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제목 | [통권 105호] 독일, 새로운 방송법에 따른 광고 시행세칙 마련 | ||||||
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분류 | 기타 | 등록일 | 00.04.03 | ||||
출처 | 한국콘텐츠진흥원 | 조회수 | 0
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새로운 방송법에 따른 새로운 광고 시행세칙(Werberichtlinien)이 마련되었다. 주(州) 매체기구 대표자 협의회(DLM: Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten)는 지난 2월 21일, 상업 방송에 대한 새로운 광고 시행세칙안을 합의, 통과시켰다. 이 세칙안은 15개 주 매체기구의 승인을 거쳐 새 방송법과 함께 시행된다. 독일에서는 4월 1일부터 4차로 개정된 방송법이 발효되는데, 광고 시행세칙(이하 세칙)은 유럽연합의 지침을 수용하는 한편, 광고와 관련하여 방송법에 새롭게 추가된 내용과 변경된 내용들 그리고 의미해석에 논란의 여지가 있는 내용들을 구체화하고 있다. 세칙 내용 중 개정된 주요 부분 그리고 새로운 광고형태와 관련하여 새롭게 추가된 내용들을 살펴보면 다음과 같다. 화면 분할 새 방송법이 화면 분할 광고를 허용함( 7 제4문단)에 따라 세칙에 새롭게 추가된 조항이다. 새 방송법은 프로그램과 시각적으로 분명하게 구분되고 광고로써 표시될 경우, 화면 분할 광고를 허용하고 있다. 세칙은 분할된 화면방송을 '편집적 내용과 광고 내용의 병렬적인 방송'으로 정의하고 있는데, 분할된 화면은 '공간적'으로 분리되어야 한다. 분할 화면은 화면 내 별개의 창을 통한 삽입광고, 또한 움직이는 광고띠의 형태 모두 허용된다. 분할된 광고화면은 방송되는 전시간에 걸쳐 '광고'라는 문안을 통해 편집된 프로그램 내용으로부터 구별되어야 한다. 분할 화면 광고와 광고띠의 시간은 그 규모에 관계없이 모두 광고시간에 합산된다. 예배나 미사의 중계 그리고 어린이를 위한 방송에서 화면 분할 광고는 금지된다. 위장 광고 새 방송법은 위장 광고의 정의에서 '방송자가 광고 목적을 위해 의도적(absichtlich)으로'( 2 제2문단 6번)라는 조건을 새로 추가하여, 규제 대상의 범위를 축소시켰다. 언표에 대해 보수나 반대급부를 받는 경우, 광고 목적의 '의도'가 명백한 것으로 간주되는데, 지금까지 '보수를 받고 또는 그 외의 반대급부를 받고'라는 규정이 '보수를 받고 또는 비슷한 반대급부를 받고'로 개정되어, 위장 광고의 판단기준이 되는 반대급부의 폭이 좁아졌다. 위장 광고에 관한 방송법의 규정을 구체화함에 있어 기존 세칙이 '광고 목적'을 '객관적 관점(nach objektiven Gesichtspunkten)'에 따라 평가하는 데 반해, 새로운 세칙은 '방송자가 광고 목적을 위해 의도적'으로 행하는지의 여부를 언표의 집중도, 단독언표 등과 같은 '상황자료(Indizien)' 통해 '개별적으로' 평가한다. 가상 광고 디지털 방송기술의 도입으로 가능해진 새로운 형태의 광고를 규정하기 위해 전적으로 새롭게 추가된 조항이다. 새 방송법은 광고가 삽입되는 방송의 시작과 끝에 그에 대해 알리고, 현장에 이미 존재하는 광고를 대체하는 경우, 가상 광고를 허락하고 있다( 7 제6문단 제2문장). 세칙은 프로그램의 시작과 끝에, 현장의 광고물이 사후 영상처리를 통해 변화되었음을 시청자에게 알려야 한다고 규정하고 있는데, 이러한 언표는 '시각적으로 또는 청각적으로' 이루어지면 된다. 가상 광고를 통해 새로운 광고면적이 추가적으로 창출되어서는 안 되며, 현장의 정지 광고가 동화상의 광고로 대체되는 것도 허용되지 않는다. 후원 방송 새 방송법은 프로그램이 후원을 통해 제작되었음을 방송 시작 '또는'(기존 방송법에는 '그리고'로 규정) 방송 끝에 알리도록 하여, 규정을 완화하였으며, 담배와 연초제품 생산 회사에 의한 후원은 금지하고 있다( 8 제1∼6문단). 의약품과 의료행위를 생산하거나 판매하는 기업이 후원하는 경우, 기업의 이름이나 이미지를 위한 후원만이 허용되고, 의사처방이 있어야 구입이 가능한 특정 의약품이나 의료행위를 위한 후원은 금지된다. 이를 구체화하는 새로운 세칙은 '후원자에 대한 언표는 후원된 방송과의 분명한 연관관계를 드러내야 하며, 이미지를 부각시키는 슬로건 이외에 후원자, 제품 또는 상표에 대한 추가적인 광고적 언표를 포함해서는 안 된다.'는 문장을 새로 추가하여, 후원자의 기업 슬로건이 후원자 언표에 사용될 수 있도록 하고 있다. 또한 세칙은 광고효과를 전면에 부각시키지 않는다는 조건하에, 기업의 이름, 제품 또는 상표를 방송 제목으로 사용하는 제목 후원(Titel sponsoring)을 허용하고 있다. 광고의 삽입 새 방송법은 한 프로그램 내의 광고와 광고 사이의 간격이 적어도 20분에 '달해야 한다(soll).'고 하여( 44 제3문단), 기존의 '반드시 달해야만 한다(mu ).'는 규정에서 한 발짝 물러섰다. 그리고 45분이 넘는 영화 방송의 경우, '단지' 각 45분에 '한 번'의 광고만이 '허용'된다(d rfen… nur einaml… unterbrochen werden)는 문구가 45분에 '한 번 중단될 수 있다(kann… einmal… unterbrochen werden)'로 개정되었다. 이미 완화된 방송법보다 한 걸음 더 나아가, 새로운 세칙은 한 광고의 끝과 다음 광고의 시작 사이의 시간 간격이 20분에 달하지 않아도 되는 예외를 허용하고 있다. 즉, 독립적인 부분들로 구성되어 있지도 않고 휴식을 포함하고 있지도 않은 프로그램에 있어서, 광고를 삽입할 수 있는 단절을 포함하고 있고 연극적으로 연결된 요소들을 중단하지 않기 위해 이 부분에 광고를 삽입할 수 있을 경우, 두 개 광고 사이의 간격은 20분보다 짧아도 된다. 그러나 20분 간격의 축소를 통해 새로운 광고 가능성을 만들어 내는 것은 허용되지 않는다. 장시간의 영화는 45분에 한 번, 90분에 두 번, 110분에 세 번, 그 후 추가적인 45분마다 한 번씩 더 광고할 수 있는데, 시간계산에 있어 이른바 '총시간 원칙(Bruttoprinzip)'을 인정하고 있다. 자사 판촉/타사 판촉 및 관련 자료 안내 새로운 세칙은 기존 세칙에서의 관련 자료에 대한 안내 부분과 자사 판촉(Eigenpromotion)/타사 판촉(Fremdpromotion)에 관한 내용을 하나로 묶었다. 자기 방송사 내지 자사 프로그램에 대한 판촉은 '시청자 결속(Zuschauerbindung)'으로 간주되어 광고 규정의 적용에서 제외된다. 자사 판촉은 전체 방송과 개별 프로그램, 등장인물 또는 해당 방송사의 방송 외적인 행사와 기타 사건들을 연계시킬 수 있다. 그러나 타방송사가 하나의 기업으로서 언표되거나, 그의 프로그램 내지 서비스에 관하여 광고적으로 언표되는 타사 판촉은 광고에 해당된다. 프로그램이 녹화/녹음된 영상 내지 음향 자료에 대한 안내, 방송내용과 관련된 서적이나 기타 자료들에 관한 안내 등은 광고 규정 적용대상에서 제외된다. 또한 새로운 세칙은 텔레쇼핑의 경우, 전체 방송 시간뿐 아니라(기존 세칙), 방송 시작 전에 시각적으로 그리고 청각적으로 텔레쇼핑 방송임을 분명히 알려야 한다고 규정을 강화시켰다. 자기광고 채널(Eigenwerbekanal) 새 방송법이 자기광고 채널을 허용함에 따라( 45b), 세칙이 이에 관한 내용을 구체화하여 새로 추가한 규정이다. 자기광고 채널은 독립적인 자체 방송허가증을 가진 프로그램으로, 시청자를 상대로 하는 기업의 자기 묘사로 구성되며, 이 내용은 상품이나 서비스 판매의 직접적인 촉진에 이용되지 않는다. 이러한 프로그램은 방송 형태와 프로그램 언표를 통해 자기광고 채널로서 인식될 수 있어야 한다. 의상 제공자 언표/자료원 표기 의상 제공자에 대한 언표는 방송의 끝에 허용된다. 후원 규정에 맞게 언표되는 경우, 광고에 포함되지 않지만, 그 이상의 내용은 광고로서 취급된다. 스포츠 중계에서 화면에 도표(시간, 점수, 측정결과 등)를 삽입할 때, 도표 삽입과 기능적으로 직접 연관될 경우에는 기술 서비스 기업의 이름이나 제품 이름이 함께 표기될 수 있다. 특히 도표의 작성이나 결과 산정에 필요한 하드웨어/소프트웨어의 활용이 제공될 때, 이러한 직접적인 기능적 연관이 있는 것으로 간주된다. 그 외 스포츠 행사의 중계와 관련하여 시간 산정과 통계처리 기업의 표기에 대해서는 국제적인 규정과 기준이 적용된다. 출판사 테파우(Verlags TV) 방송법에는 이에 관한 규정이 없기 때문에, 새로운 세칙이 그 개념과 내용, 조건을 정의하고 규정하여 이를 허용하고 있다. '출판사 테파우'라 함은 외부에서 제작되어 공급되는 매거진 프로그램으로, 슈피겔 테파우(Spiegel TV), 포쿠스 테파우(Focus TV), 또는 씨네마 테파우(Cinema TV) 등과 같이 그 명칭과 언론 지향의 관점에서 인쇄 분야의 언론매체와 관련 있는 프로그램을 가리키며, 이러한 방송은 광고 규정 적용대상에 해당되지 않는다. 출판사 테파우 방송에서는 해당 출판사 내지 인쇄제품에 대한 언표가 광고 효과를 전면에 부각해서는 안 되며, 출판사의 최신 출판물이나 다음 호에 대한 직접적 언표가 이루어져서도 안 된다. 출판사 테파우의 인쇄매체들은 프로그램에 관한 관련자료로서 안내가 허용되는 범주에 해당되지 않는다. 이번 새로운 세칙은 유럽연합의 지침들을 수용하고, 새로운 디지털 방송기술의 발전과 도입에 따라 변화된 광고 환경에 대처하기 위한 것으로 볼 수 있다. 새로운 광고세칙은 한편으로는 발전된 기술의 활용 가능성을 더 이상 외면하거나 금지할 수 없는 상황을 반영하고 있고, 다른 한편으로는 점차 사회적 통제와 고삐를 거추장스럽게 간주하는 상업매체의 강력한 요구가 관철되고 있음을 보여 주고 있다. 그 동안 방송시간의 계산을 둘러싸고, 방송시간은 광고시간을 제외한 순수 프로그램 방송시간이어야 한다는 공영 방송사측의 '순시간 원칙'과 45분의 방송시간에는 광고시간도 포함시켜야 한다는 상업 방송사측의 '총시간 원칙'이 대립되어 논란이 되어 왔었는데, 상업 방송의 요구대로 '총시간 원칙'이 인정되어, 상업 방송사는 그만큼 광고시간을 늘릴 수 있게 되었다. 광고 사이의 20분 간격의 원칙에도 융통성을 허용하여, 광고의 삽입 시간을 광고수입 증대를 위해 조정할 수 있게 되었으며, 조건의 추가를 통해 위장 광고로 규정될 수 있는 범위가 축소되었다. 1월 4일자의 세칙 초안에서는 가상 광고가 '시각적으로 그리고 청각적으로' 표시되도록 되어 있었으나, 위에서 본 바와 같이 시각적 또는 청각적 표시 중 하나를 선택할 수 있도록 고쳐졌다. 특히 상업 방송사들의 영향력을 단적으로 보여 주는 것이 광고분량 규정이다. 새 방송법은 한 시간 동안의 광고분량이 20%(12분)를 넘지 못하도록 규정하고 있으며, 그 기준이 되는 프로그램 시간(광고시계)은 매시 정각에 시작되는 것으로 명시하고 있다. 지금까지는 기존 방송법과 광고세칙에 그 내용이 정확히 규정되어 있지 않아, 상업 방송사들은 한 시간의 시작을 광고수입이 높은 시간대에 맞추어 임의로 변경시켜 적용해 왔다. 이를 막기 위해 1월의 세칙 초안에서는 광고분량 산출의 기준이 되는 한 시간의 시작은 매시 정각이라는 규정과 그 외 다른 시작 시간은 허용되지 않는다는 분명한 규정을 새로 추가했었으나, 최종안에는 그 내용이 모두 삭제되었다. 주 정부 및 매체기구의 관련 담당자들도 한 시간의 시작이 정각이 아니어도 된다고 답변하고 있다. 따라서 상위 방송법에서는 애매성을 배제하기 위해 분명하게 규정하고 있는 내용을 시행상에서는 어겨도 되는 묘한 상황이 되었다. 그 동안에도 일부 상업 방송사들은 '총시간 원칙'과 광고시계의 시작을 자의적으로 채택하여 실행한 바 있으며, 이미 내달 1일부터 시행되는 새로운 규정들을 올 초부터 '시험'하고 있는 것으로 보도되고 있다. 광고와 관련하여 새로운 방송법과 시행세칙이 상업 방송사들의 요구를 대폭 수용하였다는 사실은 분명하다. 그러나 상업 방송사들이 이러한 규정이나마 엄격히 준수할 것인지는 그렇게 분명하지 않다. 이를테면 화면 분할 광고의 경우, 편집된 프로그램 내용 부분의 최소 크기에 대한 규정이 없는데, 광고화면의 한 구석에 본프로그램이 조그맣게 빌붙어 방송되는 상황이나 또는 시청자의 시선을 계속 붙잡아 두기 위해 광고화면에 본방송이 삽입되는 상황이 그리 먼 훗날의 이야기가 아닐 수도 있다. ㅇ 참조 : Gemeinsame Richtlinien der Landesmedienanstalten f r die Werbung, zur Durchf hrung der Trennung von Werbung und Programm und f r das Sponsoring im Fernsehen in der Neufassung vom 10(2000. 2.) ㅇ 작성 : 김기범(독일 통신원)
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