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제목 | [통권 101호] 광고업계의 구조 변화가 방송업계에 미치는 영향 | ||||||||||||||||||||||
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분류 | 기타 | 등록일 | 00.02.08 | ||||||||||||||||||||
출처 | 한국콘텐츠진흥원 | 조회수 | 0
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광고업계는 스폰서 기업과 매체를 중개하는 것을 주요 업무로 하고 있다. 스폰서 기업 쪽에서는 금융 빅뱅으로 대표되는 구조 변화가, 또 미디어 쪽에서는 방송 빅뱅으로 대표되는 디지털화의 영향을 받고 있기 때문에 양자 사이에 있는 광고업계도 각각의 구조 변화에 대응하지 않을 수 없다. 더 나아가 광고업계 내부에서도 외국 자본과의 제휴가 활발해지는 등 광고 빅뱅 시대에 돌입하고 있다. 여기에서는 방송 빅뱅과 광고 빅뱅이 나선형의 관계로 진전해 나감을 밝힘과 동시에, 텔레비전 광고가 앞으로 어떤 방향으로 변해 갈 것인가에 초점을 맞추어, 디지털 시대의 텔레비전 광고의 모습과 과제를 지적하기로 한다. 1. 광고업계의 변화 양상 (1) 광고 빅뱅과 방송 빅뱅과의 관계 광고는 '유료로 매체를 사용한 커뮤니케이션 활동'이라 정의할 수 있다. 광고회사는 광고주와 매체를 중개하며, 쌍방으로부터 수수료를 받음으로써 운영된다. 그런 만큼 광고주가 각각의 업계에서 빅뱅이라 불리는 구조 변화를 맞고 있으며, 광고 매체 쪽도 디지털화를 계기로 빅뱅을 맞고 있는 상황에서 양자 사이에 서서 일을 하고 있는 광고업계도 빅뱅에 돌입하지 않을 수 없게 된다. 광고주·광고 매체 쌍방의 빅뱅에 대응하는 과정에서, 광고업계는 경쟁이 격화될 뿐 아니라, 지금가지의 판도를 바꿀 정도로 합병과 외국자본계 광고회사와의 제휴 등의 움직임이 눈에 띄게 활발해지고 있다. 광고업계가 빅뱅에 돌입하게 된 원인의 하나가 방송업계의 빅뱅이다. 방송업계는 지금까지 전파라는 유한한 자원의 관리·운용을 위임받은 일부 사업자에 의한 과점 업계였지만, 디지털화라는 기술 혁신의 도입을 계기로 전파의 유한성이라는 제약이 설득력을 잃고, 방송 비즈니스의 장래성에 착안한 기업이나 외국 자본의 신규 참여, 더 나아가 방송 사업자와 이(異)업종 기업의 제휴 등이 현실로 나타났다. 이러한 상황을 방송 빅뱅이라고 부르는 것이다. 그리고 방송 빅뱅이 광고업계의 구조적인 변화를 촉진시키는 역할을 한다. 지금까지 1채널 밖에 가지고 있지 않았던 민방 키스테이션이 지상파 디지털화와 BS 디지털 방송에 참여함으로써 복수의 채널을 보유하게 되기 때문이다. 복수의 광고 채널을 갖게 되면, 텔레비전 방송국 사이의 시청률 경쟁이 동일 텔레비전 방송국 내의 복수 채널 사이의 시청률 경쟁으로 바뀌게 된다. 시청자 수의 증가에 한계가 있는 CS 다채널 방송은 별도로 하더라도, 지상파 방송과 BS 방송과 같은 기간성(基幹性)이 높은 미디어에서 그와 같은 일이 생기게 되면, 지금까지와 같이 1사 내지 2사의 광고회사가 광고 시간대를 독점적으로 확보할 수 있게 되지 않는다. 중견 광고회사의 입장에서 보면, 그러한 변화야말로 외국자본의 대형 광고회사와 손을 잡음으로써 반격을 꾀할 수 있는 가능성을 제시하는 것이라 할 수 있다. 이러한 미디어측의 빅뱅을 계기로 광고업계도 빅뱅을 맞게 되었지만, 광고 빅뱅이 다시 방송업계에 영향을 미칠 수도 있다고 생각된다. 그것은 광고업계의 세계적인 표준이라고 말할 수 있는 '1업종 1사제' 방식이 일본에서도 주류가 되어갈 것이라는 점이다. '1업종 1사제'를 철저히 실시하고 있는 외국자본계 광고회사가 대일 공세를 강화하고 있기 때문에 그 영향력이 미칠 수 있다는 점 이외에, 일본의 기업들도 브랜드 매니지먼트를 일원화하려고 광고회사와의 거래를 압축해 갈 것이라고 생각되기 때문에 '1업종 1사제'라는 규칙의 영향력이 커질 것으로 예상된다. 광고 거래에서 '1업종 1사제'가 일반적인 경향이 되면, 지금까지 해 온 것처럼 덴쯔(電通)와 하꾸호도(博報堂)의 2강이 독점적인 위치를 계속 유지하기는 어렵게 될 가능성이 크다. 이에 대해 양사는 조직 변경 등을 통해 사내에 수많은 소규모 광고회사를 모아 놓은 것과 같은 방식으로 대응하려 할 것이지만, 지금가지와 같은 거래 방식을 유지하기는 어려울 것임에 틀림없다. 그렇게 되면, 스폰서로부터의 광고비를 재원으로 하는 민방의 입장에서 광고회사는 없어서는 안 되는 존재이기 때문에, 광고업계의 구조 변화는 당연히 방송업계에도 커다란 영향을 미치게 될 수밖에 없다. 이처럼, 방송 빅뱅과 광고 빅뱅은 상호 영향을 미치는 나선형 모양(spiral)의 관계를 가지고 있기 때문에, 방송 빅뱅이 광고업계의 구조적인 변화를 진행시킴과 동시에, 광고 빅뱅도 방송업계의 구조적인 변화를 초래하는 것이다. (2) 광고 매체로서의 방송 서비스의 다양화 방송 빅뱅과 광고 빅뱅이 나선형 관계를 가지고 있는 결과, 앞으로 방송업계는 광고 매체가 될 수 있는 서비스의 범위가 다양화해 갈 것으로 예상된다. 이때까지 광고 방송을 해 온 민방의 지상파 방송은 물론이고, 2000년 말부터 시작하는 디지털 BS 방송에서 민방 키스테이션 계열의 새 회사들이 실시하는 방송도 고아고 방송이 중심이 되게 된다. 단, 시간대에 따라 표준 화질의 다중 방송이 실시될 때, 그 가운데 1채널 정도는 유료 서비스로 제공될 가능성도 있다. 디지털 CS 방송에서 전개되고 있는 300을 넘는 채널은, 기본적으로는 유료 방송으로 운영되는 것이지만, 전문 채널로서의 컨셉을 무너뜨리지 않는 범위라면 경영을 안정화시키기 위해서라도 광고를 내는 스폰서가 붙는 것이 바람직할 것이다. 지금까지의 상식으로는, 광고 방송으로 성립하기 위해서는 적어도 100만 건 정도의 시청자를 확보하지 않으면 안 되었다. 디지털 CS 방송의 개별 채널 기준에서 100만 건의 가입자를 확보하는 일은, 현 단계에서는 전혀 이룰 수 없는 일이라고 한다면, 광고 매체로서 성립할 수 없게 된다. 그러나, 전문 채널인 만큼 타깃을 좁힌 광고를 하기 쉽다는 점과 CS 방송이더라도 텔레비전 방송임에는 틀림없다는 이유에서, CS 방송은 조금씩이긴 하지만 광고 매체로 인지되고 있다. 이 또한 광고 빅뱅이 진행되고 있는 것의 영향이라 말할 수 있다. 기존의 미디어는 이미 덴쯔, 하꾸호도의 2강에 장악되어 있는 만큼, 새로운 미디어가 적극적으로 눈을 돌리게 되었던 것이다. 외국자본계 기업은 원래 본국의 광고 거래 관습인 '1업종 1사제'에 기반을 두고 있지만, 지금까지 일본에서 텔레비전 광고를 할 경우 덴쯔나 하꾸호도를 통하지 않을 수 없는 상황이었기 때문에 일본형 광고 거래 관행인 '1업종 복수 회사'제 익숙해져 있다. 그러나, 최근 들어 본국으로부터의 대형 광고 그룹의 대일 공세가 강화되고, 광고주측에서도 브랜드 매니지먼트를 세계적으로 일원화하고 싶다는 요청이 높아지고 있다는 2가지 이유에서, 새로운 미디어를 시작으로 광고회사와의 거래를 좁혀 갈 것으로 예상된다. 일본의 기업에 대해서도 전세계적인 규모로 상거래를 하고 있는 곳은 같은 형태를 취할 것으로 보인다. 방송업계 쪽에서도 지금까지의 상식으로는 생각할 수 없는 일이 일어나고 있으며, 그러한 사태는 디지털 CS 방송으로부터 구체적으로 나타나게 될 것이다. 그리고 디지털 BS 방송, 더 나아가 지상파의 디지털 방송에서도 다중 방송의 시작을 계기로 2강의 아성이 무너질 것으로 보인다. (3) 텔레비전 대 PC PC가 새로운 광고 매체로서 어느 정도 규모까지 발전할 것인가는 현재로서는 불확실하다. 그러나, 인터넷의 급속한 보급 등을 보면, 광고회사 각사가 새로운 매체로 주목하기 시작하고 있음을 분명하다. 광고업계가 PC를 새로운 광고 매체로 주목하게 되면, 방송업계로서도 무엇인가 손을 쓰지 않으면 안 될 상황이 될 것은 당연하다. 광고 매체끼리는 항상 경쟁 관계에 있다. PC가 광고 매체로서 발전해 나갈 가능성이 있는 이상, 그것을 방관하고 있으면, 언제든 텔레비전 방송 자체의 매체 가치가 떨어질 것은 분명하다. 텔레비전 방송국 각사는 본격적인 디지털 시대에는 새로운 수입원으로 기대되는 데이터 방송에 대해, 현 시점에서는 아날로그 방송파의 틈을 이용하여 시험적으로 실시하고 있다. 그 가운데, TBS나 후지TV의 'Bitcast' 방식, TV아사히의 'ADAMS-P' 서비스처럼 PC를 대상으로 서비스를 전개하는 방송국이 있는 점에 PC를 무시할 수 없는 텔레비전 방송국의 심정을 엿볼 수 있다. 특히, TBS와 후지TV가 채용하고 있는 방식은 PC 화면상에서 디지털 방송도 시청할 수 있다는 특징이 있다. 텔레비전 방송국은 텔레비전 방송 애호가에 대해서는 어느 정도 받아들여졌다고 말할 수 있지만, PC 애호가에 대해서도 받아들여지게 되면 고객층의 확대를 꾀할 수 있을 것이다. 어쨌든 텔레비전 방송국이 텔레비전 방송과는 전혀 관계가 없는 서비스를 제공하여 PC 애호가에게 받여들여질 것이라 생각하는 데는 무리가 있다. 그래서 생각한 것이 PC를 대상으로 데이터 방송을 제공하는 것으로, 여기에서 사용되는 언어를 인터넷에서와 같은 HTML로 함으로써 데이터 방송과 인터넷을 연계해 가고자 하는 발상이다. PC가 광고 매체로 적합한가의 여부는, 현 시점에서는 확답을 할 수 없는 문제이기 때문에, 텔레비전 방송국 각사는 디지털 방송 시대의 데이터 방송을 광고 수입으로 운영하려 하기보다는 유료 서비스로 전개하고자 하는 것이다. 분명히 같은 시간에 방송되는 텔레비전 프로그램과는 독립한 서비스를 데이터 방송으로 제공하는 경우에는, 스스로 자신들의 방송 프로그램의 대항 프로그램을 내보내는 것과 같게 되기 때문에 스폰서와의 관계가 아주 어렵게 된다. 그러한 의미에서는, 광고 빅뱅 시대의 방송의 모습도 다양한 논점이 있는 것처럼, 방송 빅뱅 시대의 광고의 모습이라는 것도 매우 어려운 문제라 말할 수 있다. (4) 텔레비전 광고의 매체 가치의 양에서 질로의 전환 광고 빅뱅의 진행이 방송업계에 어떤 영향을 미치는가에 대해 정리하면, 새로운 방송 매체에 대해서는 기존의 대형 광고회사의 지배가 미치지 않게 될 가능성이 있는 점 이외에, PC 등도 광고 매체로서 무시할 수 없는 존재가 되어 간다는 점이다. 그러나, 가장 중요한 영향이 미치는 것은, 텔레비전 광고의 매체 가치라고 하는 것이 지금까지의 양을 중시해 온 경향에서 새로이 질이 중요시되게 된다는 점이다. 지금까지는 한정된 방송국이 운영하는 한정된 방송 시간 안에서 어느 정도의 시간을 확보하는가 하는 점이 중시되어 왔기 때문에 텔레비전 광고는 어떻게든 광고의 양을 중시해 왔다. 그러나, 원래 질, 즉 광고 효과 쪽을 중시하는 경향이 있는 외국자본계 광고회사가 대일 공세를 강화하고 있는 것 외에도, 광고주의 의식도 광고료를 지불할 때에는 양에 따라 지불하는 것이 아니라, 불황이라는 탓도 있어, 가능하면 광고 효과에 따라 지불하려는 쪽으로 바뀌고 있다. 지금까지 양을 중시하는 발상 아래에서는 종합 시청률(GRP: Gross Rating Point)이라는 단위가 광고 요금을 결정하는 기준이었다. GRP는 텔레비전의 시청률을 누적한 숫자로, 텔레비전의 노출량을 결정하는 일반적인 단위가 되고 있다. 광고업계는 종래, 광고 매체별로 시장 도달 정도를 검토 재료로 삼아 왔는데, 그것을 명확히 하는 지표가 도달률(reach), GRP, 도달 횟수(frequency)로 불리는 것이었다. 도달률이란, 광고가 시장 전체의 어느 정도의 사람들에게 미치고 있나를 나타내는 비율이다. 100만 명 가운데 15만 명에게 미치고 있다면 도달률은 15%이다. 같은 매체에서 광고를 2번 실시한다든지, 2개의 다른 매체로 광고를 한 경우에 각각에 중복이 없었다면, 각각의 도달률의 합계가 전체의 도달률이 된다. 통상, 광고는 몇 차례든 행해질 것이고, 복수의 매체를 통해 광고를 하는 경우도 많을 것이기 때문에 복수의 광고 도달률에는 중복이 있는 경우가 대부분이다. 2개 광고의 도달률에 중복이 있는 경우를 예를 들어 설명해 보자.(도표 1) 한 광고의 도달률이 15%이고 다른 한 광고의 도달률이 35%이며, 양자 사이에는 10%의 중복이 있었다고 하자. GRP는 2개의 도달률을 단순하게 합한 것으로, 이 경우에는 50%가 된다. 그리고 2개의 도달률을 합한 50%에서 중복한 10%를 뺀 것이 순(純)도달률(net reach)이며, 이 경우에는 40%이다. 또 광고가 도달한 사람들에 대해, 그 광고에 접한 평균 횟수를 도달 횟수(frequency)라고 하는데, 이 지표는 GRP의 수치를 순도달률의 수치로 나누어 얻어진다. 이 경우에는 50%를 40%로 나눈 1.25회라는 수치가 도달 횟수가 된다. 복수의 광고를 낼 때는 중복이 큰 쪽이 효과적인 경우도 있으며, 역으로 중복을 적게 하여 순도달률을 크게 하는 쪽이 효과적인 경우도 있다. 텔레비전 광고의 세계에서 광고 요금을 결정할 때의 지표로 사용되는 GRP가 시청률을 단순하게 합한 것만의 숫자로 결정되고 있는 까닭에 시청률 경쟁이 한층 격해지게 된다. 그러나, GRP라는 지표는 광고 효과에 대해 생각하는 경우에는 지나치게 단순화한 경향이 있는 것은 분명하다. 불황이 장기화하고 있는 탓도 있지만, 스폰서 각사도 가능한 한 적은 예산으로 효과적인 광고를 내고 싶어한다. 구미의 광고 회사는 광고를 냄으로써 상품이 어느 정도 팔렸는가 하는 점까지 효과를 중시하고 있다. 스폰서의 자세 변화와 동시에 구미 광고 회사의 대일 진출이 활발해 지고 있음을 생각하면, 일본의 텔레비전 광고의 세계에서도 앞으로 광고 효과가 강하게 의식될 것임에 틀림없다. 아날로그 시대에는 절대적인 지표였던 시청률이라는 숫자가 디지털 시대에는 그 의미가 저하될 수밖에 없다는 점은 바로 이러한 사실에 근거한다. 물론 시청률이라는 지표가 유용하지 않다는 것은 아니지만, 앞으로의 방향성으로서는 지금까지와 같은 가구 시청률이 아니라, 개인 시청률이 중시되는 방향으로 나아갈 것이라는 점은 분명하다. 이러한 일련의 변화 또한 광고 빅뱅과 방송 빅뱅이 나선형 모양으로 사로 영향을 미치는 결과라 말할 수 있다. 2. 텔레비전 광고의 변화 방향 (1) 개인 시청률의 대두 텔레비전 광고의 세계에서 양보다 질이 중시되고, 스폰서 각사도 노출량보다 광고 효과 쪽에 눈을 돌리기 시작하자, 시청률이라는 지표에도 변화가 생기게 되었다. 지금까지의 가구 시청률에서는, 텔레비전 앞에 고양이 한 마리만 앉아 있더라도 텔레비전에 켜 있으면 시청하고 있는 것으로 집계된다. 스폰서 입장에서 보면, 타깃을 좁힌 조사가 바람직하게 된다. 광고 선전 예산이 대폭 줄어든 탓도 있어, 누가 보고 있는지 알 수 없는 가구 시청률이 아니라, 타깃이 명확한 개인 시청률을 기준으로 삼고 싶다는 것은 스폰서의 입장에서는 당연한 요구이다. 사실 개인 시청률 조사 자체는 이전부터도 실시되고 있었지만, 그 방법은 일기(日記)식이라는 것으로, 표본으로 뽑힌 시청자가 종이에 기록해 가는 방식이었기 때문에, 기록을 빠뜨린다든지 스폰서가 데이터를 손에 넣기까지 시간이 너무 많이 걸린다는 등의 단점이 있었기 때문에 스폰서의 지지를 얻지 못했다. 그 후, 기계식 개인 시청률 조사가 등장했다. 이것은 피플미터(people meter)라는 기계를 표본 가정에 설치하고, 실제로 텔레비전을 본 사람이 최초와 최후에 버튼을 누르게 되어 있다. 이 기계식 개인 시청률에 의해 누가 어떤 프로그램을 보았는지를 남녀별·연대별로 분명히 조사할 수 있게 되었다. 일본에서는 닐슨 재팬과 비디오 리서치 2사가 서비스를 제공하고 있는데, 양사의 연령별 구분에는 약간 차이가 있다. 닐슨에서는 어린이(4∼11세), 10대(12∼17세), 남녀 18∼34세, 남녀 35∼49세, 남녀 50세 이상으로 구분하고 있는 반면, 비디오 리서치에서는 Children(C=4∼12세), Teens(13∼19세), 남(M1)녀(F1) 20∼34세, 남(M2)녀(F2) 35 ∼49세, 남(M3)녀(F3) 50세 이상으로 구분하고 있다. 흔히 듣는 F1이란 스폰서가 가장 구매 의욕이 높은 층으로 중시하고 있는 20∼34세의 여성을 카리킨다. 텔레비전 광고를 낼 때는 이러한 구분과 앞에서 말한 시청률인 GRP를 조합하여 'F1에서 1000GRP'라는 형태로 주문하는 것이다. 어느 시간대의 어느 텔레비전 방송국의 어느 프로그램이 어떤 세대에 강한가 하는 점을 보다 명확히 파악할 수 있게 되면, 스폰서로서는 타깃을 좁힌 텔레비전 광고를 보다 쉽게 할 수 있다. 그러나, 텔레비전 방송국은 특정 프로그램에 스폰서가 집중한다든지 프로그램에 따라서는 스폰서가 전혀 붙지 않는다든지 하면, 프로그램 편성에 혼란이 생기기 때문에 개인 시청률 도입에 반대한 바 있다. 그러나, 광고 수입으로 경영하고 있는 지상파 민방 각사로서는 스폰서의 강력한 요망을 받아들이지 않을 수 없기 때문에 조금씩이기는 하지만 받아들이는 자세를 보이고 있다. (2) 타깃 설정 용이성과 광고 매체로서의 가능성 텔레비전 광고에서도 양보다 질이 중시되게 되었기 때문에 타깃을 좁히기 쉬운 매체·프로그램 장르의 가치가 높아질 것으로 예상된다. 단, 타깃을 좁히기 쉽다고 해서 반드시 광고 매체로서의 효과가 높다고 말살 수 없는 것도 사실이기 때문에 여기에서는 ①CS 다채널 방송과 ②애니메이션과 역사극의 사례에 대해 검토해 본다. ① CS 다채널 방송 지상파 텔레비전 방송에서는 종합 편성이 의무화되어 있어 모든 장르의 프로그램을 편중 없이 방송해야 한다. 따라서 스폰서의 요망에 응해야만 하는 프로그램별 시청자층을 구분하려고 하면 어떻게든 개인 시청률과 같은 것이 필요하게 된다. 채널 수가 300이 넘는 디지털 CS 방송과 같은 세계에서는 일부러 개인 시청률이라는 척도를 도입할 필요도 없이, 채널 하나 하나가 전문 분야로 특화된 것이 많기 때문에 광고 매체로 생각한 경우에는 타깃이 될 시청자층을 쉽게 좁힐 수 있음은 분명하다. 한 예를 들면, SkyPerfecTV에서 방송되고 있는 '컴퓨터 채널'에서는 PC 애호자, 초보자 내지는 앞으로 구입하려고 하는 사람들을 타깃으로 하여, 미국으로부터의 최신 업계 정보, 일본의 신제품 정보 등 주로 PC를 중심으로 한 다양한 정보를 전하고 있다. 그 결과, 당연히 PC 메이커나 PC 소프트웨어 각사가 스폰서로서 광고를 전개하고 있다. 디지털 CS 다채널 방송을 광고 방송 매체로 본 경우, '컴퓨터 채널'로 대표되는 바와 같이 비교적 타깃을 좁히기 쉬운 점이 많다는 것은 사실이지만, 지상파처럼 광고 수입만으로 경영을 할 수 있느냐 하면 그렇지는 않다는 것도 사실이다. 광고를 내면서 스폰서가 광고 효과를 중시하는 것은 당연하며, 시청자층의 타깃을 좁히기 쉬운가 하는 점은 중요한 요인이 되지만, 그 이전에 처음부터 광고 매체로 성립할 수 있는가 하는 점이 문제가 된다. 단적으로 말하면, 디지털 CS 다채널 방송의 경우, 현재로서는 광고 매체로 생각하기에는 시청자 수가 너무 적은 상태로, SkyPerfecTV와 DirecTV 양 진영을 모두 합해 가입자 수는 겨우 150만 건을 넘어서고 있다. 하나 하나의 채널 기준으로 생각하면, 대부분의 채널이 광고 매체로서는 생각될 수 없는 규모의 가입자만을 확보하고 있다. 물론 디지털 CS 방송의 각 채널은 기본적으로는 유료 방송을 중심으로 하고 있어, 가입자로부터 받는 시청료로 운영을 하며, 광고 수입에 대해서는 그것을 보완하는 정도의 수준으로 생각하고 있다. 그렇다고는 하지만, 시청료로 경영을 성립시키기 위해서는 가입자를 확대하는 도리밖에 없으며, 가입자 수를 확대할 수 있으면 광고 매체로서의 가치도 높아진다. 디지털 CS 다채널 방송이 처음 등장했을 무렵에는 뛰어난 개별 전문성에 착안하여 타깃을 좁힌 광고를 내기 쉬울 것이라는 생각에서 지상파의 스폰서가 속속 CS 방송의 각 채널로 옮겨가지는 않을까 하는 우려도 있었지만, 전문성만을 가지고는 앞으로도 광고 수입만으로 경영을 성립시킬 수 있을 정도의 가입자를 확보하기란 어려울 것으로 생각된다. ② 애니메이션과 역사극 텔레비전 광고의 효과에 대해 생각할 때, 타깃이 되는 시청자층이 특정된 프로그램은 스폰서가 붙기 쉽다는 점에서 타깃이 불명확한 프로그램에 비하면 유리하다고 생각하기 쉽지만, 반드시 그렇다고 말할 수는 없다. 그 전형이라고 말할 수 있는 것이 애니메이션과 역사극의 장르이다. 일반적으로는 애니메이션은 어린이에게, 역사극은 중고 연령층으로 각각 시청자의 타깃을 좁힐 수 있다고 말해도 좋지만, 스폰서가 타깃으로 삼고 싶은 것은 어디까지나 구매 의욕이 큰 연령층, 즉 F1, 다음으로 M1이기 때문에 어린이나 중고 연령층은 될 수 있는 한 피하고 싶어한다. 분명히 애니메이션의 중심 시청자층은 어린이이며, 어린이 자체에 구매력은 거의 없을 것이지만, 광고에서 본 것을 갖고 싶어 부모를 조르는 일은 생각할 수 있다. 조그만 어린이가 있는 연령층이야말로 바로 F1과 M1이라고 생각하면, 어린이를 매개로 간접적으로 접근할 수 있을 것이다. 그렇지만, 어린이가 바라는 완구, 과자, 혹은 피자나 햄버거 등의 식품이 되면, 스폰서가 될 수 있는 기업은 한정된다. 일본 방송 소프트웨어의 이제까지의 특징으로, 해외에서 별로 이용되지 않을 뿐 아니라, 2차 이용에도 한계가 있다는 점을 들 수 있다. 이러한 상황에서 애니메이션 업계에 관해서 만큼은 적극적으로 해외 판매가 이루어지고, 국내에서도 캐릭터 비즈니스나 비디오화 등 소프트웨어의 다원적 이용도 추진되고 있는 것으로 유명하다. 그러나 실제로는, 앞에서 든 이유에서 스폰서가 한정되어 버리기 때문에 광고 수입만으로 제작비를 회수할 수 없다는 사정에서 소프트웨어의 다원적 이용이 활발했던 것이라고 말할 수 있다. 한편, 역사극에 대해서는 사정은 보다 심각하다. 역사극의 중심 시청자층으로 상정되는 중고 연령층은 구매력 자체는 있을지언정 자유롭게 사용할 수 있는 자금에 한계가 있기 때문에 스폰서 입장에서는 그리 매력적인 타깃이라고는 말할 수 없다. 또 애니메이션과는 달리, 역사극은 외국 판매나 국내에서의 소프트웨어 재이용에도 한계가 있기 때문에 스폰서의 요망에 따라 지나치게 타깃에 맞추어 편성하게 되면, 텔레비전 프로그램으로서 그 의미를 잃게 될 우려도 있다. 애니메이션이든 역사극이든 시청자층의 타깃을 쉽게 좁힐 수 있는 장르임은 분명하지만, 그렇다고 해서 스폰서가 바라는 매체 가치를 갖추고 있다고 말할 수는 없다. (3) 초고령 사회에 대한 대응 일본은 다른 나라에서 그 예를 찾을 수 없을 정도의 빠르기로 고령화되고 있어, 2015년에는 65세 이상의 노령 인구가 전체 인구의 4분의 1을 차지하는 '초고령 사회'가 될 것으로 예상된다. 2015년에는 예정대로 가면, 아날로그 방송이 종료되고 모든 방송이 디지털화되는 시기에 해당한다. 즉, 본격적인 디지털 방송 시대가 도래하는 시점에 전체 인구의 4분의 1이 고령자라는 상황을 맞게 된다. 현 단계에서는 초고령 사회의 모습을 정확히 그려낼 수 없다고는 하지만, 그러한 시기를 맞을 무렵에는 고령 대상 상품과 서비스가 급증할 것이기 때문에 고령자를 타깃으로 한 광고가 늘어날 것을 당연 예상할 수 있다. 또 전체 인구의 4분의 1이 고령자가 차지하게 되면, 텔레비전 방송으로서도 시청률을 올리기 위해 고령자가 좋아할 프로그램을 늘리지 않을 수 없게 된다. 그 무렵에는 시청률이라는 지표 자체가 의미도 지금과는 달라져, 보다 명확한 타깃을 파악할 수 있는 쪽으로 변할 것이다. 그래서 고령자가 즐겨 보아줄 프로그램이 많이 방송되며, 고령자 대상의 상품이나 서비스를 제공하는 기업이 스폰서가 되어 광고를 내게 될 것임에 틀림없다. 그렇게 되면, 건강 산업이나 재택 보호 비즈니스 관련 스폰서가 붙는 역사극 시간대 또한 늘어날 것도 충분히 생각할 수 있다. 지금이야 스폰서나 텔레비전 방송국 모두가 F1에만 눈을 돌리고, 중고 연령층 대상의 프로그램이나 그 층을 대상으로 한 광고에 그다지 비중을 두고 있지 않지만, 본격적인 디지털 방송 시대에는 S1 (Silver 1) 등이라는 새로운 타깃이 등장할 것은 분명하다. 2015년에는 수적으로는 F1이나 M1으로 불리는 층은 지금보다도 감소할 것이지만, 구매 의욕이 높다는 점에서 스폰서에게 계속 매력적인 타깃이 될 것임에는 분명하다. 그런 만큼, S1이라고도 불릴 수 있는 층이 커다란 타깃으로 가세하게 되면, 지금처럼 프라임타임에 방송되는 텔레비전 프로그램의 대부분이 F1 층만을 겨냥하는 편향된 현상은 사라질 것이다. 텔레비전 프로그램도, 그리고 거기에서 흘러나오는 광고도 남녀노소를 폭넓게 타깃으로 삼게 되어, 본래 그래야만 했어야 할 방향으로 나아나게 될 것이다. [도표 2] 텔레비전과의 접촉 시간(평일, 전체 평균)
(자료) NHK '국민 생활 시간 조사 1995' 텔레비전 프로그램을 제작하는 측도 초고령 사회에 대응하는 쪽으로 바뀌어야 함은 당연하다. 고령자와 장애자 서비스로서는 눈이 부자유한 사람을 대상으로 프로그램 난의 정보나 프로그램 내용을 해설하는 해설 방송이 실시된다든지, 귀가 부자유한 사람을 대상으로 문자 방송 서비스 등이 실시될 것도 예상할 수 있다. 전체 인구의 4분의 1이 고령자이며, 게다가 그 고령자야말로 텔레비전과의 접촉 시간이 긴 (도표 2 참조) 점에서 볼 때, 텔레비전 프로그램을 제작하는 면에서도 고령자가 시청하기 쉬운 것이라는 컨셉은 불가결할 것이다. (4) 디지털 텔레비전 시대의 광고 디지털 방송 시대의 수상기는 당연히 현재 사용하고 있는 아날로그 방송 대응 텔레비전과는 크게 다르게 된다. 그리고 디지털 텔레비전이 등장함으로써 텔레비전 광고의 세계는 다시 모습이 바뀌게 된다. 가까운 장래, 디지털 텔레비전이 보급될 즈음에는 현재의 텔레비전에 홈 서버 같은 기기가 부착되게 된다. 마치 현재의 PC에 메모리 기능이 있는 것과 마찬가지로, 미리 정보를 축적해 두고 편리한 시간에 볼 수 있는 축적형 서비스가 가능해 진다. 예약 기능 내장형이 되어, 매일 아침 데이터 방송의 기능으로 실현되는 전자 프로그램 안내를 보면서 리모컨 등으로 희망하는 프로그램을 선택하여 지시해 두면, 텔레비전이 자동적으로 그 프로그램을 축적해 두는 것이다. 디지털 텔레비전은 프로그램 머리에 부가된 디지털 방송 신호를 확인하여 축적하기 시작하는 것이므로, 방송 예정 시간이 바뀌었다 하더라도 잘못 녹화할 걱정은 없다. 또 같은 시간에 방송된 복수의 프로그램에 대해서도 동시에 축적할 수 있게 된다. 축적형 서비스가 일반적인 것으로 보급되면, 민방 텔레비전 방송국으로서는 약간 곤란한 일도 생기게 된다. 왜냐 하면 미리 축적해 둔 프로그램을 불러내 시청할 때는 프로그램 속의 광고 등은 모두 날아가 버리고 말지도 모르기 때문이다. 가정용 VTR이 등장했을 때부터 이미 같은 문제가 제기되었지만, 현재도 녹화 프로그램의 시청에 대해서는 시청률에 계산되지 않는다. 단, 디지털 텔레비전의 축적형 서비스의 경우에는 텔레비전 그 자체에 그러한 기능이 부가되어 있는 것 이외에 축적 기능의 수준이나 사용 편의성 여부는 현재의 VTR을 크게 개선되는 만큼 보다 상당히 곤란한 문제가 될 것으로 예상된다. 디지털 방송 시대에도 변함 없이 지상파 민방 텔레비전 방송국의 주요한 수입원이 스폰서로부터의 광고 수입일 것이라고 하면, 시청자가 모두 프로그램을 축적하면서 고아고 부분을 날려 버리고 본다면, 민방 텔레비전 방송국으로서는 본업이 성립되지 않게 되어 버린다. 그래서 얼마나 교묘하고 확실하게 시청자에게 광고를 보이게 하는가 하는 점이 커다란 과제가 된다. 예를 들면, 광고를 드라마 스타일로 제작함으로써 광고 그 자체를 보고 싶다고 생각하게 한다든지, 드라마나 버라이어티 속에서 광고의 대상이 되는 상품이나 서비스를 사용하게 하는 줄거리로 하는 등의 방법을 생각할 수 있다. 드라마나 버라이어티에 국한되지 않고, 프로그램에 따라서는 그것을 보아 두지 않으면 학교나 직장에서의 공통의 화제에 참여할 수 없게 되는 경우도 있다. 역으로 말하면, 학교나 직장의 화제가 되고 있는 것에 대해서는 적극적으로 시청하려는 동기 부여가 작용하기 쉽다. 텔레비전의 광고도 그러한 정도의 것으로 만들 수 있다면, 날려버리지 않고 적극적으로 광고를 보려고 할 가능성도 있다. 역으로 시청자의 입장에서 생각해 보면, 실제로 보고 있는 화면 속에서 관심을 갖는 사항에 대해 보다 상세한 정보를 끌어낼 수 있게 되는 것이 디지털화 상황의 장점으로 기대되고 있다. 디지털 텔레비전 시대에는 리모컨을 조작하면서 화면에 표시된 상품의 상세한 기능 설명을 확인한다든지 더 나아가 주문하는 것까지 상정되고 있다. 그러나, 텔레비전 프로그램의 장르에 따라서는 최종적으로는 방송 방송으로서 성립하는 것을 단념하지 않을 수 없어, 유료 방송으로 전환해 가는 것도 나올 가능성이 있음은 분명하다. 텔레비전 광고의 세계도 양에서 질로의 전환이 도모되는 것 이외에, 본격적인 디지털 방송 시대가 되면 광고를 보이기 위한 연구·개발이 필요하게 되는 등, 텔레비전 광고를 둘러싼 환경은 격변할 것으로 예상된다. 바로 방송 빅뱅과 광고 빅뱅이 나선형 관계에서 서로 상대를 변화시켜 가기 때문이다. 그런데, 디지털 텔레비전이 보급되어 축적형 서비스가 일반적인 것이 될 무렵에는 새로운 광고 형태도 등장하게 된다. 예를 들면, 전자 전단이라고 불리는 것이 그것으로, 현재는 집으로 배달되는 신문 등에 끼워 배달되는 전단과 같은 것을 방송 서비스로서 전송하여 디지털 텔레비전에 축적되도록 해 두면, 종래형 광고와는 전혀 다른 텔레비전 광고 기법이 될 수 있다. 카탈로그 쇼핑의 세계에서도, 광고주가 방송 서비스로서 전자 카탈로그를 전송하고 디지털 텔레비전에 축적되도록 해 두면, 이용자는 편리한 시간에 카탈로그를 꺼내어 쇼핑하는 것도 실현된다. 이러한 새로운 서비스의 가능성에 대응해 가기 위해 광고업계·방송업계 모두 기존의 개념을 타파하는 새로운 시도에 과감히 도전할 필요성이 제기되고 있다고 말할 수 있다. 지상파 디지털 방송 단말에 의해 전개가 예상되는 새로운 서비스 예
(자료) 우정성 '지상디지털방송간담회보고서·자료편' ㅇ 참조 : さくら總合硏究所 調査部 調査レポ-ト 1999. 9. 10.
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