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제목 | [통권 107호] 프랑스, 텔레비전 광고와 어린이 출연 문제 | ||||||
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분류 | 기타 | 등록일 | 00.05.02 | ||||
출처 | 한국콘텐츠진흥원 | 조회수 | 0
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입가에 초콜릿을 잔뜩 바른 채 함박웃음을 짓고 있는 계집애, 맑은 샘물이 솟아나는 수영장에서 통통한 다리를 바둥대며 헤엄을 치는 아기들, 안경을 뒤집어쓰고 새로운 우유팩의 특징을 설교하는 개구쟁이 소년, 초콜릿 크림, 생수, 우유 광고에 나오는 이 귀여운 어린이들은 프랑스 텔레비전에서 매일 부딪치는 익숙한 얼굴들이다. 장난감에서부터 자동차에 이르기까지 수많은 광고가 어린이를 등장시키고 있으며, 출연하는 어린이도 신생아에서부터 열대여섯 살의 소년, 소녀에 이르기까지 다양한 분포를 이루고 있다. 이처럼, 프랑스 텔레비전 광고에서 어린이의 존재는 필수적인 요소로 인정되고 있는 것이다. 스웨덴, 어린이 대상 광고 금지 제안 그런데 지금까지 별 탈없이 이루어지던 이들 어린이들의 광고 출연이 이제 와서 갑자기 문제가 되고 있다. 유럽 연합의 2001년 회장국이 될 스웨덴이 '어린이 보호'를 주장하며 어린이 광고의 금지를 제안하고 나선 때문이다. 각종 사회보장 정책으로 유럽 다른 국가들의 부러움을 사고 있는 스웨덴은 어린이 보호에도 엄격한 규정을 정해 놓기로 유명한 국가로, 어린이의 텔레비전 광고 금지도 이에 포함되어 있다. 스웨덴 정부는 이미 1991년부터 12세 이하의 어린이를 대상으로 하는 광고를 일체 금지시키고 있다. 스웨덴의 광고 법안에 의하면, 어린이의 광고 출연뿐만 아니라 이들 어린이를 대상으로 하는 모든 광고를 전면 금지되고 있다. 스웨덴 문화성의 미디어 국장 라스 마렌(Lars Mar n)은 "사물에 대한 판단력은 일정 연령에 도달해서야 완성되며, 따라서 아직 모든 점에서 성숙하지 못한 어린이들은 프로그램과 광고를 구별하지 못한다."고 전제한 후, 이런 사실을 감안한다면 '텔레비전같이 막강한 침투력을 지닌 매체'가 '세상 경험 거의 없는 순진한 어린이들'을 겨냥하여 광고 활동을 벌여서는 안 될 것이라고 주장한다. 그는 이어, "유럽 연합의 회장국이라고 해서 마음대로 법안을 통과시킬 수는 없습니다. 그러나 유럽 연합이 이 문제에 대해 통일된 규정을 정립하는 것이 바람직할 것이라 생각합니다."라고 조심스럽게 덧붙이고 있다. 그러나 유럽 연합의 다른 국가들이 이 같은 제안을 선뜻 받아들일 것 같지는 않다. 프랑스의 방송인들과 광고인들은 아직 공식적인 안건으로도 오르지 않은 이 문제를 두고 벌써부터 반격의 포문을 열고 있다. 특히, 공영 방송이 순전히 시청료와 정부 보조금으로만 운영되는 스웨덴의 텔레비전 광고법은 실제로는 사영 방송사들에게 적용되고 있는 셈이어서, 광고 수익에 재원을 의존하고 있는 사영 방송사, 그 중에서도 어린이 채널을 운영하는 위성·케이블의 전문 방송들의 반발은 상당히 거센 것이다. 예를 들어, 어린이 전문 채널인 Canal J의 경우 만약 이 법안이 적용된다면 당장 수익원이 큰 폭으로 감소할 것이 자명한 이치이다. 위기에 처한 사영 텔레비전 방송사들은 어린이 광고 금지법의 적용을 막기 위해 로비 활동을 벌이기 시작했다. 광고 수익의 감소는 어린이 시청자 대상의 프로그램에 대한 투자를 저해할 것이며 이는 프랑스 제작물에 대한 투자를 위축시키는 결과를 초래할 것이라며 은근한 위협을 가하기 시작한 것이다. 수출이 잘 되는 편인 프랑스 만화 산업의 쇠락을 위협하는 이러한 로비의 효과는 기대할 만하다. 얼마 전 Canal J의 편성국장 피에르 블레슈(Pierre Belaisch)는 "그러한 조처는 프로그램 구매 감소, 공동제작 프로그램(채널 재원의 25% 차지) 재정 감축으로 이어질 수밖에 없으며, 나아가 감원 사태로까지 번질 것이다."고 근심 반, 협박 반의 분석을 내놓은 바 있다. 스웨덴 광고법 확산에 대한 '전쟁'을 선언하고 나선 UDA(Union des annonceurs : 광고주 연합)의 부회장 제라르 노엘(G rard Noel)은, 현재 프랑스의 광고 시스템이 충분한 기능을 수행하고 있음을 지적한다. 아무런 문제가 없는 시스템에 굳이 금지사항을 만들어 경제를 위축시킬 필요가 없다는 것이다. 제라르 노엘의 의견은 경제적인 면에 치우친 대로 일리가 없지 않다. 실제로 프랑스에도 어린이에 대한 광고법이 엄연히 존재하고 있으며, 이 법안은 이제까지 물의를 일으키지 않고 적용되어 온 것이 사실이기 때문이다. 프랑스의 어린이 광고 규정 프랑스에서 어린이 대상 텔레비전 광고 규정은 미성년자 보호 규정과 허위 광고에 대한 일반 규정을 따르게 되어 있다. BVP(Bureau de v rification de la pbblicit )는 국가 차원의 광고감사원으로, 각 방송사의 광고국, 광고 에이전시, 인쇄매체, 광고주를 통합하여 관리한다. 광고감사원은 이들 감사 대상들이 1992년 3월 27일 광고 칙령을 준수하고 있는지의 여부를 심의한다. 1992년 3월 27일 광고 칙령의 내용은 다음과 같다. "미성년자의 미숙함과 순진함을 이용하여 이들 미성년자들에게 특정 상품이나 서비스를 구매하도록 직접적으로 부추기는 광고 행위는 금지된다. 미성년자의 미숙함과 순진함을 이용하여 이들 미성년자들이 부모나 제삼자에게 특정 상품이나 서비스를 구매하게 하도록 직접적으로 부추기는 광고 행위 역시 금지된다. 미성년자들이 그들의 부모나 선생님, 혹은 다른 주위 어른에 대해 지닌 신임을 악용하는 광고 행위는 금지된다. 정당한 사유가 없이 위험한 상황에 처한 미성년자들을 방영하는 광고 행위는 금지된다." 정확한 의미에서 이 칙령은, 텔레비전 광고에서 어린이가 특정 상품을 달라고 명백하게 요구하는 장면, 선생님이 특정 상품을 사라고 강요하는 장면, 사고 등 위험 상황에 빠진 미성년자의 모습을 담은 장면 등을 금지하고 있는 것이다. 이외에도 BVP 내부에서는 '어느 가정이나 그 상품을 구매할 수 있는 경제적 여유가 있다는 식의 인상을 암시하는 광고'나 '상품이 어린이, 혹은 청소년에게 육체적이나 정신적, 또는 사회적인 면에서 이점이 된다고 선전하는 광고'를 금지한다는 자체적 규율을 정해 놓고 광고 심의에 이를 적용하고 있다. BVP의 심의는 사정 심의로, 모든 광고가 심의 대상이 된다. 어린이가 찻길에서 롤러 스케이트를 타는 장면, 어린이가 냄비에 손가락을 집어넣는 장면 등, 위험 장면이나, 헬멧 없이 스쿠터를 타는 장면이나 은어 사용 따위의 시민의식에 어긋나는 장면은 모두 문제가 되는 대상이다. 어린이는 새로운 소비 주역 어린이 광고에 대한 심의가 일반 광고에 대한 심의보다 복잡한데도 불구하고 이처럼 어린이가 광고의 주인공이 되고 있는 이유는 무엇인가? 이 물음에 대해서 광고인들은 '미성년자들이 소비에 미치는 영향이 날로 더해 가기 때문'이라고 분석한다. SNPTV(Syndicat national de la publicit t l vis e : 국립 텔레비전 광고 조합)의 평가에 의하면 1999년 한 해 동안 14세 미만의 시청자들을 대상으로 방영된 광고 스폿은 자그마치 10억 프랑에 달한다고 한다. 비록 실제적 구매자는 아니지만 구매 여부를 조정하는 자로서, 어린이와 청소년들은 막강한 경제 현실을 구성하고 있는 셈이다. Institut de l'enfant(어린이 기관)이 1,500가구를 표본으로 실행한 조사에 의하면, 어린이들의 의견이 각 가구 전체 소비량의 45% 정도에 직접, 간접적으로 영향력을 행사하고 있다. 4세에서 10세 사이의 어린이들이 주로 영향을 미치는 소비류는 식품류, 과자류, 의류, 장난감으로서 이 분야의 소비 여부는 거의 어린이들의 손에 달려 있다고 할 수 있을 정도이다. 그러나 어린이들의 의견은 자동차 구매에까지 영향을 끼쳐, 자동차 구매의 18%가 어린이들의 의견에 좌우되고 있다. 이밖에 휴가지의 선택도 40%는 어린이의 입김에 의해 이루어진다. 이러한 현상에 대해 Institut de l'enfant의 조엘-이브 르 비고(Joel-Yves Le Bigot)는 "오늘날 사회는 가장이 모든 것을 결정하는 부계 사회의 틀을 벗어나고 있습니다. 가족 구성원 모두가 자신의 의견을 내놓을 수 있는 분위기가 현대 가정의 분위기입니다. 게다가 세 살이면 학교에 들어가는 프랑스의 학제도 어린이들의 소비 성향을 부추기는 요인입니다. 학교에 가서 친구들과 어울리다 보면 이것저것 비교를 하게 되기 마련이지요."라고 그 이유를 설명한다. 어린이들의 구매력도 무시할 수 없는 요인의 하나다. 2∼19세 미성년자 6,800명을 대상으로 S codip이 실시한 Conso-Junior 조사에 의하면, 2∼10세 어린이 중 약 30%의 한 해 용돈이 12억에 이른다는 것이다. 어린이 대상 광고의 윤리적 측면 문제는 윤리적인 면이다. 텔레비전 광고가 어린이의 아직 여물지 않은 판단력을 악용하고 있는 것은 아닌가, 이것이다. Conso-Junior의 조사에 따르면, 8∼10세 어린이의 4분의 1 가량이 텔레비전 광고를 보며 상품 구매를 요구한다고 응답하고 있으며, 텔레비전 광고를 보다 보면 사고 싶은 것이 너무 많다고 대답하고 있다. 그런가 하면 26%의 어린이들이 광고가 부모들을 설득하는 데 유용하다고 이야기하고 있다. 또한, 이들 8∼10세 어린이들의 3분의 1은 '광고가 미치는 영향이 지나칠 정도'라고 응답함으로써 어린이들이 아예 무의식적으로 광고를 수용하는 것은 아니라는 사실을 시사하고 있다. 어린이 광고 금지를 '우스운 일'로 치부한 가족협회연합의 니꼴라 브렝(Nicolas Brun)은 "어린이도 하나의 완전한 경제적 주역입니다. 무조건 막기보다는 이들이 광고를 제대로 판단할 수 있도록 교육하는 것이 합리적이겠지요."라고 의견을 내놓는다. 이에 대해 소르본 대학의 경영학 교수 나탈리 기샤르(Nathalie Guichard)는, "어린이들이 나름대로 현명하게 광고를 받아들이는 것은 사실이다. 그러나 어린이는 어디까지나 어린이다. 세척제 광고에 대해서는 비판을 할 줄 아는 어린이도 인형이나 장난감 광고에 대해서는 무조건적으로 끌려가는 경우가 대부분이다."라고 지적한다. 그러나 거짓말인 줄 뻔히 알면서도 믿고 싶어하는 것은 어른의 경우도 마찬가지다. 인스턴트 식품이 직접 조리한 음식보다 질이 떨어질 줄 아는 소비자들에게 '비타민 함유' 등의 광고를 믿고 싶어하게 만드는 것, 그것이 광고이기 때문이다. 정신분석학자인 세르쥬 티스롱(Serge Tisseron)은 어린이들의 심리적 발달 단계를 설명하면서 서너 살이면 벌써 광고가 상품을 팔기 위해 따로 제작된 것이라는 것을 이해한다고 이야기한다. 따라서 이들이 광고와 프로그램을 구분하지 못할 것을 우려해 광고 자체를 금지하는 일은 무의미한 일이라는 것이다. 세르쥬 티스롱에 의하면, 어린이들이 광고가 상품을 판매하기 위한 것인 줄 알면서도 이에 빠져드는 데에는 두 가지 이유를 들 수 있다. 첫째는, 광고에서 보여주는 그룹의 모습에 속하고 싶기 때문이다. 콜라 한 병을 들이켜고 멋지게 춤을 추는 모습, 캐러멜을 우물대며 농구 골대에 덩크슛을 성공시키는 모습을 보며 상품을 통한 동질화를 꿈꾸는 것이다. 둘째는, 요구하는 것을 성취하는 데서 얻는 만족감이다. 부모의 결정에 영향을 발휘한다는 것은 자신의 존재를 확인하는 또 다른 방법이기 때문이다. 말하자면 집안의 주인공이 되고 싶어하는 어린이의 욕구가 광고 상품의 구매로 표출되는 것이다. 문제는 이들 어린이들의 가정에서 광고를 어떻게 소화해 내느냐라는 점이다. 자녀가 똑똑하게도 광고 문구를 외고 상품을 주문한다는 사실에 만족한 나머지 그 요구를 늘 받아들일 것인가, 아니면 자녀에게 광고가 보여주는 것 모두를 믿을 수는 없다는 사실을 설명할 것인가는 각 가정의 선택이다. 따라서, "과보호를 하기보다는 알 것은 알도록 제대로 가르치는 편이 옳다."는 것이 어린이 대상의 광고에 대한 프랑스 대부분의 의견이다. 현재 유럽위원회는 어린이 대상 광고에 대한 특별 연구서를 작성 중이다. 유럽 각국의 현실을 비교하는 이 연구서가 지금까지 수집한 내용에 따르면 유럽 각국의 정책은 나라별로 조금씩 차이를 보이고 있다. 벨기에는 어린이 프로그램 앞뒤의 광고 시간을 제한하기로 하고 있으며, 영국은 어린이들의 인스턴트 음식 소비를 감소시키기 위해 식품 광고를 제한하기로 하고 있다. 덴마크와 폴란드는 어린이 광고를 대폭 축소하는 법안을 기획 중이며, 그리스에서는 장난감 광고가 제한되고 있다. 그러나 한결같이 어린이 보호를 내세우며 어린이 대상 광고를 감소시킬 계획을 세우고 있는 이들 유럽 국가들의 정책 뒤에는 국가 산업의 발전 등 정치적, 경제적 요인이 자리잡고 있는 것도 사실이다. 이와 같은 사실은, 어린이 대상 광고에 대한 유럽 연합의 정책 마련이 결코 간단한 작업이 아닐 것이라는 점을 암시하고 있다. ㅇ 참조 : T l rama n 2622 2000. 4. 15∼21. ㅇ 작성 : 오소영(프랑스 통신원)
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