![]() ![]() ![]() |
제목 | [통권 97호] 독일, 광고에 대한 시청자들의 의식 조사 결과 | ||||||
---|---|---|---|---|---|---|---|
분류 | 기타 | 등록일 | 00.01.19 | ||||
출처 | 한국콘텐츠진흥원 | 조회수 | 0
|
||||
일부 정치가나 광고 비판자들이 상정하는 것과는 달리, 독일 시청자들은 광고에 대해 매우 분별적이고 주체적인 입장을 지니고 있는 것으로 조사되었다. 이 같은 사실은 ARD와 ZDF의 위탁으로 광고 일반과 텔레비전 광고에 대한 시청자들의 의식 조사를 통해 밝혀졌는데, 칼-하인츠 호프쥐머(Karl-Heinz Hofs mmer)와 이메 호른(Imme Horn)은 그 내용을 메디아 페르스펙티벤(Werbung in Deutschland. Media Perspektiven 9/ 99, S. 442-446)에 발표하였다. 광고 내지 광고의 사회적 가치에 대한 입장, 특히 텔레비전 광고를 중점으로 하는 단일 테마의 이 조사는 1999년 6월, 일주일에 적어도 한 번 이상 텔레비전을 시청하는 14세 이상의 성인 2,000명을 대상으로 실시되었다. 광고 일반에 대한 입장 시청자들은 전반적으로 광고의 사회적 기능에 대한 매우 높은 수용정도를 보이고 있다. 응답자의 81%가 '광고는 경제에 유용하다'는 점에 완전히 내지 전반적으로 동의하고 있다. 광고의 기능에 대한 이러한 긍정적 입장은 이른바 광고에 대해 비판적 입장을 가지고 있는 것으로 간주되어 왔던 고학력 시청자, 정치적 관심이 높은 시청자, 공영 방송 선호 시청자 등에 있어서도 동일한 정도로 나타나고 있다. 특기할 만한 것은 광고의 개인적 이용 가치에 대한 평가는 광고에 대한 일반적 입장에 비하면 상대적으로 매우 낮은 정도를 보인다. 시청자의 41%만이 광고가 도움이 되는 정보를 준다고 생각하며, 구체적인 장보기에서 개인적인 도움을 받는다고 보는 시청자는 21%에 불과하다. 이 점은 시청자들이 광고에 대한 입장에서 전체 사회 및 경제에서 지니는 기능과 좁은 의미의 본래적 광고의 역할을 명확히 분별적으로 생각하고 있음을 보여 준다. 텔레비전 광고에 대한 입장 시청자들은 텔레비전 광고에 대해서도 비슷한 생각을 지니고 있다. 단지 프로그램을 중단하고 방송되는 광고 형태에는 이구동성으로 거부적이어서, 열 명 가운데 아홉 명(89%)이 프로그램 중단 광고에 불쾌함을 느끼고 있다. 반면, 프로그램과 프로그램 사이에 방송되는 광고에 대해서는 덜 거부적(74%)이다. 응답자의 72%는 광고가 잘 만들어졌다면 반대하지 않으며, 심지어 텔레비전 광고는 타매체 광고보다 생동감있고 창의적(60%)이라는 평가를 받는다. 단지 35%만이 광고를 근본적으로 거부하고 있다. 텔레비전 광고에 대한 긍정적 입장은 비판적 집단, 즉 정치적 관심이 높은 시청자와 고학력 시청자들에서도 전체 평균과 비슷한 정도를 보인다. 흔히 상정되는 바와는 달리 공영 방송을 선호하는 시청자들도 텔레비전 광고에 대한 높은 인정도를 보이고 있으며, 광고에 대해 근본적인 이의를 제기하지 않고 있다. 또한 광고를 많이 접하게 되는 다량 시청자, 광고량이 많은 초저녁과 저녁 주시간대의 시청자들도 광고에 대한 입장이 평균치에서 크게 벗어나지 않고 있다. 공영 방송의 초저녁 시간대의 광고와 상업 방송만이 광고할 수 있는 주시간대의 광고에 대한 시청자들의 입장도 전체 평균과 비슷한 정도를 보인다. 광고 일반에 있어서와 같이, 텔레비전 광고에 있어서도 비슷한 결과를 볼 수 있다. 비록 중단 광고와 같은 특정 광고 형태에 대해서는 강한 거부감을 보이지만, 시청자들은 근본적으로 텔레비전에서의 광고를 오늘날 텔레비전의 일상에 속하는 것으로 받아들이고 있다. 프로그램 선택에 있어서 광고의 영향 특히 관심을 끄는 내용은 광고가 프로그램 선택에 미치는 영향이다. * 다량 시청자 : 월∼토 6일 중 적어도 5일은 텔레비전을 시청하는 사람 초저녁 : 17:00∼20:00, 주시간 : 20:00∼23:00 시청자의 32%가 광고 때문에 매우 자주, 또는 자주 특정 프로그램을 선택하지 않는 반면, 67%의 시청자는 보고 싶은 프로그램을 광고 때문에 포기하지는 않는다고 응답했다. 일반적으로 광고 비판적, 또는 광고에 민감한 것으로 상정되는 고학력자, 공영 방송 선호자들 사이에서도 그 경향은 비슷하게 나타난다. 이 조사에 의하면 텔레비전 광고가 프로그램 선택에 미치는 영향은 제한적인 것으로 드러난다. 즉, 광고 없는 프로그램이 '광고가 없다'는 사실 그 자체만으로도 시청 행태에 결정적 영향을 주거나 더 많은 시청자를 끌 것이라는 주장은 입증되지 않는다. 원격 조정을 통한 프로그램 옮겨다니기(Zapping)에 대한 시청 행태 조사에서도 일반적 가정과는 달리 약 80∼85%의 시청자들이 광고에도 불구하고 프로그램을 바꾸지 않는 것으로 나타나, 위 결과와 맥을 같이하고 있다. 달리 말하면, 프로그램 선택에 있어서는 프로그램의 내용이 결정적 요소라는 사실이 다시 한번 확인되는 것으로 보인다. ARD와 ZDF의 광고에 대한 입장 ARD와 ZDF에서의 광고에 대해서도 시청자들은 별로 방해받는다는 느낌을 갖지 않고 있다. 90% 이상의 시청자가 두 공영 방송이 상업 방송보다 매우 적게 광고하고 있다는 사실을 인식하고 있으며, 공영 방송에서 프로그램 중단 광고를 하지 않고 있다는 점을 좋게 평가하고 있다. 또한 약 3분의 2(67%)의 시청자가 공영 방송의 재정에 대한 광고의 기여를 인정하고 있다. 그러나 이러한 광고에 대한 긍정적 입장에도 불구하고 시청자들은 상업 텔레비전에서 광고가 늘어나는 것에 반대한다. 공영 방송의 광고 폐지를 위한 시청료 인상에 반대 동시에 절대 다수의 시청자들은 공영 방송의 광고를 폐지하고, 시청료를 인상하는 것에 대해 반대한다. 86%의 시청자들이 광고를 폐지하는 대신 더 많은 시청료를 지불할 의사가 없음을 밝히고 있다. 이 조사결과는 전체적으로 시청자들이 협의적 의미와 사회경제적 기능과 관련시켜, 광고에 대해 매우 분별적인 입장을 가지고 있음을 보여 준다. 시청자들은 개인적으로 직접적인 광고의 효용 가치를 상대적으로 낮게 평가하면서도, 한편으로는 광고가 사회 체계에서 지니는 경제적 기능을 명확히 인식하고 있는 것으로 나타난다. 광고는 현대 생활의 일상적 부분으로 받아들여져 정착되어 있는 것으로 보인다. 조사 자료는 비판적으로 해석되어야 그러나 위 조사 자료가 지니는 의미를 중요하게 받아들임과 동시에, 이를 해석하거나 이용할 때 일정 정도 비판적이고 '분별'적일 필요가 있다. 조사 자체가 ARD와 ZDF의 위탁에 의해 실시되었고, 논문의 저자 역시 두 방송사 소속이라는 점과 이 조사 내용이 공영 방송의 재정 형태, 즉 공영 방송에 있어서의 광고의 축소/확대가 쟁점이 되고 있는 방송법 개정 논의에 맞춰 발표되었다는 점을 염두에 두면, 조사 내용이 광고, 특히 공영 방송에 있어서의 광고와 관련하여 매우 '목적적'일 수 있다는 점을 주의할 필요가 있다. 이런 점들은 구체적으로 상업 방송에 있어서의 광고의 증가에 대한 시청자의 부정적 입장은 내용에 포함되어 있지만, 공영 방송에 있어서의 광고의 증가에 대한 반응은 조사되지 않았거나, 아니면 발표 내용에서 빠져 있다는 점에서 엿볼 수 있다. 또 발표된 설문 내용을 보면 질문들이 현실적 사실에 대한 확인 여부인 내용이 많아, 시청자의 구체적인 가치 평가와 기대를 직접 유추하기에는 무리가 있다. 즉, 광고에 대해 부정적으로 생각하는 사람도 '광고가 매체의 존립을 지켜' 주고, '경제에 유용하다'는 사실적 확인에는 '그렇다'라고 대답할 수 있다. 모든 다른 통계 자료에서와 같이 위 자료의 이용과 해석에 '건강한 의심'이 동반될 필요가 있다. 어떤 경우에도 광고와 방송사의 관계와 관련하여, 우리 나라와 독일 사이의 차이에 대한 구체적인 전제 없이, 위 조사 결과가 우리가 배워야 할 '선진 국민'의 '광고에 대한 선진 의식'으로 해석되는 일만큼은 피해야 할 것이다. ㅇ 작성 : 김기범(독일 통신원)
|
|||||||
첨부파일 |
|