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제목 | [통권 109호] 인터넷 방송 광고의 현황과 전망 | ||||||
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분류 | 기타 | 등록일 | 00.06.05 | ||||
출처 | 한국콘텐츠진흥원 | 조회수 | 0
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현재 일상적인 어법에서 인터넷 방송(webcasting)이라고 하는 것은 크게 세 가지 형태로 나누어 살펴볼 수 있다. 그 중 하나는 기존 지상파 방송국들이 이미 방영된 컨텐츠를 인터넷 스트리밍 포맷으로 바꾸어 방송을 하는 것이다. 물론 이미 방영되었던 내용뿐만 아니라 인터넷 전용으로 만들어진 프로그램도 있으며, 지상파 방송 프로그램과 인터넷을 접목시켜서 하는 프로그램(토커넷쇼)도 선보이고 있다. 두 번째로는 다양한 동영상 컨텐츠를 제공하는 서비스라 할 수 있다. 영화, 비디오, 광고, 영상물 등 이미 다른 매체를 통해서 볼 수 있었던 것들을 인터넷을 통해 다시 제공하는 경우라 할 수 있는데, 인터넷을 통한 배포를 위해 만들어지는 컨텐츠들도 늘어나는 형편이다. 엄격한 의미에서는 기존의 홈페이지에서 파일 형태의 동영상을 제공하는 것과 큰 차이는 없지만, 동영상 또는 음악 등을 다운로드 형식이 아니라 스트리밍 형식으로 서비스하고 있다는 면에서는 구별된다. 마지막으로, 본격적인 의미에서 인터넷 방송으로 분류할 수 있는 형태인데, 인터넷 독립 방송국이 그것이다. 인터넷 방송을 위해 편성, 제작, 송출하는 시스템으로 우리가 인터넷 방송국이라고 하는 것의 대부분이 여기에 속한다. 제작여건의 문제로 인해 음악 관련 방송국이 대부분을 차지하고 있지만 점차로 동영상과 생방송 서비스를 편성하는 방송국들의 비율도 늘어나고 있는 추세이다. 인터넷 방송의 다양한 제공 형태 다양한 형태로 등장하고 있는 인터넷 방송국은 여러 가지 면에서 새로운 가능성을 잠재한 매체로 평가받고 있다. 먼저 인터넷 방송은 기존의 방송국보다 저렴한 비용으로 방송국을 운영할 수 있을 뿐만 아니라, 단순히 보는 방송에서 참여하는 방송이라는 쌍방향성을 구현할 수 있는 가능성을 지니고 있다. 디지털로 데이터를 저장하기 때문에 시간성을 극복하여(비동시성) 언제 어디에서든지 원하는 정보를(on-demand) 찾을 수 있다는 것 또한 매력적인 면이라 할 수 있다. 그리고 인터넷 방송이 활용될 수 있는 범위 또는 한계가 바로 상상력의 한계라 할 수 있을 정도로 기술적, 산업적 잠재력을 인정받고 있다. 그래서 인터넷 방송은 원격 교육, 전자상거래, 원격 진료, 각종 세미나, 콘서트, 전시회, 스포츠중계, 영상물의 홍보 및 소개 등에 다양하게 이용되고 있다. 인터넷 방송 시장이 커짐에 따라 인터넷 방송을 이용한 광고에 대한 관심 역시 커지고 있다. 인터넷 방송을 통한 광고는 기존의 배너광고나 버튼광고의 단순함을 뛰어넘어 보다 역동적이고 효과적인 광고를 할 수 있는 가능성을 제공하고 있다. 실제로 인터넷 방송을 통한 광고는 컨텐츠 자체에 광고를 삽입하는 형태나, 오디오 방송에서의 CM이나 멘트를 통한 광고, 비디오 방송간의 자막과 CF, 멘트 광고 등의 형태를 띠고 있다. 하지만 이러한 인터넷 방송을 통한 광고에 대한 실증적인 차원의 연구나 조사는 인터넷의 다른 부분과 마찬가지로 아직은 본격적으로 이루어지지 않고 있다. 이런 가운데, 아비트론에서 나온 조사보고서(2000년 3월 22일)는 인터넷 방송 광고에 대한 광고대행사 수석 경영자들의 의견을 물어 보았다는 의미에서 시장성에 대한 전망을 보여 주고 있다. 미국의 경우, 온라인 광고를 하고 있는 광고대행사 다섯 개 중 하나만이 인터넷 방송을 통한 광고를 하고 있지만, 그에 대한 관심은 결코 낮은 정도가 아님을 보여 주고 있다. 미디어 조사연구기관인 아비트론(http://www. arbitron.com)의 보고서에 의하면, 인터넷 방송을 통한 광고는 아직 맹아적인 형태에 머물고 있으나, 앞으로의 전망은 긍정적이라고 볼 수 있다. 이 조사는 2000년 1월에서 3월까지 미국 12개 이상 주요 도시에 있는 광고대행사의 수석경영자(senior executive) 100명을 대상으로 인터뷰를 통해 이루어졌다. 인터넷 광고의 전망에 대한 광고대행사 최고 경영층의 견해 조사 대상 가운데 인터넷에 광고를 하고 있는 회사는 77%였지만, 전체 광고비용 가운데 인터넷 광고가 차지하는 비중은 아직은 미미한 수준이다. 인터넷 광고비로 전체 광고비의 1∼10%를 사용하고 있는 곳이 71%를 차지했다. 인터넷 광고에서 가장 지배적인 형태를 띠고 있는 것은 역시 배너광고(83%, 중복 응답)였으며, 스폰서(43%), 이메일(21%), 팝업광고(14%), 버튼(13%)의 순이었다. 이 가운데 인터넷 방송 광고를 하고 있는 곳은 21%로 조사되었다. 아직은 인터넷 방송 광고에 투입되는 예산이 전체 인터넷 광고 예산의 5% 이하에 머물고 있다는 응답이 62%를 차지하여 인터넷 방송 광고가 매우 열악한 실정임을 보여 주고 있다. 그러나 인터넷 방송을 광고에 이용하고 있는 대행사들의 69%가 올해 더 많은 비용을 투자하게 될 것이라 밝히고 있고, 지금은 인터넷 방송 광고를 하고 있지 않지만, 올해 안에 해보겠다는 대행사들도 과반수 이상(56%)을 차지하고 있었다. 또한, 광고대행사 경영자들의 81%가 인터넷 방송을 통한 광고가 향후 3년 안에 상당히 의미 있는 광고 형태로 자리잡을 것이라며 관심을 표명하고 있어, 인터넷 방송을 통한 광고 전망이 그렇게 어두운 것만이 아님을 보여 주고 있다. 인터넷 방송의 강점에 대한 인터뷰에서는, 인터넷 방송이 "매체를 더욱 흥미롭게 만들고", "수용자들의 더 높은 관여를 이끌어내며", "개인화할 수 있고", "수용자들의 관심을 사로잡으며", "수용자의 스케줄에 따른 자유로운(on-demand) 접근성을 보장하는" 등의 매체적 강점을 가진다는 의견들이 제시되었다. 더불어 도달성에 있어서도, "메시지를 특정 개인에게 전달할 수 있고", "10대를 사로잡을 수 있으며", "컴퓨터를 사용하는 사람들에게 더욱 쉽게 다가갈" 뿐만 아니라, "TV나 라디오를 잘 보거나 듣지 않는 사람에게의 접근을 도와준다"고 생각하고 있었다. 인터넷 방송을 이용한 광고가 배너광고보다 더 뛰어난 점으로는 "더 풍부한 메시지를 전달할 수 있고", "더 정서적인 메시지를 전달할 수 있는 능력을 지니며", "시각적으로나 청각적으로 어필할 수 있는 메시지", "배너나 버튼보다 더 창조적이며 매혹적인" 것이라는 의견들이 제시되었다. 그리고 인터넷 방송에서 가장 중요하게 주목받고 있는 가능성이라고 할 수 있는 상호작용성에 대한 언급도 광고매체로서의 강점으로 조사되었다. 한편, 인터넷 방송을 통한 광고의 약점으로는 낮은 도달률(20%), 기술적인 문제 및 대역폭의 문제(18%), 저화질(14%) 등이 지적되었다. 인터넷 방송을 통한 광고는 도달률에 있어 여전히 "전통적인 방송에 비해 부족하고", "광고에 접근할 수 있을 만한 컴퓨터를 가진 사람이 아직은 많지 않으며", "지금은 틈새시장일 뿐"이라는 점들이 약점으로 조사되었다. 또한, 인터넷 방송이 많은 대역폭을 차지하는 반면 아직 광대역 인터넷 서비스를 받을 수 있는 수용자들이 많지 않다는 점 역시 약점으로 지적되고 있다. "자꾸 끊어지는 스트리밍은 수용자의 경험에 좋지 않은 영향을 미칠 것"이며, 그 질적인 측면에 있어서도 "화질 및 음질은 가장 큰 문제이자 커다란 약점"이라고 볼 수 있다. 이외에도 "너무 선택의 여지가 많고 혼란스럽다"거나 "해결되어야 할 버그들이 많고, 매체 발달 상황으로 보아 아직은 유아기"이며, "수용자의 입장에서 너무 많은 노력을 들여야 한다"는 지적은 인터넷이라는 매체 자체의 문제로 확장되어 생각될 수 있는 조사결과들이다. 인터넷 광고 조사기관의 필요성 제기 이와 함께 중요한 조사결과 가운데 하나는, 물론 당연한 것일 수도 있지만, 객관적인 제3자에 의한 광고 이용 행태 측정이 가능해진다면 인터넷 방송에 더 많은 비용을 사용하겠다는 응답이 84%에 달했고, 인터넷 방송의 이용자들에 대한 척도가 전통적인 방송 척도와 쉽게 비교될 수 있어야 한다는 의견 역시 응답자의 64%를 차지했다는 것이다. 이는 인터넷과 관련하여 이용자의 현황과 같은 인구학적인 조사라든가, 홈페이지의 접속률, 페이지뷰 등과 같은 매체 변인에 관한 객관적인 자료의 부족을 지적하는 것이라 할 수 있다. 물론 인터넷 자체의 광대함과 빠른 발전 속도 등으로 인해 조사 등이 쉽지 않은 면이 있으나, 그 시장의 규모가 커짐에 따라 인터넷과 관련된 각종 조사기관도 등장하고 있다. 몇 개만 예를 들자면, 인터넷 라디오 방송국에 대한 시청률 프로그램이라고 할 수 있는 Infostream을 운영하고 있는 Arbitron(www.arbitron.com), 1994년 1월부터 1998년 10월까지 10차례에 걸쳐 방대한 규모로 WWW 이용자 조사를 행한 GVU 센터의 WWW User Survey(www.gvu.gatech.edu/user_sur- veys/)와 인터넷과 디지털 미디어 관련 시장조사 기관인 미디어매트릭스(www.mediametrix.com) 등이 있다. 향후 이들 조사기관은 인터넷 방송 광고 발전에 중요한 역할을 수행하게 될 것으로 기대된다. ㅇ참조 : http://www.arbitron.com ㅇ작성 : 이만제(방송진흥원 책임연구원, man2@kbi.re.kr)
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