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제목 | [통권 107호] 미국, 시청률 집중조사기간(Sweeps)을 둘러싼 논쟁 | ||||||
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분류 | 기타 | 등록일 | 00.05.02 | ||||
출처 | 한국콘텐츠진흥원 | 조회수 | 0
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지난 2월의 시청률 집중조사기간(Sweeps)에서 가장 높은 시청률을 기록한 프로그램들은 다음과 같다. 1위: Who wants to be a million- are(ABC, 첫 방송 1999. 8.), 2위: ER(NBC, 1994. 9.), 3위: Frasier (NBC, 1993. 9.), 4위: Friends(NBC, 1994. 9.), 5위: NYPD Blue(ABC, 1993. 9.). 현재 가장 높은 점유율을 기록하고 있는 네트워크는 ABC이다. 3. 27.∼4. 2. 주간에는 Who wants to be a millionaire가 상위 10개 프로그램 중 1, 2, 3위를 휩쓰는 초강세를 보이고 있고, 이러한 시청률이 인접 프로그램으로 전이되면서 네트워크 전체의 시청률이 상승세를 타고 있는 것으로 보인다. 그러나 5월의 Sweeps를 앞두고 시청률 조사방법을 둘러싼 해묵은 문제점들이 다시 한번 네트워크와 가맹사(affiliates), 광고주들을 괴롭히고 있다. Sweeps의 일정과 가맹사들의 요구 Sweeps는 일년 중 3번(2월, 5월, 11월) 실시된다. 주관사는 Nielsen Media Research이고, 전국적으로 210개의 텔레비전 시장을 대상으로 한다. 조사방법은 '일기방식(diary)'을 채택하고 있다. Sweeps의 목적은 간단하게 말하면 지역 네트워크 가맹사(affiliates)들의 시청률을 조사하는 것이다. 가맹사들은 이 시청률을 기본으로 광고주들에게 광고시간을 판매한다. 미국의 텔레비전 시장은 너무 넓고 시청률 조사도 수요를 바탕으로 이루어지기 때문에 전역에서 매일 피플미터(People Meter)와 같이 비용이 많이 소요되는 전자방식 시청률 조사를 실시하지 못하고 있다. 따라서 이 지역에 대한 시청률을 조사하여 광고주들에게 제공해야 하는데 이 조사가 실시되는 기간을 'Sweeps'라고 한다. Sweeps의 시청률에 따라 광고주들이 지불하는 광고단가가 결정되기 때문에 가맹사들은 네트워크에 이 기간에 네트워크가 보유한 최고(high profile)의 프로그램을 방송해 달라고 요구한다. Sweeps 기간에 네트워크가 집중적으로 새로운(original) 에피소드 등을 방송하는 관행은 1970년대 중반부터 생겨났다고 한다. 이전까지는 지역 가맹사들이 한번 네트워크와 계약을 맺으면 그 관계를 유지했었는데 1970년대 초반부터 가맹사들이 경쟁력 있는 네트워크로 빈번하게 옮겨가면서 네트워크들이 가맹사들을 붙잡아 두기 위하여 집중적으로 경쟁력 있는 프로그램을 제공하기 시작한 것이다. 네트워크과 광고주들의 입장 네트워크는 Sweeps 기간에 중요 자산인 초방 프로그램을 집중 배치한다. 그러나 이러한 편성은 네트워크에 편성상의 애로점을 야기한다. 예를 들면, 인기있는 프로그램의 경우 대부분의 네트워크가 거의 관행처럼 일년에 약 22∼24편의 에피소드를 제작한다. 네트워크들은 이 중 12편의 에피소드를 3번의 Sweeps 기간에 소모한다. 남는 초방 가능한 에피소드는 따라서 10∼12편에 불과하게 된다. 네트워크는 10∼12편의 새로운 에피소드로 Sweeps 기간을 제외한 모든 기간의 편성을 메워야 한다. 결과적으로 네트워크가 선택할 수 있는 유일한 대안은 재방송을 하는 것이다. 재방 정도로는 편성시간을 모두 메우기가 불가능하기 때문에 재재방송도 빈번하다. 결국 네트워크는 Sweeps 때문에 자신들의 시청자를 내모는 아이러니를 피할 수 없게 된다. 불만은 광고주들에게 있다. 그들이 실제로 구매하는 광고시간은 Sweeps 기간에 제공되는 것과 같은 '양질'의 프로그램에 인접한 시간이 아니기 때문이다. 위의 네트워크 입장에서 살펴본 것과 마찬가지로 네트워크는 Sweeps가 아닌 기간 동안 편성에 어려움을 겪게 마련이기 때문에 광고시간의 가치(value)가 현저하게 저하되는 것은 자명한 사실이다. 새로운 조사방식의 도입에 대한 견해 일기방식의 Sweeps 시청률 조사의 역사는 1950년대로 거슬러 올라간다. 당시의 주관사였던 Arbitron사는 지역 방송사의 시청률 정보를 확보하기 위하여 라디오 방송시대에 주로 사용되던 일기식 조사방식을 도입하였다. 흔히 언급되는 Sweeps의 문제점은 다음과 같다. 첫째, 일기식 조사방식으로는 대부분의 시청자들이 하고 있는 채널 서핑(surfing)과 같은 세세한 정보를 확보할 수 없다. 둘째, 대부분의 조사자들은 주말에 기억에 의존하여 시청기록을 작성한다. 따라서 일상적으로 시청하는 프로그램을(시청한 대로가 아니라) 시청한 것처럼 기록한다. 셋째, 가장 심각한 문제로 전체 조사 대상의 약 30%만이 조사결과를 보고한다는 것이다. 이는 무작위(random) 표본 조사연구의 결과를 통계적으로 무의미하게 만든다. 일반적으로 50%보다 낮은 응답률을 가진 조사는 무의미한 것으로 받아들여지고 있다. 이러한 조사방식이 50년이 지난 지금까지 여전히 사용되고 있는 이유로 업계는 두 가지를 들고 있다. 첫째, 그것이 지금까지의 관행이었다는 것이고, 둘째, 시장의 관련자들 중 누구도 이를 바꾸려는 의지나 '자금'을 갖고 있지 않다는 것이다. 광고주들이 이들 지역방송시장에 소모하는 비용은 금년의 경우 약 240억 달러에 이를 전망이다. 이 비용이 집행될 때마다 일정비율, 예를 들면 약 1% 정도를 조사방식의 발전기금 형식으로 적립하자는 의견이 있기도 하지만 누구도 선뜻 나서지 않고 있다. 그렇다면 지역방송사는 왜 전자식 조사방법 도입에 적극적이지 않은가? 이유는 간단하다. 전자식 조사방법을 도입하면 지역방송사의 시청률이 지금보다 낮게 나타난다는 것이다. 시청자들이 일기식 조사방법에서는 일정부분 지역방송사의 프로그램을 보는 것으로 기록하는 평균지향적 성향을 가지고 있기 때문이다. 닐슨사의 관계자에 따르면 전자식 조사방법을 도입하면 네트워크 텔레비전의 시청률이 하락하고 케이블의 시청률이 상승하는 것이 일반적 경향이라고 한다. 따라서 지역방송사는 일기 방식의 Sweeps를 오히려 선호할 뿐만 아니라 반드시 '유지해야 할 관행'이라고까지 생각하고 있다. Nielsen사는 지금 보스턴(Boston)에서 지역방송사에 대한 (피플미터기를 사용한) 전자식 시청률 조사를 시범적으로 실시하고 있다. 조만간 대도시 지역을 대상으로 지역방송사에 대한 전자식 시청률 조사가 확산될 전망이지만 중소 도시까지 이러한 조사방식이 확대될 것으로 기대하는 사람은 없다. 여기에 소모되는 비용을 감당할 주체가 없기 때문이다. 최근 네트워크들은 경쟁적으로 자사운영의 케이블 채널을 출범시키고 있다. ABC는 드라마(soap opera) 케이블 채널을 출범시켜 네트워크에서 방영된 프로그램을 당일 케이블에 방영하기로 하였고, NBC도 자사의 Pax Network를 통하여 네트워크의 뉴스 프로그램을 방송하기로 하였다. 이와 같은 맥락에서 가맹사와의 계약에서 네트워크의 프로그램 저작권을 강화하는 경향이 강화되고 있는 것도 사실이다. 그러나 네트워크가 자신들의 편성상의 편익을 위하여 Sweeps를 무시할 수 있는 상황은 아니다. 지역방송사들이 네트워크 수익의 가장 큰 부분을 차지하기 때문이다. 사용자들의 일거수 일투족이 수시로 모니터되는 인터넷 시대에 텔레비전 시청률 조사는 아직도 과거의 비과학적 조사방식에 의존하고 있다. 이러한 문제점을 개선시킬 수 있는 방법은 있지만 이를 집행할 자금은 없다. 언제까지 특정 기간 실시되는 이러한 일기 방식 Sweeps가 존재할 것인지 관심이 모아진다. ㅇ 참조 : The New York Times(인터넷 판), 2000. 4. 24. ㅇ 작성 : 이성춘(미국 통신원)
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