 기업 및 서비스 기업들이다. Wink Communications는 현재 이용되고 있는 단순한 유형의 셋톱박스는 물론 차세대 셋톱박스에서도 운용되 는 쌍방향 컨텐츠 기술을 보유하고 있다. 이 쌍방향 서비스는 약 300 만 미국 가정에서 이용되고 있는데, 시청자가 30여 개의 미국 내 케이 블 방송·지상파 방송 네트워크 및 Honda, Gillette, Paramount Pictures 등의 광고주와 상호작용하는 것을 가능케 했다. 올해 말에 Wink Communications의 쌍방향 서비스를 채택하는 미국 가구는 1,200만에 육박할 것으로 전망된다. Wink Communications의 쌍방향 서비스는 다른 경우에 비해서 비교적 단순하고 기본적이어서 셋톱박스에 탑재되어 있는 광고 및 프 로그램과 시청자들의 반응을 연결하고 있다. 시청자의 반응에 맞추어 저장 내용물들은 주기적으로 교체된다. 광고판매 및 연구조사부의 부 사장인 케빈 스미스(Kevin Smith)는 "Wink Communications의 기술 은 현재의 시장 상황에 적합한 것"이라고 평가하고 있다. 그는 "우리 는 최대한의 배포 능력과 쌍방향성을 가진 서비스를 채택하고 있다. 우리와 함께 작업하는 배포자들은 무언가 새롭고 흥미있는 것을 원하 고 있으며, 쌍방향 서비스는 바로 이것을 가능케 한다."라고 말했다. RespondTV의 기술도 Wink의 경우처럼 몇몇 플랫폼에서 운영 되고 있다. RespondTV의 프로그래머와 광고주에는 Showtime, Tribune, Coca-Cola, Domino Pizza 등이 포함되어 있다. RespondTV 는 현재 유럽 진출의 발판을 다지기 위해 노력 중이며, 지난해 영국 런던에 지사를 설립했다. 미국 TV방송업계의 조심스런 접근 한편, 미국의 기존 텔레비전 업계, 즉 네트워크들과 프로그램 제작자들은 쌍방향TV에 매우 조심스럽게 접근하고 있다. 이들은 몇몇 인기 텔레비전 프로그램의 쌍방향TV 버전이 성공을 거두고 있음에도 불구하고 어느 플랫폼이 시장내 지배적이 될 것인가를 기다리고 있다. 예를 들어, Microsoft의 WebTV Plus에서는 미국의 인기 프로그램인 〔Jeopardy〕나 〔Wheel of Fortune〕를 즐길 수 있다. 이러한 시도 들에도 불구하고 쌍방향TV의 성공에 자신이 없는 네트워크와 프로그 램 제작자들은 그들의 기존 사업이 이 새로운 서비스에 의해 침해받 지 않기를 원하는 듯하다. Walt Disney ABC의 부사장 겸 Enhanced TV 사업부의 사장 인 조나단 레스(Jonathan Leess)는 ABC 역시 외부 기업과 공동으로 쌍방향 서비스의 개발 실험을 했었다고 밝혔다. 기본 화면 디자인은 수신 중인 방송 프로그램 위에 서비스 화면을 덧띄우는 형식이었다. 그러나 이러한 서비스는 시청자는 물론 광고주를 프로그램에서 멀어 지게 만드는 요인으로 작용할 우려가 있어, ABC는 인터넷과 TV를 통해 동시에 서비스되는 자체 쌍방향 컨텐츠 제작으로 방향을 바꿨다. ABC는 스포츠·뉴스·퀴즈 프로그램(예를 들어 〔Who Wants to be a Millionaire?〕) 등의 컨텐츠들을 이러한 형식으로 제작할 예정이다. 미국의 약 3,000만 가구 정도가 컴퓨터와 텔레비전을 통해서 동시에 프로그램을 시청할 수 있는 능력을 가지고 있음을 감안할 때, 레스는 ABC의 이러한 시도가 이상적인 것은 아니어도 대규모의 서비스가 가 능하다고 말했다. 다른 방송사들도 ABC처럼 다양한 시도를 하고 있다. NBC는 Wink, WebTV와 공동으로 매주 약 500시간 분량의 프로그램들을 쌍 방향 컨텐츠로 서비스하고 있다. 여기에는 뉴스와 스포츠 프로그램, 토크쇼, 10대 청소년 프로그램들로 편성된 TNBC 등이 포함되어 있 다. NBC의 Enhanced TV 부문 이사인 조나단 볼텍스(Jonathan Boltax)는 네트워크가 지나치게 시청자의 쌍방향적인 피드백에 매달리 고 있다고 지적하기도 한다. 그는 "지금까지 가장 성공적이었던 것들 은 대부분 한두 가지의 피드백으로 구성된 단순한 것들이었다."라고 말했다. 미국의 공영방송인 PBS 역시 쌍방향TV 서비스 개발에 열중이 다. PBS는 각각 다른 장르에 중점을 둔 여섯 개의 전국 규모의 폐쇄 적인 쌍방향 채널을 서비스 중에 있으며, 이 서비스들은 RespondTV 의 쌍방향 서비스를 도입한 것이다. PBS의 쌍방향TV 비즈니스 개발 부서의 이사인 데런 트리프(Derron Triff)는 "우리 방송의 주요 초점 은 순수하게 컨텐츠 자체에 있다. 시청자가 쌍방향TV 서비스를 이용 할 때, 광고(T-commerce)는 이들에게 부담을 준다. 시청자로 하여금 쌍방향TV를 끄게 만드는 것도 바로 이것이다."라고 말했다. 기존 TV방송업계가 주춤하는 동안 쌍방향TV 시장에 진출한 컨텐츠 기업들 이렇게 미국의 전통적인 방송업계가 쌍방향TV 서비스의 도입 을 두고 머뭇거리는 동안에 다른 분야의 방송사업자들이 쌍방향TV 서비스 진출을 시도하고 있다. Crown Media Holdings와 Odyssey Network, Kermit Channel, Twin Entertainment 등이 대표적인 경우 이다. 이중에서 Crown Media Holdings는 세계 105개 지역에서 Hallmark Entertainment Networks를 통해 케이블 채널을 운영 중인 기업인데, 최근에 케이블 채널을 통해 쌍방향 서비스를 제공하는 Hallmark Interactive 서비스 실시를 발표했다. Hallmark Entertainment Networks의 영국 지사 경영이사 겸 Crown Digital Worldwide의 회장인 제프 헨리(Jeff Henry)는 이미 싱가포르에서 베 타 테스트를 마친 상태이고, 올해 안에 유럽과 미국에서 쌍방향TV 서 비스를 실시할 것이라고 밝혔다. Hallmark Interactive의 쌍방향 서비 스는 Crown의 계열 기업들이 가진 컨텐츠를 활용하는 방향으로 이루 어질 전망이다. 예를 들어서, Crown의 카드 제조사인 Hallmark 카드 제품을 온라인에 활용해서 쌍방향TV를 통한 비디오 축하카드·연하 장 등의 서비스를 실시한다는 것이다. 한편, 영국의 Two Way TV와 미국의 Interactive Networks의 합작기업인 Twin Entertainment는 쌍방향 게임 채널을 개발 중이라 고 밝혔다. 개발 중인 서비스는 현재 영국과 오스트레일리아에서 서비 스 중인 게임 채널 Two Way TV 서비스를 모델로 할 것이라고 한 다. Twin Entertainment는 이 서비스를 위해서 미국의 Game Show Network와 PBS, Oxygen 등과 협력할 예정이다. 쌍방향TV의 장애 요인들 Interactive Network의 컨설턴트이자 Twin의 공동 창립자인 레 이건(Regan)은 미국에서 1990년대 중반에 쌍방향TV 도입을 최초로 시도했었다. 초기의 이 시도는 실패로 끝났는데, 이를 두고 레이건은 다음과 같이 밝혔다. "초기의 쌍방향TV 시도가 실패로 끝난 것은 우 리가 시청자의 주의를 복잡하게 분산시킨 탓이다. 중요한 것은 시청자 들이 자연스럽게 쌍방향TV 서비스에 적응하도록 하는 것이다. 더불어 당시에는 지금의 셋톱박스와 미들웨어도 없다는 어려움이 있었다." 현재 전문가들은 도입 초기의 장애 요인들이 개선되면, 쌍방향 TV는 미국의 주요 사업 중의 하나로 발전할 것이라고 전망하고 있다. 그러나 이러한 전망이 현실로 이루어지는 데 장애가 되는 몇 가지 요 인들이 있다. 첫째, 현재 미국의 경기침체이다. 이는 쌍방향TV 서비스 도입 에 필요한 셋톱박스의 개발 및 보급을 지연시킬 수 있다. 둘째, 플랫폼의 호환성을 두고 벌어지는 대립이다. 현재 HTML 기반의 텔레비전 제품·서비스를 위한 공통 ATVEF(Advanced Television Enhancement Forum) 표준에 합의된 상태이지만, 이러한 갈등은 시청자들에게 어필하는 컨텐츠의 개발을 지연시킬 수 있다. 더 불어, 케이블 가입자들이 현재 이용료에 추가로 돈을 더 지불하고 쌍 방향 서비스를 얼마나 더 이용할지도 확실하지 않다.3) 셋째, 이용자들이 텔레비전 화면을 통해서 인터넷 사이트를 이 용하는 데 익숙하지 않기 때문에, 이용자 친화적인 인터페이스·주변 기기 의 디자인이 필요하다. 특히 컴퓨터 화면에 맞게 구성된 인터넷 페이지의 환경이 텔레비전 화면에서 재생되는 데는 화질의 해상도와 텍스트의 가독성 등 기술적인 문제점이 몇 가지 있다. 더불어 인터넷 TV 시청을 위해서 이용되는 무선 키보드 및 원격 조정기 등의 사용 이 간편해야 한다. 넷째, 쌍방향TV 서비스 기업들이 비즈니스 모델을 개발해야 한 다는 점이다. 케이블 운영사업자와 광고주, 프로그램 제작자, 서비스 개발기업 등 관련 기업들 사이의 거래관계를 명확히 해야만 쌍방향 TV 서비스의 주요 수입원이기도 한 T-commerce의 자리가 잡힐 것 이기 때문이다. 이는 쌍방향TV 서비스의 발전에 가장 중요한 부분이 기도 하다. 1) Microsoft의 Ultimate TV는 WebTV Plus와 DirecTV의 위성 방송, PVR 기능 등을 제공한다. 물론, 웹브라우징과 전자우편 서비스 도 포함된다. 2) Microsoft TV의 이사인 에드 그렉즈윅(Ed Graczyk)은 차세대 운영체제인 Whistler를 탑재한 PC가 궁극적으로는 가정 내 미디어들 을 네트워크화해서 다목적 멀티미디어 센터(multipurpose multimedia center)를 지향하고 있다고 밝혔다. 3) ATVEF(Advanced Television Enhancement Forum)은 미국의 방송사업자들과 가전업계, 컴퓨터업계 등으로 구성된 단체로서 공용 쌍 방향TV 기술을 연구·개발한다. 특히, 디지털과 아날로그, 케이블 방송 과 위성방송에 관계없이 쌍방향TV 서비스를 이용할 수 있도록 하기 위해서 Advanced Television Enhancement Forum Enhanced Content Specification version 1.1이라는 HTML 기반 표준기술을 정했다. ㅇ 참조 : Broadcast 2001. 1. 19.
ㅇ 작성 : 이동훈(연구자 료정보팀, blueldh@kbi.re.kr)
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