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제목 | [통권 96호] 미국 케이블 방송계, 자체 프로그램 제작에 박차 | ||||||
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분류 | 기타 | 등록일 | 00.01.19 | ||||
출처 | 한국콘텐츠진흥원 | 조회수 | 0
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Paul Kagan Associates의 자료는, 올해 베이직 케이블 네트워크들은 자체 제작 프로그램 제작에 30억 달러 이상을 소요했는데, 이는 전체 프로그램 비용의 약 52%에 해당하는 수치이며, 이런 추세라면 그 비용이 10년 내에 전체 비용의 64%인 83억 달러에 이르게 될 전망이라고 밝히고 있다. 최근 케이블 방송업계는 지상파 방송국의 프로그램을 재방송함으로써 난시청 문제를 해소하려고 생겨났던 케이블 본래의 역할에서 벗어나, 자신의 채널 브랜드에 맞는 자체 제작 프로그램 개발에 눈을 돌리기 시작했다. 그러나 전국적인 고정 시청자 층을 확보하고 있는 지상파 네트워크 프로그램들과 달리 케이블 채널의 오리지널 프로그램들이 성공적인 시청률로 프로그램 판매 시장에서 높은 가격으로 데뷔하기란 어려운 일이다. 케이블 채널의 오리지널 프로그램 개발 양상과 이 프로그램 방영에 앞선 케이블 채널들의 몇 가지 프로그램 선전 전략들을 소개한다. 브랜드 이미지의 확립과 확대 최근 케이블 방송업계는 자체 제작 프로그램이 각 케이블 채널의 브랜드 아이덴티티를 확립하고 또 확대해 나갈 수 있는 기반이 된다는 인식을 바탕으로 각 케이블 채널의 특성에 맞는 오리지널 프로그램을 개발하는 데 심혈을 기울이고 있다. 한 마디로 '자체 제작 프로그램이 그 케이블 채널의 성공에 필수적'이라는 견해가 팽배하다. 그 이유에 대해 Fox Family Channel의 프로그램 개발 분야 부사장인 럽 사처(Rob Sorcher)는 "하루가 다르게 늘어만 가는 케이블 채널들 가운데서 off-network 프로그램들로 채워진 케이블 네트워크로는 시청자들을 끌어들이기 어렵기도 하지만, 기존의 off-network 상권 내에서는 살 만한 프로그램이 거의 없을 뿐더러 이런 프로그램들로는 자신의 브랜드 아이덴티티를 확립하기 어렵기 때문이다."고 말한다. 전 프로그램의 90%를 오리지널 프로그램으로 채우고 있는 Food Network나 Discovery Channel은 이미 자신의 브랜드에 맞는 자체 프로그램 제작을 회사의 전략으로 삼아 시청자들 사이에 이미 확립되어 있는 브랜드 이미지를 더욱더 확대해 나가고 있는 채널들이다. 이미 전 프로그램의 50% 정도를 자체 제작하고 있는 Lifetime은 이제 낮 시간대에까지 오리지널 프로그램 방송을 확장하기 위해 노력하고 있고, 프라임 타임의 대부분을 자체 제작 프로그램으로 편성한 A&E Network는 올해 처음으로 자신이 1차 제작자(primary produ- cer)가 되어 만든 4편의 오리지널 영화를 방송하기 시작했다. 매일 저녁 프라임 타임 전체를 오리지널 프로그램으로 채워 넣는 것을 목표로 현재 5편의 자체 제작 프로그램을 프라임 타임대에 제공하고 있는 Fox Family Channel은 내년 1월 최초의 한 시간용 드라마인 [Cliffhangers]를 선보일 예정이며, Fox Family가 프로그램 전략의 주요 부분으로 여기는 자체 제작 영화도 1년에 10편 내지 11편을 제작할 계획이다. 이외에도 현대적인 가족 이슈를 다루는 다큐멘터리와 프라임 타임 스페셜도 방송하기를 희망하고 있다. SCI FI Channel은 올해 3월 이후 일주일에 단 하루이기는 하지만 최초로 금요일 7시부터 11시까지의 프라임 타임 전체를 자체 제작 프로그램만으로 방송해 오고 있으며, MTV의 경우, 올해 안에 방송될 최초의 오리지널 영화인 [2GETHER]를 보다 극장 분위기에 가깝게 하기 위해 광고를 없애는 색다른 접근을 할 계획이다. 최근 TNT와 TNN은 네트워크에 활력을 불어넣기를 희망하면서 처음으로 오리지널 시리즈를 제작하는 사업에 뛰어들 계획을 발표했다. TNN은 내년 1월에 오리지널 드라마 시리즈를 선보일 예정이고, TNT는 오리지널 시리즈를 위한 파일럿 프로그램을 12편이나 개발하고 있는 상태이다. 자체 프로그램을 제작하려는 이런 케이블 채널들의 노력 가운데 무엇보다도 가장 눈길을 끄는 것은, PPV(Pay-per-View) 배급 회사인 HBO조차도 결국 1년에 10∼17편 정도의 오리지널 영화를 제작할 계획을 갖고 이 사업에 뛰어든 것이라고 할 수 있다. 이 회사의 프로그램 담당자는 이미 몇 편의 새 영화가 진행 중이며, 2000년에 10편 이상의 영화를 제작하는 것은 거의 확실하다고 말한다. 케이블 채널들의 활발한 자체 프로그램 제작과 각 케이블 채널이 이 프로그램들에 거는 기대에도 불구하고 모든 프로그램들이 성공적인 시청률을 거두는 것은 아니다. 물론 잘 만들어져야 하는 것이 필수적이겠지만, 그에 못지 않게 프로그램을 위한 광고 캠페인 또한 성공 여부를 결정하는 또 하나의 요인이다. 주로 여러 미디어를 동원한 크로스 미디어 광고 캠페인을 사용하고 있는데, 그 중 몇 가지를 소개한다. TBS의 [First Daughter]: 크로스 프로그램 캠페인 TBS의 TV용 자체 제작 영화인 [First Daughter]는 대통령과 유괴된 그의 딸을 보호하는 임무를 수행하는 여성 첩보원에 관한 영화로 마리엘 헤밍웨이(Mariel Hemingway)가 주인공을 맡았다. 8월 21일 방송이 나갔을 때 TBS 사상 단일 프로그램으로서는 전례 없는 기록을 세우며 대성공을 거두었다(530만 9,000가구 시청). TBS의 마케팅 담당 부사장인 콘스탄스 버클리 루이스(Constance Barkley-Lewis)조차도 "기대를 넘어선 것이다."고 말할 정도였다. 무엇보다도 적절한 캐스팅과 훌륭한 극본을 성공 요인으로 꼽고 있지만, 첫 방송에 앞선 일주일 동안 〈Entertainment Weekly〉와 〈People〉등의 잡지에 낸 꽤 많은 광고 덕분이기도 하다는 분석을 내놓기도 했다. 그러나 [First Daughter]가 성공을 거둘 수 있었던 것은, 다소 특이한 프로그램 선전 캠페인이 결정적이었던 것으로 알려져 있다. 원래 이 영화는 25세에서 54세에 이르는 성인을 타깃으로 제작되었으나, TBS 측은 목요일 밤 레슬링 프랜차이즈인 [Thunder]에서 이 영화를 선전해 가장 인기 있는 시청자 층인 18에서 34세의 남성들도 공격적으로 설득해 나갔다. 왜냐하면 이 [Thunder]에 나오는 레슬러 가운데 한 사람인 WCW의 다이아몬드 댈러스 페이지(Diamond Dallas Page)가 이 영화에 군인으로 출연한 것이다. "우리는 레슬링 시합을 하는 동안 다이아몬드 댈러스를 이용한 특별 광고로 이 영화를 선전했다."고 버클리 루이스는 말한다. 이 특별광고를 마치 [First Daugh- ter]의 예고편인 양 광고한 결과 남성 시청자의 70%를 확보할 수 있었다는 자체 평가를 내리고 있다. USA Network의 마케팅 파트너십 마케팅 파트너십 또한 케이블의 자체 제작 프로그램들을 선전하는 또 하나의 중요한 방법이다. USA Network는 미니 시리즈인 [Jour- ney to the Center of the Earth]를 선전하기 위하여 전국적으로 600개의 체인을 가진 전자제품 판매 스토어인 Circuit City와 제휴했다. 이 USA Network의 광고 방법은 기본적으로 프린트 광고와 버스 그리고 빌보드 광고뿐만 아니라, 5명의 당첨자와 그의 가족들을 호주로 여행 보내 주는 경품 추첨을 이 프로그램의 광고 방법으로 내 놓기도 했다고 이 케이블 채널의 소비자 마케팅 담당 부사장인 스턴립(Isabel Miller Sternlieb)은 말한다. 9월 14일과 15일의 방송을 앞두고 3주 전부터 경품 추첨을 알리는 광고 전단을 4,400백만 가구가 구독하는 일요일자 신문에 끼워 내보내는 한편, Circuit City 매장 내에 전시되어 있는 6만 6,000개의 TV 수상기를 통해 방영되는 영화의 예고편으로 이 프로그램을 선보이는 방법을 쓰기도 했다. HBO의 [Sex and the City]: 조화된 멀티미디어 벤처 오늘날의 독신들 사이의 성에 관한 주제를 드라마화한 HBO는 코미디 시리즈인 [Sex and the City]의 첫번째 시즌에 앞서 이를 광고하기 위해 지난 여름 뉴욕에서 이 프로그램과 같은 제목의 파티들을 열면서 HBO라는 브랜드 이름을 대중들에게 직접 알리는 데 주력했다. HBO의 마케팅 부사장인 케슬러(Eric Kessler)는 "우리는 쇼의 첫 방송 이전에 주요 대도시들에서 파티를 열어 젊은 사람들이 연애 상대를 찾아 잡담할 수 있는 장소를 마련했다. 그 목적은 사람들을 전화하게 하고 서로 이야기하도록 하는 것이다. 그리고 성을 부각시키는 것은 TV에서 HBO를 다른 채널들과 차별화하는 것이다."라고 말한다. 그는 또 "프로그램을 광고하면서 우리는 TV가 아니라 HBO라는 그 브랜드의 기본적인 위치와 특성을 강화시켜야 한다."고 주장한다. HBO측은 spot-market television, 프린트물과 지역 신문, 지역의 가맹국 파트너십, 버스와 지하철에서의 광고, DM과 direct response TV 같은 것들을 함께 이용함으로써 '상승(incremental)' 효과를 누릴 수 있는 [Sex and the City] 캠페인을 조화된 멀티미디어 벤처라고 일컫는다. 비용에 대해서 밝히고 있지는 않지만, 두 번째 시즌을 맞고 있는 HBO의 인기 있는 시리즈물인 [The Sopranos]에도 계속해서 이 마케팅 방법을 이용할 것이라고 한다. 그렇게 함으로써 "우리는 사람들이 이 쇼를 켜 놓게 하는 것뿐만 아니라, HBO라는 브랜드에 관해 이야기를 하도록 만드는 데 이 시리즈물을 이용하고 있다."고 케슬러는 말한다. 이 밖에도 CNN은 천년의 역사를 다큐멘터리로 다룬 총 10편의 [Millennium]을 적은 광고 마케팅 예산으로 인해 오히려 CNN 헤드라인 뉴스, CNN 인터내셔널, TBS, TNT 등 7개의 Turner 네트워크들에 돈 들이지 않고 광고하는 아이디어를 내놓아 크로스 채널 캠페인의 이점을 누리기도 했다. 또 지난 6월 첫 방송된 Comedy Central의 [The Man Show]는 두 번째 시즌(11월 3일)을 앞두고 풍부한 예산으로 최대의 off-channel 마케팅에 주력할 예정인데, 라디오와 케이블 등의 스폿 광고는 물론 주 시청자 층인 18∼49세 사이의 남성을 겨냥해 주로 [Playboy]와 [Rolling Stone].[GQ].[Maxim]그리고 [TV Guide] 등 잡지 광고에 주력할 뿐만 아니라, 버스 외부의 광고란.공중전화 부스.빌보드 등에도 광범위하게 광고하게 될 것이라고 한다. 반면 VHI의 TV용 영화인 [Sweetwater]는 주 시청자 층인 여성들을 겨냥해 1999년 전여성들의 Lilith Fair의 여름 투어 동안 그 예고편을 선보이는 한편, 8월 9일 첫 방송에 앞서 약 3주간 거의 1,000여 개의 극장에서 [Sweetwater]의 예고편을 내보내기도 했다. ㅇ 참조 : Broadcasting & Cable '99. 10. 8.,
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