일본 지상파 디지털 방송, 2006년이면 흑자화 가능하다
- Merrill Lynch 증권회사, 시장 분석 보고서를 통해 주장 -

방송 업계는 지금 지상파 방송의 디지털화라는 커다란 과제를 안고 있다. 총액 1조 엔이라는 디지털화를 위한 거대한 설비 부담에 업계는 망설이고 있다. 그렇지만, 디지털화를 위한 비용이 정말 그토록 큰 것일까. 디지털화를 통해 이익을 낼 수는 없는 것일까.

세계적인 증권사인 Merrill Lynch사의 일본 지사에서는 일본 지상파의 디지털화에 의한 일본 민방의 수지 분석을 예측하기 위한 연구 조사를 실시하고, 그 결과를 바탕으로 민방 각사의 캐시플로우(cash flow)¹⁾에 근거한 지상파 디지털의 흑자화 조건을 시뮬레이션으로 제시하며, "지상파 디지털 사업을 흑자화시키는 것은 민방 각국의 경영 전략에 따라 얼마든지 가능하다."는 결론을 내렸다.

Merrill Lynch 일본 지사가 1999년 1월 26일 발표한 보고서 [일본의 방송업계 : 시장의 관점에서 본 방송업계 - 디지털화가 가져오는 것](담당자 : 太田淸久)의 주요 내용을 정리한다.

1)Merrill Lynch에서는 방송업계의 평가 지표로 캐시플로우(EBITDA)를 중시한다. EBITDA(Earnings Before Interest, Tax, Depreciationand Amortization. 이자, 제세금, 감가상각, 할부 상환 前 총수입)는 기업이 1년간의 영업 활동을 통해 어느 정도의 캐시플로우를 얻었는가를 나타낸다.

1. 디지털화를 고정자산의 증가로 볼 것이 아니라, 새로운 사업 기회의 확대로 파악해야 한다

민방 업계는 뛰어난 수익력과 함께 실질 부채가 없는 재무구조를 갖추고 있으며, 광고 시장에서의 텔레비전 미디어에 대한 선호도도 지속적으로 증가하고 있는, 그리고 이러한 상황이 앞으로도 계속될 아주 혜택받은 사업 환경을 가지고 있다.

그런 만큼 민방 업계는 비용을 이유로 디지털화를 주저할 것이 아니라, 적극적으로 이에 대응해야 한다고 주장한다. 디지털화에 의해 정보통신 시장은 하나로 융합되고, 2005년 이후 매상고나 총액면에서 지금까지와는 단위가 다른 통신계 기업이 방송 시장에 참여하는 상황에 대비하기 위해서라도 민방 업계는 디지털화를 계기로 새로운 사업 전개의 가능성을 확대해 가려고 노력해야 한다.

또한 민방 업계는 2000년 3월부터 실질 주주를 기준으로 연결 결산을 해야 하는 상황에서 계열국의 경영 상태를 공개할 의무를 지게 되는 키스테이션으로서는 그룹 경영을 강화해야 할 경영 과제를 안고 있다. 현재 BS와의 경쟁으로 지상파 광고 시장의 축소가 우려되고 있으나 광고 시장의 3분의 1을 차지하는 지역 광고에 적극 참여함으로써 전체 수입의 확대를 꾀할 수도 있다. 따라서 앞으로 출현할 다양한 디지털 미디어 속에서 계열국이 취해야 할 역할을 적극적으로 연구해야 한다.

2. 민간 방송 업계의 현상 분석

1997년도 상반기 이후 침체 상태 계속

"신규 개설 방송국이더라도 7년째에는 누적 적자를 일소하고, 최소 4년째에는 단기 흑자를 누린다."는 말이 유행할 정도로 민방 업계는 방송 면허를 기반으로 적극적으로 광고 시장에 참여한 노력이 일본인의 텔레비전 기호와 맞아떨어져 사업 환경은 매우 좋은 편이다. 아울러 이러한 업계 환경을 지원하는 재료로서 광고 시장도 텔레비전 미디어를 선호하는 경향으로 바뀌고 있다.

하지만 최근의 민방 각국의 업적 상황을 분석하면, 반기별로는 1997년도(1998년 3월기)에 키스테이션 전체 업적이 최고치를 기록한 후 경영 환경은 악화하고 있다. 하반기에는 1998년 2월의 나가노 동계 올림픽이라는 호재가 어느 정도 뒷받침을 했지만, 1998년 상반기는 전년도의 호조에서 반전하여 심각한 상황을 맞았다. 경기 침체를 반영하여 기업으로부터의 광고 수입이 모두 전년 실적을 달성하지 못한 것이 최대 요인이다.

민간 방송 텔레비전국의 호불황을 나타내는 지표라 할 수 있는 스파트 광고는 1998년도 상반기에는 모든 방송국에서 전년도 실적을 밑돌았다.

1998년도 하반기의 상황과 회복 기미

1998년도 하반기 역시 사업 환경의 악화가 예상된다. 스파트 광고가 10～12월에 전년 동기비 약 10% 감소할 것으로 추측되며, 1999년도 1～2월은 각 기업이 '앞으로의 동향을 관망'하는 상태에서 다시 15% 감소할 가능성이 높다.

1998년도 민방 각사의 전체적인 업적 예상은 매상 차원에서 10% 이상의 감소를 상정하면, 경상 이익 차원에서는 30～40%의 감소가 예상된다. 한정된 광고 예산으로 최대의 효과를 얻기 위해 방송국을 선별하는 스폰서의 눈이 날카로워져 민방 각국별 수입 격차가 커질 것으로 예상된다. 따라서 각 방송국은 간접비 등의 통상 경비 삭감 외에 이제까지는 성역시되어 왔던 프로그램 제작비까지 포함한 본격적인 비용 삭감에 나서고 있다.

계열별로 거의 비슷한 매상 점유율

NHK를 포함해 방송 업계 전체의 매상은 1998년도 3월기에 3조 157억 엔으로 NHK를 포함하지 않으면 2조 3,940억 엔이었다.

이것을 점유율로 비교하면, NHK가 20.6%(1997년 3월은 20.7%), JNN계(Japan News Network, TBS가 키스테이션)가 20.3%(동 19.3%), NNN계(Nippon News Network, 니뽄TV 방송망(주)를 중심으로 하는 전국 방송망. 1966년 발족)가 19.3%(동 19.7%), FNN계(Fuji News Network, 후지TV 계열의 네트워크. 1966년 발족)가 19.5%(동 19.7%), ANN계(All Nippon News Network, 전국朝日방송㈜를 중심으로 한 TV 네트워크. 1970년 발족)가 14.0%(동 14.3%), TXN계(TX Network, TV도쿄 계열의 네트워크. 1983년 발족)가 4.3%(동 4.3%), 독립계가 1.8%(동 2.0%)를 나타내고 있다.

이러한 수치를 보면 각 계열의 매상이 거의 비슷하며, 만일 ANN계와 TXN계를 합병시켜 하나의 계열로 보면, 거의 같은 매상 점유율을 갖는 5개의 계열이 있는 셈이다.

흥미있는 사실은 각 계열별 내역을 보면, 키스테이션과 계열국의 EBITDA의 최고 시기가 반드시 일치하지 않는다는 점이다. 이는 키스테이션이 계열국의 이익 일부를 흡수하고 있기 때문으로 추측된다.

예를 들면, 후지TV에서는 키스테이션의 최고치 도달 시기가 1992년 3월기였는데 대해 계열국의 도달 시기는 1991년 3월기였다. 이는 경영 상황이 안 좋을 때 계열국으로부터 이익을 취한 것으로 추측된다. 그 후 1996년 3월기에 이번에는 키스테이션이 먼저 EBITDA 최고치를 갱신한 것에 반해 계열국은 2년 뒤인 1998년 3월기에 최고치를 갱신하는데, 이번에는 처음부터 키스테이션의 이익을 우선시했기 때문에 계열국의 회복이 2년 늦어진 것으로 추측된다. 이와 같은 예는 TBS에서도 찾을 수 있다.

시가 총액은 영업 캐시플로우의 12배

영업 캐시플로우는 각 방송국이 상장한 경우 그 가치를 상정하는 근거로 이용할 수 있다. merrill Lynch사는 영업 캐시플로우 액수를 12배 한 것을 주식시장에 상장했을 때의 시가 총액으로 상정하고 있다. 이것을 민방 업계 전체에 적용해 보면, 업계 전체의 영업 캐시플로우가 3,035억 엔(1998년 3월기)이기 때문에 민방 업계는 그 12배인 3조 6,500억 엔 정도의 가치가 있다고 평가된다.

3. 지상파 디지털화에 대한 투자 부담

위와 같은 현상을 바탕으로 지상파 디지털화에 민방 각사가 져야 할 부담의 정도와 민방 각사의 자금 여력을 검토해 본다.

1999년은 BS 디지털 방송을 위한 방송 각사의 준비가 최종 단계에 들어서게 될 것으로 보인다. 그 이후에는 2003년 개시될 예정인 디지털 지상파 방송을 위한 준비에 본격적으로 나서야 하기 때문이다.

민방련에서는 1998년 지상파의 디지털화는 컨텐츠 제작비의 증가 때문에 엄청난 부담이 된다는 견해의 시뮬레이션을 발표한 바 있다. 그러나 이 견해는 ①아날로그와 같은 지역을 커버한다는 점을 전제하고, ②그런 상황에서는 수입이 늘어날 가능성은 없다고 보고 있다. 하지만 이러한 전제를 바탕으로 한 시뮬레이션에서 디지털화는 힘들다는 결론이 도출되는 것은 당연하다.

실제로 ①지역 커버율은 중계국을 포함해 100% 지금과 동일한 지역을 처음부터 디지털화해야 할 의무는 없다는 사실과 ②신규 개설국의 흑자화 조건(뒤에서 설명함) 등을 고려하면, 지상파 디지털화는 '전혀 나쁘지 않다.'는 결론에 도달할 수 있다.

순수 부채

여기에서 영업 캐시플로우와 함께 또 하나의 중요 지표인 순수 부채(유이자 부채 - 현금)를 살펴야 한다. 1998년 3월기 민방 업계 전체의 순수 부채는 - 944억 엔을 기록하고 있다. 이는 "민방 업계 전체로서는 부채가 전혀 없다."는 말이다. 방송 업계는 자금면에서 매우 혜택 받은 상황에 있다고 말할 수 있다.

디지털화에 필요한 투자액은 민방만으로는 1,000억 엔

다음 [표]는 지상파 디지털화를 위한 설비 투자 시뮬레이션을 나타내고 있다. 오른쪽 중간이 키스테이션의 디지털화에 필요한 투자액이다. 예를 들면, 현재 UHF로 10kw의 송신소를 가지고 있는 텔레비전 방송국은 UHF가 디지털화하면 300w 이상의 송신기로 바꿀 필요가 있다. 그 가격은 NEC와 도시바가 출하하고 있는 송신기의 가격으로 계산하면 300w 수준이 단가 약 6억 7,000만 엔이다. 이 단가에 방 송국 수를 곱한 것이 키스테이션의 디지털화에 필요한 설비 투자액이다. 단, 이것은 송신기에 대한 가격일 뿐 송신탑 등은 포함되어 있지 않다. 이 공식을 기초로 방송 각사의 키스테이션 디지털화 대응에 필요한 투자액을 산출하면 NHK를 포함한 전 방송국 기준으로 약 1,755억 엔, NHK를 제외한 민방만의 경우 약 1,000억 엔으로 추정된다.

키스테이션 디지털화 투자는 민방 업계 설비 투자 1년분으로 충당된다

그렇다면 현재 일반적으로 이야기되고 있는 '디지털화에는 1조 엔의 설비 투자가 필요'하다는 수치의 근거는 무엇일까. 그것은 중계국이 포함된 경우의 수치이다. 중계국을 포함하면 위의 1,755억 엔에 약 8,500억 엔의 추가 투자가 필요하게 되어 그 결과 지상파 디지털화는 1조 엔의 거액을 필요로 하는 엄청난 사업이 된다.

디지털에서도 현재의 지상파 송신 지역과 같은 지역을 커버하는 것이 바람직하다. 그러나 우정성의 현재 지침으로는 의무화된 것이 아니며, 시기적으로 언제까지 전지역을 커버해야 한다는 논의도 없다. 극단적으로 말하면, 초기 단계에서는 키스테이션의 부분만을 디지털화하는 것으로 충분히 디지털화에 대응할 수 있다.

민방만의 디지털화에 필요한 설비 투자액 1,000억 엔이란 수치는 실제 어느 정도의 규모일까. 민방 전체의 설비 투자액은 1998년 3월기가 867억 엔, 1997년 3월기는 2,247억 엔, 1996년 3월기는 1,007억 엔이다. 1998년 3월기는 경기 침체의 영향으로 설비 투자가 크게 억제되었으며, 1997년 3월기는 후지TV의 사옥 건설 비용 1,000억 엔이라는 특수 요인이 포함되어 있다. 이를 감안하여 평균하면 업계 전체의 연간 설비 투자액은 1,000억 엔 정도라는 것을 알 수 있다. 결국 키스테이션의 디지털화 투자는 민방 업계의 설비 투자 1년분에 해당한다.

한편, 중계국의 디지털화에 대해서는 BS의 상황과 새로운 비즈니스의 가능성 등을 함께 고려해야 한다. '설비 투자가 너무 크기 때문'에 디지털화를 망설이기보다는 전향적으로 대응하는 것이 좋다.

디지털화를 통한 경상이익 흑자화 조건

지난 1988년 이후 신규 개설된 민간 방송국이 단년도 결산에서 흑자로 전환한 시기의 총자본 회전율과 1일당 매상고를 보면 흑자화를 위한 조건을 어느 정도 추정할 수 있다.

민간 방송국 신규 개설시 설비 투자 규모는 50억 엔 정도가 평균이며, 일반적으로는 기기?건물을 포함해 50억 엔이 개설에 필요한 고정자산 혹은 총자본이다. 이것을 바탕으로 단적으로 말하면, '1인당 매상고 5,000만 엔, 총자본 회전율 60%를 넘으면' 흑자가 된다고 보인다.

이 조건을 구체적인 비즈니스 수치로 바꾸면 다음과 같이 된다. 신규 개설 방송국의 총자본 약 50억 엔은 이른바 자본금과 차입금을 포함한 대차대조표상의 총자본이다. 회전율 60%가 흑자화 조건이라고 하는 것은 투자액 50억 엔에 60%를 곱한 30억 엔의 매상을 달성하는 것이 하나의 조건이라는 것이다. 또, 인건비 기준으로 생각하여 30억 엔 매상시 1인당 매상고를 5,000만 엔으로 하기 위해서는 종업원 60명 정도가 있어야 한다.

이것을 모델화하면, '50억 엔을 투자하여 30억 엔의 매상을 올리고, 종업원 수는 60명 정도로 억제하는 것이 흑자화의 조건'이 된다.

이것을 기본으로 디지털화했을 경우의 흑자화 조건을 생각해 볼 때, 1,000억 엔을 투자하여 키스테이션만을 디지털화한 경우 하나의 모델로서 매상고 600억 엔, 관계 종업원 1,200명의 규모로 사업을 시작하면 흑자를 얻을 수 있다고 추정할 수 있다.

지상파 디지털은 2005～2006년에 흑자화가 가능

어쨌든 이상은 어디까지나 계산상의 이야기이다. 현실의 사업으로서 키스테이션과 중계국 양쪽을 합한 기준, 결국 지금과 같은 지역을 커버하는 것을 가정하고, 지상파 디지털이 이익을 낼 수 있는 조건을 생각해 본다.

일반적으로 이야기하는 '디지털화에 필요한 1조 엔의 설비 투자액'은 그 절반이 NHK의 몫이다. 민방 전체로는 나머지 약 5,000억 엔의 설비 투자가 필요하다.

이 5,000억 엔의 설비 투자에 대해 회전율 60%를 달성하면 되므로 매상이 3,000억 엔이 될 수 있는 환경을 조성하면 흑자를 얻을 수 있다. 그리고 1인당 매상고를 5,000만 엔으로 하면 종업원은 약 6,000명 선이라는 것을 가정할 수 있다.

그렇다면 3,000억 엔이라는 매상을 달성하는 시기는 언제쯤일까. 일본의 텔레비전 광고 시장은 1998년 3월기에 약 2조 80억 엔 규모였다. 일본의 민방 시장은 계열에서의 키스테이션과 지방국 사이에 중복 계산이 있기 때문에 약 1.2배인 2조 4000억 엔 정도라는 것이 정확하다. 물론 경기 동향에 좌우되겠지만, 이 시장은 앞으로 계속 성장할 것으로 전망된다.

중기적으로 광고비 시장이 연 2.5% 비율로 성장할 것이라는 민방련의 예측을 바탕으로 계산하면, 2004～2005년까지 광고 시장은 지금보다 도 5,000억 엔이 확대될 것으로 예상된다. 이 5,000억 엔의 확대분 가운데 60%가 지상파 디지털에 돌아간다고 가정하면 지상파 디지털은 2005년이나 2006년에는 흑자를 얻게 된다.

광고 시장 확대분 5,000억 엔 가운데 지상파 디지털에 약 3,000억 엔이 돌아간다고 하면 나머지 2,000억 엔은 아마도 BS에 흘러갈 것이다. 앞으로 증가할 것으로 예상되는 5,000억 엔의 파이를 6 대 4로 나누면 지상파 디지털과 BS는 모두 흑자를 얻을 수 있다는 것이 시뮬레이션 결과이다.

하지만 이것은 어디까지나 Merrill Lynch사의 계산상의 이야기이다. 이것을 검증하기 위해 여러 국가의 광고 관련 수치를 비교해 보았다.

유료 프로그램 시청자가 늘면 광고매체로서 TV의 가치도 올라간다

앞의 [표] '세계의 광고 시장(1996년도)'는 각국 광고 시장의 GDP비와 거기에서 차지하는 텔레비전 광고의 비율을 나타내며, [그림]은 세로축이 각국의 1인당 GDP/자본이고, 가로축이 텔레비전 1인당 광고비를 나타낸 것이다. [그림]의 2개의 선 가운데 경사지게 뻗어 있는 직선은 상관관계가 가장 높은 경우를 나타내고 있다. 이것이 나타내는 것은 1인당 GDP가 올라가면 텔레비전 광고의 투입이 증가하는 관계이다. 결국 소비 수준이 상승하면 텔레비전 광고시장도 확대된다는 당연한 결과를 보이고 있다. 하지만 이 결과는 현실과 일치한다고 생각되지 않는다.

왜냐하면, 1인당 GDP가 현재 1만 달러인 나라가 GDP 1만 5,000달러에 달했을 때의 5,000달러 상승과 현재 2만 5,000달러인 나라가 3만 달러에 달했을 때의 5,000달러 상승에서 실제 새로운 소비에 이용된 돈의 질이 상당히 차이가 나기 때문이다. 의식주가 만족하여 마지못해 소비에 임하는 단계와 의식주가 만족한 상태에서 별로 사고 싶지 않은 단계에서는 기업의 광고에 대한 투자 방법이 다를 것으로 생각된다. 그렇지 않으면 미국과 홍콩의 상황이 설명되지 않는다.

이것을 설명하기 위해, 또 다른 하나의 선, 즉 2차 곡선과 비슷한 형태로 텔레비전 광고가 늘어나는 것이 아닐까 생각해 본다. 물론 직선에 비해 설명 요인으로서의 힘은 약하지만, 이 2차 곡선을 생각하지 않으면 미국과 홍콩의 경우가 설명되지 않는다.

미국과 홍콩의 경우 유료화가 진행되고 있음을 지적할 수 있다. 소비 수준이 어느 정도 높은 나라라는 점이 전제가 되지만, 채널 수와 유료 프로그램의 증가가 광고 시장의 확대에 기여한다고 말할 수 있을 것이다. 그 이유는 첫째, 다종다양한 상품 가운데 무엇을 선택하면 좋을지 모르는 경우, 어떻게 차별적으로 상품을 구매할 수 있게 하는가 하는 의미에서의 광고비 투입이 생겨난다. 둘째, 유료 프로그램을 시청함으로써 소비자의 견해가 달라지게 됨을 들 수 있다. 결국, '마지못해 보는 것이니 별 흥미 없다'는 식으로 수동적으로 보는가 '돈을 내고 있는 프로그램에 딸린 광고이기 때문에' 하는 형태로 능동적으로 보는가 하는 차이이다.

유료 텔레비전을 보는 시청자가 늘어남으로써 광고매체로서의 텔레비전 광고의 가치가 올라가 결과적으로는 2차 곡선의 세계에 들어간다고 본다. 이렇게 추론하면, 앞에서 논의해 온 지상파 디지털의 흑자화는 충분히 달성될 것으로 보인다.

ㅇ 정리 : 이세영(문헌정보자료팀 팀장. ysy2300@kbi.re.kr)

* 본 보고서의 "제3장 향후 10년의 전망"은 다음에 소개할 예정입니다.
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