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제목 | [통권 112호] 미국 지역 방송사들의 스트리밍 미디어 경영 전략 | ||||||||||||||||||||||||
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분류 | 기타 | 등록일 | 00.07.18 | ||||||||||||||||||||||
출처 | 한국콘텐츠진흥원 | 조회수 | 0
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최근 인터넷을 통해서 다양한 컨텐츠들을 비디오·오디오·텍스트 등의 멀티미디어 형태로 서비스하는 웹캐스팅(web casting) 기업이 늘고 있다. 이러한 종류의 서비스 기업을 가리켜서 스트리밍 미디어(streaming media) 혹은 인터넷 방송(internet broadcasting), 온라인 미디어(online media) 등으로도 부르고 있으며, 세계 곳곳에서 많은 기업들이 앞다투어 뛰어들고 있는 실정이다. 여기에는 Yahoo, AOL 등과 같은 인터넷 기업에서부터 대규모 방송사와 신문사 등의 미디어 기업들에 이르기까지 다양한 종류의 기업들이 포함된다. 경쟁이 치열한 미국의 스트리밍 미디어 사업 미국에서는 많은 스트리밍 미디어들이 인터넷을 통한 컨텐츠 서비스 사업에 열중하고 있는 만큼 경쟁과 신규 서비스 진출이 치열하게 이루어지고 있다. 예를 들어 Time Warner가 오락 컨텐츠 중심의 스트리밍 서비스인 Entertaindom을 운영하고 있으며, NBC는 NBCx.com이라는 온라인 네트워크를 올해 가을에 운영할 계획을 가지고 있다. 그리고 포탈 사이트인 Lycos가 Lyocs TV를 통한 온라인 비디오 서비스 계획을 발표한 데 뒤이어 Exite@Home 역시 같은 서비스를 실시할 것이라고 발표하였다. 대표적인 포탈 사이트인 Yahoo도 비즈니스 부문을 강화한 FinanceVision이라는 스트리밍 서비스 계획을 발표하였다. 미국의 대표적 인터넷 서비스 기업인 AOL도 AOL Plus를 통해서 다양한 쌍방향의 컨텐츠 서비스를 실시할 계획으로 있다. 전문가들은 이러한 추세를 고려해서 수년 안에 케이블 모뎀, 디지털 가입자 회선(digital subscriber lines: DSL), 위성 인터넷 서비스와 무선 인터넷 기술 등에 의한 초고속 인터넷이 보편화되면 온라인 미디어들이 다양한 컨텐츠 개발에 더욱 박차를 가할 것이라고 보고 있다. 예를 들어, 영화, 뮤직비디오, 스포츠 등의 비디오 클립과 만화, 오디오 등의 다양한 컨텐츠들을 온라인으로 공급함으로써 이용자들을 끌어들이려 할 것으로 예측하고 있다. 한편, 스트리밍 서비스 경쟁이 치열한 만큼 경영실적이 좋지 않은 기업들은 사업규모를 축소하거나 사원을 감원하는 조치를 취하는 곳도 늘고 있다. 미국의 4대 네트워크 중의 하나인 CBS가 6월에 인터넷 사업 부문의 인원을 감원하였으며, Oxygen Media와 APBnews.com 등의 온라인 미디어 기업들도 사업 부진에 따른 재정악화로 감원이라는 조치를 취했다. 이러한 일련의 온라인 미디어 기업들의 경영 악화는 스트리밍 미디어의 선두 기업으로 불리는 Digital Entertainment Network(DEN)와 Pseudo Programs의 대량 감원에 이르러 최고에 달했다. 스트리밍 미디어들이 고전하는 이유 온라인 미디어 기업들의 어려움은 다양한 이유로 설명되고 있지만, 크게 기술적 문제와 컨텐츠, 경영방식 등의 문제에서 찾아지고 있다. 첫째, 스트리밍 서비스를 통해서 여러 가지 컨텐츠를 즐기기에는 아직 미국의 초고속 인터넷망이 충분히 보급되어 있지 않다. DEN이 경영에 어려움을 겪게 된 원인의 하나로 전문가들은 인터넷 회선을 지적하고 있다. DEN의 컨텐츠들은 초고속 인터넷에 적합하기 때문에 전화 모뎀을 통해서 접속하는 대다수의 인터넷 이용자들에게는 컨텐츠를 제대로 보고 듣는 것이 어려울 수밖에 없다. 미국의 초고속 인터넷 접속 서비스 이용자가 늘고는 있지만 아직까지는 그 규모가 적다. 물론 전문가들은 미국의 인터넷 접속 시장의 향후 전망에 대해서 케이블 모뎀과 가입자 회선, 무선 인터넷 접속 등의 초고속 인터넷 시장 규모가 30%까지 성장할 것으로 예측하고 있다. 실제로 올해 상반기의 인터넷 접속 시장의 성장세가 초고속 인터넷 가입자의 증가에 의한 것으로 파악되고 있다.1) 그러나 아직은 그 규모가 전체 이용자 수에 비해서 상대적으로 적기 때문에 Yahoo와 Exite@home의 온라인 비디오 서비스 사업 계획 역시 위험성을 지적받고 있는 실정이다. 둘째, 컨텐츠의 차별화 문제이다. 인터넷에는 진입장벽이 거의 없기 때문에 많은 온라인 미디어들이 경쟁적으로 스트리밍 서비스를 펼치고 있다. 따라서 온라인 미디어로서는 다른 경쟁 기업과의 차별화된 컨텐츠를 확보하는 것이 더욱 어려워지고 있다. 특히, 뉴스 관련 컨텐츠를 중심으로 서비스하는 기업의 경우에는 이용자를 끌어들이는 것이 더욱 어려운 실정이다. 인터넷 이용자들에게 인기 있는 포탈 사이트들이 대부분 헤드라인 뉴스 서비스를 하고 있기 때문에 뉴스 중심의 온라인 미디어를 찾는 이용자들의 수가 많지 않은 것이다. 미디어 분석 전문기업인 Jupiter Communication의 아람 신라이츠(Aram Sinnreich)는 "아직까지 인터넷 이용자들은 포탈 사이트에서 보는 뉴스만으로도 만족한다."며 뉴스 서비스만으로는 이용자들을 끌어들일 수 없음을 지적하고 있다. 그러나 최근의 한 조사는 미국의 인터넷 이용자들 3명 중 1명이 인터넷을 이용하는 동안에는 반드시 온라인 뉴스를 보는 것으로 응답하고 있으며, 4명 중 3명은 주문형 온라인 뉴스 서비스에 관심이 있는 것으로 나타났다.2) 이것은 뉴스 중심의 컨텐츠를 제공하는 스트리밍 미디어들이 차별화된 사이트 운영방식을 취할 필요가 있음을 의미하는 것이다. 초기 단계에 있는 지역 방송사의 스트리밍 서비스 앞서 언급한 것처럼 스트리밍 미디어를 운영하는 주체들이 다양한 만큼 운영방식과 수익 형태 또한 다양하게 나타나고 있다. 스트리밍 미디어의 운영방식은 그 기업의 성패를 가늠하는 중요한 역할을 한다. 미국에서 최근에 늘어나기 시작한 지역 방송사들의 스트리밍 미디어 운영을 사례로 들어서 설명하면 다음과 같다. 미국의 지역 방송사들도 나름대로의 독자적인 경영 모델을 개발해서 스트리밍 미디어를 운영하기 시작하였다. 그러나 지역 방송사들의 인터넷을 통한 컨텐츠 서비스는 대규모 네트워크 방송사들에 비해서 아직 초기 단계에 머물러 있는 실정이다. 대부분의 지역 방송사들이 인터넷을 통해서 뉴스를 비롯한 다양한 프로그램들을 스트리밍 서비스할 필요가 있음을 알고 있지만 자본과 기술, 인력의 부족으로 어려움을 겪고 있는 것이다. 특히 미국의 지역 방송사들의 비디오 스트리밍 사업은 초기 단계에 있기 때문에 경영에 많은 어려움을 겪고 있다. 인터넷을 통한 비디오 스트리밍 서비스를 하는 방송사들이 시행착오를 거듭하면서 적절한 수익 모델을 창출하는 데 골몰하고 있는 것이다. 현재 미국의 지역 방송사들의 가장 보편적인 비디오 스트리밍 서비스는 30분 가량의 지역 뉴스를 보내는 것이다. 또는 이용자들이 데이터베이스 검색을 통해서 토픽성 뉴스 클립을 보게 하거나 방문자들의 개인적인 관심과 선호에 따라 맞춤 정보를 웹사이트를 통해서 제공하는 방식이 주로 사용되고 있다. 좀더 발전된 형태로는 단일 주제에 대해서 다양한 멀티미디어 정보를 캐스트(cast)하는 사이트도 있다. 그러나 비디오 스트리밍 사업자들이 서비스를 하기 전에 몇 가지 유념해야 할 사항들이 있다. 가장 중요한 것은 기술적인 문제이다. 이것은 일반적으로 스트리밍 서비스 사업자들이 가장 어려움을 겪고 있는 부분이기도 하다. 웹사이트에서 비디오 클립을 보는 사람들은 대부분 화질과 화면의 크기가 아직은 기대에 못 미친다고 생각하고 있다. 초고속 인터넷을 이용한 접속도 느린 데이터 전송, 엉성한 움직임, 선명하지 못한 화질 등의 문제점들을 완전히 해결해 주지는 못한다. 대역폭(bandwidth)의 부족, 네트워크의 과부하(network congestion), 방화벽(firewalls), 움직임이 많은 영상, 광대역 응용 프로그램(broadband application)에 적합하지 않은 스트리밍 소프트웨어 등의 요인들이 비디오 스트리밍 프로그램의 질을 낮추기 때문이다. 미국의 스트리밍 미디어 기업인 Cox Interactive Media3)의 스티브 옐빙톤(Steve Yelvington)은 "인터넷이 직면해 있는 현실 중의 하나가 비디오(영상 데이터)가 제대로 전달되지 않는 것이다."라고 지적했다. 이는 다시 말하면, Cox Interactive Media를 비롯한 다른 인터넷 스트리밍 미디어들이 비디오 컨텐츠를 집중적으로 서비스하지 못하는 이유이기도 하다. 그래서 최근에는 멀티미디어화한 정보를 서비스하는 추세가 우세하다. 정보를 텍스트 데이터와 사진, 비디오 등의 다양한 형태를 조합해서 서비스하는 것이다. 스트리밍 미디어를 운영하는 지역 방송사들의 비즈니스 모델 개인적인 용도로 인터넷 스트리밍 서비스를 하는 사이트들을 제외하고는 대부분의 지역 방송사 관련 스트리밍 미디어들이 각각의 비즈니스 모델(운영 방식)을 가지고 있다. 이것들은 다음과 같이 크게 네 가지 유형으로 나눌 수 있다. 첫째, 방송사와 무관한 인터넷 기업과 방송사가 공동 브랜드로 스트리밍 미디어를 운영하는 경우로 지명도가 높은 웹사이트에 적당한 유형이다. 웹사이트 운영기업은 방송사의 모든 비디오 뉴스를 자사의 하위 사이트에 링크해 놓음으로써 이용자와 방송사의 프로그램을 직접 연결시킨다. 웹사이트 기업이 자사의 사이트에 지역 방송사의 프로그램을 링크시켜 놓은 다음, 이용자가 이를 선택하는 경우에는 그 사이트로 이동하게끔 만들어 주는 것이다.4) 예를 들어, 대표적인 포탈 사이트로서 스트리밍 서비스의 선구자 격이기도 한 Yahoo Broadcast는 지역 방송사들의 뉴스와 지역 관련 프로그램들을 전송하고 있다. 많은 비디오 스트리밍 미디어들이 제한적으로 비디오 컨텐츠를 서비스하고 있는 데 비해, Yahoo에서는 방문자들이 모든 뉴스 컨텐츠를 비디오로 볼 수 있도록 서비스하고 있으며, 토픽별로 검색하거나 다양한 주제의 비디오 클립들을 볼 수도 있다. 텔레비전 방송사들은 Yahoo와의 링크를 통해서 자사의 컨텐츠를 서비스하고 있다. 지역 관련 프로그램은 뉴스일 경우도 있고 혹은 지역 공동체, 교육·문화 이벤트들의 녹화 프로그램인 경우도 있다. Yahoo Broadcast는 70여 개의 방송사들과 비디오 스트리밍 서비스 계약을 맺고 있으며, 이 방송사들은 자사의 뉴스 프로그램을 위성 전송망을 통해서 Yahoo Broadcast에 전송하고 있다. 각 방송사들이 보내온 프로그램을 Yahoo Broadcast는 별도의 프로그램 비용을 지불하지 않고 그대로 인코딩해서 이용자에게 보낸다. 방송사의 입장에서는 프로그램을 통해서 직접적으로 얻는 수익은 없지만, Yahoo Broadcast와의 공동 브랜드 서비스를 통한 브랜드 가치의 상승효과에 만족하고 있다. 이는 각 방송사들이 인터넷 이용자들의 방문 수가 많고 인지도 역시 높은 Yahoo를 통해서 자사의 프로그램이 서비스되는 경우에 뒤따르는 브랜드 자산 가치의 상승을 고려하고 있기 때문이다. Yahoo Broadcast는 웹사이트에 게재된 광고를 통해서 수익을 얻고 있으며, Yahoo Broadcast에 프로그램을 통해서 링크된 방송사들 역시 광고수익을 얻고 있다. 중앙 관리식 비즈니스 모델 스트리밍 미디어 운영의 두 번째 방식은 중앙 관리식으로 운영하는 것이다. 이것은 Yahoo Broadcast처럼 웹사이트 운영기업과 방송사가 공동 브랜드를 사용하는 점에서는 같지만, 웹사이트 운영기업이 자사의 웹사이트를 통해서 방송사들의 비디오 뉴스를 직접 종합·관리한다는 점에서 다르다. 예를 들어, Newcomer Zatso는 홈페이지에서 각 지역 방송사의 비디오 뉴스를 스트리밍 서비스하는 동시에 자체 인력을 통해서 제작한 뉴스를 제공한다. Zatso는 광고를 통해서 수익을 얻는 점은 Yahoo Broadcast와 같지만, 컨텐츠를 공급해 주는 방송사와의 관계가 다르다. Newcomer Zatso는 계약을 맺은 텔레비전 방송사에 비디오 인코더와 리눅스 서버, T-1급 인터넷 전용선을 공급한 다음, 이 방송사들로부터 뉴스를 공급받는다. Zatso는 San Francisco의 본사에서 자체 기자와 프로듀서의 공동 작업을 통해서 뉴스를 재편집한 다음 Zatso의 웹사이트를 통해서 스트리밍 서비스한다. 뉴스는 텍스트와 비디오, 부가 자료 등과 같이 제공된다. Zatso와 방송사들은 Zatso의 웹사이트를 통해서 얻은 광고수익을 분배함으로써 수익을 얻는다. 이용자는 맞춤형 뉴스 서비스를 받을 수도 있으며, Zatso의 웹사이트에 있는 방송사 리스트 중에서 특정 방송사를 선택하는 경우에는 그 방송사가 제공한 비디오 뉴스를 광고와 함께 제공받는다. 맞춤형 뉴스 서비스를 받는 경우에는 Ruters, Bloomberg, C-Span, Weather Chaael 등의 뉴스 클립도 볼 수 있다. Zatso의 계약 방송사는 36곳이기 때문에 아직 지역 프로그램 서비스는 많지 않으며, 뉴스도 스포츠와 관련된 것이 많은 편이다. Zatso의 비즈니스 모델은 비디오 스트리밍 서비스의 계획은 있지만, 제작인력과 장비가 부족한 방송사에게 적절하다. Zatso의 대변인으로 있는 조슈아 와인버그(Joshua Weinberg)는 "우리는 많은 방송사들이 인터넷을 통해서 뉴스를 제공할 의사는 있지만 충분한 제작여건이 마련되지 않아서 참여하지 못하고 있다는 것을 알았다. 그래서 Zatso는 이 방송사들을 위해서 그들의 뉴스 사이트를 원격으로 관리한다. 동시에 자체 뉴스 인력을 확보함으로써 매일 뉴스를 보강하고 있다."고 말하고 있다. 지역 방송사의 네트워크 비즈니스 모델 스트리밍 미디어 운영의 세 번째 방식은 방송사의 브랜드명을 그대로 사용하는 멀티미디어 웹사이트를 통해서 스트리밍 서비스를 하는 경우이다. 미국의 뉴욕과 미니애폴리스에 본사를 두고 있는 Internet Broadcasting Systems(IBS)가 대표적인 사례이다. IBS는 전국 42개 지역방송 시장의 방송사들을 인터넷을 통해서 네트워크화하였으며, 이들 방송사의 중요 프로그램들을 지역 채널을 통해서 스트리밍 서비스하고 있다. 인터넷 네트워크에 포함된 방송사들은 보스턴, 피츠버그, 신시내티, 올랜도, 샌크라멘토, 웨스트 팜 비치, 오타와 등의 지역 방송사들이다. IBS는 기자와 광고 영업사원을 한 팀으로 구성하여 각 방송사에 배치해서 방송사의 편집진 및 광고판매 부서와 공동 작업을 진행하도록 한다. 그리고 전국 단위의 영업부서도 설치해서 IBS의 네트워크 방송사에 광고를 판매한다. IBS는 최근에 HotJobs.com, AT&T World Net Service 등과 네트워크 차원의 컨텐츠 서비스 계약을 맺기도 했다. IBS의 지역 방송 네트워크의 회원 방송사들은 IBS의 기술·인력·장비 지원을 통해서 구축된 자사의 독립적인 인터넷 사이트를 통해 비디오·오디오·텍스트 컨텐츠를 서비스하며, 브랜드명도 그대로 사용한다. IBS의 수익 출처는 크게 세 가지 유형으로 나뉜다. 첫째, IBS는 전국의 13개 방송사들로 구성된 인터넷 네트워크(연말에는 42개로 확장될 예정)의 광고판매로부터 수익을 얻는다. 개별 방송사와 네트워크의 사이트에서 이루어지는 광고판매에서 일차적으로 수입을 얻는 것이다. 둘째, 전체 수익의 10% 정도이지만 전자상거래를 통해서도 수익을 얻고 있다. 셋째, '통합 광고(convergence advertising)'라 불리는 것으로서, 방송사 사이트의 인터넷 광고와 지상파 방송의 광고를 묶어서 판매하는 것이다. IBS의 대표이사인 툴먼 게프스(Tolman Geffs)는 "비디오 스트리밍만으로는 인터넷 이용자들을 이끌 수 없으며, 원하는 수익을 얻기에 도 충분하지 않다. 다른 무엇인가와 같이 이용할 필요가 있다."라고 말하고 있다. 앞서 언급한 것처럼 IBS가 미국의 전문적인 구인·구직 네트워크인 HotJobs.com과 컨텐츠를 공동으로 공급하기로 한 것도 이러한 이유에 근거한 것이다. 이 계약에 의해 HotJobs.com은 IBS의 지역 채널 중의 하나로 서비스된다. 인터넷과 방송사의 수직적 통합 비즈니스 모델 인터넷을 통해서 지역 방송사의 프로그램을 스트리밍 서비스하는 기업의 운영방식으로서 규모가 가장 큰 형태는 수직적 통합방식(vertical integration)이다. 종합 미디어 그룹이 텔레비전·라디오·신문 등의 다양한 미디어들의 컨텐츠를 하나의 웹사이트에서 공동으로 서비스하는 것이다. 앞서 언급한 Cox Interactive Media가 여기에 해당한다. Cox Interactive Media는 Cox 계열의 방송사와 신문사의 수익을 확장하는 역할을 맡은 단순한 자회사가 아니라, 이들 미디어의 컨텐츠 서비스를 통해서 경영되는 독립 기업이다. Cox Interactive Media가 현재는 오디오 스트리밍 서비스를 많이 하고 있지만, 궁극적으로는 비디오 스트리밍 서비스 중심으로 옮겨갈 예정이다. 수직적 통합방식으로 경영되는 또 다른 인터넷 기업으로는 Belo Interactive가 있다. Belo Interactive는 Belo Corp.의 자회사인데, 미디어별로 분리·운영되던 스트리밍 서비스를 Cox와 유사한 형태로 통합하고 있다. Belo Corp.는 자회사의 모든 컨텐츠를 Dallas 본사의 Belo Data Center에 축적하고 있다. 이 작업은 올 연말에 완료될 예정으로 있는데, 여기서 스트리밍 서비스를 위한 인코딩 작업을 하게 된다. 한 곳에서 비디오와 오디오를 비롯한 모든 형태의 컨텐츠를 디지털로 축적하고 이것을 각 방송사와 웹사이트에 배포하는 통합과정을 통해서 비용을 축소하려는 것이다. Belo Interactive는 Cox의 경우처럼 최종적으로 이를 관리하는 역할을 맡는다. Belo Interactive의 경영개발 전략 부문의 부사장인 플로리 브램닉(Flory Bramnick)은 "지역 뉴스 컨텐츠의 스트리밍 서비스에 대한 수요가 아직 많지 않기 때문에 개발을 위한 시간이 조금 남아 있다. 우리는 이용자들이 단순히 뉴스 캐스트를 보는 것만을 원하지는 않는다고 생각한다. 그들은 검색을 통해서 원하는 개별적인 비디오 클립을 보려고 한다."라고 최근의 스트리밍 서비스 이용자들의 성향을 설명하고 있다. 전문가들은 인터넷에서 스트리밍 서비스 사업의 성공 여부는 궁극적으로 원재료(raw materials)의 질적 수준에 달려 있다고 말하기도 한다. 비디오와 오디오, 신문 등 컨텐츠들의 다양성과 질적 수준이 기본적으로 전제되어야 스트리밍 서비스를 통한 새로운 사업에서 비즈니스 모델이 수익을 거둘 수 있다는 것이다. [표] 스트리밍 미디어의 경영 모델
1) [PC Magazine]에 따르면 1999년 미국의 인터넷 이용 가구의 90% 이상이 56k 전화모뎀을 이용하고 있으며, 케이블 모뎀, 디지털 가입자 회선, 위성 접속 서비스 등의 초고속 인터넷망을 이용하는 가구는 10%도 안 되는 것으로 나타나고 있다. : [PC Magazine], 2000. 3. 31.(인터넷 판) 2) Nua, 2000. 5. 18. (http://www.nua.ie) 3) Cox 계열 미디어들의 컨텐츠를 인터넷을 통해서 스트리밍 서비스하고 있는 기업이다. 4) 독립 사이트에서 방송사의 프로그램을 직접 관리하지 않고, 특정 사이트의 프로그램에 연결시켜 줄뿐이다. ㅇ 참조 : Broadcastin & Cable, 2000. 6. 12.
ㅇ 작성 : 이동훈(연구자료정보팀 연구원, blueldh@kbi.re.kr)
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