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제목 | [통권 96호] 미국, Oxygen 등장으로 여성 채널 간 경쟁 심화 | ||||||
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분류 | 기타 | 등록일 | 00.01.19 | ||||
출처 | 한국콘텐츠진흥원 | 조회수 | 0
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오는 2000년 2월 새로운 여성 채널인 Oxygen의 등장을 앞두고 여성 시청자를 둘러싼 치열한 각축전이 벌어지고 있다. Lifetime으로 대표되던 미국 여성 채널은 이제 강력한 새 채널의 등장으로 내용이나 다양성 면에서 많은 변화를 예고하고 있다. 그러나 새롭게 등장하는 채널이 이미 거의 모든 가구에 공급하는 것과 비슷한 수치인 7,500만 가입자와 케이블 기본 공급 채널 가운데 시청률 5위를 기록 중인 Lifetime을 따라잡을 수 있을지에 대한 우려는 별로 높지 않다. 새로운 채널인 Oxygen의 사장 레이번(Geraldine Laybourne)은 아무도 생각지 못하던 영역인 어린이들을 가장 중요한 시장의 하나로 개척한 신화적인 인물이기 때문이다. 그녀는 현재 케이블 시청률에서 부동의 1위 자리를 고수하고 있는 Nickelodeon을 만들어 낸 인물이다. 대부분의 사람들이 어린이들은 단순하다는 믿음으로 프로그램을 만들 때, 그녀는 어린이들이 단순하지 않다는 아주 간단하지만 중요한 생각으로 Nickelodeon의 신화를 만들어 냈다. Lifetime, 여성 채널 이미지 확산 전략으로 대응 일단은 닐센 시청률 지수(Nielsen Rating)에서 총 시청 시간 대비 시청률 5위, 주시청 시간대 6위를 기록 중이며, 지금도 시청자가 꾸준히 증가하고 있는 Lifetime이 비교할 수 없을 정도의 우위에 있는 것만은 분명하다. 하지만 새로운 여성 채널의 등장을 앞두고 기존의 대표적인 여성 채널인 Lifetime도 새로운 변신을 서두르지 않을 수 없다. Lifetime은 새로운 사장인 블랙(Carole Black)이 지난달 새롭게 취임하면서 조직 개편, 프로그램.채널의 이미지 변화 등에 걸친 대대적인 변화에 착수했다. Lifetime은 Oxygen만이 경쟁 상대가 아니라 여성 프로그램을 다루는 다른 모든 채널들, 즉 Home & Garden TV, Romance, E! 등이 그들과 동시에 경쟁하고 있는 것으로 보고, Lifetime의 최대 문제인 낮은 채널 인지도를 높이기 위해 새로운 채널 이미지를 만들어 가기 위해 노력하고 있다. Lifetime의 여성 시청자가 증가하고 있기는 하지만, 그와 경쟁 중인 다른 채널의 여성 시청자들이 보다 빠른 속도로 증가하고 있다. 1999년 상반기 동안 Lifetime은 4% 정도의 증가를 보인 반면, 다른 경쟁 채널은 대략 5.6%의 증가를 보였었다. 아주 손쉽게 여성 시청자를 장악할 수 있는 조건에도 불구하고 한 연구 결과는 여성 시청자들 가운데 41%의 시청자가 Lifetime의 프로그램과 채널의 특징들에 대해서 모르고 있다는 사실을 보여 주었다. 새 사장 블랙은 이러한 결과의 원인으로 너무 과도하게 여성들만을 대상으로 한 프로그램들을 꼽았다. 채널의 이미지를 파는 작업에서 실패했다는 분석이다. HBO나 Nickelodeon 채널을 모르는 사람은 없으며, 좋은 시청률에도 불구하고 여성 채널 특유의 이미지 창조와 그 판매에 실패했다는 것이 Lifetime 채널의 대대적인 변화에 착수하는 새 사장 블랙의 기본적인 인식이다. Lifetime은 무엇보다 채널의 특성을 일반인들에게 각인시켜 나간다는 것을 여성 시청자 확보 전쟁에서의 기본 전략으로 삼고 있다. 이를 위해 기존의 마케팅 담당 임원을 전원 교체하고, 디즈니 캐릭터를 피자헛이나 캘로그 씨리얼 등에 도입한 사람이었던 해스킨스(Rick Haskins)를 마케딩 담당 전무로 임명했다. Lifetime의 목표는 일반 시청자들에게 가장 보편적인 치약인 Crest 치약과 같이 널리 알려진 채널로 만드는 데 있다. 그들은 이제 거의 신경 쓰지 않던 마케팅 부분과 모기업인 디즈니 등의 협조를 발판으로 최대한의 시너지 효과를 창출하겠다는 것이다. 이제 곧 Lifetime의 광고가 씨리얼 포장이나 버스 광고 등에서도 나타날 것으로 보인다. Lifetime은 채널 이미지 확산이라는 일차적 목표 아래 네크워크 프로그램에서 성공을 거둔 여성 프로그램을 최대한 확보하고, 자매 회사인 ABC 흥행 프로그램을 동시에 방송함으로써 고유 채널 아이덴티티와 채널 이미지 확산이라는 두 가지 목표를 동시에 성취하겠다는 전략을 세우고 있으며, 여기에다가 자신들만의 고유한 프로그램을 직접 제작 방송할 계획이다. 그 대표적인 것이 뉴스의 구성 방식을 여성 프로그램에 도입하겠다는 전략이다. Lifetime의 뉴스는 주로 여성들의 관심이 집중되는 분야인 육아 문제, 유방암 등의 연구와 예방법, 가정 문제 등에 집중함으로써 차별화 전략을 강화하겠다는 것이다. 또한 비록 시청률 신장의 측면에서는 별로 흥미로운 것이 아니지만, 채널 이미지 강화 전략의 일환으로 미국 여자 프로농구(WNBA)를 중계하기로 했다. Lifetime에게 높은 시청률을 안겨다 준 영화는, 주로 여성들이 정신병자들과 같은 가해자로부터 피해를 당하는 영화들이라는 이유 때문에 Lifetime은 폭행 피해자들의 채널(the victim's network)이라는 인식이 높다. 이에 대해 Lifetime의 블랙 사장은 "여성들이 난관을 헤쳐 나가서 결국은 성공에 이르는 부분에 보다 많은 관심을 보일 것이다."라고 주장했다. 하지만 무엇이 돈을 만드는지 너무도 잘 아는 이들이 이미지와 수익 가운데 어떤 것을 택할지는 아직 불분명하다. Oxygen, 인터넷 사이트 등 새로운 서비스를 이용해 Lifetime에 도전 새로운 여성 채널 Oxygen은 오프라 윈프리(Oprah Winfrey)라는 든든한 후원자 외에도 인터넷을 이용한 색다른 프로그램으로 Lifetime 채널에 도전장을 던지고 있다. 이 채널은 시청자들과 제작자들이 다양한 주제와 형식 등을 인터넷을 통해 대화하면서 프로그램을 만들어 나갈 것이라고 예고하고 있다. 이것이 Lifetime 채널과의 주된 차별화 전략이다. 오는 10월 25일, Oxygen사의 방송 전략의 한 축인 인터넷 사이트 Oxygen.com이 서비스를 시작한다. 그들의 전략에 대해 이 회사 사장인 레이번은 "이러한 형식은 Lifetime이 방송을 시작할 때는 불가능했던 일들이다."라고 주장하며 자신감을 나타내고 있다. 이에 대해 Lifetime은 인터넷은 이차적인 매체라며 평가 절하하고 있다. TV에서 유발된 관심이 인터넷 사이트로 옮겨 가는 것이지 인터넷 사이트의 내용이 시청자를 TV 채널로 끌어들이는 경우는 없다는 것이다. 하지만 Lifetime도 프로그램 소개 등에만 그치던 인터넷 사이트 Lifetimetv.com의 내용 보강에 나서는 등 Oxygen의 새로운 전략에 대응하고 있다. 텔레비전 네트워크로서는 Lifetime이 신생 Oxygen에 비해 월등한 우위를 점하고 있는 상황이지만, 인터넷 사이트에서는 반대의 상황이 전개되고 있다. 내용이 다소 부실한 Lifetimetv.com에 비해 Oxygen의 인터넷 사이트는 건강.경제.육아 정보 등에 이르는 다양한 가족 관심사와 오프라 윈프리의 사이트인 Oprah.com과 직접 연결 체계를 갖추고 있다. Oxygen은 방송 프로그램의 전형적 형식인 30분 혹은 60분 분량의 시트콤이나 드라마 대신 인터넷을 통해 시청자가 직접 참여하고, 그들이 관심을 갖는 주제들로 채워진 프로그램을 과감하게 편성할 방침이다. 한 예로, 주중 오후 8시에서 10시에 걸쳐 편성할 예정인 [Pure Oxygen]과 같은 프로그램은 녹화 방송 또는 생방송으로, 건강에서 정치에 이르는 거의 모든 주제를 여성의 시각에서 제작할 방침이다. 이들은 자신들만의 독특한 형식의 프로그램 개발 등을 포함한 프로그램 분야 예산으로 방송 첫해에 7,500만 달러, 그리고 그 이후 3년간 3억 2,500만 달러를 투자할 생각이다. 이들과 함께 투자에 나서는 회사들에는 든든한 기업이나 사업가가 많다. 오프라 윈프리를 비롯해서, Walt Disney, American Online, 그리고 컴퓨터 재벌 폴 앨런(Paul Allen) 등이 포함되어 있다. 이들은 현재 Lifetime이 확보하고 있는 7,500만의 케이블 수용자를 최소한의 목표로 잡고 있다. Oxygen이 과연 Lifetime과는 차별화된 프로그램과 마케팅 전략으로 새로운 여성 채널을 탄생시킬지는 내년 2월이 되어야 알 수 있겠지만, Oxygen이 새로운 경쟁자로 여성 시청자 확보 경쟁에 나섬으로써 보다 다양한 형식과 내용이 미국 여성 프로그램에 나타날 것이라는 사실은 분명해 보인다. ㅇ 참조 : Broadcasting & Cable '99. 10. 15.,
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