1998년 독일 광고의 총 거래액 규모는 전년에 비해 9% 늘어난 299억 마르크이었던 것으로 조사되었다. [메디아 페르스펙티벤(Media Perspektiven 6/99, S. 288-318)]에 발표된 미하엘 헤플러(Michael Heffler)의 논문 《광고시장 1998(Der Werbemarkt 1998)》에 따르면, 이러한 총 거래액 중 라디오와 텔레비전 등의 전자 매체를 통한 광고가 144억 5,000만 마르크(48.3%), 인쇄 매체를 통한 광고가 146억 3,500만 마르크(48.9%), 그리고 벽보 광고가 8억 2,300백만 마르크(2.8%)를 차지하고 있다.

1998년 독일의 총 광고비

전통적으로 비중이 큰 광고 구매 고객인 자동차 산업이 약 30억 마르크를 광고비로 지출하여 지난해에도 역시 고객 순위 제 1위에 올라서 있다. 그러나 1998년에 급속도로 성장한 텔레커뮤니케이션 산업은 그 급속한 성장의 영향을 광고 시장에서도 직접적으로 보여주고 있다. 전년에 비해 전체 광고시장의 거래액 증가분이 모두 24억 7,000만 마르크인데, 이 중 6억 9,210만 마르크가 텔레커뮤니케이션 산업의 광고비 증가에 의한 것이다. 즉, 전체 광고시장 성장의 28%가 텔레커뮤니케이션 산업의 성장에 의한 것으로, 이 산업이 성장의 주동력이었던 것으로 나타났다. 전년대비 광고 성장률 79.8%, 총 광고액 15억 6,000만 마르크로 텔레커뮤니케이션 산업은 자동차, 대중 매체, 그리고 일반 상품 제조회사 부문에 이어 전체 광고 고객 시장에서 순위 4위를 차지하고 있다.

텔레비전 광고, 폭발적 성장의 단계를 지나 정상화의 경향

1998년의 텔레비전 광고 규모는 127억 8,800만 마르크로, 총 광고 판매액에서 차지하는 비중은 42.8%이다. 텔레비전 광고는 전년보다 9억 8천만 마르크가 늘어나 8.3%의 성장을 보였다. 성장률이 1997년(9.7%)에 비해 둔화되었지만, 약 10억 마르크에 달하는 증가 규모로 보아 시장 포화 상태에 도달했다고 간주하기는 어렵다. 그보다는 그동안의 성장이 '폭발적'이었고, 이제 그 단계를 지나 전체 시장 성장과 비슷하게 '정상화'되는 것으로 보는 것이 더 설득력 있다.

1992년의 텔레비전 광고 규모는 63억 4,000만 마르크로, 당시 대중잡지 수준(60억 마르크)이었으나, 1998년 현재 그 규모는 1992년의 두 배에 달하고, 대중잡지와의 격차는 거의 20%나 벌어졌다.

1998년 상위 5대 광고 고객의 총광고액 및 매체별 광고 비율

광고료 할인, 무료 광고, 그리고 내지 광고 대행사 비용 등을 제외한 텔레비전 광고시장의 순수 거래액으로 보면, 그 규모는 79억 마르크로 전년에 비해 6.3% 성장했다.

가장 큰 성장세를 보이는 것은 ARD와 중소 상업방송사들이다. ARD의 경우, 텔레비전 광고 순수입 규모는 3억 5,230만 마르크로, 전년에 비해 4420만 마르크가 늘어나 14.3% 성장을 보였다. 상업 방송에서는 단지 Super RTL(+20.5%), Kabel 1(+20.2%), DSF(+16.8%) 등의 작은 방송들이 큰 성장률을 보였는데, 이는 전년의 판매 수준이 상대적으로 매우 낮았기 때문이기도 하다.

ARD 광고 판매의 성과는 오후 및 초저녁의 통속극 내지 연속물이 시청자들을 모으고 있고, 광고 관심 대상인 젊은층이 이러한 시청자 구조 속에 안정화되어 가는 경향과 상응하는 것으로 보인다. 또한 ARD가 중계한 세계 축구 선수권 대회, 동계 올림픽 등의 스포츠 행사도 이에 일정 부분 기여한 것으로 분석된다.

이와 반대로 대규모 상업 방송의 광고 판매 성장은 둔화되었다. Sat 1만이 7%의 성장을 보였고, 선두 주자인 RTL은 4.6%의 성장에 머물고 있다. 그러나 광고 순수 거래액이 23억 4,000만 마르크에 달하는 RTL은 규모상에 있어서 타 방송사와는 비교할 수 없을 만큼 매우 큰 차로 선두에 있다. 증권 시장에 진출한 Pro 7은 2.5%의 성장에 그쳤고, 3억 1,190만 마르크의 판매 실적을 보인 ZDF는 단지 1.3% 소폭 성장을 기록했다.

텔레비전 방송사별 순수 광고판매액

텔레비전과 라디오 광고에서 ARD 성장 두드러져

라디오의 경우 여전히 청취자의 인기가 지속되는 반면(본지 99-10호 참조), 광고 시장에서의 라디오의 성장 폭은 1.7%에 머물러, 16억 6,000만 마르크의 총 판매액을 보였다. 라디오의 광고시장 점유율은 전년 6%에서 5.6%로 줄어들었다. 라디오의 광고 거래는 시기별, 월별로 매우 큰 변동 폭을 보이는데, 이는 융통성 있게 이용할 수 있는 라디오의 특성이 드러난 것으로, 따라서 광고주들이 필요할 때 단기적인 광고를 위해 라디오를 이용하기 때문인 것으로 해석된다.

라디오 방송에 있어서 1998년의 순수 광고 수입은 11억 8,000만 마르크로 0.6% 성장했다. 이중 ARD 라디오의 순수 광고 수입은 4억 1,500만 마르크로 전년 4억 1,480만 마르크와 비슷한 성과를 유지하고 있다. 상업 라디오 방송사들의 순수 광고 수입을 모두 합한 규모 8,500만 마르크로, 전년에 비해 6.9% 늘어났다.

텔레비전과 라디오의 복합 광고에 대한 관심 낮아

인쇄매체와 벽보를 제외하고 텔레비전과 라디오만 고려할 때, 아직도 광고주들에게는 텔레비전과 라디오 광고 중 하나를 선택해야 하는 양자 택일의 문제인 것처럼 보인다. 텔레비전와 라디오의 복합 광고가 전체 광고 효과를 높인다는 연구들(Media Perspektiven 10/97 참조)에도 불구하고, 단일 매체 광고가 아직도 지배적이다. 전파 매체를 통해 광고하는 상품 중 단지 7%만이 텔레비전과 라디오의 두 매체를 복합적으로 이용하고 있고, 33.1%가 텔레비전을 통해서만, 그리고 거의 60%에 달하는 제품들이 라디오를 통해서만 광고하고 있다. 5,016개의 상품들이 라디오 광고를 위해 총 8억 7,957만 마르크를 지출하여, 한 제품의 평균 광고 비용은 17만 5,000 마르크이다. 그에 반해 2,777개의 제품이 텔레비전 광고를 위해 평균적으로 지불하는 비용은 297만 5,000 마르크로, 제품당 단가 비용이 라디오의 17배에 달한다.

아직도 많은 사업자들이 저렴하면서도 효과적인 라디오 광고의 이점을 이용하지 못하고, 텔레비전 광고를 위해서만 엄청난 광고비를 지출하고 있는 것으로 나타났다. 극단적으로 텔레비전에만 의존하는 대표적인 광고로 초콜릿, 과자, 사탕 등의 광고를 들 수 있는데, 이들 제품 판매자들은 라디오 광고를 위해 1998년, 6,041만 1,000 마르크를 지출하여 라디오 광고 고객 순위 8위에 있다. 그러나 이 제품들의 텔레비전 광고에는 10억 2,617만 2,000 마르크가 투자되어, 텔레비전 광고에서는 자동차 산업을 제치고 제 1위의 고객이 되고 있다.

1998년 전자매체별 제품광고

텔레비전과 라디오 광고시장에서도 눈에 띄는 것은 역시 텔레커뮤니케이션 산업의 성장이다. 이 산업이 광고비에 지출하는 비용은 라디오에서 1997년의 7,517만 9,000마르크에서 1998년의 1억 3,964만 3,000마르크로 85.7%, 텔레비전에서는 3억 1,874만 6,000마르크에서 6억 3,703만 6,000마르크로 거의 100% 증가했다. 1997년 라디오와 텔레비전을 통한 광고비 지출 순위에서 각 6위, 11위에 있었던 텔레커뮤니케이션 산업은 1998년에는 두 매체 모두에서 3위에 자리하고 있다.

1999년 1월부터 4월까지의 자료를 보면, 총 광고 투자는 6.4% 증가하였다. 텔레비전 광고는 5.3%의 성장으로 정상화의 경향이 확인되고 있고, 라디오는 15.4%라는 전례 없는 성장을 기록하고 있으며, 인쇄 매체는 +7.2%, 벽보 광고는 -8%의 성장률을 보이고 있다.

작성 : 김기범(독일 통신원)