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제목 | [통권 117호] 미국 위성 디지털 라디오 서비스 실시에 대한 전망1) | ||||||
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분류 | 기타 | 등록일 | 00.10.02 | ||||
출처 | 한국콘텐츠진흥원 | 조회수 | 0
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라디오의 청취행태는 1970년대 FM 라디오의 출현 이후로 거의 변하지 않았지만, 이제 위성 디지털 라디오 서비스(satellite digital audio service : SDARS)가 출범함으로써 상당히 변화할 것으로 기대된다. FCC에서 SDARS 서비스의 면허를 허가 받은 XM 위성 라디오와 Sirius 위성 라디오가 내년 초에 전국에 서비스를 제공하기 위해 각 각 1억 달러가 넘는 비용을 투자하고 있는 것이다. 두 회사는 기존의 전통적이고 지역별로 수신되는 라디오에 불만을 느끼는 수백만 명이 가입하기를 기대하고 있다. 이 새로운 서비스는 더욱 다양해진 프로그램, 적은 상업광고시간, 탁월한 음질을 가지고 있으며 청취자가 다른 지역으로 이동할 때에도 방송이 중단되지 않는다. 이 글의 첫 부분에서는 SDARS의 기술에 대해 상세히 논의한 다음에 규제와 법률적 주제와 함께 편성·배급 및 경쟁에 관한 주제들을 논의할 것이다. SDARS 프로그램 : XM과 Sirius는 모두 차별화에 중점을 둠 XM과 Sirius 위성은 각각 50개의 음악채널과 50개의 뉴스/대담채널로 구성되는 총 100여 개의 디지털위성 방송채널을 제공할 예정이다. Sirius는 모든 음악채널에 'Sirius 라디오'라는 브랜드로 컨텐츠를 제공할 것이다. 그러나 비음악 채널은 제삼자가 편성할 예정이다. 예를 들어서, CNBC, National Public Radio, USA Networks/SciFi Channel, Bloomburg 및 BBC 등은 Sirius에게 뉴스/대담 채널을 제공할 것이다. Sirius는 음악채널에 Sting, Grand Master Flash, MC Lyte와 같은 유명한 음악가를 끌어들였다. 반면에, XM은 뉴스/대담채널뿐만 아니라 음악 채널도 외부 전문가에게 맡기려고 한다. 음악 채널의 반은 'XM Originals'라는 브랜드로 자체 제작하려고 한다. 뉴스/대담채널에 콘텐츠를 제공하는 파트너로는 Bloomberg, USA Today, CNN, C-SPAN, Black Entertainment Television, One-On-One Sports, DirecTV, BBC, the Weather Channel and Sporting News 등이 있다. 이러한 안정된 파트너들에 덧붙여 최근에 NASCAR도 합류하였다. NASCAR는 자동차 경주의 생활양식과 경험에 초점을 맞춘 프로그램을 제공하는 사업자로 XM과 독점 계약을 체결하였다. XM은 음악 채널에서 Clear Channel, Hispanic Broadcasting, Radio One, Salem Communication and Asia One과 같은 최고의 지상파 라디오 방송사와 협력하고 있다. 위성 라디오 음악방송국은 다양한 청취자 취향을 만족시키기 위해 다양한 범주를 채울 광범위한 포맷을 제공할 것이다. 반 이상의 전통적인 라디오 방송사가 세 가지의 대중적 포맷(성인 현대물, 지역물 또는 뉴스 및 대담) 중 한 가지를 제공하고 있지만, 위성 라디오는 심포니, 실내악, 오페라, 브로드웨이풍, 스윙, 재즈, 힙합, 소울, 라틴, 블루스, 고전 R&B, 레게, 가스펠, 성가대와 같은 전문화된 포맷 뿐만 아니라 다양한 하위 범주를 제공할 것이다. 예를 들어, XM은 1940년대부터 1990년대까지의 추억의 팝송 채널을 각각 10년 단위로 분리시킬 것이다. 스페인계 공동체에게도 많은 부분이 할애될 것이다. 포맷에 따라서 일부 음악방송국은 업계에서 잘 알려진 탤런트가 진행할 것이고, 또 다른 일부 방송국은 DJ가 진행할 것이다. XM은 1970년대부터 1990년대까지 가장 대중적인 수많은 라디오 포맷을 개척했다고 평가받는 라디오 컨설턴트인 리 에이브럼즈(Lee Abrams)를 고용하여 컨텐츠와 제작 부문의 수석 부사장의 역할을 맡겼다. XM은 오늘날의 지역 라디오 방송국과 같이 각 채널에 강한 특성을 부여하는 점차 공격적인 편성 전략을 취하였다. 반면에, Sirius의 음악 방송은 음악을 강조하는 입장을 고수할 것이다. 이러한 차이로 인해서 XM은 시장에서 음악 채널에 제한된 광고가 용인될 것이라고 생각하고 있다. Sirius는 뉴스/대담 방송에 스팟 광고를 제한할 계획을 가진 반면, XM의 음악 방송은 전통적인 AM이나 FM 라디오 광고의 절반 이하의 광고를 집행할 것이다. 이로 인해서 XM은 보다 큰 잠재적 광고수입을 얻을 수 있을 것이지만, Sirius가 광고 없는 음악방송을 제공함에 따른 경쟁적 우위로 인해 상쇄될 가능성도 있다. 반면에, XM은 광고가 경쟁적인 이점을 가질 것이라 믿고 있는데, 그 이유는 전술한 파트너들의 음악 프로그램의 인지도를 끌어올릴 수 있기 때문이다. XM의 사업 모델은 제3자 채널에 광고수입을 기대하고 있다. 이 광고수입은 전통적으로 위성사업자와 컨텐츠 제공자 사이에 50:50으로 나누었다. 이는 위성 라디오에 케이블 모델과 유사하게 이중의 수입원을 제공할 것이며, 광고주에게 전국적 라디오 광고를 할 수 있는 기회를 제공하게 될 것이다. SDARS 배급 XM과 Sirius는 잠재적 청취자에게 이용 가능한 수신장비를 만들기 위해 두 가지 주요 배급 채널을 이용할 것이다. 첫번째 채널로는 전국 가전 대리점, 자동차 오디오 거래상, 대규모 소매상이 있고, 이들은 전체적으로 부품시장으로 볼 수 있다. 이 배급양식은 아직 모든 자동자가 위성 라디오 방송을 수신할 수 있는 장비를 갖추지 못하고 있기 때문에 운행 중인 모든 자동차에게 접근할 필요가 있다. 운전자가 현재 차량에 서비스를 수신할 수 있는 장비를 갖추게 하기 때문에, 초기 가입자를 위해 장비를 제공하는 형태를 띠게 된다. 2002년부터는 공장에서 생산되는 새로운 차량에는 생산 라인에서 수신기를 장착하게 될 것이며, 이를 계기로 수요가 촉진될 것이다. 장기적으로 위성 라디오 수신기의 배급형태는 OEM이 2/3, 부품이 1/3의 비율이 될 것이다. ① 부품시장 SDARS 제공자는 현재 소매 판매망을 만들고 있는 중이다. Circuit City와 Best Buy와 같은 전국적인 전자 소매상들과 거래해서 배급하는 동시에, 수신기 제조업자 및 재정적이고 전략적인 파트너를 통해서 이들과 거래관계가 있는 소규모 배급업자에게 접근하려고 한다. 이러한 협정에는 DBS 장비와 서비스의 판매에서와 같이 새로운 가입자의 유치에 따른 보상조항이 있다. 전국적 전자 소매상을 통해서 자동차를 집중적으로 소유하고 있는 도시시장에 광범위하게 접근할 수 있을 것이다. 그러나 도서 지역에서는 가전제품 시장이 발전되어 있지 않기 때문에 위성사업자들은 Clarion과 같은 라디오 제조업자가 가지고 있는 강력한 소매 유통망을 이용하려고 한다. 또한 위성사업자들은 DBS가 선점하고 있는 배급망을 이용할 예정이다. 그래서 XM은 DirecTV 장비를 성공적으로 판매했던 GM과 Hughes의 관계를 이용할 것이며, 지방 계열사인 Pegasus Communications도 활용할 예정이다. Sirius는 도서지역의 배급을 위해서 Echostar나 Pegasus와 제휴할 가능성도 있다. ② OEM 협정 XM은 GM(지난해 미국의 신차 시장에서 30% 이하를 점유했던)과 12년간 독점계약을 맺었다. GM은 2002년 모델을 시작으로 XM 수신기를 배급할 것이다. XM은 차량 소유주가 가입자가 되는 것과는 무관하게 각 차량에 위성 수신기계 비용으로 약 50달러를 보조할 것이다. 수신기 제조업체가 규모의 경제에 도달함에 따라서 수신기 보조금은 차츰 감소할 것이다. 더구나 XM의 OEM 협정에는 추가 인센티브로서 다른 변동비용이 포함될 가능성이 있다. 이러한 구조하에서 OEM을 장착한 차량에서 전체 가입자 확보 비용은 가입자당 약 120달러가 된다. 가입자 확보 비용에 부가하여 OEM사는 OEM 차량 장착으로부터 발생하는 가입 수입의 일부를 받게 될 것이다. GM과 계약한 XM은 GM에게 총 4억 3,500만 달러를 지불할 것이다(이는 사업 개시 시점에서 시작하여 2009년에 정점에 달할 예정). 초기의 3,500만 달러는 개시 후 4년 동안 지불되며, 나머지는 3,500만 달러에서 1억 3,000만 달러까지 매년 지불하게 되어 있다. 만약 GM이 장착된 라디오의 수와 XM의 시장점유율이 양 사가 합의한 수준에 도달되지 않는다면, 이 계약은 4년 후 2년 간격으로 조정할 수 있다. 이 시기에, GM은 XM이 계약을 맺은 유일한 자동차 제조업체이지만 배타적이지만 않는다면 다른 제조업자와 거래할 수도 있다. XM의 서비스가 GM의 OnStar In-Car Communication 시스템의 일부가 될 것이고, 토요타가 OnStar에 들어가려고 GM과 협상 중이기 때문에 토요타가 중요 제조업자가 될 가능성이 많다. 더구나 GM은 최근 토요타 다음으로 일본 내에서 두 번째로 큰 자동차 회사인 혼다와 엔진교환 협정을 맺었고, XM은 이 관계를 이용하려고 노력하게 될 것이다. Sirius는 지난해 미국 신차시장의 약 44%를 점유한 세 자동차 제조업체(Ford, BMW, Daimler Chrysler)와 계약을 체결하였으며, 이외에도 Freightliner와 Sterling 트럭과 우선 제공협정을 맺었다. Freight- liner는 중장비 트럭 시장에서 약 33%의 시장 점유율을 가진 가장 큰 제조업체이고, 중장비 트럭 시장에 가장 큰 라디오 부품 제공자이다. XM과 같이 Sirius도 장착된 수신기 비용을 보상하기 위해서, 차량 당 약 50달러의 OEM 장비 보조금을 지불할 것이다. 그것은 차량의 구입자가 가입자가 되든 안 되든 상관없이 이루어진다. 보조금은 비용절감을 가져오는 규모의 경제가 실현됨에 따라 감소될 것이다. 또한 Ford와 Daimler Crysler는 위성 서비스 수신 장비를 갖춘 신차로부터 Sirius가 받는 가입료의 일부를 받기로 했다. Sirius의 OEM 협정에는 GM과 XM의 계약과 같이 고정된 지불액은 없지만, Ford와 Daimler Crysler에게 보장한 내용은 Sirius에는 그에 상응하는 비용으로 간주된다. Ford 계약은 2년 독점이고 Daimler Crysler 계약은 5년 동안 독점이며 원한다면 5년 더 연장하기로 되어있다. 그러나 Daimler Crysler의 Freightliner 계약분과 BMW 계약은 배타적이 아니다. Ford와 Daimler Crysler는 GM처럼 2002년 모델에 공장에서 장착하여 제공할 계획이다. 소형차에는 소비자 옵션으로, 일부 고급차에는 표준 장비로서 제공할 계획이다. Daimler Crysler는 또한 1억 달러를 투자하여 Sirius의 주식을 주당 43.66달러에 230주 구입했다. Ford는 1999년 6월에 계약할 때는 Sirius의 주식을 사들이지 않았다. 그러나 지난 9월에 Sirius의 2차 주식공모에서 80만 주를 사들였다. Ford와 Daimler Crysler는 Sirius 주식 400만 주를 추가로 얻기 위한 보증서를 받았다. 위성 라디오 사업자간의 치열한 경쟁 위성 라디오는 현재 복수로 허가되어 있다. 그래서 직접 경쟁은 이미 두 회사로 제한되어 있다. FCC는 언젠가 제3의 면허권을 경매할 권리를 갖고 있다. 그러나 이용 가능한 스펙트럼의 부족과 신규 가입자를 확보하는 기간에는(적어도 3년) 현 체제로 남게 될 것이다. 그러나 서로 경쟁이 심화되면 두 개의 SDARS 회사는 두 번째로 좀더 규모 있는 지역 라디오와의 경쟁에 직면하게 된다. 위성 라디오와 지역 라디오는 조금 다른 서비스로 동일한 수용자를 타깃으로 한다. SDARS는 본질적으로 지역 라디오의 경쟁자라기보다는 보완적인 서비스이다(비록 그들은 청취시간 경쟁을 하지만). 경쟁적인 광고 측면에서 SDARS는 주로 전국 서비스이고 반면에 라디오는 지역경제에 크게 의존하게 된다. SDARS는 또한 주로 광고수입보다는 청취료에 의존한다. 청취자는 지역정보를 얻기 위해 오늘날처럼, 지역 라디오로 쉽게 돌려버릴 수가 있다(DBS 서비스와 달리, SDARS 청취자는 여전히 모든 지역 라디오를 무료로 받을 수 있다). 위성 사업자는 가입자가 얼마나 많은 시간을 청취하는지와 상관없이 매달 요금을 징수할 것이다. 아마도 SDARS가 지역 라디오를 보완하는 징후는 Clear Channel, Hispanic Broadcasting 및 Radio One과 같은 회사가 XM과의 관계를 통해 이 사업을 지원하고 있다는 것이다. SDARS의 가입자 유인에는 비용(거의 유일한 장벽이다)이 들기는 하지만, SDARS는 지역 방송만을 수신하는 것보다 청취자에게 많은 편익을 제공할 것이다. 지상파 라디오는 무료이고, 이를 수신하기 위해서 미국차의 95%가 AM/FM 라디오를 장착하고 있다. 반면에 위성라디오 서비스에 관심 있는 청취자는 어댑터나 새로운 수신기를 구입할 필요가 있고, OEM의 지원을 제외한 설치비용을 부담해야 할 뿐만 아니라 가입료로 9.95달러를 지불해야 한다. 진정한 오디오 매니아라면 위성 라디오 서비스를 통해 얻을 수 있는 양질의 디지털 음성에 더 끌릴 것이다. 그러나 그런 옵션 장치는 비용이 많이 든다. 양질의 디지털 음성은 지상파 라디오에서는 제공되지 않고 있으나, 지난 11월에 FCC는 오랫동안 연기되었던 디지털 서비스 제공 규칙을 제정했다. 문제는 기존의 AM이나 FM에서도 그들의 아날로그 방송국의 동일 채널에서 디지털 신호로 방송할 수 있게 해주는 IBOC에 있다. FCC는 훨씬 비싸고 시간이 오래 걸리는 새로운 채널을 배정하는 것보다 IBOC를 더 선호한다. 왜냐하면 IBOC 방식이 디지털 방송국으로의 점차적 전환을 가능케 하기 때문이다. IBOC는 AM 방송에서 FM 수준의 음질을 제공하고, FM 음성에서 CD 음질을 제공할 수 있게 해준다. 그와 같은 디지털 라디오 주파수가 도입된다면, 청취자는 무료로 서비스를 수신하기를 원할 것이지만, 위성 라디오와 유사한 디지털 수신기를 구입해야 할 것이다. 초기 수신기의 추정가격은 1,000달러 정도일 것이다. 디지털 지역 방송이 음성품질의 측면에서는 경쟁적일지 몰라도, 그것은 여전히 현재의 방송과 같이 한정되는 포맷으로 지역 서비스로 남을 것이다. 또한 신호의 도달범위도 여전히 지역으로 한정될 것이다. 세 번째 출현한 경쟁자는 인터넷 라디오이다. 세계적으로 점증하는 인터넷 라디오 방송은 모뎀, 사운드 카드 및 스피커가 장착된 개인 컴퓨터를 통해 들을 수 있다. 이 중에는 Yahoo 방송이 가장 널리 알려져 있다. 네 번째 경쟁자는 케이블과 DBS가 제공하는 다채널 디지털 오디오 서비스이다. 하지만 이것은 3%의 가입률을 보이고 있다. 시장성이 매우 없는 것으로 간주될 뿐만 아니라 가정 내에서만 청취할 수 있는데, 가정에서 40%만이 들을 수 있다. SDARS와 마찬가지로 인터넷과 다채널 서비스는 지역 방송과 달리 매우 다양한 프로그램으로 광범위한 지역을 커버한다. 그러나 (비록 휴대용 컴퓨터나 무선 인터넷 장비를 통해 들을 수 있지만) 인터넷 라디오 다채널은 우선 자동차 시장에서 경쟁이 되지 않으며, 인터넷 라디오의 경우 그 음질은 SDARS와 비교될 수 없다. 두 SDARS 회사는 가정 서비스를 확대하기 위해 두 DBS와 파트너 관계를 맺고자 할 것이다(Sirius는 Echo- Star와 XM은 DirecTV와 제휴). 그러나 이것은 수입원이 추가되기보다는 하나의 진취적인 모험에 지날지도 모른다. 규제와 법률적 문제 FCC가 이미 발급한 면허는 S-Band를 이용한 위성 전송을 통해 방송할 권리를 부여한 것이다. 그들은 두 개의 위성체계를 지정하였고, 지상 재전송 체제를 지정한 것은 아니다. 그래서 두 회사는 지상파 전송망의 사용인가를 FCC에게 얻어야 하며, 지금은 그와 같은 망의 운영을 위한 조건을 FCC가 정의하기를 기다리고 있다. Sirius는 위성을 2개에서 3개로 늘리기 위해서 FCC의 승인을 얻어야 하고, XM도 FCC의 면허를 신청할 때 요구 사항인 S-Band의 12.5MHz의 5개 신호분리기를 6개로 늘리기 위해서는 FCC의 인가를 얻어야 한다. 그러나 FCC 인가의 필요성이 XM과 Sirius의 사업 모델에 큰 위협이 되지는 않는다. 앞에서 살펴보았듯이, FCC 면허에는 사용자들이 다른 시스템에도 접근할 수 있도록 두 위성 회사들이 시스템을 구성하는 조건이 부과되어 있다. 두 회사들이 이러한 과정을 밟고 있다고 말하고 있지만, 초기에는 장비의 상호 운용성이 거의 없다. FCC의 면허는 서비스 개시 후 8년마다 갱신되어야 하고, 그 때에는 수신기가 상호 운용될 것이다. 만약 그렇지 않다면 FCC는 소비자에게 가장 큰 이해가 걸리는 상호 운용성을 강제할 것이다. 1999년 1월, Sirius는 XM을 Sirius가 소유한 세 개의 특허를 침범했다고 주장하며 미국 지방법원 뉴욕 남부지청에 고소하였다. Sirius는 금전적 피해에 따른 5억 달러의 피해보상과 최근 개시한 XM 서비스에 대한 금지가처분 시청을 내었다. Sirius는 금전적인 이득보다는 실제로 금지되기를 더 바라고 있으나, 그렇게 될 것 같지는 않다. XM은 즉각적으로 Sirius의 법적 행동에 대한 응답으로 면허 침범을 부정하였다. 이 소송은 2001년 초반까지는 심리에 들어가지 않지만, 결과가 어떻게 나오든지간에 주의를 끌 것이다. Sirius는 이번 소송이 XM에게는 위험할 것이라고 지적해 왔으며, 반면에 GM, DirecTV 및 Clear Channel의 변호사들은 그들의 회사가 XM에 지분 투자를 결정하기 전에 소송을 재검토했으며 이 소송의 이점은 없다고 결정하였다. 디지털 라디오 위성은 DBS가 다채널 속에서 틈새를 발견했듯이 스스로가 틈새를 찾아내야 하고, 이를 기초로 SDARS가 이윤을 낼 것이라고 증명해야 한다. 모든 위성 프로젝트, 특히 새로운 서비스는 타 사업보다 위험하다. 그러나 상대적으로 위성이 정상 괘도에 오르면 비용이 상대적으로 고정되므로 많은 보상이 생길 가능성도 있다. 라디오 사업과 같이 SDARS는 출범 뒤에는 적은 비용으로 운영될 수 있으며, 상당한 이윤을 낼 수도 있다. 그러나 라디오와는 달리 위성의 수명은 한정되어 있고 따라서 주기적으로 많은 자금이 필요하다. 1) 이 글은 동향과 분석 2000-12호(2000년 7월 15일)에 게재된 "미국, 2001년부터 위성 디지털 라디오 서비스 개시"의 후속입니다. ㅇ 참조 : Cable TV and New Media, 2000. 6. ㅇ 작성 : 권호영(연구자료정보팀장, hykwon@kbi.re.kr)
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