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제목 | [통권 122호] 다채널 시대 텔레비전 방송국 설립하기 | ||||||
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분류 | 기타 | 등록일 | 01.01.02 | ||||
출처 | 한국콘텐츠진흥원 | 조회수 | 0
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틈새 잡지가 인기를 끌고 독특한 장르의 프로그램이 TV 시청 자들을 사로잡는다면, 좀 영리한 사람들은 더욱 독특하고 틈새적인 텔 레비전 채널 운영에 뛰어들고자 할 것이다. 영국에서는 최근 거의 100 개가 넘는 비지상파 채널들이 운영되고 있다. 지난 몇 년 동안 Emap 의 음악 채널인 Kiss와 QTV, 경매 채널인 bid-up.TV, 과격 스포츠 채널, 자동차 채널, 커뮤니티 채널, 건강 채널, 예술 채널, Job shop TV 등이 시청자들의 눈을 사로잡았다. 또 유아 채널인 E4, Einstein and The Pub 채널도 곧 시작될 것이다. 새로운 채널사업의 시작은 인터넷 벤처기업과 연계되고 있다. 일부 텔레비전 벤처는 화려한 등장과 함께 관심의 대상이 되고 있다. 그러나 UK Arena, TCC, Sky Two, Sky Soap, Sky Scottish, Live TV 나 Granada Talk TV를 기억하지 못하는 사람들이 더 많은 것처 럼 모든 사람들이 사업에 성공하는 것은 아니다. 그러나 비지상파 채 널의 수용자가 증가하고 있는 이상, 기업이나 투자자들은 계속해서 채 널사업의 유혹을 받을 것이다. 2000년 12월까지 디지털, 케이블, 위성 채널은 전체 시청률의 16.4%를 차지했는데, 이는 1999년 12월의 14% 보다 2.4% 증가한 수치이며, Channel 4와 Channel 5의 수용자 비율과 정확히 같은 수치이다. 이러한 상황에서 영국의 방송전문지인 〔Broadcast〕는 TV 채널 운영사업에서 중요한 사항들과 위험성을 줄일 수 있는 다양한 방법들을 제시하고 있다. 아무도 찾지 못했던 틈새 시장을 찾아라 점점 더 세분화되고 있는 텔레비전 시장에서 게임 분야가 틈새 시장을 형성하고 있다. 데스크 탑 출판기술 도래 후의 잡지산업처럼 방송의 디지털 혁명은 시장에서 포착하기 힘든 틈새를 찾도록 하고 있다. 틈새 시장을 성공적으로 찾았던 사례는 Baby Channel의 설립자 인 레옹 호스론(Leon Hawthrone)의 경우를 통해 볼 수 있다. 그는 방 송인들이 선뜻 도전하고 있지 못한 영역을 찾기 위해 ITC의 채널 목 록과 ABC(The Audit Bureau of Circulations)의 발행물 목록을 서로 비교했다. 그리고 신중한 검토와 연구조사 끝에 유아 채널 영역이 절 대 소멸되거나 시대에 뒤떨어지지 않을 것이며, 끊임없이 활기를 되찾 아 돈을 쓰는 잠재적 수용자를 확보할 것이라고 확신했다. 그의 유아 채널은 그 다음해 봄 0세에서 4세까지의 유아 부모들을 대상으로 방 송을 시작했다. 그러나 틈새 채널 아이디어에 있어서 보다 근본적인 고려사항 은 단순히 전달하는 것뿐만 아니라 상호작용적인 내용을 충분하게 확 보할 수 있는가 하는 점이다. 충분한 내용을 확보하지 못하게 되면 아 날로그 시대에 그대로 머무르게 되는 결과를 낳는다. 건강 채널인 Channel Health의 설립자이자 운영자인 조안 사위키(Joanne Sawicki) 는 건강과 생활 채널에 대한 그의 아이디어가 개인들이 필요로 하는 것을 제공하고 만족시킬 수 있는 디지털 기술이 없었다면 매우 위험 한 것이었다고 술회하고 있다. 또 Telewest와 BBC의 조인트 벤처인 UKTV의 딕 에머리(Dick Emery)는 뚜렷한 특성을 갖는 상품의 필요 성을 강조하고 있다. 그는 UK Arena의 실패를 통해 독창성 있는 사 업계획의 중요성을 깨달았다. 즉, 그는 UK Arena가 드라마, 음악, 기 타 예술에 집중했지만, 결국 상호간의 시너지 효과를 보지 못했던 대 표적 사례였다는 점을 지적하고 있다. UKTV는 드라마 채널만으로 방 송을 다시 재개한 이후 6개월 동안 UK Arena의 마지막 6개월 동안의 시청자 수보다 175% 증가된 기록을 보였다. 특히 존재하는 틈새에 창조성이 가미된다면 풍부한 선택이 가 능해진다. 애슐리 파울(Ashley Faull)과 존 이건(John Egan)은 웹 경 매와, 홈쇼핑 채널 그리고 게임쇼 채널을 합병해 Bid-up.tv를 만들어 냈다. 이 같은 잠재적인 선택은 국내에서뿐만 아니라 국외에서도 창조 해 낼 수 있다. 하향식이 아닌 상향식 수익 모델 만약 당신이 화성에 첫발을 내딛는 사람에 대해서나 혹은 최소 한 프리미어 축구 리그에 대한 중계권을 가지고 있지 않다면, 시청자 들은 당신의 채널을 보기 위해 돈을 지불하지 않을 것이다. 그리고 플 랫폼 사업자들이 인프라나 디지털화에 막대한 돈을 투자하기 때문에, 대부분의 새로운 채널들은 가입자 확보를 통해 충분한 수익구조를 만 들어내지는 못할 것이다. Rapture의 운영책임자인 아담 스탄호프(Adam Stanhope)는 "가 입자 확보를 통해 수익구조를 만드는 것은 새로운 채널들이 가지고 있는 오래된 방식에 불과하다. 많은 사람들은 현재의 시장에 광고와 각종 후원 시스템이 이미 존재하고 있다는 사실을 잊어버리고 있다." 고 지적한다. 모든 새로운 채널들의 상호작용적인 요소는 광고주나 스 폰서가 거대한 틈새 수용자를 겨냥할 수 있는 잠재력을 증가시키는 것이다. 그러나 기본적인 집단 수용자가 발생하기까지 이러한 수익구 조를 얼마나 빨리 정착시킬 것인가가 중요한 문제이다. 디지털 TV가 소위 t-commerce나 e-commerce를 시작할 때까 지는 몇 년 동안 제대로 된 수입을 발생시키지 못할 것이다. 일단 이 사업을 시작하는 것이 힘들고, 결과가 그리 압도적이지 않기 때문이 다. 하지만 대안은 존재한다. 웹사이트에 의해 보조되는 Channel Health는 e-commerce나 다른 웹사이트에 컨텐츠 대여를 통해 수입을 얻고 있으며, 외국에 프로그램을 판매해 수입을 얻고 있다. Bid-up.tv 는 채널 자체가 지닌 특수성으로 인해 경매판매를 통한 수입을 확대 하고 있다. 그러나 파울은 어떠한 수익구조가 고려되든지 간에 하향식 모 델이 아닌 상향식 수익 모델이 고려되어야 한다고 주장한다. 즉, 모든 컨텐츠의 시간과 그 시간 내에 가능한 것을 먼저 판단하고, 이러한 기 초 위에서 추진계획을 세우고 기대되는 결과를 연역하라는 것이다. 이 렇게 하는 데에는 수개월이 걸릴지도 모르지만, 아주 큰 차이를 만들 어낼 수 있는 모델이다. 투자자는 아주 구체적인 것을 원한다 채널사업을 시작하는 모든 사람들은 잠재적인 투자자들에게 끊 임없이 프리젠테이션을 수행해야 한다. 채널사업자는 항상 요청하는 사람이고, 사람들은 조건을 내걸 권리가 있다. 문제는 사람들의 요구 조건들을 자신에게 유리하도록 활용하는 것이다. 닷컴의 수입원천인 벤처 자본가들은 일단 불확실한 것을 의심하기 바쁘다. Baby Channel 의 호스론은 그가 국제적인 잠재력이 있는 브랜드를 프리젠테이션했 을 때, 벤처자본가들에게서 부정적인 태도만을 발견했다고 한다. "벤 처 자본가들은 우세한 세력 위에 올라타는 것을 원한다. 진정한 벤처 는 없으며 위험한 도전도 꺼린다."는 것이 그의 지적이다. Channel Health를 시작했을 때 사위키는 비즈니스 엔젤로 불리 는 아주 돈이 많은 사람들에게 투자를 요청하기 위해 달려갔다. 그녀 는 투자자들을 매혹시키기 위해 계획하고 있는 채널의 상호작용적인 모형을 창조할 수 있는 디자이너를 고용해 자신의 TV 채널만이 갖고 있는 장점을 설명했다. 그리고 사람들이 긍정적으로 반응할 수 있도록 구체적인 것을 보여 주고자 했다. Simply Money의 에드 홀(Ed Hall) 같은 사람들은 무역 투자자 의 장점에 주목했다. 하지만 홀이 무역 투자자들에게 갔을 때, 미디어 회사의 결정이 늦고 관료적이라는 것을 발견한 후 방향을 돌릴 수밖 에 없었으며, 다시 벤처 자본가들에게 향했다. 그는 벤처 자본가를 선 택할 때 그들의 명성을 고려해야 하고, 2차적인 펀드를 끌어오는 능력 과 경험이 중요하다고 강조한다. 컨텐츠 저작권을 갖고 마케팅을 시작하라 채널사업을 시작할 때 가장 저지르기 쉬운 실수는 초기 마케팅 에 엄청난 돈을 소비하는 것이다. 초기 마케팅에 심혈을 기울이는 것 은 닷컴이 빠지기 쉬운 유혹이다. Rapture사의 스탄호프는 초기에 하 는 일이 잘못된 것일 수 있으며, 아직 아무도 채널을 시작하지 않았다 면 저작권을 확보하라고 주장한다. 초기의 허점을 보완해 마케팅 비용 지출을 늦추는 것이 더 좋은 결과를 가져올 수 있다는 것이다. 그리고 프로모션에 돈을 지출하기 전에 6개월에서 9개월 정도 방송을 실험적 으로 해보는 것도 좋다. 지출에서 가장 큰 비율은 컨텐츠에 할당해야 한다. 프로그램 디 자인이나 느낌은 기존의 텔레비전에 익숙한 시청자들에게 충분히 강 력하게 다가가야 한다. 파울은 소프트 런치(soft-launch)와 하드 런치 (hard-launch)의 단계를 조정할 것을 권유한다. 그의 채널은 마케팅을 시작하기 전에 하루 2시간에서 3시간 그리고 6시간으로 점차적으로 연장시킨 후 결국 12시간으로 프로그램을 조정했다. 이러한 과정을 통 해 프로그램은 더 나아지고, 비용을 절감할 수 있는 방법이 발견되기 도 하고, 새로운 수입이 만들어지기도 한다. 또 사위키는 마케팅 단계 에 진입하게 될 때 자신의 컨텐츠를 다른 미디어 기업에 무료로 제공 하면서 브랜드 가치를 제고할 수 있는 방법을 이용했다. 혁신적인 전송 방식을 찾아라 전송상의 문제들은 더욱더 복잡해지고 있다. 특히 큰 어려움은 가격표와 관련된 것이다. 어느 누구나 위성방송 제공업자와 거래를 할 수 있고 주파수대를 살 수 있다. 하지만 협상은 극히 어렵고 복잡하며 긴 시간이 필요하다. UKTV의 에머리는 무료방송 체제에서 모든 새로 운 채널이 어떻게 살아남는지를 알지 못한다고 주장한다. 만약 특정 채널이 넓은 영역의 것을 모두 포괄하고 있는 보편적 채널이라면 몰 라도, 틈새 채널에는 너무 비싸기 때문에 더 많은 광고수입이 필요하 다는 것이다. 그는 무료 틈새 채널이 생존하기에 충분한 수입을 만들 어내지 못한다고 확신한다. 대안은 BSkyB, OnDigital 또는 NTL과 같은 방송업자에게 가 서 자신이 제공하는 채널이 결국 그들의 패키지를 더욱 매력적인 것 으로 만든다고 설득하고 의존하는 것이다. 하지만 이들은 디지털화 사 업에 막대한 비용을 지출함으로써 이 같은 채널에 투자하기를 꺼릴 것이다. 소규모 방송업자들은 유료시청(Pay-Per-View) 채널 중에 높 은 수요를 보이고 있는 소수의 채널에 관심을 갖게 될 것이다. 이보다 더 혁신적인 방법도 존재한다. 사위키는 11개의 유료시 청 채널을 소유하고 있는 Digital Broadcasting Company(DBC)와의 협상을 통해, Channel Health의 전송과 유사하게 낮 시간 동안 DBC 에게서 Astra로 전송했다. 마지막으로 Artworld는 20%의 채널 지분을 소유하고 있는 덕분으로 Sky와의 협약에 성공할 수 있었다. 채널 전 송에 있어서 보다 혁신적인 방안들을 찾는 것은 틈새 채널 사업에 있 어서는 가장 중요한 문제 중 하나이다. ㅇ참조 : 〔Broadcast〕 2000. 12. 1. ㅇ작성 : 강만석(방송영상 연구팀 책임연구원, azi96@kbi.re.kr)
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