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제목 | [통권 125호] 미국 주요 방송사, 온라인 사업 도약 전략 추진 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
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분류 | 기타 | 등록일 | 01.03.16 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
출처 | 한국콘텐츠진흥원 | 조회수 | 0
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5년 전 거의 모든 방송사가 예외 없이 당시의 닷컴(.com) 바람 을 타고 인터넷에 자신들의 사이트를 만들고 사업을 시작했다. 그 당 시 약 3년에서 5년 정도의 시간을 도입 기간으로 잡고 그 이후면 수 익을 낼 수 있을 것으로 전망하면서, 인터넷이 주무대가 되는 시대에 방송사들의 인터넷 사이트는 전체 방송사의 수익 창출을 위한 필수 불가결한 사항으로 여겨졌었다. 그러나 요즘 각 방송사들의 인터넷 사 이트 회사들은 최근 계속 제기되는 불경기에 대한 우려로 모기업들에 게 그 위상에 대한 재검토를 받고 있다. 재평가의 동인 : 불경기와 수익 창출의 실패 최근 CBS는 CNN, NBC 등에 이어 모기업인 텔레비전 네트워 크와 인터넷 회사간의 관계를 새롭게 정비하는 작업을 밟고 있다. 즉, CBS.com과 CBSNews.com 등이 더 이상 독립적인 회사로 운영되는 것이 아니라 CBS 텔레비전 네트워크 산하에 편입되는 것이다. 이 통 합 조치로 인해 구조조정을 통한 인원 감축은 없다고 CBS측은 밝히 고 있지만 다른 대부분의 방송사들이 이미 상당한 인원 감축을 감행 했거나 예정에 있다는 사실로 볼 때 어느 정도의 인원 감축은 불가피 해질 것으로 보인다. 다른 미디어 기업들의 인터넷 사이트 기업들의 예가 이미 보여 주었듯이 CBS.com의 오락담당 부분은 CBS의 오락 부문으로 CBSNews.com은 CBS의 뉴스 부문으로 통합되고 독자적으 로 운영되던 광고사업들도 모두 모기업의 광고담당들이 진행하는 사 업의 일부로 통합된다. 이런 통합 경향에 대해 보스턴 소재 미디어 컨설팅 기업인 Yankee 그룹의 분석가인 마이클 굿맨(Michael Goodman)은 바람직한 방향이라는 시각을 보이고 있다. 그에 따르면 인터넷 부문을 독자적인 사업 부문으로 만드는 것은 수익을 목표로 하는 측면에서 보면 전혀 설득력이 없다는 것이다. 비록 인터넷 사업을 독자적인 사업 부문의 하 나로 진행하는 것은 독자적 마케팅 전략의 개발과 새로운 사업개발이 라는 측면에서는 도움이 될지 모르지만 미디어 기업 전체의 시너지 효 과를 모두 잃는 현상이 나타날 수 있기 때문이다. 최근의 위상 재고와 그 결과 모기업의 한 축으로 편입되는 위상 추락은 인터넷 사업이 애 초 기대한 효과를 내지 못했다는 증거로 볼 수 있다. 기대에 미치지 못 한 가장 명확한 증거는 바로 사업 이익을 내지 못한다는 점이다. 포르노 사이트가 아니면 수익이 나지 않는다는 많은 미디어 사 이트 담당자들의 말처럼, 대부분의 인터넷 사업이 침체를 면치 못하는 최근의 상황에서 각 방송 네트워크의 인터넷 기업이라고 해서 예외는 아닐 것이다. 그러나 각 방송 네트워크의 인터넷 기업들이 제시하는 대차대조표를 보면 막상 그렇게 막막한 상황도 아닌 것처럼 보인다. 많은 방송사 계열의 인터넷 기업들이 이미 이익을 내고 있거나 조만 간 이익을 내는 지점에 와 있다. CNN Interactive는 처음 만들어지던 당시부터 최근 CNN의 자 체 구조조정에 이르기까지 짧은 세월임에도 불구하고 이미 이익을 냈 고, MSNBC.com과 ABCNews.com은 내년 중으로 이익을 낼 것으로 기대하고 있다. 그러나 각 인터넷 기업들의 서류상 사업이익의 실상은 실제적 의미의 사업 이익하고는 좀 다르다. 약 2년 전 Granite Broadcasting 방송사는 자신들이 온라인 사 업에서 수익을 내고 있다고 밝힌 적이 있다. 수익의 내역이나 과정에 대한 언급은 피하면서 수익이 난다는 일반적인 사실만 주장했었는데 실상은 모든 웹(Web)상에서 나오는 수익은 온라인상의 영업에서 오는 이익으로 돌리고, 모든 제작과 유지 등에 소요되는 경비는 모기업인 방송사의 경비로 산정한 결과였다. 즉, 웹마스터들의 임금, 서버 유지 비 등의 경비는 방송사의 회계장부에 기록되었던 것이다. 만약 이 경 비들이 온라인 사업을 하는 인터넷 부문 기업의 회계로 처리되었다면 수익을 낸다는 것은 불가능한 일이었을 것이다. 이러한 사정은 똑같은 방식은 아니라고 하더라도 대부분의 주요 네트워크 인터넷 사업 부문 회사들이 비슷하다. 비록 각각의 인터넷 회사들 또한 독자적인 기자들 과 모기업 방송사의 자료들을 재가공하는 프로듀서들이 있지만, 컨텐 츠의 대부분을 차지하는 원재료인 비디오 장면이나 기사 전문 혹은 뉴스를 전달하는 오디오 등은 모두 모기업의 비용으로 제작된 것들이 다. 대부분의 이런 원재료들이 닷컴 기업들에게 무상으로 제공된다. 또한 온라인상의 광고판매도 모기업의 광고담당 팀이 판매를 대신해 주기도 한다. 즉, 인터넷 기업이 순수한 독자적 길을 걷는다면 지금 현재로서는 수익을 낸다는 것이 거의 불가능하다고 볼 수 있다. 새로운 활로 : 광고시장 개발과 해외시장 플로리다주에 소재한 컨설팅 회사인 Advanced Interactive Media 그룹은 지난 1999년 약 700여 개의 미디어 기업을 대상으로 온 라인상의 사업수지에 대해서 설문조사를 실시했었다. 이 조사결과에 따르면 수익을 내는 사이트는 균형잡힌 컨텐츠, 사이트 사용자에 대한 정확한 측정 장치, 재치 있는 마케팅이라는 세 가지의 공통점이 있다. 여기에 더해 수익을 내는 것과 관계 깊은 행태들, 즉 인터넷 사이트만 의 독특한 편집 내용, 광고주들에게 사용자들의 인구통계학적 정보 제 공과 컨텐츠에 대한 조회 수 제공 등을 제시했다. 이런 개괄적 요인들 은 CNN Interactive, ABCNEWS.com, MSNBC.com의 현재 상황과 새 로운 활로 개척을 위한 전략을 살펴보는 데 좋은 가이드의 역할을 할 수 있다.
ABCNews.com의 목표는 모방송인 ABC 뉴스의 보조 역할을 넘어서 독자적인 영역을 구축하는 것이다. 이러한 목표가 전혀 불가능 한 것만도 아닌 것이 현재 매일 약 80만 명이 접속하고 있다. 이런 접 속자 수가 ABCNews.com이 독자적으로 사업 이윤을 만들어 내는 원 동력이다. 접속자 수에 기반한 광고 수입이 주수입원인 상황에서 전반 적인 경기침체는 이들에게도 치명적인 상황인데, ABCNews.com은 모 기업인 Disney 산하의 인터넷 그룹들인 ESPN.com, ABC.com 등과 연계해 강력한 매체력이라는 이미지를 통해 돌파한다는 전략이다. 이들은 내용에 접근하는 데 피곤하지 않은 범위 내에서, 뉴스 내용을 보기 전에 짧은 비디오 광고를 접속자들이 보게 하는 광고방 식의 실험연구를 끝내고 실용화할 계획이다. 광고주들이 결국 수익의 원천임은 너무도 분명하기 때문이다.
400여 명 정도로 구성된 CNN.com은 지난 5년 중 2년의 회계년 도에서 수익을 냈지만 최근의 전 미디어 그룹 규모로 진행된 구조조 정을 피할 수 없었다. CNN.com은 약 3분의 1 규모로 축소되어서 모 기업인 CNN의 뉴스 취재담당 부문으로 통합될 예정이다. CNN.com의 주요 전략은 해외시장의 개척이다. 현재 전체 인터넷 사용인구 중 거 의 절반을 차지하고 있는 북미 지역의 사용자들이 3년 내에 전체 인 터넷 사용인구의 3분의 1 이하로 떨어질 것이라는 전망 아래 유럽, 아 시아, 라틴 아메리카를 대상으로 컨텐츠를 개발 중이다. 과거 모기업 CNN이 지역화한 네트워크로 성공한 사례를 인터넷에서도 적용시킨다 는 전략이다. CNN.com은 CNN.com, CNNSI.com, CNNfn.com과 많은 유럽 및 아시아, 라틴 아메리카 사이트 등 총 14개의 사이트를 맡게 되어 있다. AOL의 2,500만 사용자에게서 나오는 시너지 효과를 최대 한 활용할 계획이다. 현재 CNN.com 수익의 3분의 2에서 3분의 4가 광고에서 나오는 수익인데 CNN.com은 광고를 통한 수익 확보를 넘어서 자신들의 컨텐 츠를 온라인 인터넷 밖에서, 즉 이동통신기기 등을 통해서 판매하는 방법으로 수익을 확대하려하고 있다. 현재 그들의 상품인 CNN Mobile은 전세계적으로 6,100만의 가입자를 확보하고 있으며 계속 증 가 추세에 있다. 〔표〕 TV뉴스 사이트 순위(2001년 1월) : 총방문자 수 기준 순위
※ 총방문자 수는 한 달 간 각 사이트에 접속한 사람을 접속횟수에 상관없이 단 한 번만 계산한 결과임. ※ 기간 : 2000년 12월∼2001년 1월 ※ * 통계적으로 유의미하지 않은 수치 ※ 출처 : Media Metrix
MSNBC 케이블 뉴스 채널과 함께 설립된 MSNBC.com은 온라인 뉴스사이트들 중 부동의 1위를 고수하고 있다. Microsoft의 기술력과 인터넷 장악력, NBC의 뉴스를 비롯한 다양한 컨텐츠로 1일 접속자 수가 최고에 이를 때는 거의 300만 명을 기록하고 있다. 이들의 주요 전략은 쌍방향 서비스에 맞추어져 있다. MSNBC.com은 접속자 수가 꾸준한 증가를 보였는데도 불구하고 아직 사업이익을 내지 못했다. 그러나 모기업인 NBC나 케이블 MSNBC의 구조조정에도 불구 하고 MSNBC.com에는 인원감축의 계획이 없다. 현재 주요 수입원은 광고수익인데 광고의 많은 부분을 MSN의 광고담당들이 판매하고 있 다. MSNBC.com은 인터넷 사이트에 사이버 쇼핑몰을 운영하고 있으며, CNN.com처럼 독일, 터키, 멕시코, 인도, 대만 등의 해외로 눈 을 돌리고 있으며, 이들 중 몇몇은 이미 수익을 내고 있다. 이와 함께 무선 이동통신기기를 통한 컨텐츠 판매전략을 공격적으로 추진하고 있다. 특히, 게임 등을 공급함으로써 또 다른 수입원을 창출하고 있다. 주요 방송사들의 온라인 사업이 대부분 독자적인 사업을 통해 수익을 내지 못하고 모기업에 아직도 의존하고 있는 상황이며, 그 결 과 모기업의 한 부문으로 흡수되고 있다. 인터넷 사업의 이런 상황은 물론 방송사들 온라인 사이트만의 문제는 아니다. 오히려 주요 네트워 크의 인터넷 사업은 고속망이 소비자들에게 일반적으로 보급되고 모 기업의 컨텐츠에 더하여 게임과 같은 네트워크가 공급할 수 없는 독 자적인 컨텐츠를 개발해 나간다면 5년 전의 주목이 다시 필요해질지 도 모른다. ㅇ 자료 : Broadcasting & Cable 2001. 2. 19.
ㅇ 작성 : 김상호(미국 통신원)
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