1997년 3월 우정성이 BS 디지털 방송과 지상파 디지털화 방침을 차례로 책정한 이후 방송의 디지털화는 업계를 어떻게 변화시켰는가 하는 점은 은행이나 증권계 연구기관의 입장에서는 무시할 수 없는 주제가 되고 있다. 이제까지 정리된 방송 디지털화에 대한 각종 시나리오 가운데 대표적인 것을 소개한다.

2007년, BS 방송계 새로운 전기를 맞아

일본 방송계는 2000년 말부터 2001년 초에 걸쳐 NHK와 민방 키스테이션의 BS 디지털 방송 시작으로 일대 신기원을 맞게 된다.

키스테이션 계열의 BS는 당초 CS 수준의 제작비로 방송을 시작할 계획이었지만, 수신기의 보급과 함께 기간, 준기간 방송으로서의 위상에 걸맞은 내용으로 상향 조정할 것으로 예상된다.

BS 디지털 방송으로서는 2007년 전후로 맞게 되는 BS 아날로그 방송의 종료가 중요한 전환점이 된다. 키스테이션 계열의 BS는 개국할 때부터 케이블TV를 경유한 프로그램 전송으로 300만 세대, 여기에 신규 수신 계약자를 합해 400만에서 450만 세대의 시청자를 갖는 미디어로 시작할 수 있다는 계산이다. 그러나 진짜 승부는 BS 아날로그 방송이 끝나는 때, 결국 시청자 수가 단숨에 1,000만 혹은 2,000만이 되는 시점이라고 생각하고 있다.

그때까지는 가능한 한 지상파의 조직·인원·설비를 이용하여 제작비와 관리·판매비를 줄임으로써 창업 적자를 최소화하려 하고 있다.

아날로그 방송이 끝난 시점에서 편성과 영업, 모든 체제를 BS 회사 독자 운영으로 바꾸고 모회사에서 분리한다. 그리고 2010년에 걸쳐 기간 방송으로서 확고한 위치를 구축한다는 것이 각 방송국에 공통된 시나리오이다.

CS 방송은 2000년 발사 예정인 동경 110도 위성이 하나의 관건이 될 것으로 보인다(본지 99-11호 15쪽 참조). BS 디지털 방송과 안테나, 수신기를 공용하게 되면 수신 계약 획득도 종전과는 비교할 수 없을 정도로 쉬워지기 때문이다. 플랫폼이 가입 계약 획득에 투자하는 선전비는 연간 100억 엔을 넘는 것으로, 만약 안테나, 동일 수신기를 사용하게 된다면 CS는 BS와 경쟁할 수 있게 된다.

특히 후발 주자로 수신 계약자가 아직 20만 건대에 머물러 있는 디렉TV는 최근 작성한 신사업 계획 속에 도쿄 110도 CS의 이용을 분명히 하고 있다.

시나리오 1 : 일본코교은행 산업조사부

             미디어 시프트를 추정하여 계산

일본코교은행은 1997년 12월, 120쪽에 달하는 조사보고서 《디지털 방송 혁명의 행방》을 발표했다.

[표 4]에 제시한 '방송 시장 예측'은 그 보고서에서 발췌한 것으로, 일반 가정의 가계 지출에서 지불 가능액이라는 수요자측의 관점에서 유료 방송 시장의 가능성을 추계한 것이다.

예측 포인트는 비디오, 잡지 등에 대해 가계 지출이 유료 방송으로 옮겨가는 '미디어 시프트'이다. [표 1]에서 [표 3]까지는 그것을 3단계로 나누어 보인 것이며, 이를 집약한 [표 4]는 2000년 이후 미디어 시프트가 서서히 확대될 것이라는 것을 전제로 정리되어 있다.

추계의 전제 조건은 ①GDP 신장률을 전년 대비 2.0%로 한다. ②광고 방송은 지상파와 BS에 국한시키며, CS와 케이블TV의 광고 방송은 포함하지 않았다. ③가계에서의 지불 가능액은 1985년 이후의 자료를 바탕으로 했으며, 2000년 이후는 미디어 시프트를 포함시키고 있다. 이것을 BS, CS, 케이블TV, NHK 유료 방송에 나눈다. ④텔레비전 시청 시간은 현재와 변함이 없다 등이다.

2000년 이후의 방송 시장은 ①종래의 방송 서비스와는 다른 신규 서비스가 개발되어 유료 방송 시장이 광고 방송 시장 이상으로 발전할 가능성이 있지만, 시청자의 시청료 지불액은 한정되어 있으므로 경쟁이 격화되고, ②광고 방송 시장은 GDP 성장률에 비해 크게 늘어나리라고 기대할 수 없으며, BS 디지털 방송이 시작되면 지상파 네트워크의 몫을 나누어 갖게 될 것이라고 전망한다.

시나리오 2 : 노무라증권 금융연구소

             강한 BS가 약한 지상파를 능가할 것

노무라증권은 후지TV의 장래성을 분석한 보고서(1998년 9월 16일자 《후지 텔레비전》) 속에서 BS 디지털 방송의 보급 상황을 무료 광고 방송의 경우와 일부 유료 방송을 포함한 경우 두 종류로 나누어 예측했다.

두 경우 모두 BS후지의 연도별 수지 상황을 극명하게 예상하고 있지만, 이것은 시장 규모를 5로 나누어 키스테이션 5사가 균등하게 점유하는 것을 상정하고 있기 때문에 다른 4계열의 사업자에게도 적용할 수 있다. 수지 상황 예측은 상당히 정밀하고 흥미 깊은 것이지만, 키스테이션 관계자가 주목한 것은 BS와 지상파가 경합 관계가 되었을 때 일어나는 지상파 5국과 BS 5국 등 10개 방송국의 생존 관계이다.

BS 디지털 방송이 광고매체로서 일정한 평가를 받게 되면 10개 방송국 사이의 경쟁 관계가 성립되어 키스테이션과 계열 BS국은 경합하게 된다. 더 나아가 BS 상위 방송국이 키스테이션 하위 방송국을 앞서는 때가 올 것으로 보고 있다. 단, 출발 당시는 지상파와는 다른 시청자층을 대상으로 보급할 것으로 예측하여 새로운 광고주를 개척하여 지상파와 광고 시장을 분점하면서 영업 기반을 확립해 갈 것으로 예측한다.

[표 5]에 나타난 무료 광고 방송 수익 모델의 전제 조건은 ①민방계 BS5 채널의 시청 점유율은 개국시부터 2004년까지는 지상파 전체의 20%, 2010년까지 35%로 증가하고, ②광고 시장 예측은 실질 경제 성장률 2.0% 지속을 전제로, 경제 규모에서 TV 광고비의 비율, 현재의 시청 세대당 광고 단가 등을 기초로 시산하며, ③대리점 수수료는 지상파에 비해 광고주 개척 비용이 들 것을 상정하여 20%로 하고, ④자본금 250억 엔, 차입 비용 3.5%, 세율 45%로 한다는 등이다.

민방계 5사가 모두 무료 광고 방송을 하게 되면 사업 개시 10년 후인 2010년에는 시청자 수 2,800만 세대로, 그 광고 시장은 4,400억 엔 정도가 될 것으로 예상되며, 그 경우 사업 개시 6년째에 단년도 흑자화를 기록하고 누적 손실이 해소될 것으로 예상되는 8년째의 경상이익은 241억 엔이 되는 수익 모델을 상정했다.

또 시청률이 수익의 기본이 되기 때문에 시청률에서 상위를 차지하는 것이 정착되면 흑자화 시기는 [표 5]에 제시한 모델보다 빨라지고, 역으로 경쟁 상대에 대해 열세인 경우는 2010년이 되어도 누적 손실을 해소할 수 없게 된다.

한편, [표 6]에 제시한 일부 유료 방송을 포함한 경우의 수익 모델은 ①민방계 5채널의 시청 점유율은 개국부터 2005년까지가 지상파 전체의 20%, 2010년까지 35%로 증가하고, ②유료 방송 시청자 총수의 30%와 유료 방송 계약을 맺는다고 상정하고, 단 1인의 시청자가 복수 방송국과 계약하는 경우도 있으므로 유료 시청료의 점유율은 20%로 하며, ③시청료는 월 500엔으로 하고, 징수 비용은 시청자의 신장에 비례한다. ④대리점 수수료는 18%, 지상파에 비해 광고주를 개척하는 데 비용이 들지만, 100% 광고 방송인 경우에 비해 낮은 비율이 타당하다고 판단하며, ⑤자본금 250억 엔, 차입 비용 3.5%, 세율 45% 등을 전제 조건으로 했다.

100% 광고든 일부 유료든 간에 BS 디지털 방송 시장에서 우위에 서기 위해서는 "시청자의 속성, 시청 행동, 기술 동향, 경쟁 채널의 상황을 정확히 파악하면서, 그 상황 변화에 대한 예상을 바탕으로 전략적으로 컨텐츠를 제공할 수 있는 제작 능력 및 폭넓은 공급선을 확보해야 한다."고 제언하고 있다.

시나리오 3 : 사쿠라종합연구소

             CS 800만 보급도 충분히 가능

사쿠라종합연구소는 1999년 4월, 《디지털 위성 방송 보급 시나리오》라는 보고서를 발표했다. 보고서는 CS에게는 BS가, BS 디지털에게는 BS 아날로그 방송이 각각 보급의 방해 요인이 된다고 예측했다.

'CS 디지털 방송 가입자 추이'는 "CS는 시청자 대상을 세분화하여 창의적인 소프트웨어로 승부하여, 종합 편성에 가까운 BS와는 경합 관계에 있지 않다고 생각한다. BS에 비해 불리하다고 여겨지는 이유는 인지도가 낮기 때문으로, 각 채널이 특정 타깃을 착실히 공략해 가면 2005년도 말에 600만 건, 2010년도 말에 800만 건 정도에 도달할 것."으로 예측하고 있다.

한편, 'BS 방송(아날로그+디지털) 가입자 추이'는 "BS 아날로그 방송이라는 토대가 있기 때문에 보급은 비교적 빠를 것이라고 보는 견해가 있지만, 아날로그 BS의 시청자가 디지털로 움직여야 하는 결정적인 이유는 없다. 아날로그가 지금 계약자 수를 확대해 나가고 있는 상황을 볼 때 시간이 지나도 시청자의 디지털 이동이 나타나지 않을 가능성도 충분히 있다. 아날로그와 디지털을 합한 숫자로 2005년 말 2,300만 건 정도, 2010년 말 2,500만 건 정도로 보는 것이 타당하다."고 분석하고 있다.

시나리오 4 : 메릴린치증권

             BS, 2010년에 세대 보급률 45.2%를 기록

메릴린치증권은 1999년 1월 '디지털화가 가져오는 것'을 주제로 한 보고서를 발표했다. 보고서에 나타난 정보통신 디지털화 타입별 보급률 예측을 보면, 2004년부터 2005년까지는 CS가 가장 높은 보급률을 확보할 것으로 예상하여, 2003년 3월기부터 2004년 3월기까지를 'CS의 시대'로 파악하고 있다. CS는 2005년에는 스카이퍼팩TV와 디렉TV의 합계 계약자 수가 598만 8,000건으로 세대 보급률 12.3%에, 2010년에는 876만 건에 18.2%가 될 것으로 예측하고 있다.

한편 2003년부터 2006년이라는 비교적 빠른 단계에서 BS 디지털 방송이 급속히 발전할 것으로 보고 있는데, 이것은 아날로그 BS의 종료가 임박해 1,500만 세대로 추정되는 시청자가 디지털로 전환하기 때문으로 보고 있다.

디지털 BS는 2001년 3월 시점에서는 67만 건, 다음 해부터 매년 220만 건 전후의 신장률을 나타내 2005년도 3월에 885만 건(세대 보급률 18.2%), 2006년 3월에는 1,215만 건(동 24.8%)을 기록할 것으로 보고 있다. 2011년 3월 시점에서 아날로그 BS의 시청자는 0이 되고 BS 디지털 시청자는 2,170만 건(동 46.7%)이 될 것으로 예상한다.

아날로그와 디지털을 합한 BS 전체의 세대 보급률은 1999년 3월 23.4%, 디지털 개시 직후인 2001년 3월 28.5%, 그 후에는 매년 2% 전후의 신장률을 기록하여 2008년 3월에 40%를 넘어서고, 2010년 3월에 45.2%, 그 다음 해인 2010년에 디지털 시청자만으로 46.7%를 기록할 것이라는 예상이다.

성공의 전제는 양질의 컨텐츠 확보

이상과 같이 모든 기관은 BS 디지털 방송에 대해서 모두 낙관적인 견해를 피력하고 있다. 특히 메릴린치증권은, BS 디지털 방송 세대 보급률이 2010년도에는 47%에 달하고, CS는 18%까지 확대될 것으로 예측하며, 지상파 디지털 방송 사업은 2006년까지 흑자화할 근거도 제시하고 있으며(본지 99-07호 42∼53쪽 참조), 노무라증권은 무료 광고 방송이라면 2,875만 세대, 결국 60%를 넘을 것으로 예측한다. 일본코교(興行)은행은 BS와 CS를 합한 유료 방송 시장이 8,000억 엔에 달할 것으로 보며, 사쿠라종합연구소는 아날로그와 디지털을 합한 시청자 수를 2,500만 세대로 예측한다. 그러나 이 모든 상황은 양질의 컨텐츠를 전제로 하고 있다는 점을 잊어서는 안 된다.

우선 디지털 BS의 컨텐츠는 HDTV가 중심이 되는 것은 기정 사실로 받아들여지고 있으며, 민방 계열의 BS 방송국도 자신들의 제작 능력과 한계를 고려하여 1채널로 승부를 걸 수 있는 HDTV에 힘을 쏟고 있는 것도 현실이다(본지 99-11호 36쪽 참조).

또 제작 비용은 지상파 방송의 10∼15%, 금액으로 연간 60∼120억 엔을 예측하고 있다. 하지만 이 정도의 비용으로 시청자를 만족시킬 수 있는 양질의 프로그램을 제작할 수 있는가 하는 점에 대해서는 의문의 소리가 높다.

본질적으로 광고 방송은 시청률에 얽매일 수밖에 없다는 점을 감안할 때 디지털 BS도 몇 해가 지나 가입 건수가 누적되면 시청률을 올리고 싶다는 생각에 HDTV 1채널보다는 각 채널의 시청률 합계에서 HDTV 1채널을 웃돌 것으로 예상되는 SDTV 3채널 체제를 선호하게 될 지도 모른다. 그리고 그러한 경향은 시청률이 높은 주시청 시간대에 더욱 두드러질 것으로 보인다.

그런 면에서 볼 때 HDTV는 BS 디지털 방송의 성공 여하에 따라 방송국에게 부담스러운 짐이 될 가능성도 충분히 있다.

결국 문제는 무료 방송이냐 광고 방송이냐에 관계 없이 방송 시작 최초 몇 해 동안 양질의 프로그램으로 얼마나 빠른 시기에 아날로그 시청자를 디지털로 끌어당기는가 하는 점에 귀착된다. 시청자는 채널을 바꿀 때 무엇인가 '더 재미있는, 더 매력 있는' 프로그램을 기대하고 있기 때문이다.

ㅇ 참조 : 放送界  '99. 夏季號, 

         사쿠라종합연구소(デジタル衛星放送普及のシナリオ '99. 4.)*,

         메릴린치증권(マ－ケットから見た放送業界 : デジタル化がもたらすもの ''99. 1. 26.)* 

ㅇ 작성 : 이세영(문헌정보자료팀 팀장, ysy2300@kbi.re.kr)